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편익 소구와 메시지 유형이 친사회적 행동의도에 미치는 영향: 대형병원 환자쏠림현상을 중심으로
강명애 한국전략마케팅학회 2022 마케팅논집 Vol.30 No.4
The present study explored effective message strategies to enhance prosocial behavior of consumers that helps reduce the concentration of patients in large hospitals. Specifically, in the case of chronic or mild diseases, the effect of the benefits appeal, construal level, and regulatory focus interplay to behavioral intention on using local hospitals instead of large hospitals was examined. As a result of the analysis, as for behavioral intention of local hospitals instead of large hospitals, the personal benefits appeal is more effective than the social benefits appeal. Next, the interaction effect of benefits appeal and construal level was statistically significant. For social benefits appeal, more persuaded by a abstract message frame, whereas for personal benefits appeal, more persuaded by a concrete message frame. Last, the interaction effect among benefits appeal, construal level, and regulatory focus was not statistically significant. Social benefits appeal showed that higher behavioral intention for abstract and promotion focused message. Meanwhile, for the personal benefits appeal, concrete and prevention focused message was relatively higher than the others, but there was no statistically significant difference. 본 연구는 대형병원 환자쏠림현상 완화에 도움이 되는 소비자의 친사회적 행동 제고를 위한 효과적인 메시지 전략을 탐색하는데 목적이 있었다. 구체적으로 합병증이 없는 고혈압, 당뇨와 같은 만성질환이나 감기 등 가벼운 질환의 경우 대형병원 대신 동네병의원 이용에 따른 편익 소구의 영향을 해석수준이론과 조절초점이론을 바탕으로 살펴보고자 하였다. 주요 발견 사항은 다음과 같다. 첫째, 만성질환이나 가벼운 질환의 경우 대형병원 대신 동네병의원 이용을 이용함으로써 환자나 보호자가 받을 수 있는 개인적 편익 중심의 소구가 공동체 전체가 누릴 수 있는 사회적 편익 중심의 소구보다 동네병의원 이용의도에 더 효과적인 것으로 나타났다. 둘째, 편익과 해석수준 간의 상호작용효과는 유의하게 나타났다. 사회적 편익은 추상적 메시지로 소구할 때, 개인적 편익은 구체적 메시지로 소구할 때 동네병의원 이용의도가 더 높게 나타났다. 마지막으로 편익과 해석수준, 조절초점 간의 삼원상호작용효과는 통계적으로 유의하지 않았다. 사회적 편익 소구는 추상적·촉진초점의 메시지가 효과적인 것으로 나타났고, 개인적 편익 소구는 구체적·예방초점 메시지가 상대적으로 높게 나타났지만, 통계적으로 유의한 차이는 없는 것으로 나타났다.
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사회적기업의 가치에 대한 인식과 자기해석 성향이 제품구매의도에 미치는 영향
강명애(Kang, Myong-Ae) 한국창업학회 2017 한국창업학회지 Vol.12 No.3
선행연구에서는 사회적기업의 사회적 가치에 대한 관심이 높게 나타나고 있으나 개인적 가치를 비롯한 다양한 가치에 대한 고려가 다소 부족하고, 사회적기업 제품의 구매행동을 설명하기 위한 사회적 가치의 영향에 대한 연구는 일부 상반된 결과를 보여주고 있다. 이에 본 연구에서는 사회적기업에 대한 가치 인식 범위를 사회적 가치와 개인적 가치로 확대하고, 이들 가치에 대한 소비자 인식이 제품의 구매의도에 미치는 영향과 이들 관계에서 소비자의 심리적 특성 변수인 자기해석(self-construals, 독립적 vs. 상호의존적) 변수의 차별적 효과를 살펴보고자 하였다. 설문지를 이용한 온라인 조사 방법으로 자료를 수집하였으며, 총 258부의 표본이 분석에 사용되었다. 분석 결과, 사회적기업 제품에 대한 가치 인식은 친환경 가치를 제외한 품질 기능적 가치, 가격 기능적 가치, 정서적 가치, 사회적 자아 가치, 친사회 가치의 5개 세부 가치에 있어서 소비자의 자기해석 유형 간에 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 상호의존적 자기해석 집단에서 상대적으로 높게 나타 났다. 다음으로 자기해석 유형별로 구매의도에 대한 사회적기업의 세부 가치의 영향 력을 살펴보았는데, 독립적 자기해석 집단의 경우 개인적 가치인 품질 기능적 가치와 사회적 자아 가치, 가격 기능적 가치가 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이 가운데 품질 기능적 가치의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 반면 상호의존적 자기해석 집단에서는 사회적 가치인 친사회 가치와 친환경 가치가 구매의도에 긍정적 영향을 미치고, 개인적 가치 중에서는 품질 기능적 가치만이 구매의도에 긍정적 영향을 미치며, 이 가운데 친사회 가치의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 본 연구는 사회적기업의 가치를 사회적 가치뿐만 아니라 개인적 가치까지 포괄하 고, 소비자의 심리적 특성 변수인 자기해석 변수를 모형에 포함시켜 해석하고자 했다는 점에서 의의를 가지며, 사회적기업 제품에 대한 긍정적 소비자 행동을 이끌어내기 위해서는 무엇보다도 품질 기능적 가치 제공이 중요하며, 그 토대위에 소비자의 심리적 특성을 고려한 차별적 