소매업체와 공급업체의 신뢰 및 결속에 관한 연구 = (A) Study Trust and Commitmen of Retailer-Supplier Relationship

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 기본적으로 유통 경로상의 소매업체와 공급업체의 관계성에 대해 초점을 맞춘 것이다. 특히 소매업체와 공급업체의 신뢰와 결속에 대해 초점을 맞추어 소매업체와 공급업체 간의 신뢰형성이 어떠한 과정을 통해 형성되며, 신뢰는 결속에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보는데 본 연구의 주요 목적이 있다.
유통경로 연구에서 경로 구성원간의 장기적 관계형성에 대한 긍정적인 평가에 대한 주장은 다양하게 전개되어 왔다. 즉 경로 구성원간의 장기지향성은 변화하는 환경에 대한 탄력적인 조직 구조의 운영과 함께 효과적인 경로 목표의 달성, 효율적인 경로 통제를 가능하게 해 준다고 할 수 있다. 이제 유통연구의 논의는 어떻게 장기적 관계가 형성될 수 있는가에 보다 비중을 두어야 할 것이며 그러한 맥락에서 장기적 관계형성에 있어 중요한 역할을 하는 신뢰와 결속에 대한 연구는 그 학문적 의미가 적지 않을 것이다.
물론 신뢰와 결속에 대한 연구는 그 동안 유통경로 연구에서 어느 정도 다루어진 것은 사실이다. 그러나 신뢰와 결속 두 가지 요소를 동시에 심도 있게 접근한 경우는 많지 않으며, 특히 경로 구성원 양자의 입장을 동시에 고려한 경우는 거의 찾아보기 어렵다. 그런 의미에서 본 연구는 매우 시의 적절하며 이 분야의 학문 발전에 일조 할 것으로 판단된다.
본 연구에서 제시하고 있는 연구 모형은 소매업체와 공급업체의 두 부분으로 구분하여, 결속에 영향을 주는 신뢰의 역할, 신뢰에 대한 조직 및 개인의 두 가지 차원으로의 확대와 이들의 영향 관계, 신뢰에 영향을 주는 결속인지의 역할, 결속인지를 설명하는 상대방의 결속과 기타 결속인지를 긍정적으로, 부정적으로 강화하는 요소들에 대한 검토를 포함하고 있다.
연구의 대상으로는 대형 소매업체, 즉 백화점과 할인업태 등 독자적인 제품구입 및 제품기획을 통하여 사업을 전개하고 있는 업체에서 활동하고 있는 구매담당자(머천다이저)와 상기의 업체에 제품을 공급하는 공급업체를 선정하였다. 특히 자료를 수집하는 과정에서 특정 구매 담당자와 거래하는 특정 공급업체 담당자를 일개 조로 구성해서 자료를 수집하여 양방향 연구가 가능하도록 설계하였다. 최종적으로 148개의 소매업체 구매담당자와 공급업체 담당자가 분석의 대상으로 확보되었다.
연구 모형에서 소매업체 부분과 공급업체 부분 모두 기대했던 대부분의 가설이 채택되었으나 모형의 소매업체 부분에서 담당자에 대한 신뢰가 상대방 기업에 대한 결속에 영향을 주는 부분이 비유의적으로 나타났으며, 모형의 소매업체 부분 및 공급업체 부분 모두에서 과거의 갈등 경험은 상대방 결속을 인지하는데 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다.
본 연구를 통해서 얻을 수 있었던 학문적 시사점으로는 첫째, 경로상의 결속을 확보하기 위해서는 신뢰의 선행적인 확보가 필요하다는 것과 둘째, 신뢰에 대한 기업 차원의 접근과 담당자 차원의 접근이 의미 있다는 점, 셋째, 상대방의 결속 수준은 결속을 인지하는 데 영향을 주며, 넷째, 상대방의 결속을 인지하는데 긍정적인 요인으로 상대방의 의사소통의 질, 과거 거래상의 만족, 상대방에 대한 외부의 평가 등이 있으며, 부정적인 요인은 상대방의 기회주의적 행동 등이 있다는 점이다. 다섯째, 갈등에 대한 접근에 있어 항목에 대한 단순한 나열은 의미가 없으며, 갈등 측정에 대한 의미 있는 기준이 마련되어야 하며, 여섯째, 순환 모형의 처리 방법으로서 경로구성원 양자를 구분하여 접근하는 것이 하나의 대안으로 가능하다는 점이다.
