여행참가결정 과정에 근거한 관광지 충성도 측정에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 관광지 충성도에 대해 보다 명확하고 실제적으로 접근하기 위해서 여행참가 결정과정을 이용해 관광지 충성도를 도출하고 이에 영향을 미치는 영향요인과의 관계를 파악하고자 하였다.
관광객은 기본적으로 신기성을 추구하기 때문에 동일한 관광지를 반복적으로 방문하기 보다는 새로운 관광지를 찾아 나설 확률이 높다. 또한 관광상품은 일반상품과 달리 구매주기가 길고 기회비용이 큰 특성을 가지기 때문에 초기의 여행계획은 현실성을 고려하여 변경될 가능성이 높다. 하지만 기존의 관광지 충성도 연구는 불확실한 미래의 ‘재방문 의도’를 단순히 측정하는데 그쳤고 ‘재방문 의도’가 ‘실제방문’을 유발하는지에 대해선 논란의 여지가 있다.
따라서 본 연구에서는 관광종료시점에서 ‘재방문 의도’를 측정하기 보다는 새로운 관광의 시작시점에서 실제 관광지 선택행동에 근거하여 관광지 충성도를 측정하고 관광지 충성도 형성에 영향을 미치는 영향요인을 파악하고자 하였다.
연구의 방법은 선행연구를 통한 이론적 고찰, 1, 2차에 걸친 예비조사와 사전조사를 통해 관광지 충성도 도출과 함께 이에 영향을 미치는 영향요인들에 대해 살펴보고 본조사와 실증분석을 실시하였다. 연구대상지는 국내 관광목적지로 가장 선호되는 제주도를 선정하였으며 총 309부의 유효 표본을 획득하였다. 주요 분석방법으로는 관광지 충성도와 영향요인들의 관계를 살펴보기 위해 상관분석, 순서 회귀분석, ANOVA를 실시하였으며 도출된 관광지 충성도의 유용성 검토를 위해 교차분석을 실시하였다.
이러한 과정을 통해 얻은 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 여행참가 결정과정에 관련한 변수들을 이용해 관광지 충성도 척도를 개발했다. 오차표본을 최소한으로 줄인 결과 거트만 척도의 구성 적합도를 판단하는 재생계수가 기준치인 0.9를 상회하여 측정척도 개발이 성공적으로 이루어졌다고 볼 수 있다.
둘째, 1, 2차에 걸친 예비조사와 사전조사를 통해 제주도 관광객의 여행참가 영향요인을 도출하였다. 여가학에 비해 연구가 부족했던 관광제약과 촉진의 이론적 발전에 기여함과 동시에 제주도의 관광제약과 촉진요인을 알아냄으로써 제주관광 활성화에 유용한 정보를 제공하였다.
셋째, 관광지 충성도는 여행참가 결정요인 중 ‘일관련 제약’, ‘상황촉진’, ‘정서적 편익’과 통계적으로 유의한 상관관계를 보였으며 그 중에서 ‘상황촉진’만이 유일하게 정의 방향으로 유의확률 0.05수준에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 관광지 충성도에 따라 지각되는 여행참가 결정요인의 평균차이는 ‘상황촉진’ 요인만이 통계적으로 유의하게 나타나 관광지 충성도를 확실하게 구분짓는 것은 바로 상황적 촉진이라는 것을 확인하였다.
다섯째, 관광지 충성도에 따른 관광행태 차이는 ‘동반자 유형’, ‘숙박시설 이용’, ‘체류기간’ 항목만이 통계적으로 유의한 차이를 나타냈으며 인구 통계적 특성 가운데서는 ‘직업’만이 통계적으로 유의한 차이를 보였다.
본 연구의 결과는 다음과 같은 이론적ㆍ실무적 시사점을 제공한다.
첫째, 기존연구에서 관광지 충성도가 연구의 최종 종속변수로만 연구된 반면에 본 연구에서는 여행참가 결정과정에 근거하여 관광지 충성도를 도출해 기타분석의 독립변수로 사용하여 관광객 행동연구에 보다 다양한 관점에서의 접근을 제시하였다.
