Factors Affecting Anthropomorphism Towards Artificial Intelligence (AI): An In-depth Review on Previous Studies about Anthropomorphism in Information Systems

Joohee Kim(김주희),Il Im(임일) 연세대학교 경영연구소 2021 연세경영연구 Vol.58 No.3

인공지능의 발달로 최근 챗봇에서부터 지능형 서비스 로봇에 이르기까지 인간의 특성을 제품 디자인과 기능적인 부분에 적용한 의인화 사례가 늘어나고 있다. 이러한 의인화 기법의 효과에 대해 많은 연구가 이뤄졌는데, 과거 연구에서는 의인화가 일관적으로 긍정적 효과를 나타내지는 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 의인화가 무엇인지에 대한 정확한 정의와 의인화의 효과에 영향을 미치는 요인을 연구자마다 다르게 설정한 것인 큰 원인 중의 하나로 생각된다. 본 연구에서는 의인화 적용 사례 및 의인화에 대한 실험을 포함한 48개의 과거연구를 분석하여 의인화의 의미, 정의, 그리고 의인화의 결과에 영향을 미치는 중요 요인을 식별하고 의인화 속성들을 구체적으로 정리, 비교 및 분석하는 것이 목적이다. 본 연구는 기존 연구에 대한 문헌 연구를 통해 의인화 개념을 보다 체계적으로 재정립하고 각 연구의 의인화 측정지표, 실험 디자인 등을 살펴봄으로써 일관적인 의인화 영향 요인을 도출하고자 하였다. 본 연구의 중요한 결과는 다음과 같다. 첫째, 연구 대상인 의인화의 개념과 정의가 연구마다 다름을 발견하였다. 이는 향후 의인화 연구에서 의인화에 대한 명확한 정의와 개념정립이 필요함을 시사한다. 둘째, 의인화를 측정하는 요인이 연구에 따라 차이가 있음을 확인하였다. 사람의 모습을 닮은 시각적인 의인화에 집중된 연구가 있는 반면, 스스로 생각하고 결정하는 AI 지능에 초점을 맞춘 연구도 있었다. 따라서, 향후 의인화 연구에서는 의인화의 정도를 측정하는 요인을 신중이 선정해야 한다는 시사점을 도출할 수 있다. 셋째, 의인화에 대한 기존 연구의 분류와 분석을 통해서 의인화의 유형별로 의인화의 효과가 다름을 확인하였다. 이를 바탕으로 향후 의인화에 대한 연구에서 의인화의 유형별 효과를 예상하는데 도움이 될 것으로 생각된다. 최근에 의인화에 대한 연구가 많이 이루어지고 있는 만큼 본 연구는 의인화에 대한 후속 연구에서 의인화에 대한 정확한 개념과 정의, 그리고 측정방법을 제공한다는 점에서 의의가 있다. 또한 의인화의 영향에 관련된 다양한 요인에 대한 분석을 함으로써 향후 AI 의인화에 대한 연구를 좀 더 정교하게 수행할 수 있는 가이드라인을 제공하는 의의가 있다고 생각된다. Unlike traditional technology, a device with artificial intelligence is characterized by its innovative interaction features and human-like appearances that lead people to anthropomorphize a non-human agent. While many researchers found significant effects of anthropomorphism in enhancing perceived humanness and interaction, the study results surrounding its effects have been inconsistent across studies. Based on 48 previous studies, this paper identifies the dimensions of anthropomorphism and compares the varying effects of anthropomorphism to offer alternative explanations about the inconsistencies as well as future guidance towards the examination of anthropomorphism in artificial intelligence. This paper highlights that anthropomorphism is a multi-dimensional construct that needs an overarching framework and the use of consistent measurements. An in-depth literature review on anthropomorphism in Information System (IS) field found a possible explanation for the contradicting effects of anthropomorphism. By identifying the dimensions of anthropomorphism and offering insights on the contradicting conclusions on the impact of anthropomorphism, this paper contributes as a guideline for future studies on anthropomorphism in Artificial Intelligence.

