항공사 e-CRM의 관계품질과 충성도에 관한 연구 = (A) study on relationship quality and customer loyalty of airlines' e-CRM

국문 초록 (Abstract)

최근 과잉공급으로 인한 가격 경쟁과 이에 따른 저수익성 시장구조로 악화된 경영환경에 놓인 항공사들은 다양해지고 고급화된 고객들의 요구에 따른 투자부담으로 위기의식이 고조되었다. 또한 21세기에 접어들어 컴퓨터의 혁신적인 발달과 급격한 보급으로 인해 발달한 인터넷 환경에서 고객들은 인터넷이라는 커뮤니케이션 수단을 통해 더욱더 높은 수준의 서비스와 복잡하고 다양한 요구를 기대하고 있다.
이러한 복합적인 환경에서 항공사들은 고객의 진화된 요구에 부응하고 경영난을 타개할 자구책을 모색하게 되면서 고객에 초점을 맞출 수 있으면서 저렴한 비용으로 고효율을 얻을 수 있는 e-CRM의 중요성을 인식하게 되었다.
이에 본 연구는 항공사 e-CRM을 통한 항공사 이미지, 지각된 가치 그리고 관계품질, 고객충성도의 영향관계를 연구함으로써 고객과의 긍정적인 관계형성을 위한 전략을 수립하고 궁극적으로 경영성과를 달성하기 위해 e-CRM 활성화 방안을 제시하여 항공사의 고객관계경영 기틀 마련에 공헌하고자 하였다.
이를 위해 항공사 e-CRM, 항공사 이미지, 지각된 가치, 관계품질과 고객충성도를 측정한 여러 선행연구들의 고찰을 통해 이론적 토대를 구축했으며, 이를 바탕으로 총 12개의 가설을 중심으로 연구모형을 설정하고 항공사 웹사이트 이용자들을 대상으로 하여 설문조사를 실시하였다.
실증분석에서는 우선 표본의 일반적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 또한 변수의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도 검증을 위해 신뢰도 분석을 실시하였다. 그리고 변수간의 인과관계를 분석하기 위하여 회귀분석을 실시하여 본 연구의 가설을 검증하였는데, 항공사 e-CRM이 항공사 이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 1과 항공사 e-CRM이 고객의 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 2는 부분채택 되었으며, 나머지 가설들은 모두 채택되었다. 이로써 항공사 e-CRM을 통해 형성된 항공사 이미지, 고객의 지각된 가치는 고객과의 신뢰, 만족, 몰입에 영향을 미치고 고객충성도에도 유의한 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.
이러한 실증분석결과를 토대로 다음과 같이 실무적 측면의 시사점과 향후 연구방향을 제시하고자 한다.
첫째, 항공사 이미지를 제고를 위해서 e-Service 내용을 더욱 개발하고 질을 향상시키기 위해 노력해야 할 것이다. 특히 고객들의 편리성을 높일 수 있는 기능에 중점을 둔 서비스의 확충에 집중해야 할 것이다.
둘째, 항공사 고객들은 항공사 웹사이트를 통해 경제적인 이득을 얻을 때 실질적인 가치를 인식하게 되므로 항공사 웹사이트 고객들을 유인할 수 있는 경제적인 가치를 반영한 마케팅툴(tool)을 개발하여야 할 것이다.
셋째, 항공사 고객의 지각된 가치를 높이기 위해서는 긍정적인 이미지 형성을 위해 노력해야 하는데, 특히 서비스의 질을 높이고 고객중심의 서비스를 제공하여 고객에게 친근감과 신뢰감을 형성하는 것이 중요하다.
넷째, 이미지는 그 자체만으로는 제한된 가치를 가진다고 할 수 있으며, 고객과의 관계품질에 긍정적인 영향을 미쳐 궁극적으로 고객충성도와 연관되어질 때 큰 의미를 가질 수 있을 것 이다. 이를 위해 항공사는 웹사이트에서 제공하는 서비스의 질을 높이고 고객중심의 서비스를 제공함으로써 고객에게 좋은 인식을 심어주어 고객을 만족시키고 신뢰를 형성함으로써 고객을 몰입하여 궁극적으로 경영성과로 이어지게 해야 할 것이다.
