집단 간 구전효과에 관한 탐색적 연구

김경호 한국전략마케팅학회 2024 마케팅논집 Vol.32 No.1

기존 연구들은 개인으로서의 소비자가 구전에 어떻게 영향을 받는지를 확인하는 연구를 주로 수행해 왔다. 그런데 소비자는 개인으로만 존재하는 것이 아니며, 집단의 구성원으로 구전을 수용하기도 한다. 본 연구는 소비자가 집단에 소속된 것으로 인식할 때 발생하는 구전 영향력을 집단 간 구전효과라 명명하고, 기존 구전효과와 어떻게 다른지에 대해 탐색하였다. 집단 간 구전효과를 설명하기 위해 본 연구는 심리학 분야에서 연구되어 온 사회 정체성 이론(social identity theory)을 적용하여 집단에 대한 긍정적 구전과 부정적 구전의 영향력이 어떻게 달라질 수 있는지를 이해하였다. 설정한 가설을 검증하기 위해 본 연구는 실험법을 통한 실증을 수행했다. 연구결과, 집단 간 구전은 일반적인 구전과 비교할 때 부정적 구전의 영향력은 감소하고, 긍정적 구전의 영향력은 커지는 것으로 확인되었다. 추가적으로 정체성 융합 수준에 의해 집단 간 구전효과가 달라질 수 있다는 것을 확인하였다. 구체적으로 정체성 융합 수준이 높은 집단의 경우 긍정적 구전의 영향력은 더 커지며, 반대로 부정적 구전의 영향력은 더 감소하였다. 마지막으로 연구 결과를 토대로 본 연구가 제공하는 학문적 시사점과 실무적 의의 등을 제안하였다. Previous research have mainly conducted research to determine how consumers as individuals are influenced by word-of-mouth. However, consumers do not exist only as individuals; they are also members of a group and are influenced by word-of-mouth. This study named the word-of-mouth influence that occurs when consumers perceive themselves as belonging to a group as the intergroup word-of-mouth effect, and explored how it differs from the word-of-mouth effect revealed in existing studies. To explain the effect of intergroup word-of-mouth, this study applied social identity theory, which has been studied in the field of psychology, to understand how the influence of positive and negative word-of-mouth can vary. To verify the established hypotheses, this study conducted experimental studies. As a result of the studies, it was confirmed that compared to general word-of-mouth, the influence of negative intergroup word-of-mouth decreases and the influence of positive word-of-mouth increases. Additionally, it was confirmed that the intergroup word-of-mouth effect can vary depending on the level of identity fusion. Specifically, in groups with a high level of identity fusion, the influence of positive intergroup word-of-mouth increased, and conversely, the influence of negative intergroup word-of-mouth decreased further. Finally, based on the research results, the academic and practical implications were proposed.