『이솝우화』의 Anthropomorphism 용례 분석

정용수 대동철학회 2020 大同哲學 Vol.91 No.-

『이솝우화』는 그리스의 노예 신분이었던 아이소포스가 만든 우화작품으로 고대 이후 인간들의 행동적 특성을 설명하거나 도덕적 판단이 필요한 상황에서 개인의 심리 상태 등을 예화적으로 보여줄 목적으로 만든 작품이다. 단순히 동화적인 요소뿐만 아니라 도덕적인 딜레마 상황을 묘사하고 있어서 아동들을 대상으로 바람직한 인성 형성에 보조적 수단으로 현대에도 많이 사용하고 있다. 그리고 우화에는 거의 모든 편에서 우화의 마지막 부분에 교훈을 붙여서 이해를 돕고 이기도 하다. 『이솝우화』에서는 인간의 심리 상태나 행동특성을 설명하기 위한 장치로서 Anthropomorphism이 등장한다. Anthropomorphism은 인간중심주의의 입장에서 신과 인간은 같은 형상과 같은 특성을 가지고 있다는 의미(신인 동형 동성설)와 아울러 동물과 여타의 생명체를 인간으로 유비하여 의인화의 의미를 가진다는 점에서 중의적인 표현이다. 이 논문이 의도하는 것은 『이솝우화』에서 Anthropomorphism의 사용례를 분석하고, 그러한 분석을 바탕으로 『이솝우화』 안에서 Anthropomorphism의 특징을 살피는 것이다. 연구자는 Anthropomorphism의 용례를 분석하여 『이솝우화』의 Anthropomorphism은 신인 동형동성설의 특징보다는 의인화의 특징을 가진다는 사실을 확인하였다. 용례에서 신인 동형동성설보다는 주로 의인화의 특징을 가지면서 동시에 표유류를 의인화하는 경우가 월등하게 많은 점을 확인할 수 있었다. 이러한 현상은 인간의 형상과 더 유사한 대상에의 근친성을 통해서 인간을 잘 표현하리라는 희망에서 출발한 것으로 보이고 있다. Aesop’s Fables is an allegorical work created by Aisopos, a Greek slave, and is intended to illustrate the behavioral characteristics of humans since ancient times or to illustrate the individual's psychological state in situations where moral judgment is needed. It is used not only as an assimilation element but also as a moral dilemma situation, and it is widely used in modern times as an auxiliary means for forming desirable personality for children. Anthropomorphism appears in Aesop’s Fables as a device for explaining human psychological state or behavioral characteristics. Anthropomorphism is an important expression in the sense of humanism, in that it means that God and humans have the same shape and characteristics, and that it has the meaning of anthropomorphism by analogizing animals and other living things to humans. The purpose of this paper is to analyze the use cases of Anthropomorphism in Aesop’s Fables, and to examine the characteristics of Anthropomorphism in Aesop’s Fables based on such analysis. The researcher analyzed the use of Anthropomorphism, and confirmed that Anthropomorphism in Aesop’s Fables has the characteristics of the latter’s meaning rather than the characteristics of the former’s meaning. In the use case, it was confirmed that there were many cases of personification of stray animals while having the latter rather than the former meaning. These phenomena seem to originate from the hope of expressing human beings well through intimacy with objects more similar to the human form.

의인화의 심리적 기제와 인공지능 의인화의 문제

진보래 사이버커뮤니케이션학회 2024 사이버 커뮤니케이션 학보 Vol.41 No.1

이 글에서는 의인화의 심리적 기제와 불가피성을 살펴본 후 인공지능을 의인화하는 것에 대한 비판적 관점을 고찰해 보았다. 의인화는 사람이 아닌 것을 사람처럼 생각하는 것을 의미한다. 물건이나 동식물 또는 기계에 “마음”을 귀인하는 것이 의인화다. 의인화는 비인간으로부터 지각된 인간과 비슷하게 느껴지는 자극(외양, 소리, 움직임)으로 촉발될 수 있고, 주어진 상황을 이해하려는 인지적 동기와 다른 사람들과 연결되고 싶은 사회적 동기도 의인화를 일으킨다. 사회적 행위자로서의 컴퓨터(CASA) 이론을 포함, 미디어 테크놀로지관련 연구들은 이용자의 의인화 성향을 활용하는 것이 더 친숙하고 믿음직한미디어와 컴퓨터를 만드는 방법이라 제안한다. 그러나 한편에서는, 연구개발자들이 인공지능을 의인화하는 것은 인공지능이 인간의 판단을 대체할 수 있다고 믿게 만들고 인간중심주의를 조장하며 비과학적 커뮤니케이션을 하는 것이라고 비판하기도 한다. 또한 인간의 의인화 성향을 이용하기 위해 인간적인 인공지능을 만드는 것은 기만이라고 보는 시각도 있다. 마음이 없는 존재가 마음을 가장하는 것이기 때문이다. 그러나 의인화는 개발자의 의도와는 별개로 인공지능과 상호작용하는 이용자의 마음에서 일어난다. 주어진 커뮤니케이션 맥락에서 우리는 인간이 아닌 상대를 인간으로 여길 수도, 인간인 상대를 인간취급 하지 않을 수도 있다. 의인화는 인간의 근본적 속성이지만 이것이 점점더 인간과 비슷해지는 인공지능과의 상호작용에서 어떠한 의미와 문제를 가질 것인지에 대해 이용자와 개발자는 물론 연구하고 정책을 만드는 사람 모두 고민해 보아야 한다. In this article, I examine the psychology of anthropomorphism and some criticisms regarding the anthropomorphism in artificial intelligence. Anthropomorphism refers to attributing human qualities to non-human entities, that is, ascribing a “mind” to objects, plants, animals, or machines. It can be triggered by perceptual cues found in non-human entities, such as their appearance, sound, or movements. Also, cognitive motivations to comprehend a given situation and social desires to connect with others can induce anthropomorphism. Research in media technology, including the Computers Are Social Actors theory, suggests that designers should leverage anthropomorphism to create more familiar and trustworthy media and computers. However, some argue that anthropomorphism in AI developers and researchers may inadvertently nurture the belief that AI can replace human judgment and foster anthropocentrism and unscientific communication. Others contend that it is deceptive to create a human-like AI to exploit our tendency to anthropomorphize. However, whether anthropomorphism occurs—whether with humans or non-humans—depends on the context of the interaction. As anthropomorphism is an inherent human attribute, all stakeholders, including users, developers, researchers, and policymakers should reflect on its implications and challenges within the context of human-AI interactions.