마케팅 접근이 필요함을 제언하고 있다 Social enterprises have been considered as an alternative for resolving not only social but also economic problems in now days. There has been mainly focused on their social values in the studies for social enterprises. But, there have some mixed reports about the relationship of perception on social values and purchase intention. The purpose of this study is to investigate different effects of value types and moderating effect of self-construals on purchase intention. With adopting an integrative approach to the effect of consumer s value perception on purchase intention and also including self-construals into research model, this paper extends research on marketing strategies of social enterprises. According to empirical analysis, the findings of this paper can give some practical implication for social entrepreneurs. The survey data were from 258 respondents, who belong to independent or interdependent self-construals group. The findings are following; First, the significant differences between the independent and interdependent self-construals group were found in quality functional value, price functional value, psychological value, social-ego value, pro-social value of social enterprises. Second, quality and price functional value and social-ego value are detected as positive factors for purchase intention and quality functional value is the most effective in independent self-construals group. Third, in interdependent self-construals group, quality functional and social value(pro-environmental and pro-social) are detected as positive factors for purchase intention and pro-social value is the most effective also.
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비영리조직에 대한 기부 행동에 있어서 정체성 일치효과에 관한 연구
예종석(Ye, Jong-Suk),강명애(Kang, Myong-Ae) 한국비영리학회 2010 한국비영리연구 Vol.8 No.3
본 연구에서는 비영리조직을 위해 기부하는 개인 기부자의 기부행동에 있 어서 기존 기부자와 잠재 기부자의 정체성, 특히 성별과 연령의 정체성 일치효 과를 알아보고자 하였다. 먼저 잠재 기부자와 기존 기부자의 성별 일치는 잠재 기부자의 기부행동에 있어서 현금기부의향, 현금기부권유, 자원봉사의향, 자원 봉사권유에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연령 일치는 현금기부의 향, 현금기부권유, 자원봉사의향에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으 나, 자원봉사권유에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 상대적 으로 성별 일치에 비해 약한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 지금까지 거의 다루어지지 않았던 기존 기부자와 잠재 기부자 의 정체성 일치 변수를 이용해서 기부행동을 설명하려고 시도하였다는 점에서, 그리고 안정적인 기금 모금을 목표로 하는 비영리조직에 있어서 기금 모금 전 략 수립 시 실질적으로 활용 가능한 가이드라인을 제시하였다는 점에서 그 의 의를 찾을 수 있다. This research attempts to investigate an identity congruency effects between the previous and the potential donor on charitable giving for nonprofit organizations. This research revealed that gender-identity and age-identity congruency effects on monetary giving and volunteering are significant between matched-gender condition and mismatched-gender condition, and matched-age condition and mismatched-age condition. These results have important implications for both practitioners and academics. For practitioners, our results suggest techniques to raise fund for organizations by providing information on existing donor’s contributions with identity congruency. For academics, this is a new approach to demonstrate the influence of identity-based congruency on decisions on donations for nonprofit organizations.
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