본 연구의 경영적인 시사점으로는 소매업체의 공급업체 관리의 중요성으로 경제적인 측면 또는 소매업체 만의 이익이라는 측면보다, 경로 전체적인 성과 차원과 관계 관리가 중요하다는 점과 둘째, 제품구입 활동에 있어 개인 차원의 머천다이저의 역할이 중요하다는 점과 이를 위해 기업 차원의 지원을 보다 체계화하여야 한다는 점 그리고 마지막으로 공급업체 차원에서 소매업체와의 거래에 있어 거래처 담당자 개인의 차원보다 전사적인 노력이 요구된다는 점을 확인 할 수 있다.
연구의 한계로는 신뢰에 있어 객관적 차원과 주관적 차원을 구분하지 않았다는 점과 결속인지를 설명하는 선행 변수간의 상호 관계에 대해 규명하지 않은 점, 갈등 변수에 대하여 항목을 나열하는 방식으로 접근하여 설명력의 한계를 초래했다는 점 등이 있다. 향후 연구에서는 상기와 같은 한계점들을 극복함과 동시에, 소매업체의 제품구입 전략의 전반적인 부분을 함께 고려한 연구와 힘-의존 관계를 고려한 연구가 시도 되어져야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Long-term relationship in distribution channels has been emphasized in the former researches. But many researches and literatures have not focused on how to achieve and maintain long-term relationship. To achieve and maintain long-term relationship, this study pays attention to the role of trust and commitment.
Commitment has been treated as a key factor of creating long-term relationship. The essence of commitment in interorganizational situation is sacrifice and stability. It implies the adoption of long-term orientation toward relationship, i.e. a willingness to make short-term sacrifices in order to realize long-term benefits from the relationship. Therefore, commitment to another party effects to a desire to develop a stable relationship.
Trust is defined as a willingness to rely on an exchange partner in whom one has confidence. Trust is a major determinant of relationship commitment. Because commitment entails vulnerability, parties will seek only a .trustworthy partner. Trust plays a critical role in the development of commitment.
The purpose of this study is explaining the relation between trust and commitment with the mutual perspectives of retailer and supplier. For each perspective of retailer and supplier, eleven hypotheses were proposed and tested by statistical analysis. The followings are hypotheses proposed in the study.
1. Trust in partner firm is positive-related to commitment to relationship.
2. Trust in a responsible person of partner fm is positive-related to commitment to relationship.
3. Trust in partner firm is positive-related to trust in a responsible person of partner firm.
4. Perception of partner firm s commitment is positive-related to trust in a partner firm.
5. Perception of partner firm s commitment is positive-related to trust in a responsible person of partner firm.
6. Commitment of partner firm is positive-related to Perception of partner firm's commitment.
There is a relationship between Perception of partner firm's commitment and (7-11)
7. Partner firm's quality of communication, positively.
8. Partner firm's opportunistic behavior, negatively.
9. Experience of conflict, negatively.
10. Satisfaction in exchange, positively.
11. Partner firm's reputation, positively
For data collection, retailer s sample h e consisted of department store, discount store, membership wholesaler club, factory outlet, hyper market and super center in Korea. 29 firms of 54 contacted retail firms agreed to participate in the study. These firms were sent 20-30 questionnaires(totally 640) to be distributed to the merchandisers. As a result, the final sample of 258 retail merchandisers was attained. Each merchandiser provided the name and the telephone number of the supplier's fm and the sales manager who were most knowledgeable about the relationship.
Coded surveys were mailed to all supplied sales managers with cover letter explaining the confidentiality of the responses. A total of 153 sales managers responded to the survey. Finally 148 pairs of retailer's merchandisers and supplier s sales managers were used for empirical analysis.
Most hypotheses were accepted, but a few hypotheses were rejected: positive relation of retailer's commitment and trust to a sales manager of supplier fm; negative relation of conflict and perception of commitment both in retailer and supplier parts of model.
