구전 전달자의 구전 강화 요인에 관한 연구

김영두 ( Young Doo Kim ) 한국고객만족경영학회 2016 고객만족경영연구 Vol.18 No.1

구전 전달자에 관한 이전의 연구들은 의견선도자, 시장전문가(market maven), 선도구매자(lead user) 등과 같이 제한된 범위의 구전 전달자를 중심으로 한 구전 전달자의 특성을 파악하는데 주력하였다. 그러나 온라인 매체와 사회관계망 서비스의 확산 등 마케팅 환경의 변화에 의해 구전 전달자의 범위가 확대됨에 따라 기업 입장에서는 구전의 증대 및 촉진을 위해 제한된 범위의 구전 전달자가 아닌 잠재적 구전 전달자를 포함하는 구전 전달자 전체적인 관점에서 구전 전달자의 특성을 파악하는 것이 중요한 마케팅 과제로 대두되고 있다. 본 연구의 목적은 구전 증대 및 촉진 요인을 구전 전달자 관점에서 조명하는데 두고 있으며, 구체적으로는 조절초점과 소비자 지식 그리고 이들 간의 상호작용을 중심으로 이들이 긍정적 구전의도에 미치는 효과를 살펴보았다. 조절초점은 자기조절 목표의 궁극적 지향점이 향상에 초점이 맞추어졌는지 혹은 예방에 초점이 맞추어졌는지에 따라 긍정적 구전의도에 영향을 미칠 가능성이 높다. 그리고 소비자지식은 소비자들이 자기 지식을 구전을 통해 공유함으로서 자기의 정체성을 표현하는 중요한 수단이 될 뿐 아니라 조절초점에 따라 구전을 표출하는 전략적 접근에 있어서 사전지식이 조절적 역할을 수행할 가능성이 높다. 금융서비스를 대상으로 한 설문 조사 결과 발견된 사항은 다음과 같다. 첫째, 향상초점은 긍정적 구전의도에 영향(향상초점이 높은 경우가 낮은 경우에 비해 긍정적 구전의도가 강하게 나타남)을 미친 반면 예방초점은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자 지식은 긍정적 구전 의도에 영향(소비자 지식이 높은 사람은 낮은 사람에 비해 구전의도가 높게 나타남)을 미쳤다. 셋째, 예방초점과 소비자 지식 간에 상호작용 효과가 발생하였다. 예방초점이 높은 때에는 소비자 지식이 낮은 경우에 비해 소비자 지식이 높은 경우 긍정적 구전의도가 높게 나타났다. 넷째, 소비자 지식이 낮은 경우에는 높은 향상초점과 낮은 향상초점 간에 긍정적 구전의도의 차이가 발생하였다. 이상의 발견사항이 마케팅 관점에서 시사하는 바를 구전 증대를 위한 자원 배분 전략, 고객관계관리 전략, 구전 관련 메시지 전략 차원에서 기술하였다. Prior research on word of mouth mainly focused on word of mouth receivers and their responses, whereas relatively limited attention was allocated to word of mouth transmitter, with the perception that only a few transmitters(e.g., opinion leaders, market mavens) accomplished the word of mouth. However, the emergence of various kinds of word of mouth media (e.g., online, SNS, etc.) changes these perspectives, allowing anyone to hold potential as a word of mouth transmitter. In line with these environmental changes, word of mouth transmitters have recently gained more importance. In order to enhance word of mouth, organizations must try to understand what drives transmitter``s word of mouth intention. The drivers for word of mouth transmitters are classified as self-enhancement and/or self-affirmation. But self-enhancement and/or self-affirmation do not fully explain what drives a transmitter``s word of mouth. In this study, regulatory focus(promotion focus vs. prevention focus)-because self-regulation is formed through socialization, such as in interactions between children (i.e., self) and caretakers (i.e., significant others)-is considered a self-related drive for word of mouth. It is more useful for enhancing word of mouth and fits the objectives of this study. As its primary objective, this study investigated regulatory focus as it distinctively influenced transmitter``s positive word of mouth intention. Promotion focus is expected to influence positive word of mouth, while prevention focus is expected to have no impact on positive word of mouth, due to the lack of fit between regulatory orientation and the object. As a secondary objective, consumer knowledge is expected to influence positive word of mouth because people use knowledge in self-identity signaling. Lastly, and probably a more important issue, it is expected that interactive effects between regulatory focus and consumer knowledge will have an influence on positive word of mouth. A questionnaire survey was compiled concerning financial services. This study considered the impact of regulatory focus (promotion focus vs. prevention focus), consumer knowledge and the interaction of the two on word of mouth intention. The results of this study are summarized below: 1) Regulatory focus distinctively influences transmitter``s positive word of mouth intention (i.e. promotion focus significantly influences on positive word of mouth, whereas prevention focus does not). 2) Consumer knowledge positively influences a transmitter``s positive word of mouth intention (i.e. highly knowledgeable people have stronger positive word of mouth intention when compared to low knowledgeable people). 3) Interactive effect between prevention orientation and consumer knowledge is observed. The positive word of mouth intention of prevention-focused transmitter can be moderated by consumer knowledge. 4) High promotion focus, compared with low promotion focus, promotes stronger word of mouth intentions when consumers have low levels of consumer knowledge. Theoretical and practical implications are also discussed with the perspective of enhancing positive word of mouth and relationship marketing, such as in customer acquisition and retention.

