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    ア ァ カ サ ザ タ ダ ナ ハ バ パ マ ヤ ャ ラ ワ ヮ ン イ ィ キ ギ シ ジ チ ヂ ニ ヒ ビ ピ ミ リ ウ ゥ ク グ ス ズ ツ ヅ ッ ヌ フ ブ プ ム ユ ュ ル エ ェ ケ ゲ セ ゼ テ デ ヘ ベ ペ メ レ オ ォ コ ゴ ソ ゾ ト ド ノ ホ ボ ポ モ ヨ ョ ロ ヲ ―

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    체험유형 선호에 따른 농촌체험관광마을태도가 방문의도에 미치는 영향에 관한 연구 = A Study on the Effects of Attitude toward Green Tourism Village on Visit Intention by Preferences for Experience Types

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    https://www.riss.kr/link?id=T11226662

    • 저자
    • 발행사항

      서울 : 상명대학교 대학원, 2008

    • 학위논문사항

      학위논문(박사) -- 상명대학교 대학원 , 경영학과 마케팅전공 , 2008. 2

    • 발행연도

      2008

    • 작성언어

      한국어

    • DDC

      658.8 판사항(20)

    • 발행국(도시)

      서울

    • 형태사항

      136 p. : 삽도 ; 26 cm.

    • 일반주기명

      지도교수:이명식 교수
      참고문헌: p.117-127

    • 소장기관
      • 국립중앙도서관 국립중앙도서관 우편복사 서비스
      • 동양대학교 중앙도서관 소장기관정보
      • 상명대학교 서울캠퍼스 도서관 소장기관정보

