항공사 장기지향성 연구 : 고객과의 관계의 질을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

경쟁이 치열한 항공업계에선 고객과의 장기적인 관계지속을 위한 관계마케팅 노력을 통해 이윤창출을 할 수 있도록 항공사의 경영실무에 적용하기 위한 관계마케팅에 관한 실질적인 연구를 하고자 하였다.
본 연구는 항공사의 장기지향성을 효과적으로 규명하기 위해 선행연구를 통하여 관계마케팅 요인을 도출하여, 관계의질에 긍정적인 영향을 미치는지 파악하고, 관계의 질이 항공사 장기지향성에 긍정적인 영향을 미치는지 파악하며, 관계마케팅요인과 관계의질에 기업-공중관계성이 조절역할을 하는지를 실증분석 통하여 항공사의 마케팅전략 수립 및 시사점을 제시하는 것이 연구의 주된 목적이다. 연구목적을 달성하기 위하여 이론적 연구와 실증적인 연구를 병행하였으며, 이론적 연구를 바탕으로 구성된 설문지법을 이용하여 실시하였다. 조사대상자는 최근 항공사를 이용하여 해외여행의 경험이 있는 고객과 인천공항에서 출국과 입국하는 고객을 대상으로 실시되었으며, 사전조사는 2008년 8월15일부터 8월22일까지 실시하였고, 본 조사는 2008년 9월1일부터 9월15일까지 15일동안 633명에게 실시되었으며, 유효표본 604매로 확정되었다. 조사된 자료의 통계처리는 SPSS 12.0프로그램과 AMOS 5.0 (analysis moment of structure) 프로그램을 이용하여 분석하였고, Cronbach's ɑ 를 이용한 신뢰성검증, 타당성검증을 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였다.
본 연구에서는 관계마케팅 실행요인인 고객지향성, 관계지향성, 서비스적격성, 서비스회복과 관계의질 요인인 신뢰, 만족, 몰입에 미치는 영향과 관계의질요인이 장기지향성에 미치는 영향, 그리고 기업-공중관계성이 관계마케팅 실행요인과 관계의 질에 조절역할을 하는지를 실증분석한 결과는 다음과 같다
첫째, 관계마케팅요인 중 관계지향성과 서비스회복이 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 분석결과를 통해 직원의 고객에 대한 관계지향적인 태도와 서비스실패를 겪은 고객에게 적극적인 서비스회복을 위한 노력을 한다면 고객의 신뢰에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
둘째, 관계마케팅 실행요인은 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설은 지지되었다. 이와같은 결과를 통해 관계마케팅 실행요인은 고객만족도를 높이는데 긍정적 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
셋째, 관계마케팅 실행요인 중 관계지향성과 서비스회복은 몰입에 매우 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설은 지지되었다. 고객지향적인 태도와 고객의 불평과 항공사의 비정상운항으로 인한 불가피한 서비스실패에 대해 적극적이고 신속한 태도, 적절한 보상이 고객몰입에 높이는데 긍정적 역할을 하고 있음을 알 수 있다.
넷째, 관계의질요인인 신뢰·만족·몰입은 항공사의 장기지향성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되어 대가설은 채택되었다. 따라서 고객의 항공사에 대한 신뢰 · 만족· 몰입이 지속적인 이용에 긍정적 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 고객의 항공사에 대한 강항 애착과 관심, 고객이 항공사서비스에 느끼는 매력을 많이 느낄수록 항공사를 지속적인 이용하려는 의도가 강한 것을 알 수 있다.
다섯째, “기업-공중관계성은 관계마케팅 실행요인과 관계의질에 조절효과를 할 것이다”라는 대가설은 부분채택되었다. 고객지향성과 만족, 서비스회복과 만족간의 관계에서 기업-공중관계성이 조절효과를 보여 가설은 채택되었다. 이는 기업-공중관계성이 높을수록 고객지향성과 서비스회복이 잘 될수록 고객만족도는 높아짐을 알 수 있다. 고객지향성과 몰입간의 관계에 대한 기업-공중관계성은 조절효과가 있는 것으로 분석되었다. 이는 기업-공중관계성이 높은 경우 고객지향성과 몰입에 더욱더 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 고객이 기업을 친숙하다고 느끼고, 신뢰할 수 있는 항공사라고 평가할 때, 우수한서비스와 경영능력이 탁월한 항공사의 이미지, 사회책임의무를 충실히 수행하는 기업으로 인식되면 그 항공사의 고객지향적인 서비스에 고객이 느끼는 만족은 더 높아진다. 항공사에 대한 기업-공중관계성이 높으면 항공사의 서비스 실패를 겪은 후 항공사에서 적극적인 서비스회복을 위해 노력한다면 고객의 만족은 높아진다는 것을 알 수있다.
장기지향성에 관한 기존의 연구에서는 관계의질인 신뢰·만족·몰입의 세요인중 한·두가지의 요인과의 관계를 규명하였으나, 본 연구자의 연구에서는 관계마케팅 실행요인과 관계의질인 신뢰·만족·몰입에 긍정적인 영향을 미치는지를 연구하였으며, 항공사의 고객과의 관계의질을 중심으로 한 장기지향성에 관한 연구를 하고자 하였다. 또한 관계마케팅 실행요인과 관계의질 사이에서 기업-공중관계성이 조절역할을 하는지에 대한 연구는 부분적으로 채택되어 기업이 기업-공중관계성을 높이면 고객의 신뢰·만족·몰입도 긍정적인 영향을 받는 것으로 확인되었다.
따라서 본 연구는 항공사에 있어서 고객과의 관계를 장기적인 관점에 초점을 두어 기존 고객과의 관계증진을 위한 마케팅 전략개발이 필요함을 시사하고 있으며, 기업-공중관계성을 높여줄 수 있는 특성을 찾아내고, 더 나아가 이러한 특성들이 고객의 신뢰·만족·몰입을 높여주고, 기업성과에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 구체적인 전략을 세울 수 있음을 시사하고 있다.