게임 캐릭터의 의인화 특성과 동일시가 게임 만족에 미치는 영향

이원준 한국마케팅관리학회 2023 마케팅관리연구 Vol.28 No.1

Anthropomorphism is the process of endowing characters with human traits, and humans naturally tend to rely on anthropomorphism to describe beings in the world. In games, anthropomorphism for characters is actively being carried out, and in Japan, where the character industry has developed, character anthropomorphism is sometimes called ‘mo-e’. Anthropomorphism, which has been widely used in spokesperson characters and advertisements for a long time, has a profound effect on the immersion and use behavior of game services, but related empirical studies are still lacking. Therefore, this study reviewed the literature on previous studies and proposed a research framework based on the three-factor model presented by Epley, Waytz, and Cacioppo(2007). In other words, human imitation characteristic needs, social needs, and efficiency needs are the main characteristics of anthropomorphism, and five variables of anthropomorphic autonomy, emotional investment, sense of companionship, humanlike-fit, and perceived intelligence are used as exogenous variables to demonstrate them. Furthermore the effect of user-character identification, game flow and game satisfaction was set as an endogenous variable. An online survey was conducted on a total of 152 people who had experience in anthropomorphism-based games, and a sample was secured. Before verifying the hypothesis, statistical procedures of reliability analysis and validity test were performed, and then the hypothesis was analyzed using the PLS technique. As a result of hypothesis analysis, emotional investment and perceived intelligence had a significant effect on character identification, and character identification had a significant effect on game flow and game satisfaction. Also, game flow has a direct impact on game satisfaction. The results of this study are expected to provide game service companies with marketing strategies necessary for game character development and practical implications for building relationships with users. 의인화는 캐릭터에게 인간적 특성을 부여하는 과정이며, 인간은 세상의 존재들을 설명하기 위하여자연스럽게 의인화에 의존하는 경향이 있다. 게임 분야에서도 캐릭터에 대한 의인화가 활발하게 이루어지고 있으며, 캐릭터 산업이 발전한 일본에서는 캐릭터 의인화를 ‘모에화’라고 부르기도 한다. 오래전부터 대변인 캐릭터와 광고 분야에 많이 쓰여온 의인화가 이제는 게임 서비스의 몰입과 이용 행동에깊은 영향을 미치고 있지만, 아직 관련된 실증적 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 선행 연구에대한 문헌연구를 고찰한 뒤, Epley, Waytz and Cacioppo(2007)이 제시한 3요인 모델에 기반한 연구 프레임워크를 제안하였다. 즉, 인간 모방 특성, 사회적 특성, 효율성 특성을 의인화의 주요한 특징으로 설정하고, 이를 실증하기 위하여 의인화된 자율성(anthropomorphic autonomy), 정서적 투자(emotional investment), 동반자 의식(sense of companionship), 인간적 외형(humanlike-fit), 그리고지능성(perceived intel ligence)의 5개 변수들을 외생변수로 사용하였다. 내생변수로는 매개변수인 이용자-캐릭터 동일시(user-character identification)가 게임 플로우(game flow)와 게임 만족(game sati sfaction)을 설정하고 관계를 고찰하였다. 의인화 게임에 대한 경험이 있는 총 152명을 대상으로 온라인 설문 조사를 시행하고 표본을 확보하였다. 가설의 검증 이전에 신뢰성 분석과 타당성 분석의 통계적 절차를 수행하였으며, 이후 PLS 기법을 활용하여 가설을 분석하였다. 가설 분석 결과, 정서적 투자와 지능성이 캐릭터 동일시에 유의한 영향을 미쳤으며, 캐릭터 동일시는 게임 플로우와 게임 만족에 유의한 영향을 미쳤다. 또한 게임 플로우는 게임 만족에 직접적인 영향을 미쳤다. 본 연구 결과는 게임서비스 기업들이 게임 캐릭터 개발에 필요한 마케팅 전략을 제공하고, 이용자와의 관계 구축에 필요한실무적 시사점을 제공할 것으로 기대된다.