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    부가정보

    국문 초록 (Abstract) kakao i 다국어 번역

    한국어
    영어
    최근 소득수준의 향상으로 여가생활에 대한 소비성향 증가와 도시민들의 전원생활 동경, 그리고 안전하고 신선한 농산물에 대한 관심이 높아지면서 농촌체험관광에 대한 선호도가 날로 높아지고 있다. 이에 농촌체험관광은 새로운 소득원이자 1차 산업과 2? 3차 산업의 융합을 통한 지역개발의 새로운 활로를 찾는 방안이 될 수 있다는 인식이 증가되고 있다. 우리 농업?농촌의 현실이 농업생산에만 의지하여서는 근본적인 한계에 도달하게 된다는 인식이 확산되고 있다. 이러한 관점에서 농촌체험관광은 사회적 변화와 더불어 농촌과 도시가 상생하는 대안적 가치의 패러다임으로 부상하고 있다. 특히 ‘생활공동체’인 농촌에 정부의 농촌체험관광 사업지원 등으로 ‘경제공동체’가 형성됨으로 인해 하나의 작은 전통적 마을단위가 기업가적 경영마인드로 변해가고 있는 실정이다.
    하지만 시대적 트렌드로 떠오르는 체험관광을 지향하는 마을개발은 빠른 제도의 도입과 물량적인 사업성장에 비해 마케팅 관점의 경영학적 학문연구는 아주 미미한 실정이라고 볼 수 있다. 따라서 농촌체험관광 활성화를 위해 보다 체계적이고 효율적인 마케팅전략의 접목이 더욱 긴요한 실정이다. 이에 따른 연구를 수행하고자 문헌연구와 실증분석을 통한 효과적인 농촌체험관광 추진마케팅전략 수립을 위한 탐색적인 연구를 실시하였다.
    본 연구의 목적은 농촌체험관광마을태도 속성에 대한 중요도 차원을 규명하며, 소비자인 도시민들의 농촌관광을 하는 심리적 동기를 파악하고, 관광마을태도와 관광동기, 방문의도 간에 미치는 영향관계 분석과 관광동기의 매개적 역할에 대해 검증하고자 하였다. 또 체험마케팅 이론을 근거로 체험유형별 선호를 조절변수로 한 영향관계 규명으로 농촌관광에 체험마케팅전략의 탐색적인 의미를 도출해 보고자 하였다.
    본 연구의 실증분석을 위해 서울 등 대도시의 도시민들을 대상으로 설문조사하여, 설문지 302부를 사용하여 SPSS 14.0을 이용하여 분석하였고, 연구모형의 적합성 및 가설 검증은 Amos 7.0을 사용하였다.
    실증분석을 통한 연구가설 검증결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
    첫째, 각 연구개념 간의 인과관계에 대한 가설검증 결과, 농촌체험관광마을의 태도는 관광동기에 대하여 긍정적인 정(+)의 영향을 미치며, 관광동기도 방문의도에 긍정적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 관광마을태도가 방문의도에도 긍정적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 잠재요인인 관광마을태도, 관광동기, 방문의도의 연구개념 간 인과관계는 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
    둘째, 체험유형별 선호집단 간에 경로계수 추정치에 있어서 유의적인 차이가 있었지만, 체험유형별 선호집단 간의 경로별 차이를 보다 엄격하게 통계적으로 의미가 있는가를 살펴보기 위하여 χ2차이검증 조절효과분석을 실시해 보았다. 분석결과, 관광마을태도가 방문의도에 미치는 경로계수 차이 값은 유의적인 것으로 나타났다.
    셋째, 관광마을태도와 방문의도 간에 관광동기의 매개적 영향을 분석해본 결과, 전체 연구모형에서 관광동기는 관광마을태도와 방문의도 간에 부분적 매개역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 체험유형별 선호집단의 부분적 매개역할에 대해서는 감각적, 인지적, 행동관계적 체험유형 선호집단에서는 유의적인 것으로 나타났으나, 감성적 체험유형 선호집단에 있어서는 비유적으로 나타났다.
    본 연구가 가지고 있는 주요 의의 및 시사점은 다음과 같다.
    첫째, 문헌연구를 토대로 실증연구를 위한 척도개발로 조사한 결과, 형성적 지표로 구성된 관광마을태도에 대해서는 3개의 요인으로 적재되어 이론적인 근거에 적합한 요인화가 이루어짐으로써 관광마을태도를 유형별로 설명할 수 있는 이론 구축에 일조하였다고 판단된다.
    둘째, 관광동기 연구개념을 농촌매력인 유인요소와 도시탈출인 추진요소의 성격을 가진 반영적 지표로 측정하여 관광동기에 대한 2차원적 특성의 중요성을 일깨워 주는 계기가 되었다.
    셋째, 체험유형별 선호에 따른 조절효과분석결과, 관광마을태도에서 방문의도에 이르는 경로에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 관광마을태도→방문의도의 경로에서 체험유형별 선호집단에 따라 다양한 관광욕구 충족의 성향이 다르다는 것을 알 수 있었는데, 차별화된 고객지향적인 체험관광마을개발이 필요하다는 것을 시사해 주고 있다.
    넷째, 관광마을태도와 방문의도의 잠재요인 사이에서 관광동기의 매개적 역할에 대한 관계를 검증한 결과, 전체 모형에서뿐만 아니라 감각적, 인지적, 행동관계적 선호집단에서 유의적인 것으로 나타났다. 이는 관광동기가 관광지 선정에 있어서 중요한 매개적 요인으로 작용한다는 사실을 얻게 되었다.
    다섯째, Schmitt(1999)가 제시한 체험마케팅이론을 바탕으로 농촌체험관광마을에서 체험유형별 선호집단에 따른 영향력 차이를 측정해 보았다. 체험마케팅의 전략적 요소를 농촌체험관광에 도입하여 관광마을태도와 관광동기, 방문의도 간의 인과관계를 고찰한
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    최근 소득수준의 향상으로 여가생활에 대한 소비성향 증가와 도시민들의 전원생활 동경, 그리고 안전하고 신선한 농산물에 대한 관심이 높아지면서 농촌체험관광에 대한 선호도가 날로 높...