외식소비자 구전정보의 송수신 커뮤니케이션 상호작용이 수용성과 구전효과에 미치는 영향에 관한 연구

김기영,허영욱 한국산업경제학회 2011 산업경제연구 Vol.24 No.2

본 연구는 온라인 구전 커뮤니케이션의 특징을 이해하기 위해 선행되어져야 하는 온라인과 기존의 구전커뮤니케이션에 대한 상호인과 관계를 실증하는데 목적을 갖고 연구하였는데 그 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 온라인 구전 커뮤니케이션 특성이 신뢰성에 미치는 영향을 분석한 결과 구전정보 전달자 특성, 수신자 특성, 커뮤니티 상호작용이 신뢰성에 통계적으로 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.01). 둘째, 온라인 구전 커뮤니케이션 특성이 전달성에 미치는 영향을 분석한 결과 구전정보 전달자 특성, 수신자 특성, 커뮤니티 상호작용이 전달성에 통계적으로 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.05). 셋째, 온라인 구전 커뮤니케이션 수용 특성이 구전효과에 미치는 영향을 분석한 결과 신뢰성, 전달성이 구전효과에 통계적으로 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.05). 즉, 전달성이 높아지면 구전효과는 0.530의 상승이 있는 것으로 나타났고, 신뢰성이 높아지면 구전효과는 0.102의 상승이 있는 것으로 나타났다. 넷째, 온라인 구전 커뮤니케이션 특성이 구전효과에 미치는 영향에 있어 온라인 구전 커뮤니케이션 수용 특성의 매개효과를 분석한 결과 구전정보 전달자 특성의 간접효과가 0.266으로 나타나 온라인 구전 커뮤니케이션 수용의 매개효과를 확인하였으며, 구전정보 수신자 특성의 경우도 간접효과가 0.135로 나타나 온라인 구전 커뮤니케이션 수용의 매개효과를 확인하였다. 이상의 결과를 볼 때, 외식산업에서의 온라인 구전커뮤니케이션의 전달자와 수신자와 이들 상호작용이 커뮤니케이션의 신뢰성, 전달성에 긍정적인 영향을 미치고 이 신뢰성과 전달성이 높으면 커뮤니케이션 성과로서의 구전효과를 높여주는 기제임을 시사해 주었다. 이들 요인의 각 경로 별 송수신자간 이중경로모델 또한 긍정적인 기제로서 동시다발 적으로 커뮤니케이션이 이루어질 때, 상호 상승작용에 따른 동반 상호 작용을 촉진시켜 줌을 입증시켜 주었다. This study was carried out to demonstrate the mutual causal relationship between online and the existing word-of-mouth communication that must take precedence in order to understand characteristics of online word-of-mouth communication. The result was summarized as follows. First, the effect of characteristics of online word-of-mouth communication on reliability showed that word-of-mouth information transmitter's and receiver's characteristics and the community interaction have a statistically significant positive effect on the reliability (p<.01). Second, the effect of characteristics of online word-of-mouth communication on communicability showed that word-of-mouth information transmitter's and receiver's characteristics and the community interaction have a statistically significant positive effect on the communicability (p<.05). Third, the effect of acceptance characteristics of online word-of-mouth communication on word-of-mouth effects showed that the reliability and communicability have a statistically significant positive effect on the word-of-mouth effects (p<.05). In other words, the high communicability has increased the word-of-mouth effects by 0.530, and the high reliability has increased the word-of-mouth effects by 0.102. Forth, the mediating effect of online word-of-mouse communication acceptance characteristics in the effect of online word-of-mouse communication characteristics on word-of-mouse effects showed that the indirect effect of word-of-mouth information transmitter's characteristics is 0.266, confirming the mediating effect of online word-of-mouse communication acceptance, and even the indirect effect of word-of-mouth information receiver's characteristics is 0.135, confirming the mediating effect of online word-of-mouse communication acceptance. As for findings stated above, the interaction between transmitter and receiver of online word-of-mouth communication in the food service industry had a positive impact on the reliability and communicability of communication, and these reliability and communicability were mechanisms that improve the word-of-mouth effects and commitment performance as the high reliability and communicability is the communication performance. Besides, it was proven that the double path model between transmitter and receiver by each path of these factors boosts the interaction with the mutual synergy when a communication occurs simultaneously as a positive mechanism.

