농촌관광 체험품질 측정도구 개발 = Development of a tool to measure the quality of experience of farm tourism

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

At the advent of the 21st century, the farm tourism has went through a substantial change as the new trends such as well-being and life styles of health and sustainability(LOHAS) come into the market. Unlike other service industries, the trade of farm tourism is expected to manufacture and offer experiences to customers so that the trend factor will continuously affect the farm tourism in the future. This research is to develop a tool to measure the quality of user experience in the demand-oriented farm tourism which is competent to face the market changes.
For the purpose of the empirical analysis, this paper investigated into the collected data and produced a distribution based on frequency and interpreted the result of distribution comparison. As for the second stage of research, a total of 462 customers were surveyed and, with the use of SPSS/WIN 15.0, the general characteristics of the samples were identified. Both a reliability analysis and an exploratory factor analysis were conducted on the suggested measure. Through these processes, a refined measure was chosen to carry out a confirmatory factor analysis. The suitability of a model was confirmed with the use of LISREL 8.4.
This paper first looked into the different level of importance for quality of experience through a preliminary research on literature material on farm tourism experience and on experience awareness among customers, CEOs of farm experience tourism businesses and academic scholars and suggested questions designed to develop a measuring tool for the quality of user experience in the demand-oriented farm tourism. With an empirical study on those questions, was proposed a new measure for quality of experience that takes into consideration the unique characteristics of farm tourism
First, the research on the different level of importance for quality of experience showed that customers tend to place the biggest emphasis on “entertainment experience.” “Esthetic experience” and “escapist experience” are the next on the customers’ importance scale. The importance of “education experience” is at the lowest level. Thus, the development of a demand-oriented measuring tool needs understanding various attributes of “entertainment experience,” “esthetic experience,” and “escapist experience” rather than “education experience.”
Second, the survey on each quality of experience factor showed the following results in order of importance level: experience of various spectacles, enjoyable experience, fun experience and refreshing experience for “entertainment experience” quality; good-memory building experience, escapist experience, experience in interesting space design, and experience in photogenic location for “esthetic experience” quality; experience where you can have a sense of freedom, experience where you can relieve stress, experience where you can forget about the daily life, and experience where you can immerse yourself for “escapist experience” quality; experience where you can learn local culture, experience where you can pick up new knowledge, experience where you can fulfill an intellectual curiosity and experience that you believe is useful for education for “education experience” quality.
In the future, the long-lasting cognitive and emotional experience factor will be more important in the quality of user experience of farm tourism.
Based on this empirical analysis, the verification result for research hypothesis is summarized as follows:
First, the verification result of Hypothesis 1 that the farm tourists value the quality of experience more than the quality of service in this age of experience economy showed that the average difference between the two groups is 0.156, its standard error is 0.022, and t-value is 6.840 with less than 0.05 of significance level. Based on these, the tourists put the quality of experience before the quality of service.
Second, as for Hypothesis 2 that customers have their own level of importance on the quality of experience factors (entertainment, esthetic, escapist and education), the importance of entertainment experience and esthetic experience differ significantly in statistics while the importance of esthetic experience and escapist experience does not differ significantly in statistics. The importance of escapist experience and education experience differ significantly in statistics.
Third, as for Hypothesis 3 that the importance level differs due to the characteristics of demographics, the research showed there is no significant difference rising from sexes, ages, education level and previous farm experience toward quality of experience factors. The income level, however, leads to a statistically significant difference on the importance level of quality of experience.
Fourth, as for Hypothesis 4 that the quality of experience factors (entertainment, esthetic, escapist and education) has a positive influence on the customer satisfaction, this research proved that entertainment experience and education experience are most influential on the customer satisfaction. Entertainment experience, education experience and escapist experience have an affirmative influence on the decision whether tourists will revisit in the future while esthetic experience does not. In particular, education experience is the most powerful factor in this regard. escapist experience is the most influential factor when tourists voluntarily recommend for others while esthetic experience is least powerful for the same purpose.