    최근 소득수준의 향상으로 여가생활에 대한 소비성향 증가와 도시민들의 전원생활 동경, 그리고 안전하고 신선한 농산물에 대한 관심이 높아지면서 농촌체험관광에 대한 선호도가 날로 높아지고 있다. 이에 농촌체험관광은 새로운 소득원이자 1차 산업과 2? 3차 산업의 융합을 통한 지역개발의 새로운 활로를 찾는 방안이 될 수 있다는 인식이 증가되고 있다. 우리 농업?농촌의 현실이 농업생산에만 의지하여서는 근본적인 한계에 도달하게 된다는 인식이 확산되고 있다. 이러한 관점에서 농촌체험관광은 사회적 변화와 더불어 농촌과 도시가 상생하는 대안적 가치의 패러다임으로 부상하고 있다. 특히 ‘생활공동체’인 농촌에 정부의 농촌체험관광 사업지원 등으로 ‘경제공동체’가 형성됨으로 인해 하나의 작은 전통적 마을단위가 기업가적 경영마인드로 변해가고 있는 실정이다.
    하지만 시대적 트렌드로 떠오르는 체험관광을 지향하는 마을개발은 빠른 제도의 도입과 물량적인 사업성장에 비해 마케팅 관점의 경영학적 학문연구는 아주 미미한 실정이라고 볼 수 있다. 따라서 농촌체험관광 활성화를 위해 보다 체계적이고 효율적인 마케팅전략의 접목이 더욱 긴요한 실정이다. 이에 따른 연구를 수행하고자 문헌연구와 실증분석을 통한 효과적인 농촌체험관광 추진마케팅전략 수립을 위한 탐색적인 연구를 실시하였다.
    본 연구의 목적은 농촌체험관광마을태도 속성에 대한 중요도 차원을 규명하며, 소비자인 도시민들의 농촌관광을 하는 심리적 동기를 파악하고, 관광마을태도와 관광동기, 방문의도 간에 미치는 영향관계 분석과 관광동기의 매개적 역할에 대해 검증하고자 하였다. 또 체험마케팅 이론을 근거로 체험유형별 선호를 조절변수로 한 영향관계 규명으로 농촌관광에 체험마케팅전략의 탐색적인 의미를 도출해 보고자 하였다.
    본 연구의 실증분석을 위해 서울 등 대도시의 도시민들을 대상으로 설문조사하여, 설문지 302부를 사용하여 SPSS 14.0을 이용하여 분석하였고, 연구모형의 적합성 및 가설 검증은 Amos 7.0을 사용하였다.
    실증분석을 통한 연구가설 검증결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
    첫째, 각 연구개념 간의 인과관계에 대한 가설검증 결과, 농촌체험관광마을의 태도는 관광동기에 대하여 긍정적인 정(+)의 영향을 미치며, 관광동기도 방문의도에 긍정적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 관광마을태도가 방문의도에도 긍정적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 잠재요인인 관광마을태도, 관광동기, 방문의도의 연구개념 간 인과관계는 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
    둘째, 체험유형별 선호집단 간에 경로계수 추정치에 있어서 유의적인 차이가 있었지만, 체험유형별 선호집단 간의 경로별 차이를 보다 엄격하게 통계적으로 의미가 있는가를 살펴보기 위하여 χ2차이검증 조절효과분석을 실시해 보았다. 분석결과, 관광마을태도가 방문의도에 미치는 경로계수 차이 값은 유의적인 것으로 나타났다.
    셋째, 관광마을태도와 방문의도 간에 관광동기의 매개적 영향을 분석해본 결과, 전체 연구모형에서 관광동기는 관광마을태도와 방문의도 간에 부분적 매개역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 체험유형별 선호집단의 부분적 매개역할에 대해서는 감각적, 인지적, 행동관계적 체험유형 선호집단에서는 유의적인 것으로 나타났으나, 감성적 체험유형 선호집단에 있어서는 비유적으로 나타났다.
    본 연구가 가지고 있는 주요 의의 및 시사점은 다음과 같다.
    첫째, 문헌연구를 토대로 실증연구를 위한 척도개발로 조사한 결과, 형성적 지표로 구성된 관광마을태도에 대해서는 3개의 요인으로 적재되어 이론적인 근거에 적합한 요인화가 이루어짐으로써 관광마을태도를 유형별로 설명할 수 있는 이론 구축에 일조하였다고 판단된다.
    둘째, 관광동기 연구개념을 농촌매력인 유인요소와 도시탈출인 추진요소의 성격을 가진 반영적 지표로 측정하여 관광동기에 대한 2차원적 특성의 중요성을 일깨워 주는 계기가 되었다.
    셋째, 체험유형별 선호에 따른 조절효과분석결과, 관광마을태도에서 방문의도에 이르는 경로에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 관광마을태도→방문의도의 경로에서 체험유형별 선호집단에 따라 다양한 관광욕구 충족의 성향이 다르다는 것을 알 수 있었는데, 차별화된 고객지향적인 체험관광마을개발이 필요하다는 것을 시사해 주고 있다.
    넷째, 관광마을태도와 방문의도의 잠재요인 사이에서 관광동기의 매개적 역할에 대한 관계를 검증한 결과, 전체 모형에서뿐만 아니라 감각적, 인지적, 행동관계적 선호집단에서 유의적인 것으로 나타났다. 이는 관광동기가 관광지 선정에 있어서 중요한 매개적 요인으로 작용한다는 사실을 얻게 되었다.
    다섯째, Schmitt(1999)가 제시한 체험마케팅이론을 바탕으로 농촌체험관광마을에서 체험유형별 선호집단에 따른 영향력 차이를 측정해 보았다. 체험마케팅의 전략적 요소를 농촌체험관광에 도입하여 관광마을태도와 관광동기, 방문의도 간의 인과관계를 고찰한