The Verification of Word-of-Mouth Communication Effect : With Focus on the Choice of College Students on Movie

Wonseok Kang,Jae-Hun Shin 경성대학교 산업개발연구소 2018 산업혁신연구 Vol.34 No.2

본 연구는 소비자의 영화 구매 의도에 구전의 각 차원이 어떤 차별적 영향을 미치는지 살펴보는 것을 주목적으로 하고, 구전의 각 차원인 구전 원천, 구전 방향성, 구전 정보 수용 시기가 차별적 구전효과를 갖는지 실증분석을 통해 검증 분석하고자 한다. 실증분석을 위해 구전 커뮤니케이션이 가장 활발하게 일어나는 대학생 그룹에 연구의 초점을 두었고 서울시에 거주하는 20대 초중반의 대학생을 대상으로 설문을 실시하였으며, 총 282개의 유효 설문을 표본으로 선정해 T-검정과 일원 분산분석을 실시하였다. 실증분석 결과, 구전 내용에 있어서는 영화의 내적 속성(내용, 재미, 감동)에 관한 구전을 들었을 때가 영화의 외적 속성(연출, 연기력, 배우 매력)에 관한 구전을 들었을 때보다 구전효과가 더 크다는 것이 입증되었는데, 이는 단순히 기분전환을 목적으로 하는 소비자의 영화관람 의도가 영화의 내적 속성에 더 가까운 것으로 해석되었으며, 개봉 전에 듣는 구전보다 개봉 후에 듣는 구전효과가 더 크다는 것이 입증되었는데, 개봉 후에 해당 영화에 관련된 정보의 빈도수가 더 높아지고 신빙성도 더 높아지기 때문인 것으로 추정할 수 있다. 마지막으로 개봉 전에는 긍정 구전을 접했을 때가 부정 구전을 접한 경우보다 구전효과가 더 크다는 것이 입증되었는데, 이는 개봉 전에 소비자들의 기대 심리로 인해 부정적 구전보다 긍정적 구전에 더 영향을 많이 받기 때문이라고 추정할 수 있다. 구전 원천에 관한 가설과 개봉 후 구전 방향성에 관한 가설은 기각되었는데 그 이유는 다음과 같다. 첫째, 구전 원천에 있어서는 정보통신기술이 발달하면서 언제 어디서든 볼 수 있는 인터넷과 SNS를 통한 네티즌의 구전효과가 클 것으로 생각하였지만, 오히려 정보통신기술이 발달하면서 친구나 전문가 평점에 대해서도 접근성이 높아지면서 세 집단 모두에 강한 영향을 받고 있기 때문에 집단 간의 영화 구매 의도에 미치는 영향력에 큰 차이가 없었다. 둘째, 개봉 후에 실제 영화를 본 사람들이 늘어나게 되면서 부정 구전이 늘어나고 신뢰성을 얻으면서 부정 구전이 긍정 구전보다 더 큰 영향력을 미칠 것이라고 생각하였지만, 오히려 부정 구전이 많아지면서 희소한 긍정 구전이 더 큰 영향력을 미쳐 개봉 후에도 긍정 구전이 부정 구전보다 영화 구매 의도에 더 큰 영향력을 주기 때문이라고 볼 수 있다. 결론적으로 본 연구결과를 통해 내용, 집단, 시기, 방향성 등 각 차원에 있어서 구전효과가 높고 강하게 나타나는 대학생들에 대해 실무자들이 정확히 파악하고 인지하여 긍정 구전은 극대화하고 부정 구전은 극소화하는 마케팅 전략을 수립하는 데 도움이 되기를 기대한다. This study is to examine the differential effect of each dimension of word-of-mouth such as source, direction and time of accepting the information on the consumer’s purchasing intention for the movie. For the empirical analysis, the survey was performed for college students living in Seoul whose age are in their early to mid 20s. 282 valid surveys in total were selected to implement the T-test and ANOVA. As a result, for the content of word-of-mouth, the effect of word-of-mouth was higher when they encountered the internal property of movie (story, enjoyment, impressiveness) than the external property of movie (directing, acting ability, attractiveness of actor or actress). Considering the consumers’ intention for watching movie is to simply refresh themselves, it can be interpreted that their intentions were more related to the internal property of movie. Also, the effect of word-of-mouth was higher after the movie was released than before it was. Furthermore, the result showed that the effect of word-of-mouth was higher when they heard positive word-of-mouth rather than negative word-of-mouth before the release of movie. In conclusion, the result of study implied that the executives should plan the marketing strategy to minimize the negative word-of-mouth and maximize the positive word-of-mouth. It can be achieved by considering the character of college students who are strongly and highly affected by each dimension of word-of-mouth such as the content, group, time and direction.

