호텔기업의 서비스 보증과 결과변수의 구조적 관계에 관한 연구 = (A)study on structural relationship between service guarantees and consequences of hotel enterprise

국문 초록 (Abstract)

호텔기업의 서비스 보증과 결과변수의 구조적 관계에 관한 연구
최근 마케팅에서는 ‘보증 마케팅’이라는 개념을 도입한 전략이 패스트푸드(fast food)를 중심으로 한 외식산업과 대형유통업체 등에서 등장하였다. 이것은 고객에게 서비스에 대한 신념을 갖게 하여 결국 고객을 만족시키고 충성고객화 하겠다는 전략에 기인하며, 이러한 기업 마케팅 전략의 효과들은 성공적이라는 평가를 받고 있다. 우리나라 호텔기업에서는 이러한 보증전략을 사용한 사례는 아직까지 찾아볼 수 없고, 다만 호텔들의 고객만족 극대화를 위한 각종 홍보들도 서비스보증이란 표현을 직접적으로 쓰고 있지는 않지만, 고객들에게 그들이 제공하는 서비스들에 대한 보증이 포함되어 있다는 것을 암시하기 위해 각종 노력들을 기울이고 있는 실정이다.
본 연구의 목적은 호텔서비스에 대한 보증전략을 활용한 마케팅 효과의 유효성과 실질적인 서비스 보증의 방법론적 효과를 검증해 보는데 있으며, 연구의 세부적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 이론적 연구 등을 통해 검증된 서비스 보증 전략이 서비스 보증의 효과변수에 실질적으로 어떠한 영향을 미치는지 검증한다. 둘째, 서비스 보증의 효과변수가 결과변수에 어떠한 영향을 미치는지를 검증한다. 셋째, 서비스 보증이 결과변수인 고객만족과 고객충성도에는 직접적으로 어떠한 영향을 미치는지를 검증한다. 넷째, 서비스 보증의 유형에 따라서 서비스 보증의 효과변수와 결과변수에 대한 모델은 어떻게 달라지는지를 검증한다. 이러한 연구 목적을 통해 호텔서비스에 대한 보증전략의 마케팅적 효과에 대한 구조적인 모형을 개발할 수 있고, 이것을 토대로 호텔기업에서는 서비스 보증 제도를 활용한 실제적인 마케팅 활동을 수립 및 실시할 수 있을 것이다.
본 연구에서는 서비스 보증, 서비스 보증의 효과변수와 결과변수에 미치는 영향에 관한 자료를 수집하기 위하여 실증연구에 필요한 조사를 2004년 8월 15일부터 9월 15일까지 대구, 부산, 경주, 울산, 제주도 지역의 특 1등급 호텔을 중심으로 하여 총600부의 설문지를 배포하여, 그 중 74.6%에 해당하는 448부의 설문지를 실증분석에 활용하였다. 자료 분석을 위한 분석방법은 통계패키지 SPSS 11.0과 LISEREL 8.50을 이용하였다. 표본의 특성과 측정척도의 정제를 위하여 SPSS 11.0을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석을 실시하고, LISREL 8.50을 이용하여, 확인요인분석과 공분산구조분석을 통한 연구모형의 검증과 가설의 검증을 검증하였다.
검증결과에 의하면 본 연구에서 제시한 12개의 연구가설 중에서 6개의 가설이 채택되었으며, 구체적인 내용은 다음과 같다.
첫째, 서비스 보증 전략이 서비스 보증의 효과변수에 실질적으로 어떠한 영향을 미치는지를 검증하였다. 그 결과 서비스 보증은 지각된 위험에 부(-)의 영향을, 서비스 회복과 서비스 가치에는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 서비스 보증의 효과변수가 결과변수에 어떠한 영향을 미치는지를 검증하였다. 그 결과 지각된 위험은 고객만족과 고객충성도에 부(-)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고, 서비스 회복과 서비스 가치는 고객만족에만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 서비스 보증이 결과변수에는 어떠한 영향을 미치는지를 검증하였다. 검증 결과 서비스 보증은 고객만족과 고객충성도에 직접적으로 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 서비스 보증의 유형에 따라 본 연구에서 제시된 서비스 보증의 효과변수에 대한 모델이 어떻게 달라지는지를 검증하였다. 그 결과 구체적인 보증에서는 서비스 보증 → 지각된 위험(-), 서비스 보증 → 서비스 회복(+), 서비스 보증 → 서비스 가치(+)에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 또한 서비스 가치 → 고객만족(+), 고객만족 → 고객충성도(+)에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 직접적인 영향으로 지각된 위험 → 고객충성도(-)에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 무조건적 보증에서는 구체적인 보증에서와 마찬가지로 서비스 보증 → 지각된 위험(-), 서비스 보증 → 서비스 회복(+), 서비스 보증 → 서비스 가치(+)에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 서비스 회복 → 고객만족(+), 서비스 가치 → 고객만족(+), 고객만족 → 고객충성도(+)에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
서비스 보증의 유형별 비교에서 서비스 보증의 효과 변수와 결과변수의 영향 관계를 비교한 결과 두 유형 간에는 조금의 차이를 나타내었다. 구체적인 보증의 경우 지각된 위험이 고객충성도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타난데 비해, 무조건적인 보증에서는 서비스 회복이 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 서비스 보증의 유형에 따라서 효과적인 마케팅 전략수립이 필요한 것으로 나타나고 있다.
