지역축제의 경험적 가치가 도시브랜드 재고 및 재방문 의도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The central and local governments execute various policy to accomplish the Balanced National Development and to expand financial affairs of local government. Under these circumstances, a local governments also regard their local festival as the article of commerce and, using it as strategy, they make the local festival its own culture and character, and then tend to use it as a good chances to boost regional economic development and PR.
As a matter of fact, the most of local festival only carried out limited PR role, which could not give them satisfied ripple effect to the local industrial development and economic promotion. Actually, it seems that the most of local governments and people also have a poor recognition about the local branding which can give them the development of their potential energy and regional character. Under these circumstances, they make it as their own identity and attractive brand through the local festival. However, through the literature research, we have deduced a research model that the experience of the local festival changes to the city brand equity.
This study is for the effective analysis and strategic utilization of local festival. Concerning this research, we have proceed structural approach of event attaching importance to experience which is a key character of local festival. The approach of local festival experience applied Strategic Experiential Modules(SEMs) of Schmitt(1999) and experience value of Mathwick et. al.(2001). To examine how the local festival effect on the city brand equity. In sum, the purpose of this research is to investigate how the experience value of local festival effect on the brand equity of the local sity. In total, 144 questionnaires were handed out by a systematic sampling method to visitors at the Muchangpo festival and Yangju festival. 144 valid questionnaires were used in this study. SPSS 17.0 was used to analyze the experience value of local festival and city brand equity.
The results of the study are as follows: First, the entire experience value of local festival was related positively to city brnad recognition. Second, the entire experience value of local festival was related positively to city brand image. Third, city brand equity was related positively to revisit intention. As a result, image as residential area, image as the sights, and image as the investment were influenced on Festival cognitive image. It was revealed that the cognitive image of festival influences city brand equity as a living place, image as a tourism destination, and image as expenditure investment. This research is expected to provide guideline for efficient festival marketing strategies.
The limits of the study are as follows: It is necessary to extends a future this study model, and that includes the examination object of various levels to the center in more multilateral time, and to study festival of various type.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 지역축제의 경험적 가치가 도시브랜드 재고 및 재방문 의도에 미치는 영향에 관한 연구이다. 축제 방문객들이 축제에서 지각하는 경험가치는 개인의 경험가치와 관련된 Holbrook(1994)의 연구를 바탕으로 미적 가치, 쾌락 가치, 효율 가치, 탁월 가치로 구분하였다. 기존의 축제 품질 및 특성과 관련된 연구들에서는 축제의 외적인 특성을 기초로 가치를 구분하였지만 축제는 보여지는 것 이외에 방문객들의 경험이 중요하다. 따라서 Holbrook(1994)의 연구가 쇼핑경험가치와 관련된 연구이지만 고객 경험가치의 관점에서 축제의 방문객의 경험가치를 측정하는데 좋은 선행연구라 할 수 있다. 이렇게 측정된 축제 방문객의 경험가치와 도시 브랜드자산간의 관계를 검증하고자한다. 지역축제의 목적은 지역민의 화합과 지역 축제 방문객을 통한 지역경제 활성화의 목적을 가지고 있기 때문에 지역에 대한 홍보가 중요하다고 할 수 있다. 지역 축제를 통한 도시브랜드자산의 향상의 효과를 검증하는 것은 중요하다고 할 수 있다. 또한 도시 브랜드자산과 도시 및 축제 재방문 의도와의 관계를 검증해봄으로써 지역 축제에 대한 전략적 시사점을 제시하고자 하였다.
본 연구의 실증분석 결과를 정리하면 다음과 같다.
첫째, 지역축제 경험가치 4개 차원과 도시브랜드 인지도의 회귀분석결과 축제 경험가치는 도시 브랜드 인지도에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 축제 경험가치를 통해 도시 브랜드 인지도의 영향요인으로 제시할 수 있는 미적가치, 효율가치, 쾌락가치, 탁월가치 등의 모든 경험가치에 대해 종합적인 관리방안이 제시되어야 할 것이다. 특히 탁월가치와 효율가치가 브랜드 인지도에 상대적으로 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 유사 지역축제에 비해 탁월한 경험가치를 느끼게 하고, 방문객의 시간과 비용 대비 높은 가치를 느끼게 하는 것이 축제를 통한 도시 브랜드 인지도 향상에 도움이 될 것이다. 또한 일반적으로 축제의 미적인 부분은 도시브랜드 인지도에 큰 영향을 미치지 않기 때문에 보다 축제의 콘텐츠를 개선하기 위한 노력을 기울이는 것이 필요할 것이다.