ANTHROPOMORPHISM IN LUXURY GOODS AND LUXURY SERVICE BRAND EVALAUTIONS

Seonjeong Ally Lee,Haemoon Oh 글로벌지식마케팅경영학회 2018 Global Marketing Conference Vol.2018 No.07

Even though luxury brands embraced social media (Godey et al., 2016; Kim & Ko, 2012), research on the use of social media for luxury brand marketing is limited. Given the increasing popularity of social media, it is imperative to examine social media-based communication strategies for luxury brands to achieve desirable consumer evaluations of brands and advertising. This research explored the role of brand anthropomorphism strategies in social media in enhancing consumers’ advertising and brand evaluations. Specifically, this research investigated (1) the effects of verbal-based brand anthropomorphism in the luxury goods brand context (Study 1), (2) the effects of verbalbased brand anthropomorphism in the luxury service brand context (Study 2), and (3) the effects of verbal-based brand anthropomorphism cues (Study 3) on consumers’ luxury brand and advertising evaluations. Studies 1 and 2 both collectively examined the role of self-focused anthropomorphized brand effects in two different contexts. Consumers easily connect themselves with an anthropomorphized advertising, compared to an objectified advertising for luxury brands. Study 3 identified the fit between luxury brand type and an anthropomorphized brand cue to explore the effectiveness of brand anthropomorphism. Depending on the type of luxury brands, consumers processed anthropomorphized brand cues differently. Consumers favorably perceived the fit between luxury good brands and partner cues; on the other hand, consumers favorably perceived the fit between luxury service brands and servant cues. Results of this research contribute to the social media advertising and luxury brand marketing literature by clarifying the role of brand anthropomorphism in consumer-brand relationships as well as in brand-advertising relationships. Results also provide industry suggestions for delivering personified brand messages to have desirable consumer brand and advertising evaluations.

