항공사의 서비스요인과 요금이 애호도에 미치는 영향 연구 = (The)influence of airline services and fares on consumer loyalty

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research attempted to reveal the effect of air service and fare factors on image and customer loyalty in order to offer real evidence to assist airline marketing managers in their strategic development. Up to the mid 1970's, market share was believed to drive profit and research on profit impact of market share was prevalent. But as it was revealed in real organizations, market share and cost savings theories were found to be situational and customer loyalty instead led to high profit and growth, and research on employee and customer satisfaction and loyalty began to gain momentum.
As service becomes more important in global economics and customers' desires regarding service firms becomes more specific and complex, organizations are expending much effort in retaining customers. Research shows that it costs several times more to attract new customers than to retain current customers.
However, in the airline service industry, research mainly consists of studies on customer satisfaction, airline selection attributes, employee satisfaction and service quality. More research has been published recently about airline service and customer satisfaction as well as studies about rebuy and loyalty. Research on the relationship between airline image and loyalty, however, is still rudimentary.
Thus this research drew upon previous research to discover air travel service and fare factors as well as image and loyalty factors, and conducted an empirical analysis in order to find out perceptional differences and relationships regarding these factors.
First, this study classified an airline's main users as travel agencies and passengers, and attempted to determine if there is a difference in perception between the two groups on the importance of airline service and fare. Second, this study looks at the effect of differences in perceptions about the important of fare and service and how this affects airline image and loyalty. Third, this study examined the characteristics of the above two main user grounds to see if there is a difference in perceptions about image and loyalty. Lastly, the effect of image on loyalty was empirically analyzed to ascertain the flow from service factors to loyalty.
The empirical analysis used survey responses from travel agency employees, and passengers of Thai Airlines flights. SAS Ver 8.2 was used for data analysis, and statistical analysis was conducted through descriptive statistics and variance and multivariate analysis. Frequency analysis was used for descriptive statistics for demographic data of subjects, with factorial experiment and Cronbach's a test was conducted to verify feasibility and reliability of measurement tools for air travel prices, air travel service and airline image, and airline loyalty.
To annalize the differences in perception, One-way ANOVA was performed. To compare the two groups, Turkey multiple comparison method was adopted. And also to prove the chained relation between the factors, Structural Equation was set up and checked the procedure. The following is the brief summary of the demonstrative analysis.
First, factorial experiment yielded four common factors regarding airfare, which were termed discount policy, extensibility, systemicity and diversity. Air travel service was also classified into four factors, namely operation service, auxiliary service, sales and check-in service and cabin service. Two common factors regarding airline image were material service image and human service image. Loyalty was termed by rebuy and attractiveness and recommendation.
Second, in the difference between perception of airfare and air travel service between agencies and passengers, both groups considered operation service as an important factor, confirming that diverse schedules and air travel safety were the most important factors in service. Travel agencies were found to consider air fare important, with passengers considered service as the factor of primary importance.
Third, regarding analysis on different perceptions on airfare and service between agencies and passengers, significant characteristic differences regarding service were minimal, but real differences were found regarding airfare. However, in the case of passengers, significant differences were found for both airfare and service, with awareness of the importance of service found to be higher than that of airfare.
Fourth, in the analysis of the effect of the perception of importance of airfare and service factors on airline image and loyalty, it was found that discount fares for airfare factors and operational service for airline service factors have the greatest impact on image. Regarding loyalty, auxiliary service affected rebuy rates, and operational service affected attractiveness and recommendation, with discount policies again having the greatest effect with regards to airfare, confirming the importance of discount airfare.
Fifth, the effect of airline image on loyalty was investigated, with image being found to generally affect loyalty, with great effect on attractiveness and recommendation.
As analysed thus, there are differences in perceptions of the importance on air service factors and airfares, with discernable difference on the effect of perceptions on image and loyalty. Image was also found to affect loyalty, and the existence of a relationship between service, image and loyalty was proven, calling for the need to determine industry-specific service items for the purpose of creating a long-term loyalty group.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 항공서비스요인과 항공요금요인이 이미지와 애호도에 미치는 영향정도를 밝힘으로써, 향후 항공사마케팅 담당자들이 전략개발을 함에 있어 실증적인 근거를 제시하여 도움을 주고자 하였다.