Research results indicate that trust has an effect on commitment, trust has two levels of firm and a responsible person, and perception of partner's commitment has an effect on trust in two levels. And it shows that to increase perception of commitment, increasing commitment, quality of communication, satisfaction, reputation, and decreasing opportunistic behavior should be considered.
From managerial perspective, it is important to know that retailer fm manage their supplier with relationship oriented methods such as building trust and investing to stable long-term exchange. Retailer's firms support their merchandiser to contact their exchange partner supplier with long-term orientation. And supplier makes every endeavor to sell their product to retailer with level of firm, not level of a sales person.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 표차례 = ⅴ
• 그림차례 = ⅵ
• 부록차례 = ⅶ
• 국문요약 = ⅷ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제 제기 = 1
• 제2절 연구의 배경 및 목적 = 2
• 1. 연구의 배경 = 2
• 2. 연구의 목적 및 의의 = 4
• 제3절 연구의 방법 및 구성 = 5
• 1. 연구의 방법 = 5
• 2. 논문의 구성 = 5
• 제2장 이론적 배경 = 7
• 제1절 유통연구의 기본 개념 및 관계 마케팅 = 7
• 1. 유통연구를 위한 기본 개념 = 7
• 1) 정치경제 패러다임 = 8
• 2) 거래비용 접근 = 13
• 3) 자원의존 이론 = 23
• 2. 관계 마케팅 = 28
• 1) 관계 마케팅의 의미 = 28
• 2) 관계 마케팅의 개념 및 모델 = 30
• 3) 유통연구에서의 관계 마케팅 = 33
• 제2절 유통경로 연구에서의 신뢰와 결속의 의미 = 38
• 1. 신뢰 연구 = 38
• 2. 결속 연구 = 40
• 제3절 유통연구에서의 순환 모형과 양방향 연구 = 42
• 1. 순환 모형 = 42
• 1) 순환 모형의 의미 = 42
• 2) 유통연구에서의 순환 모형 = 43
• 3) 순환 모형의 문제점과 해결 방안 = 45
• 2. 양방향 연구 = 46
• 1) 양방향 연구의 의미 = 46
• 2) 기존의 양방항 연구 = 47
• 제3장 소매업체와 공급업체의 신뢰, 결속 연구 모형 = 48
• 제1절 신뢰와 결속 = 48
• 1. 신뢰 = 48
• 2. 결속 = 49
• 3. 신뢰와 결속 간의 관계 = 50
• 제2절 신뢰 수준의 확장 = 52
• 1. 신뢰 수준 = 52
• 2. 신뢰 수준간의 영향관계 = 53
• 제3절 결속인지와 신뢰 형성 = 54
• 1. 결속과 결속인지 = 54
• 2. 신뢰 형성의 선행요소 = 55
• 3. 결속인지와 신뢰 = 56
• 제4절 결속인지에의 영향 변수 = 58
• 1. 의사소통의 질 = 59
• 2. 기회주의 = 59
• 3. 과거 거래상의 갈등 = 60
• 4. 과거 거래상의 만족 = 61
• 5. 상대방의 평판 = 62
• 제5절 순환 및 양방향 연구 모형 = 64
• 제6절 종합적인 연구 모형 및 가설 도출 = 66
• 1. 연구 모형 = 66
• 2. 가설 도출 = 67
• 1) 소매업체 부분 = 67
• 2) 공급업체 부분 = 68
• 제4장 연구 방법론 = 69
• 제1절 연구 설계 = 69
• 1. 연구의 대상 산업 = 69
• 2. 표본 설계 및 설문지 회수 = 70
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 설문지의 구성 = 71
• 1. 변수의 조작적 정의 및 측정 = 71
• 1) 연구에 사용된 변수의 조작적 정의 = 71
• 2) 측정 = 72
• 2. 설문지의 구성 = 75
• 제3절 조사 대상 = 77
• 제4절 자료 분석 및 가설 검정 = 78
• 1. 변수의 신뢰성 및 타당성 = 78
• 2. 모형의 적합도 검토 = 84
• 3. 가설 검정 = 87
• 제5장 결론 = 89
• 제1절 연구 결과의 요약 = 89
• 제2절 연구의 학문적 시사점 = 90
• 제3절 연구의 경영적 시사점 = 92
• 제4절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 = 94
• 1. 연구의 한계 = 94
• 2. 향후 연구 방향 = 95