본 연구에서는 최근 외국의 호텔기업과 국내 외식산업 및 제품관련 산업에서 고객만족과 충성고객을 유발하기 위하여 서비스 보증 제도를 활발히 시행하고 있지만, 국내 호텔기업에서는 아직까지 실시하지 않고 있는 서비스 보증 제도를 실증적으로 연구한 논문은 거의 없다는 점과 서비스 보증을 호텔기업의 측면에서 연구를 하였다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 또한 이러한 연구결과를 토대로 호텔기업에서는 기존의 고객과 관계를 계속 유지하고, 고객과의 관계개선을 통해 고객만족과 충성고객으로 유인할 수 있는 실제적인 마케팅전략수립에 기여를 할 수 있다는 점에서도 본 연구의 의의를 찾을 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In on-site of marketing, a strategy called 'guarantee marketing' appears on the dining-out industry and modern chained supermarkets which center on the fast food business. The strategy makes the customer have trust in such service and satisfies customer's desire, at last, makes the customer loyal to their product. Such marketing strategy is evaluated as success. There is no case that Korean hotel enterprise applied such guarantee strategy before. They don't directly use the expression of service guarantee on various advertisements to be utmost customer satisfaction, but they make an effort to suggest that there is a guarantee in their service.
The purpose of the study is to identify the flexibility of marketing effects which applies the guarantee strategy over hotel service and methodological effects of practical service guarantee. And the detailed purposes were; first of all, how service guarantee strategy identified by previous theoretical researches influences on an effect variable practically; second, how service guarantee influences on consequence; third, how service guarantee influences on customer satisfaction and customer loyalty directly; fourth, how effect variable and consequence model of service guarantee are changed according to service guarantee type. The study might develop a structural model of marketing effects of hotel service through these research purposes. The hotel industry might establish practical marketing activity applied to service guarantee system and operate it.
The study conducted an empirical study to collect what materials influence upon service guarantee, effect variable and consequence of service guarantee at super-deluxe hotels in Daegu, Busan, Gyeongju, Ulsan and Jejudo with 600 questionnaires from August 15, 2004 to September 15. And the study applied 488 papers, 74.6% of total, to an empirical study. For the analysis, the study conducted statistics package, SPSS 11.0 and LISEREL 8.50. It also conducted frequency, participation motivation and reliability to refine characters and the measuring scale of sample by SPSS 11.0. And the study researched the inspection of the model and hypothesis with identity facts analysis and casual relationship analysis by LISREL 8.50.
According to the result, 6 hypotheses were selected from 12 research hypotheses proposed in this study. The concrete contents were;
First, the study inspected how service guarantee strategy influences on effect variable of service guarantee practically. The result was that service guarantee exerted negative influence on perceived risk but had positive influence on service recovery and service value. Second, the study inspected how effect variable of service guarantee influences on consequence. The result was that the perceived risk didn't influence on customer satisfaction and customer loyalty, and service recovery and service value influence on customer satisfaction only. Third, the study inspected how service guarantee influences on the consequence. The result was that service guarantee didn't influence on customer satisfaction and customer loyalty directly. Fourth, the study also researched how an effect variable of service guarantee model is changed by service guarantee type. In short, the results were; in the result of detailed service guarantee, that has negative effect on perceived risk, has positive influence up service recovery and service value, and the service value has positive effect on customer satisfaction, and the customer satisfaction has positive influence on customer loyalty. And in the case of direct effect, perceived risk has negative effect on customer loyalty. In the case of unconditional guarantee, service guarantee has negative effect on perceived risk and has positive influence upon service recovery and service value just like the detail guarantee. And service recovery has positive effect on customer satisfaction, and the service value has positive effect on customer satisfaction, and the customer satisfaction also has positive influence upon customer loyalty.
