지역관광브랜드와 지역애착도 및 브랜드 지지도의 관계 : 보령시 주민을 대상으로|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

지방자치제가 시행되면서 지역경제 활성화 방안의 하나로 각 지방자치단체는 지역관광브랜드에 심혈을 기울이고 있지만 지금까지 관광분야에서 지역관광브랜드 연구에 대한 논의는 아직 미미한 수준에 있다. 또한 지역관광브랜드 영향요인에 대하여 주민이 인식하는 애착도와 지지도에 대한 연구가 이루어지지 않고 있다.
따라서 본 연구는 지역관광브랜드의 개념을 정립하고, 지역주민이 인지하는 애착도 및 지지도에 대한 영향을 미치는 요인을 분석하는데 그 목적이 있다. 이러한 목적을 달성하기 위해 기존연구의 고찰을 통해 지역관광브랜드 영향요인인 경제적 요인, 사회적 요인, 문화적 요인, 환경적 요인을 도출하였고, 주민이 인지하는 애착도 및 지지도의 모형을 설정하여 실증분석을 통한 결과를 검증하여 이론적 체계를 구축하고, 그 결과를 토대로 향후 지역관광브랜드에서 인지하는 지역주민의 지지도관계를 제시하고자 한다.
먼저 문헌고찰을 통해 지역관광브랜드의 영향요인의 개념을 정립 하였다.기존 연구의 결과를 살펴보면 지역관광브랜드 영향요인에 따라 애착도 및 지지도의 영향은 각각 다르게 나타난 것을 알 수 있다.
본 연구의 실증분석을 통한 결과는 다음과 같다. 지역관광브랜드 영향요인과 애착도 및 지지도와의 관계를 구조방정식 모델링(Structural Equation Modeling)을 이용한 확인요인분석을 통해 검증하였고, 문항간의 일관성 여부를 판단하기 위한 신뢰성 분석을 실시하였다. 신뢰성 분석 결과, 심리적 웰빙 수준 요인, 여행소비행동 중 정보처리 항목, 여행소비행동 중 의사결정 항목, 여행소비행동 중 구매행동 항목의 경우 RMR, GFI, AGFI와 카이자승 통계모두 적합도가 있는 것으로 확인되었으며, 신뢰도 계수는 애착도, 관광브랜드 영향, 관광브랜드 지지도에서 각각 0.6553, 0.6142, 0.6289로 일반적 기준인 0.6을 초과하여 타당도와 신뢰도가 있는 것으로 판단하였다. 각각 측정된 관측 값의 수와 추정하고자 하는 변수의 수가 같은 포화모형이거나 추정해야할 변수의 수가 더 많은 부정모형으로 각각의 항목을 그대로 모형에 포함시켰다.
인과구조모형은 애착도가 관광브랜드에 대한 영향과 지지도 등의 인과분석과 내용을 검증하고자 구성되었다. 전반적인 적합도는 x2값이 3501.823(df =892, p<.001)로 높으며, x2의 경우 표본 수에 따라 민감하기 때문에 x2/df의 값으로 모형의 적합도를 평가하여 값이 5이하이면 적합한 것으로 평가할 수 있어서, 그 값이 2.025 정도로 유효한 모형으로 판단된다. 모형의 적합도를 평가하는 RMR, GFI, AGFI, NFI, CFI 모두 기준치를 넘거나 근접하고 있어 전체적인 모형의 적합도는 양호한 것으로 판단된다.
구조모형에서 분석된 결과 지역관광브랜드에 대한 영향 인지는 지역 애착도 및 관광브랜드에 대한 지지도 모두에게 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.05). 다만, 그 정도를 살펴보면 지역관광브랜드에 대한 영향 인지가 애착에 미치는 영향이 가장 강하게 나타났고, 지역관광브랜드에 대한 영향 인지가 관광브랜드 지지도에 미치는 영향이 그 다음으로 영향을 주는 것으로 나타났으며, 지역의 애착도는 지역관광브랜드에 대한 지지도에 비교적 낮은 영향관계를 보이는 것으로 나타났다. 또한 이 세 가지 요인은 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