Lastly, as for Hypothesis 5 that customer satisfaction is affected by quality of experience more than quality of service, this research found out that the standardized coefficient of quality of experience satisfaction is larger that of quality of service satisfaction. Based on this, quality of experience is more influential than quality of service when it comes to overall customer satisfaction.
Considering these results from this research, it can be inferred that the 21st century customers are interested in the fun, enjoyable and memorable experiences and is getting interested more. This gives us a very useful insight on how to build a farm tourism policy and how much important the quality of experience for the farm tourism as follows:
From the business management perspective, first, the first step to a successful business in an era of change is meeting the customer needs in terms of time and space while closely watching the customer and market trends. Second, for the understanding of the farm tourism market, the customer survey requires a tool to measure the customer-oriented quality of experience of farm tourism based on the uniqueness of farm village.
From the academic perspective, first, the prerequisite for farm tourism study is to fully understand the uniqueness of farm tourism compared to the general service industry. Second, it is required to develop a customer-oriented measuring tool, in various ways, in the field of farm tourism. For this, the researchers of farm tourism should continuously try to develop and improve a tool to measure the quality of experience of farm tourism and, at the same time, closely watch the direction of evolving measure.
Based on these suggestions, the sampling and scale refinement was conducted twice. Its verified result was named as “quality of experience for farm tourism” and suggested a measure. The result was as follows:
First, the scale refinement process produced sixteen (16) measurement attributes in four (4) quality of experience factors of “entertainment experience,” “esthetic experience,” “escapist experience” and “education experience.”
Second, this measure was verified with reliability and validity.
Third, here are the attributes of four quality of experience factors in the farm tourism: “entertainment experience” consisted of enjoyment, refreshment, fun, and various spectacles, which reflects most how the farm experience tourism is viewed and shows the quality of experience for farm tourism is a demand-oriented measure; “education experience” included experience where you can pick up new knowledge, experience where you can fulfill an intellectual curiosity, experience that you believe is useful for education and experience where you can learn local culture; “esthetic experience” had escapist experience, good-memory building experience, experience in interesting space design, and experience in photogenic location; “escapist experience” was composed of experience where you can relieve stress, experience where you can immerse yourself, experience where you can forget about the daily life, experience where you can have a sense of freedom.
Lastly, the tool to measure the quality of experience for farm tourism has a limit on the overseas study since it was developed based on the survey of domestic customers. Thus, a variety of empirical research in terms of time and space will complete the measuring tool and, in this regard, further verification research is required for the sake of measuring the quality of experience for farm tourism.

국문 초록 (Abstract)

21세기에 접어들면서 농촌관광산업은 웰빙(Well-being)이나 로하스(LOHAS) 등 시장 환경에 의해 급격한 변화를 겪어왔다. 농촌관광산업은 일반 서비스업과는 달리 체험이라는 생산품을 만들어내야 하는 특수성을 가진 산업이므로 향후에도 이러한 트렌드가 지속될 것으로 보인다. 따라서 변화하는 시장 환경에 대응할 수 있는 수요자 중심의 농촌관광 체험품질 측정도구를 개발하고자 본 연구를 수행하였다.
본 연구의 실증분석을 위해 1차적으로 내용분석의 경우 수집된 자료별로 빈도를 토대로 분포정도를 조사하고 최종적으로 종합하여 분포비교를 통해 결과를 해석하였다. 2차 설문조사의 경우 소비자들을 대상으로 462부를 설문조사하여, SPSS/WIN 15.0을 이용하여 표본의 일반적 특성을 파악하고 제시된 척도에 대한 신뢰도 분석(reliability analysis) 및 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 이러한 과정을 통해 정제된 척도를 가지고 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하고, 모형의 적합도를 알아보기 위해 2차적으로 LISREL 8.4를 사용하였다.