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    다국어 초록 (Multilingual Abstract) kakao i 다국어 번역

    영어
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    The preference level for green tourism has been increasing day by day due to growing demand for leisure activities, yearning for rural life among city dwellers, and growing interest in safe and fresh agricultural products as total individual income increases. More and more people acknowledge that green tourism can be a new source of income as well as alternative strategy for local development through convergence of industries. Agriculture and rural communities in Korea are faced with some critical points because they have been just depended production. This changing environment require some alternative values such as green tourism programs in which rural and urban communities benefit together.
    However, managerial study on green tourism in terms of marketing are still insignificant, compared to the rapid introduction of supporting system to develop green tourism villages and the high growth of its business volume. Therefore, more systematic and efficient marketing strategies should be developed vitalize green tourism. To set up efficient marketing strategy, related literatures were examined and data analyses were conducted.
    The goals of this study are fourfold: 1) to investigate the importance of attributes in rural experiential green tourism village, 2) to study city dwellers' motivational factors for green tourism, 3) to examine the factors influencing relationships among the attitude toward green tourism village, tour motive, and visiting intention, 4) to test tourism motivational factor as mediating variable, and 5) to find out the implications of experiential marketing by examining the factors affecting preferences for experience types based on the theory of experiential marketing. The analyses of the data, collected from a sample of 302 people in major cities, were conducted by using SPSS 14.0 and Amos 7.0 to test the goodness-of-fit of the research model and hypotheses.
    The results of hypotheses are summarized as follows;
    First, the attitude toward green tourism village positively affects tourism motivation and tourism motivation also positively influences visiting intention. Since the attitude toward green tourism has a positive effect on visiting intention, the relationships among the potential factors such as the attitude toward green tourism village, tour motive, and visit intention are positive.
    Second, there are significant differences in path coefficient estimates among preference groups by experience types. To examine more strictly the statistical significance of path difference among preference groups by experience types, the moderating effect analysis was conducted. Only path coefficient from the attitude toward green tourism village to visit intention turned out to be significant.
    Third, tourism motivation plays a moderating role between the attitude toward green tourism village and visit intention. More specifically speaking in terms of preference groups by experience types, the sensitive, perceptional, and behavioral relationship groups are statistically significant, but emotional group is not.
    Some implications are derived, as follows;
    First, this study contributes to establish have the theory which can explain the attitude toward green tourism village according to experience types by developing index for empirical study.
    Second, this study in order to measure tourism motivation concept by using reflective indices which take both attractive factors for rural communities and driving factors for escaping from cities show the importance of the second order dimensional character of tour motive.
    Third, path coefficient from attitude toward tourism village to visit intention has statistically significant moderating effect, which means that every preference group for experience type has a different disposition of desire for tourism satisfaction. This implies that it is necessary to differentiate the development of green tourism village programs based on tourist types.
    Fourth, tourism intention has statistically significant effect on total model as well as sensitive, perceptional, and behavioral relationship preference groups. The result shows that tourism motivation plays an important mediating role in choosing tourist destination.
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    The preference level for green tourism has been increasing day by day due to growing demand for leisure activities, yearning for rural life among city dwellers, and growing interest in safe and fresh agricultural products as total individual income in...