둘째, 관광지 충성도에 따라 여행참가 영향요인의 지각수준 차이가 존재하며 충성도 유형별로 동반자유형, 숙박시설, 체류기간 등이 차이를 보임을 확인하였듯이 관광지 충성도는 관광객 유형 구분척도로도 유용할 것으로 기대된다.
셋째, 관광지 충성도 형성에 긍정적 영향을 미치는 요인은 보강하고 관광지 충성도 형성을 저해하는 요인은 해소한다면 관광목적지 측면에서 대안관광지 와 비교하지 않고 바로 선택될 가능성을 높일 수 있다. 이러한 접근법은 대량마케팅으로 인한 비용의 낭비를 막고 특정집단을 대상으로 하는 타겟 마케팅에 유용하게 사용될 수 있다.
그러나 본 연구는 관광지 충성도 영향요인으로 의사결정자가 느끼는 개인적 차원에서의 제약과 촉진만을 다루었고 목적지의 특성도 객관적인 물리적 속성이 아닌 주관적으로 기대되는 편익만을 측정요인으로 사용한 점에서 한계를 가진다. 또한 여행참가 영향요인 특히 관광제약과 관광촉진은 시시때때로 다를 수 있기 때문에 장기간에 걸쳐 표본이 수집되어야 하나 본 연구는 조사편의성을 고려한 결과 특정시점에서만 표본수집이 이루어져 실증분석 결과의 일반화에 한계가 있다고 볼 수 있다.
이러한 연구의 한계에도 불구하고 본 연구는 관광종료 시점에서 미래 행동의도인 재방문 의도의 측정이 아닌 관광시작 시점에서 실제 관광지 선택, 관광상품 구매 행태에 근거한 관광지 충성도 측정을 시도함으로써 관광지 충성도 연구에 있어 이론적, 실무적 발전에 기여하고 있다고 할 수 있다. 또한 관광객의 신기성추구와 관광상품의 특성을 기저에 둔 관광지 충성도 연구는 경영학 분야의 충성도 이론을 차용하지 않고 관광학 분야에서 고유한 충성도 이론 개발을 시도하였다는데 그 연구의의를 둘 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제 제기 1
• 제2절 연구 목적 4
• 제3절 연구 설계 5
• 1. 연구 범위 5
• 2. 연구 방법 5
• 3. 용어 정의 6
• 제2장 이론적 배경 8
• 제1절 관광지 브랜딩 8
• 1. 브랜드 충성도와 측정 8
• 2. 관광지 충성도와 측정에 관한 논의 12
• 제2절 관광목적지 선택과정 및 여행참가 영향요인 19
• 1. 관광목적지 선택과정 영향요인 19
• 2. 여행참가 영향요인 27
• 제3장 연구 방법 38
• 제1절 조사대상지 개요 38
• 제2절 조사 설계와 분석 방법 40
• 1. 표본 설계 40
• 2. 설문지 구성 및 분석방법 42
• 제3절 측정 척도의 구성 44
• 1. 관광지 충성도 측정척도 개발 45
• 2. 여행참가 영향요인 측정항목의 도출 52
• 제4장 분석결과 및 해석 62
• 제1절 응답자의 일반적 특성 62
• 제2절 측정척도의 타당도 및 신뢰도 검증 64
• 1. 여행참가 제약요인 검증 66
• 2. 여행참가 촉진요인 검증 67
• 3. 관광지 기대편익요인 검증 69
• 제3절 관광지 충성도와 여행참가 영향요인 관계 검증 71
• 1. 관광지 충성도와 여행참가 영향요인 상관관계분석 71
• 2. 관광지 충성도와 여행참가 영향요인 인과관계분석 73
• 3. 관광지 충성도에 따른 여행참가 영향요인 지각차이 76
• 제4절 관광지 충성도와 관광행태 차이 80
• 1. 관광행태 차이분석 82
• 2. 참여 관광활동 분석 85
• 3. 인구통계학적 차이분석 87
• 제5장 결론 89 제1절 연구결과 요약 89
• 제2절 논의 및 시사점과 한계점 94
• 참고문헌 97
• 설문지 102
• Abstract 105