온라인 구전정보는 소비자 설득을 위한 정보인가? 가치 있는 정보인가?

김소현(So Hyun Kim) 한국광고홍보학회 2013 광고연구 Vol.0 No.96

본 연구는 온라인 구전의 기능에 대한 실증적 연구로써, 온라인 구전의 대표적인 두 가지 기능(정보적 기능과 설득적 기능)에 대해 살펴보고자 하였다. 특히 수신자의 조절초점에 따라서 온라인 구전정보의 기능이 어떻게 다른지 조사하였다. 조절초점에 대한 선행연구(Higgins, 1996, 1997, 2000; Lee, Aake, & Gardner, 2000; Aaker & Lee, 2001; Lee & Aaker, 2004; Pham & Avnet, 2004; Avnet & Higgins, 2006; 나준희·최지호, 2005; 여준상·송환웅, 2007) 및 온라인에서의 구전정보 특성에 대한 선행 연구(Chatterjee, 2001; Hennig-Thurau & Walsh, 2004: 전성률·박현지, 2003; 김창호, 2006; 이태민·박철, 2006)를 근거하여, 온라인 구전정보의 설득 시 조절초점의 역할에 관한 가설을 수립하였다. 구체적으로, 제품 구매 시 방어초점적 성향을 지닌 소비자들은 손실 및 위험을 회피하기 위해서 제공된 구전정보를 살펴보기 때문에, 설득지식(persuade knowledge)에 대한 우려가 높다(Higgins & King, 1981; Campbell & Kirman, 2000; 여준상·송환웅, 2007). 그래서 구전정보를 살펴볼 때, 설득지식과 관련성이 높은 구전정보의 방향성(부정 혹은 긍정)에 영향을 받았다. 즉 구전정보의 유형(평가 혹은 사실)에 상관없이 부정적인 구전 정보가 긍정적인 구전정보보다 설득지식이 낮아, 부정적인 구전정보가 제시된 제품에 대해 구매의사형성이 높았다. 한편 촉진초점적 성향을 지닌 소비자들은 구전정보를 통해서 구매하고 싶은 제품에 대해 많은 정보와 가치를 얻으려는 동기가 높아(Lee & Aaker, 2004; Cesrio, Grant, & Higgins, 2004; 여준상·송환웅,2007), 지각된 진단성(perceived diagnosity)이 높은 구전정보와 함께 제시된 제품에 대한 구매의사형성이 높았다. 즉 촉진초점적 성향을 지닌 소비자들은 평가적 구전정보가 사실적 구전정보에 비해 더욱 진단적인 정보로 인식되어, 구전정보 방향성(부정 혹은 긍정)과 상관없이 평가적 구전정보가 작성되어 있는 제품에 대해 구매의사형성이 높았다. 본 연구는 온라인에서의 새로운 소비자 의사소통 (communication)인 사용후기의 설득에서 수신자의 동기적 성향(즉 조절초점)이 구전효과 시 주요한 행동 변수임을 규명하여, 온라인에서의 소비자 의사소통의 전략적 방향성과 실무적 시사점을 제시하였다. The current research investigated the effect of word-of-mouth information on the consumer purchase intention, the corresponding relationship between regulatory orientation and message characteristics(i.e. valence and type). Base on previous research on regulatory focus(Higgins, 1996, 1997, 2000; Lee, Aaker, and Gardner, 2000; Aaker and Lee, 2001; Lee and Aaker, 2004; Pham and Avnet, 2004; Avnet and Higgins, 2006; Na and Choe, 2005; Yeo and Song, 2007) and characteristics of word-of-mouth information(Chatterjee, 2001; Hennig-Thurau and Walsh, 2004: Jeon and Park, 2003; Kim, 2006; Lee and Park, 2006), it is hypothesized that the moderating of regulatory focus on the word of mouth effects. Specifically, prevention focused consumers will review word-of-mouth information in order to avoid loss and risk, so that they are most likely to be concerned about persuade knowledge(Higgins and King, 1981; Campbell and Kirman, 2000; Yeo and Song, 2007). it associate persuade knowledge to the negative word-of-mouth information less than positive word-of-mouth information. Therefore they were most likely to persuade product intention, when they were presented to negative word-of-mouth information, regardless of type of word-of-mouth information. On the other hand, promotion focused consumers will review word-of-mouth information in order to obtain the valuable information(Lee and Aaker, 2004; Cesrio, Grant, and Higgins, 2004; Yeo and Park, 2007), so that they were most likely to persuade product intention, when they are presented word-of-mouth information that it perceived high diagnosity about products. In other words, promotion focused consumers are perceived high diagnosity when they were presented evaluative word-of-mouth information than when they were presented factual word-of-mouth information. Therefore, they were most likely to persuade product intention when they were presented evaluative word-of-mouth information than when they are presented factual word-of-mouth information, regardless of valence of word-of-mouth information. By focusing on word-of-mouth information, which an often-ignored yet important aspect of consumer communication, the current research identifies the role of recipients` motivation. Applied to results of current research, marketers may be able to improve effectiveness of the communication with consumers.