    The preference level for green tourism has been increasing day by day due to growing demand for leisure activities, yearning for rural life among city dwellers, and growing interest in safe and fresh agricultural products as total individual income increases. More and more people acknowledge that green tourism can be a new source of income as well as alternative strategy for local development through convergence of industries. Agriculture and rural communities in Korea are faced with some critical points because they have been just depended production. This changing environment require some alternative values such as green tourism programs in which rural and urban communities benefit together.
    However, managerial study on green tourism in terms of marketing are still insignificant, compared to the rapid introduction of supporting system to develop green tourism villages and the high growth of its business volume. Therefore, more systematic and efficient marketing strategies should be developed vitalize green tourism. To set up efficient marketing strategy, related literatures were examined and data analyses were conducted.
    The goals of this study are fourfold: 1) to investigate the importance of attributes in rural experiential green tourism village, 2) to study city dwellers' motivational factors for green tourism, 3) to examine the factors influencing relationships among the attitude toward green tourism village, tour motive, and visiting intention, 4) to test tourism motivational factor as mediating variable, and 5) to find out the implications of experiential marketing by examining the factors affecting preferences for experience types based on the theory of experiential marketing. The analyses of the data, collected from a sample of 302 people in major cities, were conducted by using SPSS 14.0 and Amos 7.0 to test the goodness-of-fit of the research model and hypotheses.
    The results of hypotheses are summarized as follows;
    First, the attitude toward green tourism village positively affects tourism motivation and tourism motivation also positively influences visiting intention. Since the attitude toward green tourism has a positive effect on visiting intention, the relationships among the potential factors such as the attitude toward green tourism village, tour motive, and visit intention are positive.
    Second, there are significant differences in path coefficient estimates among preference groups by experience types. To examine more strictly the statistical significance of path difference among preference groups by experience types, the moderating effect analysis was conducted. Only path coefficient from the attitude toward green tourism village to visit intention turned out to be significant.
    Third, tourism motivation plays a moderating role between the attitude toward green tourism village and visit intention. More specifically speaking in terms of preference groups by experience types, the sensitive, perceptional, and behavioral relationship groups are statistically significant, but emotional group is not.
    Some implications are derived, as follows;
    First, this study contributes to establish have the theory which can explain the attitude toward green tourism village according to experience types by developing index for empirical study.
    Second, this study in order to measure tourism motivation concept by using reflective indices which take both attractive factors for rural communities and driving factors for escaping from cities show the importance of the second order dimensional character of tour motive.
    Third, path coefficient from attitude toward tourism village to visit intention has statistically significant moderating effect, which means that every preference group for experience type has a different disposition of desire for tourism satisfaction. This implies that it is necessary to differentiate the development of green tourism village programs based on tourist types.
    Fourth, tourism intention has statistically significant effect on total model as well as sensitive, perceptional, and behavioral relationship preference groups. The result shows that tourism motivation plays an important mediating role in choosing tourist destination.