구전 전달자의 구전 강화 요인에 관한 연구

김영두 ( Young Doo Kim ) 한국고객만족경영학회 2016 고객만족경영연구 Vol.18 No.1

구전 전달자에 관한 이전의 연구들은 의견선도자, 시장전문가(market maven), 선도구매자(lead user) 등과 같이 제한된 범위의 구전 전달자를 중심으로 한 구전 전달자의 특성을 파악하는데 주력하였다. 그러나 온라인 매체와 사회관계망 서비스의 확산 등 마케팅 환경의 변화에 의해 구전 전달자의 범위가 확대됨에 따라 기업 입장에서는 구전의 증대 및 촉진을 위해 제한된 범위의 구전 전달자가 아닌 잠재적 구전 전달자를 포함하는 구전 전달자 전체적인 관점에서 구전 전달자의 특성을 파악하는 것이 중요한 마케팅 과제로 대두되고 있다. 본 연구의 목적은 구전 증대 및 촉진 요인을 구전 전달자 관점에서 조명하는데 두고 있으며, 구체적으로는 조절초점과 소비자 지식 그리고 이들 간의 상호작용을 중심으로 이들이 긍정적 구전의도에 미치는 효과를 살펴보았다. 조절초점은 자기조절 목표의 궁극적 지향점이 향상에 초점이 맞추어졌는지 혹은 예방에 초점이 맞추어졌는지에 따라 긍정적 구전의도에 영향을 미칠 가능성이 높다. 그리고 소비자지식은 소비자들이 자기 지식을 구전을 통해 공유함으로서 자기의 정체성을 표현하는 중요한 수단이 될 뿐 아니라 조절초점에 따라 구전을 표출하는 전략적 접근에 있어서 사전지식이 조절적 역할을 수행할 가능성이 높다. 금융서비스를 대상으로 한 설문 조사 결과 발견된 사항은 다음과 같다. 첫째, 향상초점은 긍정적 구전의도에 영향(향상초점이 높은 경우가 낮은 경우에 비해 긍정적 구전의도가 강하게 나타남)을 미친 반면 예방초점은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자 지식은 긍정적 구전 의도에 영향(소비자 지식이 높은 사람은 낮은 사람에 비해 구전의도가 높게 나타남)을 미쳤다. 셋째, 예방초점과 소비자 지식 간에 상호작용 효과가 발생하였다. 예방초점이 높은 때에는 소비자 지식이 낮은 경우에 비해 소비자 지식이 높은 경우 긍정적 구전의도가 높게 나타났다. 넷째, 소비자 지식이 낮은 경우에는 높은 향상초점과 낮은 향상초점 간에 긍정적 구전의도의 차이가 발생하였다. 이상의 발견사항이 마케팅 관점에서 시사하는 바를 구전 증대를 위한 자원 배분 전략, 고객관계관리 전략, 구전 관련 메시지 전략 차원에서 기술하였다. Prior research on word of mouth mainly focused on word of mouth receivers and their responses, whereas relatively limited attention was allocated to word of mouth transmitter, with the perception that only a few transmitters(e.g., opinion leaders, market mavens) accomplished the word of mouth. However, the emergence of various kinds of word of mouth media (e.g., online, SNS, etc.) changes these perspectives, allowing anyone to hold potential as a word of mouth transmitter. In line with these environmental changes, word of mouth transmitters have recently gained more importance. In order to enhance word of mouth, organizations must try to understand what drives transmitter``s word of mouth intention. The drivers for word of mouth transmitters are classified as self-enhancement and/or self-affirmation. But self-enhancement and/or self-affirmation do not fully explain what drives a transmitter``s word of mouth. In this study, regulatory focus(promotion focus vs. prevention focus)-because self-regulation is formed through socialization, such as in interactions between children (i.e., self) and caretakers (i.e., significant others)-is considered a self-related drive for word of mouth. It is more useful for enhancing word of mouth and fits the objectives of this study. As its primary objective, this study investigated regulatory focus as it distinctively influenced transmitter``s positive word of mouth intention. Promotion focus is expected to influence positive word of mouth, while prevention focus is expected to have no impact on positive word of mouth, due to the lack of fit between regulatory orientation and the object. As a secondary objective, consumer knowledge is expected to influence positive word of mouth because people use knowledge in self-identity signaling. Lastly, and probably a more important issue, it is expected that interactive effects between regulatory focus and consumer knowledge will have an influence on positive word of mouth. A questionnaire survey was compiled concerning financial services. This study considered the impact of regulatory focus (promotion focus vs. prevention focus), consumer knowledge and the interaction of the two on word of mouth intention. The results of this study are summarized below: 1) Regulatory focus distinctively influences transmitter``s positive word of mouth intention (i.e. promotion focus significantly influences on positive word of mouth, whereas prevention focus does not). 2) Consumer knowledge positively influences a transmitter``s positive word of mouth intention (i.e. highly knowledgeable people have stronger positive word of mouth intention when compared to low knowledgeable people). 3) Interactive effect between prevention orientation and consumer knowledge is observed. The positive word of mouth intention of prevention-focused transmitter can be moderated by consumer knowledge. 4) High promotion focus, compared with low promotion focus, promotes stronger word of mouth intentions when consumers have low levels of consumer knowledge. Theoretical and practical implications are also discussed with the perspective of enhancing positive word of mouth and relationship marketing, such as in customer acquisition and retention.