목차 (Table of Contents)

• 표목차 i
• 그림목차 vi
• 감사의 글 vii
• 논문개요 viii
• 제1장 서 론 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 3
• 제2절 연구범위와 연구방법 4
• 1. 연구범위 4
• 2. 연구방법 5
• 제2장 연구의 이론적 배경 6
• 제1절 관계마케팅 6
• 1. 관계마케팅의 개념 및 특성 6
• 2. 항공사 관계마케팅 11
• 3. 관계마케팅 관점에서의 기업-공중관계성 14
• 제2절 관계마케팅 실행요인 17
• 1. 고객지향성 17
• 2. 관계지향성 19
• 3. 서비스적격성 21
• 4. 서비스회복 23
• 제3절 관계의질과 장기지향성 26
• 1. 신뢰 26
• 2. 만족 29
• 3. 몰입 34
• 4. 장기지향성 39
• 제4절 선행연구 41
• 1. 관계마케팅 41
• 2. 관계의질 45
• 3. 기업-공중관계성 47
• 4. 장기지향성 49
• 제3장 조사설계와 분석방법 51
• 제1절 연구모형과 가설설정 51
• 1. 연구모형 51
• 2. 가설설정 52
• 제2절 변수의 조작적정의 및 설문지 구성 55
• 1. 변수의 조작적정의 및 측정 55
• 2. 설문지 구성 62
• 제3절 조사설계 63
• 1. 조사목적 63
• 2. 조사방법 63
• 3. 분석방법 64
• 제 4 장 실증분석 결과 및 논의 65
• 제1절 조사대상자의 일반적 특성 65
• 1. 인구통계학적 특성 65
• 2. 조사대상자의 일반적 특성 66
• 제2절 측정척도의 평가 67
• 1. 신뢰성검정 67
• 2. 타당성검정 74
• 제3절 연구모형의 분석과 가설검정 77
• 1. 상관관계분석 77
• 2. 확인적 요인분석 79
• 3. 연구모형의 검증 83
• 3. 가설의 검정 93
• 제4절 종합토의 104
• 1. 연구결과의 요약 104
• 2. 연구결과의 시사점 109
• 제 5 장 결 론 112
• 1. 연구결과의 논의 112
• 2. 연구의 한계점 115
• <참고문헌> 116
• <설문지> 132
• 137