그동안 1970년 중반까지는 시장점유율이 수익의 원동력이라 생각하여 시장점유율에 대한 연구가 활발했었다. 그러나 시장점유율과 저비용이론이 상황마다 다르다는 것과 고객애호도가 고수익 및 빠른 성장의 요인이라는 것이 많은 조직들의 실제상황에서 나타나게 되면서, 종업원 만족도와 고객만족도, 종업원 애호도, 고객 애호도 등의 관계에 대한 연구가 활발히 이루어지게 되었다.
또한 세계경제에서 서비스가 차지하는 비중이 날로 증가하고 있으며, 소비자들의 서비스기업에 대한 욕구가 점점 구체화되고 복잡해지면서 각 기업들은 기존고객의 유지에 많은 노력을 기울이고 있다. 마케팅이론에 의하면 신규고객의 확보에 드는 비용이 기존고객의 유지에 드는 비용보다 몇 배 더 든다고 밝히고 있다.
그러나 항공서비스 분야에서는 주로 항공사품질과 고객만족, 항공사 선택속성, 종사자 직무만족과 서비스품질 등의 연구가 주류를 이루고 있다. 최근에 들어서 항공사서비스품질이 고객만족 또는, 재구매 및 애호도와의 영향에 관련된 연구들이 발표되고는 있으나, 항공사이미지와 애호도에 관련된 연구는 아직 미미한 실정에 있다.
따라서 본 연구는 항공서비스와 항공요금 요인, 이미지와 애호도 요인을 알아보기 위해 선행연구들을 통하여 속성을 도출하였으며, 이 요인들에 대한 인식차이 및 관계에 대하여 알아보기 위한 실증분석을 실시하였다.
본 연구에서는 첫째, 항공사의 이용주체를 여행사종사원과 승객으로 구분하여 두 집단 간에 항공서비스와 항공요금에 대한 중요도인식에 차이가 존재하는지 규명해보고자 하였다. 둘째, 항공서비스와 항공요금에 대한 중요도인식에 따라 항공사이미지와 애호도에 미치는 영향이 어떻게 다른지 알아보고 셋째, 여행사와 승객의 특성에 따라 이미지와 애호도에 대한 인식의 차이가 있는지 살펴보았으며, 마지막으로 이미지가 애호도에 미치는 영향까지를 실증적으로 분석해 봄으로써 서비스 요인에서부터 애호도에 이르는 흐름을 파악해보자 했다.
실증분석은 이론연구에서 도출된 설문항목을 이용하여 여행사종사원과 타이항공을 합승해본 경험이 있는 승객을 대상으로 실시하였으며, 자료분석은 SAS Version 8.2를 활용하였고, 이용통계기법은 크게 기술통계방법과 분산분석, 그리고 다변량통계방법을 활용하였다. 조사대상자의 인구통계학적 기술통계를 위하여 빈도분석을 사용하였으며, 항공서비스, 항공요금, 이미지, 그리고 애호도에 대한 측정도구의 타당성과 신뢰도를 검증하기 위하여 요인분석과 크론바하 알파 검증을 실시하였다. 인식차이를 분석하기 위하여 일원분산분석을 실시하였으며, 유의미한 유형 중 두 군씩을 비교하기위하여 Tukey의 다중비교를 통한 사후검증을 실시했다. 그리고 각 요인 간에 연쇄적이고 유기적인 관계를 규명하기 위한 분석방법으로 구조방정식을 설정하여 검증하였다.
본 연구의 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 요인분석 결과 항공서비스는 4개의 요인으로 추출되었고, 요인명은 운항서비스, 부대서비스, 판매 및 수속서비스, 그리고 기내 서비스로 명명하였다. 항공요금에 대해서도 4개의 공통요인이 추출되었고, 요인명은 할인제도, 확장성, 체계성, 그리고 다양성으로 명명하였다. 이미지에 대해서는 2개의 공통요인으로 추출되어 물적서비스 이미지와 인적서비스 이미지로 명명하였고, 애호도는 각각 재구매와 호감 및 추천으로 명명하였다.
둘째, 여행사와 승객 간의 항공서비스 및 항공요금에 대한 중요도인식 차이에서, 운항서비스에 대해서는 두 집단 모두 중요하게 생각하고 있었으며, 다양한 스케줄 및 항공안전성은 서비스항목 중 가장 중요한 것으로 재확인되었다. 또한 여행사는 항공요금을 중요시하고 있는 반면, 승객의 경우는 서비스를 중요시 하는 것으로 분석되었다.