Examining the Structural Relationships of Word-of-Mouth Processes: A Restaurant Choice Decision Perspective

장동석 한국호텔관광학회 2009 호텔관광연구 Vol.11 No.3

Many word-of-mouth studies in various areas have proven the importance of word-of-mouth in consumer decisions. The importance of word-of-mouth in making restaurant choice decisions also have been widely accepted. However, the restaurant word-of-mouth process as a whole model never been tested. In this study, Bansal and Voyer word-of-mouth model that was constructed and proven for general services is duplicated as the first step looking for the restaurant word-of-mouth model. Restaurant word-of-mouth communication had unique characteristics that are differentiated from those of general services. It was found if word-of-mouth receiver perceived more risk and the level of sender’s expertise was higher, the receiver more actively sought restaurant word-of-mouth information. If the tie strength between word-of-sender and receiver is closer, the level of sender’s expertise was higher, and the receiver sought word-of-mouth information more actively, the influence of sender’s word-of-mouth on the restaurant service/product purchase decision was greater. Managerial implications are discussed.

온라인 구전특성이 구전수용을 매개로 확산에 미치는 영향에 관한 연구

배상욱 한국자료분석학회 2008 Journal of the Korean Data Analysis Society Vol.10 No.6

This paper analyzes empirically the effect of sender´s expertise, receiver's expertise and vividness of online word-of-mouth information on the word-of-mouth adoption and diffusion. The key results are as follows. First, the sender's expertise is positively associated with the word-of-mouth adoption and has the biggest effect on the word-of- mouth adoption in comparison with other variables. Second, a receiver's expertise is not significantly associated with the word-of-mouth adoption. Third, the vividness of word-of- mouth information has significantly positive effect on word-of-mouth adoption. Fourth, the word-of-mouth adoption positively affects the word-of-mouth diffusion. Finally, we suggest the implications and future studies of this research based on the empirical results. 본 연구는 온라인 환경에서 구전정보 발신자의 전문성, 구전정보 수신자의 전문성, 구전정보의 생생함이 구전정보의 수용과 확산에 미치는 영향에 대하여 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 공분산행렬과 최대우도법을 이용하여 실증분석 결과, 첫째, 구전정보 발신자의 전문성이 구전정보 수용에 긍정적으로 유의하게 나타났으며, 다른 요인들에 비하여 가장 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 구전정보 수신자의 전문성이 구전정보 수용에 유의하게 나타나지 않아 기각되었다. 셋째, 구전정보의 생생함은 구전정보 수용에 긍정적으로 유의하게 영향을 미치는 나타났다. 넷째, 구전정보 수용과 구전정보 확산의도간의 긍정적인 관계도 확인되었다. 마지막으로 이러한 실증분석 결과를 토대로 시사점과 향후과제에 대하여 간략하게 논의하였다.