독특성 추구동기가 소비자의 브랜드 의인화태도에 미치는 영향:물질주의와 맞춤형제품을 중심으로

김경민,로호 한국마케팅학회 2023 마케팅연구 Vol.38 No.1

To find unique positioning strategies, many managers turn to the tactic of anthropomorphizing their brands. However, anthropomorphizing a brand becomes a detrimental marketing strategy when consumers’ unique motives are salient. Moreover, materialism is valued by consumers, with a strong emphasis on the desire to dominate (own) material things. This can be assumed that this can be extended to the realm of brand anthropomorphism by an assumption. The previous research on the unhelpfulness of anthropomorphic brands to marketing strategies then needs to be improved. This would also imply that the unique motivations of salient materialistic consumers may be evaluated favorably for brand anthropomorphism as a marketing strategy. This study aims to verify whether brand anthropomorphism is a powerful marketing strategy when the unique motivations of materialistic consumers are prominent. In other words, the aim of this study is to identify the moderating effect of materialism and consumers’ unique motivations on the impact of brand anthropomorphism. In addition, anthropomorphic brands reduce consumers’ expression of identity, leading to negative attitudes towards anthropomorphic brands among consumers with highly unique motivations. But products can be customized according to function, aesthetics or self-expression. Among these, self- expression customization expresses the consumer’s identity by changing the product. For example, Nike sneakers can be customized by reflecting the identity of the purchaser and the wearer. Therefore, the aim of this study is to verify whether consumers with highly unique motivations give positive feedback to anthropomorphic brands when they support customization. In other words, the aim of this study is to identify the moderating role of customization and consumers’ unique motivations on the impact of brand anthropomorphism. Our proposed hypotheses were tested by five experiments accordingly. The results confirm that moderating the materialism of highly motivated unique consumers and those highly motivated unique consumers with materialism show favorable attitudes towards the anthropomorphic brand (experiments 1 and 2). The poor attitudes of highly uniquely motivated consumers towards the anthropomorphic brand could also be improved if the anthropomorphic brand implemented a customization strategy (experiments 3 and 4). A similar relationship was found between brand-self congruence and anthropomorphic brands. In other words, in the customization condition, highly motivated unique consumers perceived congruence between brand image and self-image, which improved negative evaluations of the anthropomorphic brand. However, in the customization condition, when consumers with low unique motivation perceived inconsistencies between the brand and self-image, they lowered their evaluations of the anthropomorphic brand (experiment 4). 차별화된 포지셔닝을 하려고 하는 마케터들은 브랜드를 의인화하고 있다. 그러나 일부연구에서는 소비자의 독특성 추구동기가 두드러질 때 의인화 브랜드는 마케팅 전략에 오히려 방해가 되기도 한다고 지적한다. 그러나 물질주의를 중시하는 소비자에게는 물질을 지배(소유)하는 것에 대한 욕망이 매우 강조되기 때문에 이러한 때 브랜드 의인화는 마케팅 전략에 도움이 될 수 있을 것이다. 그렇다면 의인화 브랜드가 오히려 마케팅 전략에 도움이 되지 않는다는 이전의 연구는 재고될 필요가 있다. 즉, 물질주의 소비자의 독특성 추구동기가 두드러질 경우 의인화 브랜드 마케팅 전략이 유리할 수 있다. 이에 본 연구는 물질주의 소비자의 독특성 추구동기가 두드러질 때 브랜드 의인화가 유력한 마케팅 전략인지를 검증하였다. 즉 소비자의 독특성 추구동기가 브랜드 의인화 태도의 영향에 있어 물질주의의 조절 효과를 밝혀내고자 하였다. 한편 의인화 브랜드는 소비자의 신분 표현을 감소시켜 독특성 추구동기 부여가 높은 소비자에게는 의인화 브랜드는 부정적인 결과를 초래한다. 이에 비해 기능, 미학 또는 자기표현을 위해 맞춤된, 즉, 맞춤형으로 제품이 제작 될 때는 브랜드 의인화 전략의 결과는 다를 수 있다. 예컨대 자기표현적 맞춤형제품은 자기의 정체성을 잘 표현하기 위해 제품을 변경하는 즉 맞춤형 더욱 관심을 가질 것이다. 이에 본 연구는 의인화 브랜드가 맞춤형제품서비스를 지원할 때, 독특성 추구동기가 높은 소비자들이 의인화 브랜드에 유리한지를 검증하고자 하였다. 즉 소비자의 독특성 추구동기가 의인화 브랜드 태도의 영향에 있어 맞춤형제품의 조절 효과를 밝혀내고자 하였다. 이와 같은 문제를 검증하고자 본 연구는 4회의 실험을 통해 검증하였다. 실험 결과, 상호작용효과가 발생하였다. 즉, 물질주의가 높은 수준의 독특성 추구동기를 가진 소비자가 의인화 브랜드에 대한 호의적인 태도를 보이는 것으로 나타났으며(실험1과 실험2) 의인화 브랜드를 맞춤형제품 전략에 추가할 때 독특성 추구동기가 높은 소비자의 의인화 브랜드에 대한 불리한 태도도 개선됨을 나타났다(실험3과 실험4). 한편 브랜드-자아 일치성과 의인화 브랜드사이에 유의미한 관계가 발견되었다. 즉, 독특성 추구동기가 높은 소비자는 맞춤형제품 조건에서 브랜드 이미지와 자아 이미지를 일치한다고 지각되며 의인화된 브랜드에 대한 부정적 평가를 개선시킨다. 하지만 독특성 추구동기가 낮은 소비자는 맞춤형제품 조건에서 브랜드와 자아 이미지의 불일치를 지각할 때 의인화 브랜드에 대한 평가를 낮추는 것으로 나타났다(실험4).