외식산업의 온라인 구전 커뮤니케이션이 서비스 충성도 및 구전의도에 미치는 영향 -서비스기대 일치도의 조절효과를 중심으로-

허영욱,나상균 한국경영교육학회 2011 경영교육연구 Vol.26 No.5

The present study is aimed at determining the effects of on-line communication by words-of-mouth on service loyalty and intention of words-of-mouth, particularly in food service industry. Although some preceding studies have mentioned that on-line communication by words-of-mouth may be connected to service loyalty and intention of words-of-mouth, detailed investigations have not yet been conducted as to what are the actual factors in communication by words-of-mouth that may affect service loyalty and intention of words-of-mouth. By specifying the factors that would affect service loyalty and intention of words-of-mouth, this study attempts to lay foundation for establishing customer-oriented strategies for service management of food service industry by which both consumers and suppliers of food service industry can form and ensure a long-term business relationship. This study was carried out to inquire into the Effect of Online Word-of-Mouth Communication on Service Royalty and Word-of-Mouth Intention in the Foodservice Industry. The analysis was shown that interactive communication between transmitter and receiver of online word-of-mouth communication in the Foodservice industry has a positive impact on the service royalty and word-of-mouth intention. And the effect of online word-of-mouth communication on service royalty and word-of-mouth intention was different depending on the service expectation-confirmation. It was proven that the double path model between transmitter and receiver by each path of these factors boosts the interaction with the mutual synergy when a communication occurs simultaneously as a positive mechanism. 본 연구는 외식산업의 온라인 구전 커뮤니케이션이 서비스 충성도 및 구전의도에 미치는 영향을 분석하는데 연구의 목적이 있다. 분석결과, 외식산업에서의 온라인 구전 커뮤니케이션의 전달자와 수신자와 이들 상호작용 커뮤니케이션이 서비스 충성도와 구전의도에 긍정적인 영향을 미치고, 온라인 구전 커뮤니케이션이 서비스충성도와 구전의도에 미치는 영향은 서비스기대 일치도에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 이들 요인의 각 경로별 송수신자간 긍정적인 관계로써 동시다발적으로 커뮤니케이션이 이루어질 때, 상호 상승작용에 따른 동반 상호작용을 촉진시켜 줌을 검증하였다.

SNS 브랜드페이지(브랜드커뮤니티)특성이 구전메세지 형태에 미치는 영향

이혜란,손달호 한국정보시스템학회 2022 情報시스템硏究 Vol.31 No.4

Purpose Previous research on customer engagement in SNS marketing has mainly addressed the conceptualization of type of word-of-mouth messages. However, there is a lack of researches about the effect of the brand-page characteristics on the type of word-of-mouth messages. Therefore, this study examined the effect of brand-page characteristics in terms of the type of word-of-mouth messages as the main objective and the effect of the type of word-of-mouth messages in terms of the brand loyalty as the secondary objective in the context of Facebook. Design/methodology/approach The empirical research was based on a poll done through 400 research candidates in the Facebook and the final 342 responses were collected and used in statistical data analysis. The adaptability, trust, and validity to measurement model were verified and the structural relationship in the research model was analyzed through these 342 responses. The collected data verified hypotheses established using the SPSS statistical package and structural equation model using AMOS. Findings The results showed that the BP-information provision had a non-significant effect on the factual word-of-mouth message and a significant effect on the evaluative word-of-mouth message. The BP-reliability had a significant effect on the factual word-of-mouth message and the evaluative word-of-mouth message. The BP-entertainment had a significant effect on the factual word-of-mouth message and the evaluative word-of-mouth effect. The BP-interaction had a non-significant effect on the factual word-of-mouth message and the evaluative word-of-mouth message. Finally, the factual word-of-mouth message and the evaluative word-of-mouth message had a significant effect on the brand loyalty.

구전자산: 측정법과 영화산업에의 응용

차경천(Kyoung Cheon Cha),윤성욱(Sung Wook Yoon),천정빈(Jeong Bin Cheon) 한국마케팅학회 2014 마케팅연구 Vol.29 No.1