셋째, 여행사와 승객의 특성에 따른 항공서비스 및 요금에 대한 인식의 차이분석에서 서비스에 대해서는 특성에 따른 유의한 차이점이 미미하였지만, 항공요금에 대해서는 유의한 차이점이 도출되었다. 그러나 승객의 경우 요금 및 서비스에 대해서 특성에 따라 유의한 차이를 보이고 있었으며, 서비스에 대한 중요도인식이 요금에 비해 높게 나타나고 있었다.
넷째, 항공서비스와 항공요금 요인의 중요도에 따른 이미지와 애호도에 미치는 영향분석에서 요금에서는 할인요금이, 서비스에서는 운항서비스 요인이 각각 이미지에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 애호도에 관해서 미치는 영향분석 결과 항공서비스에서는 부대서비스가 재구매에, 운항서비스는 호감/추천에 각각 큰 영향을 미치고 있었으며, 요금의 경우는 할인제도가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타나 할인요금의 중요성을 다시 인식할 수 있었다.
다섯째, 이미지가 애호도에 미치는 영향에 대한 분석결과에서는, 이미지가 전체적으로 애호도에 영향을 미치고 있었으며, 특히 호감 및 추천에 큰 영향을 미치고 있었다.
이상에서 분석한 바와 같이 세분시장별로 항공서비스요인과 항공요금요인에 대한 중요도인식에 차이가 있으며, 아울러 이러한 중요도인식의 차이에 따라 이미지와 애호도에 미치는 영향정도에 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 또한, 이미지가 애호도에 영향을 미치고 있는 것으로 나타나고 있어, 항공서비스와 이미지 및 애호도 사이에는 서로 상관관계가 있음을 실증적으로 알 수 있었다.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 표목차 = ⅳ
• 그림목차 = ⅸ
• 논문개요 = ⅹ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 = 1
• 1. 문제제기 = 1
• 2. 연구목적 = 3
• 제2절 연구범위와 연구방법 = 4
• 1. 연구범위 = 4
• 2. 연구 방법 = 5
• 제2장 이론적 배경 = 6
• 제1절 항공서비스 이론 = 6
• 1. 항공서비스 개념 = 6
• 2. 항공서비스 특성 = 9
• 3. 항공서비스 요인 = 12
• 제2절 항공요금 이론 = 20
• 1. 항공요금 개념 = 20
• 2. 항공요금 특성 = 21
• 3. 항공요금의 구조 = 22
• 4. 항공요금의 결정 요인 = 24
• 제3절 항공사이미지와 애호도의 이론 = 27
• 1. 항공사이미지 개념 = 27
• 2. 항공사 이미지의 형성 및 요인 = 30
• 3. 항공사애호도 개념 = 36
• 4. 항공사애호도 요인 = 41
• 제4절 선행연구 = 46
• 1. 서비스와 이미지와의 관계 = 46
• 2. 서비스와 애호도의 관계 = 47
• 3. 이미지와 애호도의 관계 = 49
• 제3장 조사설계와 분석방법 = 51
• 제1절 연구 모형 및 가설설정 = 51
• 1. 연구 모형 = 51
• 2. 가설 설정 = 52
• 3. 변수의 조작적 정의 = 56
• 제2절 조사의 설계 및 분석방법 = 58
• 1. 조사설계 = 58
• 2. 설문지구성과 분석방법 = 59
• 제4장 실증분석 = 62
• 제1절 조사대상의 일반적 특성 = 62
• 1. 여행업종사자에 대한 인구통계학적 특성 = 62
• 2. 승객에 대한 인구통계학적 특성 = 64
• 3. 여행사에 대한 업체특성 및 구매특성 = 66
• 4. 승객의 구매특성 = 68
• 제2절 측정도구의 타당성검증과 신뢰도검증 = 71
• 1. 타당성 검증 = 71
• 2. 신뢰도 검증 = 75
• 제3절 가설 검증 = 76
• 1. 인식분석 = 76
• 2. 관계분석 = 144
• 제4절 분석결과의 요약 및 시사점 = 162
• 1. 분석결과의 요약 = 162
• 2. 시사점 = 167
• 3. 항공사 경영전략 제언 = 174
• 제5장 결론 = 181
• 참고문헌 = 185
• 부록＜설문지＞ = 193
• Abstract = 207