의인화와 긍정적인 사용자 경험의 충분조건으로서 사회적 친밀감의 중요성

이다영,한광희 한국감성과학회 2022 감성과학 Vol.25 No.3

This study seeks to clarify the mechanisms of anthropomorphism and positive user experience. This study adopts the “computers are social actors” (CASA) paradigm to verify the causal relationship between social response and anthropomorphism and correctly explicate this paradigm. The intimacy-forming and anthropomorphizing effects of deep self-disclosure in interpersonal relationships were replicated in relationships between humans and conversational agents to induce both social response and anthropomorphism. Then, the mediating effect of intimacy on the anthropomorphizing effect of deep self-disclosure was explored with psychological models that revealed the causal relationships between social connections, including intimacy and anthropomorphism. Furthermore, we explored how intimacy and anthropomorphism trigger positive user experiences. The results demonstrated that the deeper the self-disclosure depth was, the more intimate and humanly the agent was perceived and the more positive the user experience was. In addition, the effect of self-disclosure depth on anthropomorphism and positive user experience was completely mediated by intimacy. This means that when using a computer with interpersonal characteristics, people anthropomorphize it and have a positive experience because people react socially to objects with social cues. This study bridges the gap between the CASA paradigm and anthropomorphism research, suggesting the possibility of psychological explanations for the principle of human–computer interactions. In addition, it explicates the mechanism of anthropomorphism and positive user experience, emphasizing the importance of social response-that is, intimacy. 본 연구는 의인화와 긍정적인 사용자 경험의 기제를 밝히기 위해 수행되었다. 이때 CASA (Computers Are Social Actors) 패러다임 접근법을 차용해 사회적 반응과 의인화의 인과관계를 검증하고 이 패러다임에 대한 올바른 이해를 도모했다. 본 연구는 대인관계에서 나타나는 깊은 자기개방의 친밀감 형성 및 의인화 효과를 사람과 대화형에이전트 의 관계에 적용해 사회적 반응과 의인화를 모두 유도했다. 그리고 친밀감으로 치환되는 사회적 연결감과 의인화의 인과관계를 밝히는 심리학 모델로 깊은 자기개방의 의인화 효과에 대한 친밀감의 매개효과를 탐색했다. 더 나아가 대인 특성이 적용된 에이전트 사용 경험이 긍정적으로 나타나는 데 친밀감과 의인화가 어떻게 관여하는지 탐구했다. 연구 결과, 자기개방 깊이가 깊을수록 에이전트가 더 친밀하고 사람답게 지각됐으며, 사용자 경험이 더 긍정적이었 다. 그리고 자기개방 깊이가 의인화와 긍정적인 사용자 경험에 미치는 영향을 친밀감이 완전히 매개하였다. 사람이 사회적 단서를 가지는 대상에 사회적으로 반응하기 때문에 대인 특성이 반영된 컴퓨터를 의인화하고 긍정적으로 평 가하는 것이다. 본 연구는 CASA 패러다임과 의인화 연구를 연결하며 인간 - 컴퓨터 상호작용에 대한 심리학적 설명 가능성을 시사한다. 그리고 의인화와 긍정적인 사용자 경험의 충분조건으로서 사회적 반응 즉, 친밀감의 중요성을 강조한다.

죽음 현저성이 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향: 사회성 동기, 의인화 유형 및 죽음 유형의 조절효과를 중심으로