구전은 기업성과의 성패를 좌우하는 중요한 요소로 인식되고 있으며 기업에서는 구전을 전략적으로 활용하기 위하여 많은 노력을 기울이고 있다. 2000년 이후 인터넷이 급속하게 발달되면서 전통적 면대면의 구전관계보다 파급력이 큰 온라인 구전에 기업과 학계의 관심이 집중되었다. 최근에는 구전 관련 선행연구에서 다뤄지지 않았던 실제 매출 및 수익 데이터를 이용하여 구전효과를 조사하는 연구가 점차 증가하고 있다. 뿐만 아니라 Bughin, Doogan and Vetvik(2010)과 Surjanovic(2011)은 구전자산(Word-of-Mouth Equity)이라는 이론적 개념을 제시하여 구전의 중요성을 강조하였다. 본 연구는 Bughin, Doogan and Vetvik(2010)과 Surjanovic(2011)이 개념적으로 제시한 구전자산을 새로이 정의하여, 구체적 변수를 도출하고 최초로 실증 연구하는데 그 목적이 있으며 구전자산 주요인으로 구전의 양과 구전의 영향력을 설정하였다. 또한 기업에서 구전을 관리하기 위해 경쟁이 치열해지고 댓글 조작 등의 사건이 일어나기도 하면서 소비자들이 구전의 진정성을 염려하게 된 최근 현상을 반영하여 구전의 진정성을 구전자산의 새로운 요인으로 제안하고자 한다. 측정대상은 구전의 영향력이 큰 편이고 성과의 측정이 비교적 쉬운 영화산업을 중심으로 2012년 2월부터 4월 중 국내에서 개봉한 13개 영화를 조사 하였다. 구전자산의 요인인 구전의 양은 댓글수, 구전의 영향력은 평점, 그리고 구전의 진정성은 댓글 의심 비율로 설정하여 온라인 포털 사이트 ‘네이버’ 에서 일별 자료를 수집하였다. 그리고 영화흥행 성과로서 관람객수를 이용하여 Generalized Bass Model(GBM)을 변환하고 각 영화 별로 구전자산을 추정하였다. 연구결과 구전자산 요인들의 통계적 유의성을 확인할 수 있었으며 구전자산 측정의 가능성을 보였다. 또한 일별 모형을 이용하여 구전자산을 댓글수와 평점, 진정성 비율의 비선형인 관계로 측정하는 것은 수요예측과 더불어 구전을 하나의 자산으로 평가하는데 있어 중요한 의의를 가진다고 할 수 있다. Of many different advertising media, word-of-mouth is regarded as an important element to determine the success and failure of corporate performance. Companies make a lot of efforts to utilize wordof- mouth. The Internet has made incredible growth at an alarming speed since 2000. Both the industry and academia have concentrated their attention to online word-of-mouth that has greater diffusion power than the conventional face-to-face word-of-mouth relationship. There is also the trend of a gradual increase to word-of-mouth researches based on actual sales and profitability data not covered in the previous studies. The purpose of this study was to be the first research to empirically investigate the theoretical concept of word-of-mouth Concept suggested by Bughin, Doogan and Vetvik(2010) and Surjanovic(2011). The study adopted the number of comments for word-of-mouth volume and customer ratings for word-ofmouth influence as the main factors of word-of-mouth. The study also reflected the phenomenon of consumers being concerned with the authenticity of word-of-mouth as companies began to influence online word-of-mouth. The study thus proposed the authenticity of word-of-mouth as a new factor of word-of-mouth equity. In the study, the object of measurement was the film industry, which is under the great influence of word-of-mouth and relatively easy to measure for achievements. The investigator examined 13 movies released in the nation from February to April, 2012 and collected day-to-day data on the number of moviegoers from Korean Film Council and on netizen ratings and comments from the online portal site “Naver”. As for research model, the Generalized Bass Model (GBM) was converted to estimate the word-of-mouth equity of each movie. As a result, the data collected to empirically investigate word-of-mouth equity confirmed the statistical significance of each factor and demonstrated the measurability of word-of-mouth equity. The day-to-day model was used to measure word-of-mouth equity with the indifference relations among the number of comments, ratings, and authenticity percentage. It holds such important significance for assessing word-of-mouth as equity along with demand prediction.

구매성공상황에서 고객 자부심과 구전동기의 관계에 관한 연구

김상희 한국고객만족경영학회 2023 고객만족경영연구 Vol.25 No.2

This study examines the word of mouth motives of the sender who conducts word of mouth in a purchase success situation, and examines pride, an emotional response, as a factor influencing this word of mouth motives. Pride is divided into authentic pride and hubristic pride, and it is suggested that these types of pride can have different effects on the word of mouth motives, other-oriented motive and self-oriented motive In addition, this study aims to examine the fact that these two word of mouth motives can have different influences on word of mouth intention, and through this, it is intended to clarify which word of mouth motive can make the sender increase the word of mouth intention. As a result of the study, it was found that authentic pride had a greater influence on other-oriented motive than self-oriented motive, and hubristic pride had a greater effect on self-oriented motive than other-oriented motive. In addition, both the other-oriented motive and the self-oriented motive increase word-of-mouth intention, but among them, the other-oriented motive was found to increase the word-of-mouth intention more than the self-oriented motive. These results indicate that word of mouth motives vary depending on what kind of emotional response consumers experience in a successful purchase situation, and word of mouth intentions may differ depending on word of mouth motives. These research results suggest that, unlike previous studies, positive emotions experienced by consumers in a purchase success situation do not all affect word-of-mouth motive to the same extent, but that the degree of influence on word-of-mouth motive may vary depending on the type of emotional response. there is. In addition, it suggests that among word of mouth motives, the motive to be considerate of and help others is more likely to actually send word of mouth than the motive to express oneself and increase self-enhancement. This study provides the possibility of expansion in terms of academic and practical aspects in research on word of mouth of consumers.

