소비자의 소매점 선택에 있어 지각된 위험의 영향에 대한 연구 = (A) Study of the Perceived Risk in the Retailer Choice

국문 초록 (Abstract)

최근 신업태의 등장과 기존 유통업체의 거대화 등으로 업태간, 업태내의 경쟁이 심화되고 있다. 이들 유통업체 간의 경쟁에서 주요 경쟁 전략으로 제시되고 있는 것이 저가격 정책인데, 과열 경쟁으로 무리하게 운영되고 있으며, 이러한 가격 경쟁은 소매점에게 부정적 영향을 미칠 뿐만 아니라 소비자와 제품 공급자에게도 마찬가지로 나타나고 있다. 따라서, 가격전략 이외의 새로운 마케팅 전략이 필요하며, 이를 위해 이론적으로 소비자의 소매점 선택에 있어 가격 이외의 다른 영향력 있는 변수를 찾아 그 관계를 살펴보아야 한다.
본 논문의 목적은 크게 두 가지로 요약될 수 있는데, 첫째 소매점 선택에 있어서 제품구매에 대한 지각된 위험의 영향을 분석하고, 둘째 이를 통해 소비자의 소매점 선택에 대한 예측을 하는 것이다.
본 연구는 기능/경제적 지각위험과 심리/사회적 지각위험으로 지각된 위험의 유형을 구분하였다. 백화점과 할인점에서 취급하고 있는 8개 제품을 선정하였고, 각 제품구매에 있어 기능/경제적 지각위험과 심리/사회적 지각위험, 각각에 대해 개별 소비자의 지각위험 수준을 측정하였다. 이를 위하여 서울과 인근에 거주하는 320명을 설문조사하였으며, 이중 300개의 자료가 연구를 위하여 사용되었다.
수집된 자료를 가지고 각 유형별 지각위험 수준에 따라 백화점 선택 집단과 할인점 선택 집단을 분류하고, 이를 통해 지각위험 수준의 소매점 선택에 대한 영향을 살펴보기 위해 교차분리분석을 하였다. 또한, 소매점 선택에 대한 지각 위험의 유형간 상대적 영향력을 살펴보기 위해 카이스퀘어 검정과 판별분석을 실시하였고, 각 제품별 소매점 선택에 중요한 지각 위험의 유형을 발견하고자 하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 기능/경제적 위험이 높게 지각한 경우 소비자는 백화점을 선호하며, 심리/사회적 위험의 경우에도 마찬가지로 나타났다. 이는 같은 제품일지라도 개별 소비자의 지각 위험의 수준에 차이가 있으며, 지각된 위험의 수준별로 소매점 선택에 차이가 있고, 소매점 선택을 지각된 위험의 감소 전략으로 사용함으로 해석할 수 있다. 둘째, 제품에 따라 지각위험의 유형들의 소매점 선택에 영향을 미치는 중요도가 다르다. 이는 제품의 특성에 따라 소매점 선택에 있어 영향력이 유형마다 다르게 나타나는 것으로 해석된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, because of the introduction of new type of retailer and the extension of distributor, the competition between and within these retailers are increasing extremely. The most significant focus of the competition within these retailers concentrates on low-price strategy which results in overheating competition. As a result, the low-price strategy not only causing the negative effects on retailers, but also on the product suppliers and consumers as well. Therefor, the development of the new marketing strategy of retailers is necessary shortly. In order to make this new strategy work, not only the price but many other influential factors must be introduced and developed on the matter of consumers choosing their preferred retailers.
This study consists of two major topics. One of them is the analysis of perceived risk factors in consumers' buying behavior. Based on this analysis, the second part of this study is on predicting which retailers these consumers are going to choose.
In this study, the perceived risk factors were divided up into two major types, the functional/economical factors and psychological/social factors. Within these two major factors, the level of each consumer's perceived risk was measured by choosing & different products selling at both department store and discount store. In order to proceed with this measurement, the survey was taken on 320 individuals who lives within and near the city of Seoul. Based on this survey, the 300 out of 320 individual's collected data were primarily used in this study.
Firstly, collected data were analyzed by means of such statistical techniques as Crosstabulation to classify the group of individuals who buy at the department store and at the discount store according to the level of perceived risk. In order to find out about the relative influence between those consumers facing with choosing a department store or a discount store for their shopping.
To find out the relative influence of risk types on consumer making decision on choosing retailer, the Chi-square Test and discriminant analysis was used in this study. In addition to that, it was used to discover the significant types of perceived risk on the selection of retailer.
The major findings of this study are as follows:
Firstly, when the level of perceived risk on functional/economical factor was high, the consumers preferred to shop at the department store. The same result was found when the psychological/social factor was considered. It means that even though each consumer considering buying a same product, the level of each individual consumer's perceived risk defers and that it leads them to choose their preferred place to buy a product. Therefor, it can be seen as these consumers choose their preferred place as risk-reduction strategy. Secondly, the importance and significance of the perceived risk type on choosing its retailer defer according the product type. In other word, the characteristic of such product plays an important role on perceived risk type on selection of retailer

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 국문요약
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제 제기 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 4
• 제3절 연구의 구성 = 5
• 제2장 점포선택에서의 지각된 위험에 관한 이론적 고찰 = 7
• 제1절 점포선택에서의 지각된 위험에 관한 연구 = 7
• 제2절 지각된 위험에 관한 이론적 배경 = 12
• 1. 지각된 위험의 개념과 정의 = 12
• 2. 지각된 위험의 요인과 수준 = 18
• 3. 지각된 위험의 구성요소 = 20
• 4. 지각된 위험의 유형 = 22
• 5. 지각된 위험의 감소전략과 소비자 점포선택 = 27
• 제3장 가설과 연구 방법 = 41
• 제1절 가설의 설정 = 41
• 제2절 연구의 설계 = 45
• 1. 측정 대상의 선정 = 45
• 2. 측정 대상의 특징 = 46
• 3. 측정 변수 및 설문지의 구성 = 49
• 제4장 가설 검증 = 51
• 제1절 측정 변수의 타당성 및 신뢰성 평가 = 51
• 제2절 가설 검증 = 55
• 1. 기능/경제적 지각 위험과 소매점 선호에 대한 가설 검증 = 55
• 2. 심리/사회적 지각 위험과 소매점 선호에 대한 가설 검증 = 56
• 3. 지각 위험유형간의 다차원적 관계와 소매점 선택에 대한 가설 검증 = 57
• 제5장 결론 = 67
• 제1절 연구의 의의 및 시사점 = 67
• 1. 연구의 요약 = 67
• 2. 연구의 의의 및 시사점 = 69
• 제2절 연구의 한계 및 향후 연구과제 = 70
• 참고문헌 = 73
• 소매점 선호집단과 지각위험 수준의 교차분리분석 = 78
• 설문지 = 80
• ABSTRACT = 82