먼저 농촌관광 체험과 관련된 문헌자료 조사와 소비자, 농촌체험관광경영자, 학자들의 체험의 인식에 대한 예비조사를 통해 소비자들의 체험품질 중요도의 인식 차이를 살펴보고, 수요자 중심적인 농촌관광 체험품질 측정도구 개발을 위한 문항을 제안하였다. 다음으로 제안된 문항을 실증적으로 조사하여 농촌관광의 특수성을 보완한 새로운 체험품질 측정도구를 제시하였다.
첫째, 농촌관광의 체험품질 중요도의 인식차이를 살펴본 결과, 소비자는 ‘엔터테인먼트체험’을 가장 중시하고 있으며, ‘미적체험’과 ‘현실도피 체험’은 같은 평균값으로 그 뒤를 이은 반면, 상대적으로 ‘교육체험’의 중요도는 매우 낮게 나타났다. 따라서 수요자 중심적인 측정도구를 개발하기 위해서는 ‘교육체험’보다는 ‘엔터테인먼트체험’이나 ‘미적체험’, ‘현실도피체험’에 대한 다양한 속성을 개발해야 한다.
둘째, 체험품질요인 중 엔터테인먼트체험은 ‘다양한 볼거리가 있는 체험’의 중요도가 가장 높았고, 다음으로 ‘즐거움이 있는 체험’, ‘재미가 있는 체험', ‘기분이 전환이 될 수 있는 체험’의 순으로 나타났다. 다음 미적체험요인 중에서 가장 중요도가 높은 체험은 ‘아름다운 추억을 만들 수 있는 체험’이고, 다음으로는 ‘자연의 아름다움을 감상할 수 있는 체험’, 그리고 ‘공간연출이 흥미로운 체험’, ‘아름다워서 사진을 많이 찍을 수 있는 체험’의 순으로 나타났다. 그리고 미적체험과 같은 수준의 중요도를 나타내고 있는 현실도피체험의 각 항목을 살펴보면, ‘일상생활을 벗어난 자유감을 느낄 수 있는 체험’을 가장 중요하게 생각하고 있으며, ‘스트레스를 해소할 수 있는 체험’, ‘일상을 잊을 수 있는 체험’, ‘몰입할 수 있는 체험’의 순으로 나타났다.
체험품질요인 가운데 상대적으로 가장 중요도가 낮은 교육체험요인 중에서 소비자의 중요도가 높은 것은 ‘지역의 문화를 배울 수 있는 체험’이었으며, ‘새로운 지식을 습득할 수 있는 체험’, ‘지적 호기심이 충족될 수 있는 체험’, ‘학습에 유용한 곳이라고 생각되는 체험’의 순으로 높게 나타났다.
따라서 농촌관광 체험품질에 있어 가슴속에 오래 기억될 수 있는 인지적, 정서적인 체험요인 항목들은 향후 더 중요한 요소로 부각될 것이다.
또한 본 연구의 실증분석을 통한 연구가설 검증결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 체험경제시대에 있어서 농촌체험관광을 하는 관광객들은 체험품질이 서비스품질보다 더 중요시된다는 <가설1>의 검증결과 두 집단의 평균차이는 0.156으로, 평균차이의 표준오차는 0.022, t-value는 6.840로 유의수준 0.05 이하로 나타나 관광객들은 서비스품질보다 체험품질을 더 중요시하는 것으로 나타났다.
둘째, 고객들은 체험품질요인(엔터테인먼트, 교육, 미적, 현실 도피체험) 중에서 중요하게 생각하는 것이 다를 것이라는<가설 2>는 체험품질 요인의 중요도 차이에 대한 비교 결과, 엔터테인먼트와 미적체험의 중요도가 서로 통계적으로 유의하게 다르다는 결과가 나타났고, 미적체험과 현실도피체험 중요도의 차이가 서로 통계적으로 유의하게 다르지 않다는 결과가 나타났으며, 현실도피체험과 교육체험의 중요도가 서로 통계적으로 유의하게 다르다는 결과가 나타났다.