소셜 네트워크 서비스에서 SNS광고 구전 제약요인에 대한 연구

윤대홍,강용수 대한경영정보학회 2016 경영과 정보연구 Vol.35 No.1

본 연구는 목적인 소비자의 구전제약요인과 구전과의 관계를 여가제약 이론을 바탕으로 구전제약요인들과 이에 대한 협상노력이 몰입과 구전의도와 관계를 살펴보기 위한 연구모형을 설정하였으며, 변수들 간의관계를 실증적으로 검증하였으며, 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 가설을 검증한 결과 2개의 가설(가설 1, 가설 5)을 제외하고 모든 가설이 채택되었다. 이에 대한 구체적인결과는 다음과 같다. 첫 번째, 내재적제약이 구전제약 요인이 구전제약 협상노력에 미치는 영향을 살펴보면 다음과 같다. 대인적제약과 구조적제약은 구전제약 협상노력에 정(+)의 영향을 미치고 있으며, 내재적 제약의 경우 음(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설검증에서는 기각하였지만, 통계적으로는 유의한 것으로 나타났다. 두 번째, 구전제약 협상노력과 몰입 그리고 구전과의 구조적인 관계를 살펴보면 다음과 같다. 구전제약협상노력은 몰입에 정(+)의 영향을 미치고 있지만, 구전에는 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 몰입은 구전에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 매개역할을 하고 있음을 알 수 있다. 본 연구의 결과는 구전제약요인과 소비자의 몰입과 구전에 대한 종합적인 이해와 함께 중요한 이론적, 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대된다. This study set the research model to examine the correlation between Word-of-Mouth constraint factors, efforts to negotiate pertaining to these, Flow and Word-of-Mouth intent based on the theory of leisure constrain when it comes to the correlation between consumers’ Word-of-Mouth constraint factors and Word-of-Mouth. Correlation among the variables were verified in an empirical manner. Results of this study are summarized as follows. After verifying the hypotheses, all the hypotheses were adopted excluding the hypotheses of two results (Hypothesis 1, hypotheses 5). Detailed results regarding this are as follows. First, the following is the effect of the Intrapersonal Constraint and Word-of-Mouth constraint factors on the Word-of-Mouth constraint negotiation effort. Interpersonal Constraint and Structural Constraint exert positive (-) effect on the Word-of-Mouth constraint negotiation effort. In case of Intrapersonal Constraint, negative (-) effect was demonstrated. Thus, this was statistically significant although dismissed from hypothesis verification. Second, the following is the result of examining the structural correlation between Word-of-Mouth constraint negotiation effort, Flow and Word-of-Mouth. Word-of-Mouth constraint negotiation effort exerts positive (-) effect on the Flow, but it was not statistically effective in case of the Word-of-Mouth. Lastly, it is possible to see that the Flow plays the role of a medium since it exerted positive (-) effect on the Word-of-Mouth. Results of this study are expected to provide key theoretical and working level implications as well as general understanding of the Word-of-Mouth constraint factors, consumers’ Flow and Word-of-Mouth.