이용문 ( Lee Yong-mun ),전성률 ( Jun Sung-youl ) 한국소비자학회 2021 소비자학연구 Vol.32 No.6

본 연구는 죽음현저성(Mortality Salience)이 소비자 행동에 미치는 영향에 관한 새로운 연구를 목적으로 죽음 현저성이 의인화된 브랜드에 미치는 영향력에 대해 살펴보고자 하였다. 또한 두 변수의 관계에 영향을 미치는 조절변수로서 사회성 동기 및 의인화 유형의 조절 효과를 검증하고자 하였다. 마지막으로 부각된 죽음의 유형이 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향과 연령대를 조절변수로 한 영향력의 차이에 대해서도 검증하고자 하였다. 본 연구는 죽음현저성이 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향에 대한 기존 연구의 잠재적 한계로 지목되었던 실험대상 제품군 자체의 의인화적 성격을 배제한 경우에도 동일한 효과가 나타나는지 검증하고자 기존 연구의 평가 대상이었던 인공지능 스피커를 노트북으로 대체하여 새로운 실험을 진행하였다. 첫 번째 연구 결과 제품군 자체가 의인화적 성격을 갖지 않은 경우에도 죽음현저성은 의인화된 브랜드 평가에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 실험 대상자의 사회성 동기가 높을 때 의인화된 브랜드에 대한 평가가 더 좋게 나타났다. 두 번째 연구에서는 의인화 유형의 조절적 효과를 분석하였고, 그 결과 서번트로 의인화된 브랜드보다 파트너로 의인화된 브랜드의 경우에 죽음현저성이 의인화된 브랜드 평가에 더 긍정적인 영향을 주는 것을 확인하였다. 세 번째 연구에서는 부각된 죽음의 유형이 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향을 살펴보았으며, 그 결과 자연사 혹은 사고사와 같은 죽음의 유형은 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향력에서 유의미한 차이가 없는 것으로 확인되었고, 연령대를 조절변수로 한 영향력의 차이에서도 죽음 유형과 나이의 상호작용 효과 역시 유의하지 않은 것으로 나타났다. 최근의 팬데믹 상황은 인간은 언제든지 죽을 수 있는 존재라는 죽음에 대한 인식을 부각시키는 상황으로 볼 수 있다. 또한 사회적 거리두기 등으로 인해 생겨난 사회적 관계의 결핍은 소비자들의 사회성 동기를 더욱 자극할 수 있다. 따라서 이러한 팬데믹 상황에서 의인화 브랜드가 어떤 역할을 할 수 있으며, 좀 더 구체적으로 어떻게 의인화 되는 것이 더욱 긍정적인 소비자 반응을 유발할 수 있는가를 연구하는 것은 시기적으로도 매우 시사점이 클 것으로 생각된다. This study is to examine the effect of mortality salience on anthropomorphic brand evaluation. In addition, the moderating effect of sociality motivation and the types of anthropomorphism as a moderating variable affecting the relationship between the two variables was tested. Finally, we tried to examine the difference in the influence of death type on the anthropomorphic brand evaluation and the moderating role of age was also examined. This study attempted to confirm whether the mortality salience effects on anthropomorphic brand evaluation still appeared even when such product categories of anthropomorphic nature as AI speaker was excluded in the experiments which was pointed out as a potential limitation of previous studies on brand anthropomorphism. AI speaker was replaced with a laptop and a new experiment was conducted. The result of the first study showed that mortality salience had a positive effect on the anthropomorphic brand evaluation even when the product itself did not have an anthropomorphic personality. Especially when the sociality motivation was high, the evaluation of anthropomorphic brands turned out to be more positive. In the second study, the moderating effect of the type of brand anthropomorphism was analyzed, and the result confirmed that mortality salience had a more positive effect on the anthropomorphic brand evaluation when the brand was anthropomorphised as a partner versus a servant. In the third study, the influence of the type of death on the evaluation of anthropomorphic brands was examined, and as a result, it was confirmed that there was no significant difference in the influence of the types of death such as natural or accidental death on the evaluation of anthropomorphic brands. In addition, it was also found that the interaction effect between death type and age was not significant. The recent pandemic situation can be seen as a situation that highlights the perception of death that humans have no choice but to die someday and can die anytime. In addition, the lack of social relations caused by social distancing can further stimulate consumers' sociality motivation. Therefore, this research on the roles of anthropomorphic brands in such a pandemic situation when mortality perception becomes salient can be considered as a study with meaningful implications these days.

의인화 메시지가 기부의도에 미치는 영향: 해석수준의 효과

김영조 한국소비자·광고심리학회 2014 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.15 No.4

의인화는 사물을 인간처럼 표현하거나 형상화한 것으로 자동차나 동물 등 의인화 사례는 우리 주변에서 흔히 접할 수 있다. 하지만 의인화와 관련된 실증연구는 아직 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 메시지 의인화를 통해 그 효과를 검증을 하고자 하였는데 특히 메시지 프로세스에 영향을 미칠 수 있는 해석수준 이론을 도입하여 의인화 연구에 대한 폭을 넓히고자 하였다. 본 연구의 결과를 살펴보면, 실험1은 성향적 해석수준을 통해 메시지 의인화 효과를 검증하였는데 하위 해석수준에서는 비 의인화 메시지가 제시된 집단보다 의인화 메시지가 제시된 집단에서 기부의도가 더 높았다. 하지만 상위 해석수준에서는 의인화 메시지가 제시된 집단과 비 의인화 메시지가 제시된 집단에서 기부의도의 차이가 없었다. 실험2에서는 기부시점을 통해 해석수준을 조작하여 메시지 의인화에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았는데, 먼저 비 의인화 메시지가 제시된 집단보다 의인화 메시지가 제시된 집단에서 기부의도가 더 높았다. 또한 하위 해석수준에서는 비 의인화 메시지가 제시된 집단보다 의인화 메시지가 제시된 집단에서 기부의도가 더 높았으나 상위 해석수준에서는 의인화 메시지가 제시된 집단과 비 의인화 메시지가 제시된 집단에서 기부의도 차이가 없었다. 따라서 의인화에 있어, 상위 해석수준보다는 하위 해석수준에서 의인화 효과가 있다는 사실을 보여주고 있다. Anthropomorphism refers to the tendency to imbue non-human objects such as products, animals with human-like characteristics. Despite of facing with the various examples of anthropomorphism in surroundings, emperical research on anthropomorphism is relatively rare. Thus, this research examines the effect of message anthropomorphism by adopting Constural Level Theory to extend the field of research on anthropomorphism. Experiment 1 examined the construal level effect on message anthropomorphism by measuring participants’ BIF. The result revealed that in the low-level constural, participants in the anthropomorphised message condition showed higher donation intention than participants in the non-anthropomorphised message condition, whereas no difference was found in the high-level constural. Experiment 2 manipulated the timing of donation to examine the construal level effect on message anthropomorphism. As a result, participants in the anthropomorphised message condition showed higher donation intention than participants in the non-anthropomorphised message condition. More importantly, in the low-level constural, participants in the anthropomorphised message condition showed higher donation intention than participants in the non-anthropomorphised message condition. By contrast, no difference was found in the high-level constural.. Thus, the effect of message anthropomorphism is more effective in the low-level construal than in the high-level construal.