다섯째, 항공사는 고객관계경영의 목적인 고객유지와 신규고객유치를 위해 정보의 정확성을 높이고 웹사이트 관리 직원의 전문성을 높여 고객의 신뢰를 구축해야 한다. 또한 유용하고 다양한 정보 제공과 웹사이트 이용의 편리성을 높이고 웹사이트에서 제공하는 서비스의 기능을 개선하여 고객을 만족시켜 항공사에 몰입하게 해야 할 것이다.
향후 연구에서는 e-CRM을 포함한 좀 더 포괄적인 CRM에 관한 국내 대형항공사와 저비용 항공사의 비교 연구와 시계열적 연구를 통해 보다 깊이 있고 다각적인 연구가 이루어져야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 표 목 차 v
• 도목차 viii
• 논문개요 ix
• 제1장 서 론 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 4
• 제2절 연구범위와 연구방법 5
• 1. 연구범위 5
• 2. 연구방법 6
• 제2장 이론적 배경 8
• 제1절 항공사 e-CRM 8
• 1. 항공사 e-CRM의 개념 8
• 2. 항공사 e-CRM의 구성요소 14
• 제2절 항공사 이미지 21
• 1. 항공사 이미지의 개념 21
• 2. 항공사 이미지의 구성요소 27
• 제3절 지각된 가치 31
• 1. 지각된 가치의 개념 31
• 2. 지각된 가치의 구성요소 36
• 제4절 관계품질 41
• 1. 관계품질의 개념 41
• 2. 관계품질의 구성 45
• 제 5절 고객충성도 63
• 1. 고객충성도의 개념 63
• 2. 고객충성도의 구성요소 67
• 제 6절 선행연구 76
• 1. 항공사 e-CRM과 항공사 이미지간의 영향관계 76
• 2. 항공사 e-CRM과 지각된 가치간의 영향관계 78
• 3. 항공사 이미지와 지각된 가치간의 영향관계 79
• 4. 항공사 이미지와 관계품질간의 영향관계 81
• 5. 지각된 가치와 관계품질간의 영향관계 85
• 6. 관계품질과 고객충성도간의 영향관계 90
• 제3장 연구설계 97
• 제1절 연구모형 및 연구가설 97
• 1. 연구모형 97
• 2. 연구가설 98
• 3. 변수의 조작적 정의 110
• 제2절 조사설계 및 분석방법 113
• 1. 조사설계 113
• 2. 설문지 구성 114
• 3. 분석방법 119
• 제4장 실증분석 결과 120
• 제1절 조사 대상의 일반적 특성 120
• 제2절 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증 122
• 1. 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 122
• 2. 확인적 요인분석 132
• 3. 상관관계분석 138
• 제3절 가설검증 140
• 1. 항공사 e-CRM과 항공사 이미지 간의 영향관계 140
• 2. 항공사 e-CRM과 지각된 가치 간의 영향관계 141
• 3. 항공사 이미지와 지각된 가치 간의 영향관계 144
• 4. 항공사 이미지와 신뢰 간의 영향관계 146
• 5. 항공사 이미지와 만족 간의 영향관계 147
• 6. 항공사 이미지와 몰입 간의 영향관계 148
• 7. 지각된 가치와 신뢰 간의 영향관계 150
• 8. 지각된 가치와 만족 간의 영향관계 152
• 9. 지각된 가치와 몰입 간의 영향관계 153
• 10. 신뢰와 고객충성도 간의 영향관계 155
• 11. 만족과 고객충성도 간의 영향관계 157
• 12. 몰입과 고객충성도 간의 영향관계 159
• 제4절 분석결과에 대한 요약 및 논의 162
• 1. 분석결과에 대한 요약 162
• 2. 분석결과에 대한 논의 169
• 제5장 결론 175
• 제1절 연구결과의 요약 및 시사점 175
• 1. 연구결과의 요약 175
• 2. 연구의 시사점 179
• 제2절 연구의 한계 및 향후 연구방향 186
• 참고문헌 189
• 부 록 219
• Abstract 227

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