둘째, 지역축제 경험가치 4개 차원과 도시브랜드 이미지의 회귀분석결과 축제 경험가치는 도시 브랜드 이미지에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 축제 경험가치를 통해 도시 브랜드 이미지의 영향요인으로 제시할 수 있는 미적가치, 효율가치, 쾌락가치, 탁월가치 등의 모든 경험가치에 대해 종합적인 관리방안이 제시되어야 할 것이다. 특히 탁월가치와 효율가치가 브랜드 이미지에 상대적으로 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 유사 지역축제에 비해 탁월한 경험가치를 느끼게 하고, 방문객의 시간과 비용 대비 높은 가치를 느끼게 하는 것이 축제를 통한 도시 브랜드 이미지 향상에 도움이 될 것이다. 또한 일반적으로 축제의 미적인 부분은 도시브랜드 이미지에 큰 영향을 미치지 않기 때문에 보다 축제의 콘텐츠를 개선하기 위한 노력을 기울이는 것이 필요할 것이다.
셋째, 도시 브랜드자산과 재방문 의도 간의 회귀분석결과를 살펴보면, 도시브랜드 자산 즉 브랜드 인지도와 브랜드 이미지는 재방문 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지역 축제 경험을 통해 도시 브랜드 인지도와 이미지가 긍정적으로 형성된 고객들은 도시를 재방문하거나 축제를 재방문하려는 의도가 높게 나타날 것이라는 결과가 나타났다. 도시 브랜드 자산이 재방문 의도에 영향을 미치는데 있어 브랜드 이미지의 영향이 상대적으로 더 크게 나타났다. 이는 도시브랜드에 대한 홍보를 통해 인지도를 높이는 것보다 도시 브랜드에 대한 이미지를 효과적으로 관리할 필요가 있다는 것을 의미한다.
이상의 가설검증결과를 종합해 볼 때 축제 경험가치를 기존의 많은 연구들에서 접근한 방법과는 다른 Holbrook(1994)의 연구를 바탕으로 축제 경험가치를 실증분석하여 4가지 차원 즉, 미적가치, 효율가치, 쾌락가치, 탁월가치로 도출해냈다. 이러한 축제 경험가치는 모두 도시 브랜드 자산에 유의한 영향을 미치는 변수로 나타났고 도시브랜드 자산 이미지와 인지도 모두 재방문 의도에도 유의한 영향을 미치는 변수임이 밝혀졌다. 즉 축제 경험가치를 통해 도시 브랜드 자산을 높이고 방문객들의 재방문 의도를 높일 수 있는 방문객 지각의 축제 경험가치의 관리를 하게되면 지방자치단체의 비용적인 측면에서도 큰 효과를 거둘 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구 목적 및 필요성 1
• 제 2 절 연구의 방법 및 범위 4
• 제 2 장 지역축제의 전략적 구조 6
• 제 1 절 지역 축제 6
• 1. 지역 축제의 의의 및 구성 6
• 2. 지역축제의 효과 9
• 3. 지역축제 현황 12
• 제 2 절 방문객의 경험가치 15
• 1. 경험의 개념 15
• 2. 경험동기 19
• 3. 경험가치 22
• 제 3 절 도시 브랜드 자산 25
• 1. 브랜드 자산의 개념 25
• 2. 브랜드 자산의 측정방법 29
• 3. 브랜드 자산 구성요소 31
• 4. 도시브랜드 42
• 5. 도시브랜드 품질의 측정 46
• 제 3 장 지역축제의 효과 분석 48
• 제 1 절 연구모형 48
• 제 2 절 연구가설 설정 49
• 제 3 절 변수의 조작과 설문 문항 52
• 제 4 장 실증분석 56
• 제 1 절 표본의 인구통계학적인 특성 56
• 제 2 절 측정도구의 타당성과 신뢰성 58
• 1. 측정항목에 대한 타당성 검증 58
• 2. 측정항목에 대한 신뢰도 검증 62
• 제 3 절 측정변수간의 상관관계 분석 64
• 제 4 절 가설검증 65
• 1. 축제 경험가치와 브랜드 인지도 66
• 2. 축제 경험가치와 브랜드 이미지 67
• 3. 브랜드 자산과 재방문 의도 69
• 4. 성별에 따른 조사대상차이 70
• 제 5 절 가설검증 결과의 종합 72
• 제 5 장 결론 및 전망 76
• 참 고 문 헌 80
• 설 문 지 88
• 국 문 초 록 93
• ABSTRACT 96