셋째, 인구통계학적 특성에 따라 체험품질요인의 중요도가 서로 다를 것이라는 <가설3>은 성별, 연령, 학력별, 농촌체험 경험 유무에 따른 체험품질 요인의 중요도는 차이가 없는 것으로 나타났고, 소득수준에 따른 체험품질 요인의 중요도 차이는 집단간에 통계적으로 체험품질 요인의 중요도 차이가 있는 것으로 나타났다.
넷째, 체험품질요인(엔터테인먼트, 교육, 미적, 현실도피)은 고객만족도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 <가설 4>의 고객만족도에 가장 많은 영향을 미친 것은 엔터테인먼트체험과 교육체험으로 나타났고, 재방문의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로는 엔터테인먼트, 교육체험, 현실도피체험요인이 나타났다. 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로는 미적체험 요인으로 나타났다. 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 요인들 중에는 교육체험이 가장 많은 영향을 미친 것으로 나타났으며, 추천의도에 영향을 미치는 체험품질요인은 통계적으로 유의한 모형을 나타났다. 그리고 추천의도에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 미적체험 요인이 나타났다. 추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 요인들 중에는 특히 현실도피 체험이 가장 많은 영향을 미친 것으로 나타났다.
다섯째, 체험품질 만족이 서비스품질 만족보다 고객만족에 더 많은 영향을 미칠 것이라는 <가설 5>은 표준화계수를 비교한 결과 체험품질 만족의 표준화 계수가 더 큰값을 가지기 때문에 체험품질의 만족이 서비스품질의 만족보다 전반적 만족도에 더 많은 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
본 연구를 통해서 나타난 결과를 고려할 때, 앞으로 21세기 소비자의 재미와 흥미가 있으며 기억에 남을 만한 체험에 대한 욕구가 급격히 증가하고 있는 것을 의미하며, 이것은 농촌관광에 있어서 체험품질의 중요성과 향후 정책 수립 등에 있어 매우 유용한 시사점을 주는 것이다.
따라서 본연구의 시사점으로는 경영적으로는 첫째, 시간과 공간에 따라 소비자의 요구를 만족시키고 고객만족을 달성할 수 있도록 소비자 트렌드를 주시하면서 시장의 흐름을 파악하는 것이 변화의 시대에 성공적인 경영을 할 수 있는 방법이다. 둘째, 각 농촌관광의 시장 파악을 위한 소비자 조사에 있어 농촌체험관광 마을의 특수성을 감안한 소비자 중심적인 농촌관광 체험품질 측정도구의 다양한 적용이 요구되는 바이다.
다음으로 학문적 시사점으로는 첫째, 일반 서비스업에 비해 농촌관광이 가지는 특수성을 충분히 인식하고 이 분야에 대한 연구에 임할 필요가 있다. 둘째, 앞으로 농촌관광분야에서 이러한 소비자 지향적인 측정척도 개발을 위한 다양한 노력이 요구된다. 이를 위해서 농촌관광 연구자들은 변화하는 환경에 적합한 '농촌관광 체험품질' 측정척도를 개발하고 개선하는데 끊임없이 노력하는 것은 물론 이 진화하는 척도의 방향을 계속해서 주시해야 한다.
이 제언에 따라 개발된 항목을 바탕으로 2차에 걸친 표본수집과 척도의 정제를 실시하였으며, 그 결과 검증을 통해 “농촌관광 체험품질”이라고 명명하고 측정도구를 제시한 결과는 다음과 같다.
첫째, 척도 정제결과 '엔터테인먼트체험', '교육체험', '미적체험', '현실도피 체험'이라는 4차원을 가진 16항목의 농촌관광 체험품질 척도가 개발되었다.
둘째, 이 척도에 대한 신뢰성과 타당성 검증 결과, 신뢰성과 타당성을 확보하였음을 확인하였다.
셋째, 농촌관광 체험품질 4가지 차원의 내용은 다음과 같다.