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    목차 (Table of Contents)

    • 제1장 서론 = 1
    • 제1절 연구의 배경 및 목적 = 1
    • 1. 연구배경 = 1
    • 2. 연구목적 = 2
    • 제2절 연구의 범위와 방법 = 4
    • 제1장 서론 = 1
    • 제1절 연구의 배경 및 목적 = 1
    • 1. 연구배경 = 1
    • 2. 연구목적 = 2
    • 제2절 연구의 범위와 방법 = 4
    • 1. 연구의 범위 = 4
    • 2. 연구의 방법 = 5
    • 제2장 농촌체험관광마을에 대한 이론적 고찰 및 가설 설정 = 6
    • 제1절 농촌체험관광 = 6
    • 1. 체험관광의 개념 = 6
    • 2. 체험관광의 요인 = 7
    • 3. 농촌체험관광의 의의 및 특성 = 10
    • 4. 농촌체험관광활동의 분류= = 13
    • 5. 농촌체험관광의 선행연구 검토 = 15
    • 제2절 농촌체험관광마을 = 17
    • 1. 농촌마을의 의의 = 17
    • 2. 농촌체험관광마을의 개념 = 19
    • 3. 농촌체험관광마을의 운영현황과 전망 = 21
    • 제3절 농촌체험관광에 대한 태도 = 25
    • 1. 농촌체험관광태도에 대한 개념 = 25
    • 2. 농촌체험관광 선호속성의 구조 = 27
    • 3. 농촌체험관광 속성에 관한 문헌연구 = 31
    • 제4절 관광동기 = 34
    • 1. 동기의 개념 = 34
    • 2. 관광동기의 개념 및 연구 = 38
    • 3. 관광지 태도와 관광동기 = 43
    • 제5절 방문의도 = 46
    • 1. 관광객 행동의도 = 46
    • 2. 만족과 재방문의도 = 47
    • 제6절 체험마케팅 = 50
    • 1. 체험의 개념 = 50
    • 2. 체험마케팅의 의의 및 특성 = 51
    • 3. 체험의 유형 = 54
    • 4. 체험마케팅에 대한 기존 연구 = 60
    • 제7절 가설 설정 및 연구모형 = 62
    • 1. 가설설정 = 62
    • 2. 연구모형 = 67
    • 제3장 연구의 방법 = 68
    • 제1절 예비조사에 의한 측정항목의 정리 = 68
    • 1. 예비조사 실시 = 68
    • 2. 예비조사 분석결과 = 68
    • 제2절 표본의 조사방법 및 표본분포의 특성 = 69
    • 1. 표본의 선정과 조사방법 = 69
    • 2. 통계분석방법 = 70
    • 제3절 변수의 개념적 조작화 및 측정항목 설정 = 70
    • 1. 관광마을태도 = 71
    • 2. 관광동기 = 72
    • 3. 방문의도 = 73
    • 4. 체험유형 선호 = = 73
    • 5. 기타 측정문항 = 74
    • 6. 설문지의 구성과 측정척도 = 75
    • 제4장 실증연구의 분석결과 = 76
    • 제1절 표본의 인구통계적 분석 = 76
    • 1. 인구통계적 분포 = 76
    • 2. 농촌체험관광마을에 대한 일반적 방문상태 = 77
    • 3. 체험유형별 선호도 = 79
    • 제2절 신뢰성과 타당성 검증 = 79
    • 1. 신뢰성 검증 = 79
    • 2. 농촌체험관광마을태도에 대한 탐색적 요인분석 = 80
    • 3. 확인적 요인분석 = 83
    • 4. 잠재요인 타당성 검증 = 85
    • 제3절 연구모형 및 가설 검증 = 88
    • 1. 연구모형의 적합성 검증 = 88
    • 2. 연구모형의 수정 = 92
    • 3. 경로계수 크기 비교 및 인과적 효과분석 = 93
    • 4. 가설검증 및 해석 = 95
    • 5. 가설검증 결과요약 = 104
    • 제5장 결론 및 시사점 = 106
    • 제1절 연구결과의 요약 = 106
    • 제2절 연구의 시사점 = 109
    • 1. 이론적 시사점 = 109
    • 2. 관리적 시사점 = 111
    • 제3절 연구의 한계 및 미래 연구방향 = 115
    • 1. 연구의 한계 = 115
    • 2. 미래 연구방향 = 115
    • 참고문헌 = 117
    • 부록: 설문지 = 128
    • ABSTRACT = 133
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    참고문헌 (Reference)

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