AI 로봇 의인화 연구: ‘알파고’ 보도의 의미네트워크분석

임종수,신민주,문훈복,윤주미,정태영,이연주,유승현 한국언론학회 2017 한국언론학보 Vol.61 No.4

2016년 인류사적으로 기념할 만한 ‘이세돌ᐨ알파고’ 대국에서 알파고가 승리하면서 인류는 ‘사회적 AI 로봇’과 동거하는 시대에 성큼 다가서게 됐다. 그것은 필연적으로 인간-AI 로봇 커뮤니케이션을 고민하게 한다. 인간ᐨAI 로봇 커뮤니케이션은 로봇의 형상, 목소리, 태도, 행위 등의 영향을 받는다. 그런 점에서 AI 로봇의 의인화는 인간ᐨ로봇 간의 관계와 그 활용성을 밝히는 중요한 커뮤니케이션 연구주제이다. 게임 당시 알파고는 바둑에 관한한 인간의 지능을 넘어선 지능적 주체로서뿐만 아니라 어떤 성이나 성격, 태도, 행위 등을 가진 의인화된 사회적 로봇으로 간주되었다. 이 연구는 이세돌ᐨ알파고 바둑 대국에서 언론 보도가 알파고를 어떻게 의인화했는지를 분석한다. 이를 위해 사회적 로봇에 대한 의인화 형태론적 시각을 적용했다. 그 결과 알파고는 전투 · 형세 · 대국이라는 행위적 의인화성을, 바둑고수 · 바둑신동 · 기계인간 · 전략가라는 캐릭터적 의인화성을, 판단능력 · 감정능력 · 추론능력이라는 인지적 의인화성을 지닌 AI 로봇이었다. 따라서 알파고는 바둑게임에서 요구되는 게임행위를 강인한 성격과 높은 수준의 인지능력으로 탁월하게 수행해내는 비인간 행위자였다. 그런 점에서 볼 때, 의인화는 AI 로봇과의 기계적 인터페이스를 사회적 상호작용의 인터페이스로 전환하게 하는 통로라 할 수 있다. 이 연구는 향후 AI 로봇의 의인화 방식은 물론이고 AI 로봇 윤리학과 심리학 등을 아우르는 인간ᐨ로봇 커뮤니케이션 탐구에 기여할 것으로 기대된다. As the AlphaGo won in Lee Sedol-AlphaGo Grand Prix 2016, which is worth celebrating in human history, the human beings close at hand the era living with a ‘social AI robots’ that is nonhuman actor. It inevitably forces us to consider human-AI robot communications. Such communications are basically influenced by appearances, voices, attitudes and behaviors of AI robots. In this sense, the anthropomorphism of AI robots is an important communication research theme that reveals the relationship between human-robot and its utilities. At the time of the game, AlphaGo was regarded as an anthropomorphized social robot with not only intelligent subject beyond human intelligence but also a personified gender, personality, attitude and behavior as to Go game (Baduk). This research analyzes how journalism coverage anthropomorphized the AlphaGo in Lee-AlphaGo Grand Prix . Applying the anthropomorphic forms of social robot, AlphaGo was an AI robot with combat, situation making, confrontation behavior in gestual anthropomorphic forms, master, prodigy, machinery human, strategist personality in character anthropomorphic forms, and judgement, emotion, inference power in aware anthropomorphic forms. Therefore, AlphaGo was anthropomorphized as a nonhuman actor who excellently performed the game behavior required in Go game with a tenacious personality and high leveled cognitive ability. In terms of these finding, we can acknowledge that anthropomorphism is a pathway converting the mechanical interface with AI robots to interface of social interaction. This study is expected to contribute to a variety of human-robot social science inquiry as well as the ways of AI robot’s anthropomorphism.