이러한 결과를 통해 해석한다면, 지역관광브랜드에 대한 영향을 인지한 사람들은 지역 애착을 강하게 하는 것으로 나타났고, 또한 지역관광브랜드를 지지 하는 것으로 나타난다. 물론, 지역의 애착도 역시 지역관광브랜드 지지도에 영향을 주기는 하지만, 이는 기존 선행연구에서 알려진 것과 달리, 지역 애착도가 지역관광브랜드에 대해 지지도를 보인다기보다는 지역관광브랜드에 대한 영향 인지 수준이 오히려 더 많은 지지도에 영향을 보이는 것이라 할 수 있다.
모형의 확인적 요인분석 결과, 애착도의 경우 생활 애착도의 경로계수가 1일 경우, 거주 애착도 1.201, 친목애착도 0.900 등 애착도는 거주 애착도, 생활 애착도, 친목 애착도 순으로 애착도 요인에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 영향에 대한 태도에서는 경제적 영향의 경로계수가 1일 경우, 사회적 영향 0.997, 문화적 영향 0.889, 환경적 영향 -0.288 등으로 나타나, 영향에 대한 지지도에 높은 관계를 지니는 요인은 경제적 영향, 사회적 영향, 문화적 영향, 환경적 영향의 순으로 나타났다. 결국, 애착도의 경우에는 사람들이 거주에 대한 애착이 보다 깊을수록, 영향의 경우에는 경제적인 영향에 대한 인식이 높을수록 영향 전체에는 보다 높은 인과관계를 지니는 것을 알 수 있다.
이러한 결과는 보았을 때 가설 1. 지역관광브랜드 영향요인은 지역애착도에 유의한 영향을 미칠 것이다, 가설 2. 지역애착도는 브랜드지지도에 유의한 영향을 미칠 것이다, 가설 3. 지역관광브랜드의 영향요인은 브랜드지지도에 유의한 영향을 미칠 것 이라는 가설은 모두 채택되었다
본 연구의 결과 지역관광브랜드에 대한 지역주민의 지지는 전반적으로 높은 것으로 나타났으나 이중 사회적 인프라 및 지역의 환경, 미관 등의 개선에는 미미한 지지도를 보였다. 이는 지역주민이 지역브랜드 개선부분은 찬성하지만 무분별한 환경파괴 등 지역의 고유한 자원 훼손을 우려한다고 해석할 수 있다. 따라서 지역관광브랜드에 대한 지역주민의 부정적 지지를 긍정적으로 바꿔 나가기 위해서는 우선적으로 지역주민의 의견을 수렴하고 주민모두가 공감하고 협조할 수 있는 여건조성이 마련되어야 하며, 중앙정부와 각 지역 자치단체별로 보완된 브랜드정책이 수반되어야 함을 의미한다.
따라서 본 연구결과를 토대로 지역관광브랜드에 대하여 주민이 인지하는 영향에 관한 후속 연구가 지속적으로 이루어져야 할 것이다. 아울러 각 지역은 지역주민의 성향에 따라 지역정책 방향이 다를 수 있지만 개선과정에서 나타나는 지역에 대한 애착과 지지는 동일함을 인지하고 이에 따른 관리방안을 마련해야 할 것이다.
이에 본 연구는 지역관광브랜드의 영향요인들에 대하여 주민이 인지하는 지역애착도 및 브랜드지지도에 미치는 영향에 대한 관계를 구조적으로 접근하여 분석했다는 점에서 연구의 의의는 가진다고 할 수 있다.

번역하기

지방자치제가 시행되면서 지역경제 활성화 방안의 하나로 각 지방자치단체는 지역관광브랜드에 심혈을 기울이고 있지만 지금까지 관광분야에서 지역관광브랜드 연구에 대한 논의는 아직 ...