It appeared that there was a small gap between effect variable and consequence in comparison of service guarantee type, as a result of comparison between both of them. It is observed that perceived risk affects customer loyalty level negatively in specific guarantee, on the other hand, service recovery affects customer loyalty positively in unconditional guarantee. Therefore, it was observed that an effect marketing strategy needs to be established by service guarantee type.
The meanings of this study is that it is nearly the first study researching on a service guarantee system demonstratively which haven't been implemented in domestic hotels yet while foreign hotels and domestic food service industry or related industry are practicing to induce customer satisfaction and loyal customers. In addition, the study seems to be meaningful to research such factors in aspect of hotel enterprise. Therefore, it can be meaningful that the study can contribute toward establishing effectual marketing strategies of hotels so as to keep existing connection and cause customer satisfaction and loyal customers based on these results.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 3. 연구의 방법과 범위 = 4
• Ⅱ. 이론적 배경 = 6
• 1. 서비스 보증 = 6
• 1)서비스 보증의 개념 = 6
• 2)서비스 보증의 유형 = 9
• (1)무조건적인 보증(unconditional guarantee) = 10
• (2)구체적인 보증(specific guarantee) = 11
• 3)효과적인 서비스 보증과 장·단점 = 13
• 2. 서비스보증의 효과변수 = 15
• 1)지각된 위험 = 16
• (1)지각된 위험의 개념 = 16
• (2)지각된 위험의 유형 = 19
• (3)지각된 위험의 구성요소 = 21
• (4)지각된 위험에 영향을 미치는 요인 = 24
• 2)서비스회복 = 29
• (1)서비스회복의 개념 = 29
• (2)서비스 회복의 중요성 = 31
• (3)서비스 회복의 구성 = 34
• 3)서비스 가치 = 36
• (1)서비스 가치의 개념 = 36
• (2)서비스 가치의 의의 = 38
• (3)서비스 가치의 측정방법 = 43
• 3. 서비스보증의 결과변수 = 45
• 1)고객만족 = 46
• (1)고객만족의 개념 = 46
• (2)고객만족의 접근방식 = 49
• (3)고객만족의 측정요인 = 56
• 2)고객 충성도 = 58
• (1)고객충성도의 개념 = 58
• (2)고객충성도의 특성 = 63
• (3)고객충성도의 측정방법 = 64
• 4. 선행연구의 고찰 = 67
• 1)서비스 보증과 효과변수의 관계 = 67
• 2)효과변수와 결과변수의 관계 = 70
• 3)고객만족과 고객 충성도의 관계 = 75
• 4)서비스 보증과 결과변수의 관계 = 77
• Ⅲ. 연구의 설계 = 80
• 1. 연구의 모형 = 80
• 2. 가설의 설정 = 82
• 1)서비스 보증과 효과변수에 관한 가설 = 82
• 2)효과변수와 결과변수에 관한 가설 = 84
• 3)고객만족과 고객충성도에 관한 가설 = 87
• 4)서비스 보증과 결과변수에 관한 가설 = 88
• 5)서비스 보증의 유형에 따른 비교 = 89
• 3. 변수의 조작적 정의 = 90
• 4. 자료의 수집과 분석방법 = 91
• 1)자료의 수집 = 92
• 2)설문지의 구성 = 92
• 3)분석방법 = 93
• Ⅳ. 연구의 분석결과 = 95
• 1. 표본의 특성 = 95
• 2. 타당성와 신뢰성 분석 = 96
• 1)탐색적 요인분석과 신뢰성 분석 = 97
• (1)서비스보증 = 97
• (2)지각된 위험 = 98
• (3)서비스 회복 = 99
• (4)서비스 가치 = 99
• (5)고객만족 = 100
• (6)고객충성도 = 100
• 2)구성개념별 확인적 요인분석 = 101
• 3)측정모형의 검증 = 102
• (1)집중타당도의 검증결과 = 103
• (2)판별타당도의 검증결과 = 104
• 4)연구모형의 검증 = 106
• 3. 연구가설의 검증 = 106
• 1)서비스 보증과 효과변수의 관계에 관한 가설 검증 = 107
• 2)효과변수와 결과변수의 관계에 관한 가설 검증 = 109
• 3)고객만족과 고객 충성도의 관계에 관한 가설 검증 = 113
• 4)서비스보증과 결과변수의 관계에 관한 가설 검증 = 113
• 5)서비스보증의 유형에 따른 비교 검증 = 115
• Ⅴ. 결론 = 119
• 1. 연구의 요약 및 시사점 = 119
• 1)연구의 요약 = 119
• 2)분석결과 및 시사점 = 120
• 2. 연구의 한계 및 향후 연구과제 = 123
• 참고문헌 = 125
• Abstract = 141
• 설문지 = 144

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