항공사 브랜드이미지와 서비스품질이 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

최근 전 세계의 항공산업은 항공승객의 다양한 욕구에 부응하기 위해 다각도의 서비스 경쟁전략 체계를 구축하고 있다. 전 세계적으로 항공사들은 이러한 경쟁시대에 돌입하면서 항공사간 고객위치를 위해 가격경쟁 뿐 아니라, 고객서비스와 항공사 브랜드이미지 구축에 있어서도 다른 항공사와의 차별화를 적극적으로 시도하는 새로운 경영전략의 수립이 요구되고 있다.
현재까지는 서비스 품질이나 이미지보다는 가격경쟁에 관심이 집중되고 있는 상황이나 가격경쟁은 분명 그 한계가 있고 앞으로는 다양한 서비스 품질경쟁과 브랜드이미지 형성 시대가 예측되고 있다.
이 점을 지각한 세계의 각 항공사들은 고객유치를 위한 가격경쟁 뿐 아니라 승객의 요구에 적극 부응하기 위해서 고비용이 요구되는 서비스 경쟁의 중요성을 알고, 타 항공사와의 차별화를 위한 독특한 이미지 개발을 위해서 노력하는 등 여러 가지 경쟁력 강화방안을 수립함으로써 항공사 이미지 재고를 통한 경쟁우위를 점유하려 노력하고 있다.
하지만 지금까지의 대부분의 연구에서는 서비스 품질과 고객만족, 재구매의도 등에 관한 상호관계를 탐색하는데 비중을 두고 있지만, 기업 간의 경쟁이 심화되면서 고객의 서비스 품질 지각에 기업의 브랜드이미지도 고객들에게 큰 영향을 미칠 수 있다는 연구가 필요하게 된 것이다.
오늘 날 브랜드이미지는 이제 기업의 무형자산으로 간주되며, 따라서 각 기업들은 기업이미지 관리를 위해 지속적인 투자를 하고 있다. 일단 부정적인 이미지가 형성되면 다시 회복하기 매우 힘들며 기업 매출액과 인력 채용 등에서 지속적인 부정적 영향을 받게 된다.
경험에 의해서든 혹은 구전에 의해서든 소비자의 기억 속에 좋은 이미지로 자리 잡은 브랜드는 그에 대한 호감으로 이어져 그 브랜드를 선택하는 구매행동에 영향을 미치게 된다. 한 번 형성된 이미지를 변화시키기 위해서는 많은 시간과 투자가 요구되어 지고, 좋은 이미지로 소비자의 신뢰가 쌓인 브랜드는 로열티가 높아지며 이는 곧 기업의 자산에 영향을 미치게 된다.
지금까지 다양한 산업분야에서 브랜드이미지 관리에 관한 연구는 활발한 양상을 보이고 있으나 항공사 브랜드이미지에 관한 연구는 미진한 상태이다.
이에 본 연구는 브랜드이미지가 구매의사 결정에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고 그 결과를 이용하여 각 항공사의 경쟁력 있는 이미지 개선의 필요한 부분을 찾아내고 나아가 항공사 브랜드이미지 개선에 도움이 되고자 한다는 의미에서 이 연구에 의의가 있다

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Nowadays, the corporate focus on the brand image other than the competition superiority in terms of product functionality for satisfaction of customer's need because of distinguishing of the corporate competition.
The brand image affects on the corporate assets by affecting to distinguish airline among airline product except the flight schedule of airlines.
Therefore, the corporate has to build up the distinguished image by analyzing the elements affecting the brand image, and to establish the corporate image as a way of the competitive advantage to the brand image.
The purpose of this study aims to examine how consumers are forming the airline image of domestic two airlines (Korean Air and Asiana Airline) and to help for establishment of marketing strategy to implant the positive brand image of domestic airline by grasping the elements to affect the purchase decision making.
The result of this study is as follows.
A customers who choose Korean Air and Asiana Airline have different opinions in importance and satisfaction about the brand image of airline.
Korean Air get a low level at flight reference service factor.
Asiana Airline get a low level at cabin material service factor.
Korean Air must have more attention to give a service in case of flight reference service factor and Asiana Airline must have more attention to give a service in case of cabin material service factor.
Generally Korean Air get more score than Asiana Airline about customer satisfaction. It is because Asiana Airline started the air service late than Korean Air.
Also good service quality give a advantage to the brand image and effect to re-purchase.
This result shows airline should try harder to manage powerful brand image, and develop marketing strategy to establish firm brand image of domestic airline.
When they had satisfaction with all elements, they choose the airline again.
As a result, airlines should improve the brand image of airline by investing and marketing about functional image.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 문제의 제기 = 1
• 제 2 절 연구의 목적 = 3
• 제 3 절 연구의 방법 및 범위 = 4
• 제 2 장 이론적 배경 = 6
• 제 1 절 브랜드 이미지에 대한 고찰 = 6
• 1. 이미지의 개념 = 6
• 2. 항공사 이미지의 개념 = 10
• 3. 브랜드이미지의 형성과정과 구성요소 = 12
• 4.브랜드 이미지의 중요성 = 18
• 5. 서비스 산업으로서의 항공사 브랜드이미지 = 19
• 제 2 절 항공사 브랜드이미지와 항공사 구매의사결정 관계 분석 = 26
• 1. 항공사 이미지에 대한 분석 = 26
• 2. 항공사 구매의사결정에 관한 분석 = 28
• 3. 항공사 브랜드와 구매의사결정과의 관계 = 29
• 4. 선행연구 = 33
• 제 3 절 항공사 서비스 품질 = 40
• 1. 서비스품질의 개념과 특성 = 40
• 2. 항공사 서비스의 개념과 특성 = 42
• 3. 항공사 서비스 품질과 구매의사 결정과의 관계 = 45
• 제 4 절 구매행동에 대한 고찰 = 49
• 1. 구매행동의 모델 = 49
• 제 3 장 연구의 접근방법 = 55
• 제 1 절 연구모형 설계 및 가설의 설정 = 55
• 1. 연구모형의 설계 = 55
• 2. 변수의 조작적 정의 = 55
• 3. 가설의 설정 = 57
• 4. 설문지의 구성 = 57
• 제 4 장 실증연구 = 59
• 제 1 절 조사방법 = 59
• 1. 응답자들의 인구 통계학적 특성 = 59
• 2. 일반적 특성 = 60
• 3. 분석방법 = 61
• 제 2 절 측정도구의 신뢰성 및 타당성 = 62
• 1. 설문의 신뢰성 및 타당성 = 62
• 제 3 절 가설의 검정 = 65
• 1. 연구가설의 검정 = 65
• 2. 부가분석 = 76
• 제 5 장 결론 = 81
• 제 1 절 연구결과의 요약 = 81
• 제 2 절 연구의 시사점 및 한계점 = 83
• 1. 연구의 시사점 = 83
• 2. 연구의 한계 = 84
• 참고문헌 = 86
• 설문지 = 90
• ABSTRACT = 96