'엔터테인먼트체험' 차원은 재미, 기분전환, 즐거움, 다양한 볼거리로 최근 농촌체험관광에 대한 인식을 가장 잘 반영하는 차원으로 농촌관광 체험품질이 수요자 중심의 척도임을 보여준다. '교육체험' 차원은 크게 '새로운 지식 습득과 지적 호기심 충족', '학습에 유용한 곳', '지역의 문화습득'으로 나눌 수 있다. '미적체험' 차원은 '자연의 아름다움 감상', '아름다운 추억을 만듦', '공간연출흥미', '아름다워서 사진을 많이 찍음' 등 아름다움의 차원으로 이들 문항들이 모두 포함되어 있다. 마지막 '현실도피체험' 차원은 '스트레스 해소', '몰입', '일상을 잊음', '일상을 벗어난 자유감' 항목들로 구성되었다.
마지막으로 국내 소비자만을 대상으로 얻어진 내용분석 결과자료로 개발된 농촌관광 체험품질 측정척도는 해외연구에 있어 한계를 가지며, 본 도구를 일반화하기 위해서는 시간적 공간적으로 다양한 실증조사를 통해 상호비교 보완하고, 다시 한번 농촌관광 체험품질 측정척도에 대해 검증하는 연구가 반드시 필요하다고 할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 = 1
• 1. 문제제기와 연구목적 = 1
• 1. 1. 문제의 제기 = 1
• 1. 2. 연구의 목적 = 6
• 2. 연구방법 및 연구구성 = 7
• 2. 1. 연구방법 = 7
• 2. 2. 연구구성 = 9
• Ⅱ. 이론적 배경 = 12
• 1. 농촌관광과 농촌체험관광 = 12
• 1. 1. 농촌관광의 개념과 현황 = 12
• 1. 2. 농촌체험관광의 개념과 구성요인 = 19
• 2. Pine and Gilmore의 체험경제이론 = 28
• 2. 1. 체험경제와 농촌관광 = 28
• 2. 2. 체험을 구성하는 요소 = 32
• 2. 3. 체험영역의 선행연구 = 39
• 3. 농촌관광 서비스품질 = 40
• 3. 1. 농촌관광 서비스품질 구성과 특징 = 40
• 3. 2. 농촌관광 서비스품질의 선행연구 = 47
• 4. 농촌체험관광의 만족요인 = 49
• 5. 농촌관광의 체험품질의 정의 = 53
• 6. 농촌관광 체험품질의 특수성 = 56
• Ⅲ. 연구설계 = 59
• 1. 농촌관광 체험품질 측정도구 개발 조사방법 = 59
• 1. 1. 체험품질 측정도구 개발과정의 제시 = 61
• 1. 2. 체험품질 측정도구 개발 2차 과정 = 64
• 2. 가설검정을 위한 조사방법 = 69
• 2. 1. 연구모형의 제시 = 69
• 2. 2. 연구가설의 설정 = 70
• 2. 3. 설문지 구성 및 측정 = 72
• 2. 4. 분석방법 = 75
• Ⅳ. 실증분석 = 76
• 1. 농촌관광 체험품질 인식에 대한 분석결과 = 76
• 1. 1. 신뢰도와 타당성 분석 = 76
• 2. 연구가설 검정 분석결과 = 83
• 2. 1. 인구 통계학적 = 83
• 2. 2. 기술통계 분석결과 = 88
• 2. 3. 체험품질과 고객만족도와의 관계 검증 = 102
• 3. 농촌관광 체험품질 측정도구 개발 결과 = 107
• 3. 1. 농촌관광 체험품질 차원과 문항의 개발 = 107
• 3. 2. 농촌관광 체험품질 척도의 검증 = 108
• 3. 3. 분석결과를 통한 농촌관광 체험품질 측정척도 제언 = 110
• Ⅴ. 결론 = 113
• 1. 연구결과 요약 = 113
• 2. 연구의 시사점 = 118
• 3. 연구 한계 및 향후 과제 = 120
• 참고문헌 = 122
• 설 문 지 = 138
• Abstract = 157

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