학원의 교육서비스 품질 및 학원강사의 변혁적리더십이 고등학생의 자기효능감과 구전의도에 미치는 영향

윤용헌,엄덕수 한국사교육연구협의회 2021 사교육연구 Vol.1 No.1

본 연구는 학원의 교육서비스 품질 및 학원강사의 변혁적리더십에 대한 인식을 조사하고, 이러한 요인들이 고등학생의 자기효능감 및 구전의도에 어떠한 영향을 미치는지 구조적 관계를 분석하는 것을 목적으로 하였다. 이를 통해 고등학 생을 대상으로 하는 학원의 교육서비스 품질 개선을 유도하고, 학원강사의 변혁적리더십에 대한 인식을 제고시킴으로써 궁극적으로 학원교육 및 학원경영 성과를 높이는데 기여하고자 하였다. 이를 위해 입시·검정 및 보습학원에서 수강 중인 고등학생 640명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, BM SPSS StatisticsDHK 25와 AMOS 21 프로그램을 활용하여 수집된 자료를 분석하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 학원의 교육서비스 품질은 신뢰성, 확신성, 공감성, 유형성, 응답성 순이고, 변혁적리더십은 지적자극, 개별적배려, 영감적동기화, 이상적영향력 순으로 전반적으로 높은 것으로 나타났다. 고등학생의 자기효능감은 자기조절효능감, 자신감, 과제난이도 순이고, 구전의도는 주관적구전의도, 적극 적구전의도, 객관적구전의도 순으로 보통 수준 이상인 것으로 나타났다. 둘째, 학원의 교육서비스 품질과 학원강사의 변혁적리더십이 고등학생의 자기효능감 및 구전의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 교육서비스 품질은 변혁적리더십, 자기 효능감, 구전의도에, 변혁적리더십은 자기효능감과 구전의도에, 자기효능감은 구전의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 교육서비스 품질과 구전의도 관계에서 학원강사의 변혁적리더십과 고등학생의 자기효능감은 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 학원장이 학원의 교육서비스 품질과 학원강사의 리더십을 제고시키고, 이를 바탕으로 학생들의 자기효능감과 구전의도를 높이는 구조적 관계 속에서 경영활동을 수행해야 한다는 것을 시사한다. The purpose of this study was to research students' thought for teaching service quality of private education and transformational leadership of private tutoring center instructors. The study targeted specific High school students, registered to private tutoring centers of Daechi-dong, Joong-gye-dong, Gyonnggido bundang, and Suwon Yong-tong which are special private education districts in South Korea. And this study aimed to analyze how the teaching service quality and the transformational leadership have influences on self-efficacy and word-of-mouth intention of high school students. The goals of this study were to help private tutoring centers for high school students find the ways to improve the private education service quality, and to help private education instructors recognize how important they boost their transformational leadership. Then, the study finally advised private tutoring centers and their instructors on how they show better performance for private education and their company’s management. To achieve the goal, this study researched references & dissertations, and carried out a survey. Data for the study was collected through the survey, which was carried out by 640 high school students. The survey was analyzed by IBM SPSS Statistics DHK 25 and AMOS 21 program, and it was verified in level of p〈.05. In order to examine the structural causal relationships among variables, Structural Equation Model (SEM) was executed, and then bootstrapping was also executed to verify mediated effects. The survey analyzed by the process explained above has four important results. First, here presented analyzing survey on students’ thought for teaching service quality of private education, transformational leadership of private tutoring center instructors, and self-efficacy and word-of-mouth intention of high school students. Teaching service quality of private education consisted of reliability> certainty> sympathy> type> responsiveness in order of score rank. Transformational leadership of private tutoring center instructors consisted of intellectual stimulation〉individual consideration〉 inspirational motivation〉 ideal influence in order of score rank, which showed not a high level of score. Self-efficacy of high school students consisted of self-control efficacy〉 self-confidence〉 assignment level of difficulty in order of score rank. Then, Word-of-mouth intention of high school students consisted of subjective word-of-mouth intention〉 positive word-of-mouth intention〉, and objective word-of-mouth intention in order of score rank. Second, here is the result that examined the correlation of teaching service quality of private education, transformational leadership of private tutoring center instructors, and self-efficacy & word-of-mouth intention of high school students. The study showed a mutually meaningful positive(+) correlation exists among teaching service quality of private education, transformational leadership of private tutoring center instructors, and self-efficacy & word-of-mouth intention of high school students. Third, the study showed how teaching service quality of private education & transformational leadership of private tutoring center instructors had influenced on self-efficacy & word-of-mouth intention of high school students. Teaching service quality of private education had a positive(+) influence(β=.83, p<.001) on transformational leadership of private tutoring center instructors, a positive(+) influence(β=.16, p<.001) on self-efficacy of high school students, and a positive(+) influence(β=.33, p<.001) on word-of-mouth intention of high school students. Transformational leadership of private tutoring center instructors had influenced on a positive(+) influence(β=.36, p<.001) on self-efficacy of high school students, and a positive(+) influence on word-of-mouth intention of high school students(β=.47, p<.001). Self-efficacy of high school students had a positive(+) influence(β=.10, p<.01) on word-of-mouth intention of high school students Fourth, here is the result that researched a mediated effect of transformational leadership and a student's self-efficacy between teaching service quality of private education and word-of-mouth intention of high school students. Meaningful was an indirect effect of [teaching service quality -> transformational leadership -> word-of-mouth intention]. Also meaningful was an indirect effect of [teaching service quality -> self-efficacy -> word-of-mouth intention]. In addition, meaningful was a mediated effect of self-efficacy between transformational leadership and word-of-mouth intention. And also meaningful was an indirect effect of [transformational leadership -> self-efficacy -> word-of-mouth intention. Therefore, transformational leadership of private instructors and self-efficacy of high school students have a mediated effect between private educational teaching service quality and students' word-of-mouth intention. In conclusion, to improve private tutoring center education and management, private tutoring center's manager should make efforts to raise the teaching service quality of his or her institute, and an instructor should learn transformational leadership and show the leadership for his or her students.