영화흥행과 온라인 구전 특성의 관련성에 관한 연구

김혜원(Hye-Won Kim) 한국엔터테인먼트산업학회 2010 한국엔터테인먼트산업학회논문지 Vol.4 No.2

본 연구는 온라인의 일반인 평을 중심으로 그 내용을 분석하여 온라인 구전이 영화흥행에 미치는 영향을 측정하였다. 흥행에 실패한 영화<사랑따윈 필요없어>와 흥행에 성공한 영화 <우리들의 행복한 시간>의 온라인 게시판의 40자평과 리뷰를 통해 온라인 구전의 방향성, 영화의 내용속성인 핵심적 속성, 주변적 속성, 커뮤니케이션적 속성, 그리고 온라인 구전의 반응인 정서적 평가, 기대감, 만족도, 조언제공, 관람의도를 빈도분석 하였다. 그 결과는 아래와 같다. 첫째, 관객수와 게시글수는 정의 관계에서 유의한 차이를 보였다. 영화 흥행에 성공한 영화는 게시글의 빈도수가 많고, 영화 흥행에 실패한 영화는 게시글의 빈도수가 적다. 둘째, 구전의 방향성은 온라인 구전에서 유의한 결과를 나타냈다. 즉 영화흥행의 성패는 구전의 방향성에 달려있으며 영화의 흥행에 긍정적인 구전이 가장 큰 영향을 미친다는 사실이 검증되었다. 셋째, 영화의 온라인 구전 내용에는 영화의 핵심적 속성이 유의한 차이를 나타냈다. 핵심적 속성에서는 배우, 내용이 가장 많은 구전을 형성하고 있다는 사실이 검증되었다. 넷째, 온라인 구전의 반응에서 정서적 평가 중 ‘감동적인’이 가장 중요한 정서로 나타났다. 또한 기대감과 만족도, 관람의도는 유의한 차이를 보였지만 조언제공은 유의한 차이를 나타내지 않았다. 본 연구는 ‘인터넷’과 ‘구전’의 중요성을 합하여 온라인 구전커뮤니케이션 중에 어떠한 내용들이 영화의 구전을 이루고 있으며 어떤 요소들이 영화의 흥행에 영향을 미치는지를 알아보았다. 또한 게시글의 내용들을 분석함으로써 어떤 내용의 구전이 확산되어야 영화에 흥행을 할 것인지, 그리고 영화 기획시 어떤 점을 중요하게 고려하여 영화를 기획해야 할 것인지를 알아내어 효과적이고 과학적인 영화 마케팅뿐 아니라 영화 기획 실무자들에게 도움이 되고자 하는 데 이 연구의 의의를 두고자 한다. The purpose of this study was to examine the on-line public comments about films and there upon, analyze the effects of the on-line word-of-mouth on the box-office success of films. For this purpose, the researcher sampled "Love and The Like" which failed in the box office and "Our Happy Time" which succeeded in the box office and then, analyzed the 40-character comments and reviews uploaded onto the on-line bulletin boards about them in terms of frequencies, focusing on directionality of the on-line word-of-mouth, core/peripheral/ communicational attributes of the film contents, emotional assessment or responses to the on-line word-of-mouth, expectation, satisfaction, advice and intention of viewing the films. In order to determine the factors affecting the box-office of the films, the following study points were set up; The results of this study can be summarized as follows; First, the frequency of the on-line word-of-mouth differed depending on the box office. Namely, the frequency of the on-line word-of-mouth was higher for the film which succeeded in the box office, while it was lower for the film which failed in the box office. Second, the directionality of the on-line word-of-mouth differed between two films. Success or failure of the box office depended on the directionality of the on-line word-of-mouth, which means that success of the box office would be affected most by the positive on-line word-of-mouth. Third, the box office of the films were decisively affected by story, original novel, acting and casting in terms of core attributes of the film contents, cultural code and photographing in terms of their peripheral attributes, and word-of-mouth/criticism, trailer, poster and preview in terms of their communicational attributes. Fourth, as a result of analyzing the emotional factors affecting the box office of the films, it was found that "touching" was the most influential emotion. And the higher the frequencies of such reponses as "expected" , and "satisfied" before and after viewing a film and expressions of intention of viewing the films were, the film would be likely to be successful in the box office. But there were not much advices uploaded onto the on-line bulletin boards, which are not well acquainted with the netizens, unlike in the case of the traditional off-line word-of-mouth. This study examined what contents prevailed in the on-line word-of-mouth and what factors affected the box office of the films, assuming that "Internet" and "word-of-mouth" combined were very important. In addition, this study may be significant in that it analyzed the contents of the on-line comments and reviews to suggest the contents of on-line word-of-mouth for successful box office and propose the factors which should be taken into consideration when a film would be planned and thus, provide for some basic data helpful for film planners to use effective and scientific film marketing strategies.

온라인 구전정보는 소비자 설득을 위한 정보인가? 가치 있는 정보인가?

김소현(So Hyun Kim) 한국광고홍보학회 2013 광고연구 Vol.0 No.96

본 연구는 온라인 구전의 기능에 대한 실증적 연구로써, 온라인 구전의 대표적인 두 가지 기능(정보적 기능과 설득적 기능)에 대해 살펴보고자 하였다. 특히 수신자의 조절초점에 따라서 온라인 구전정보의 기능이 어떻게 다른지 조사하였다. 조절초점에 대한 선행연구(Higgins, 1996, 1997, 2000; Lee, Aake, & Gardner, 2000; Aaker & Lee, 2001; Lee & Aaker, 2004; Pham & Avnet, 2004; Avnet & Higgins, 2006; 나준희·최지호, 2005; 여준상·송환웅, 2007) 및 온라인에서의 구전정보 특성에 대한 선행 연구(Chatterjee, 2001; Hennig-Thurau & Walsh, 2004: 전성률·박현지, 2003; 김창호, 2006; 이태민·박철, 2006)를 근거하여, 온라인 구전정보의 설득 시 조절초점의 역할에 관한 가설을 수립하였다. 구체적으로, 제품 구매 시 방어초점적 성향을 지닌 소비자들은 손실 및 위험을 회피하기 위해서 제공된 구전정보를 살펴보기 때문에, 설득지식(persuade knowledge)에 대한 우려가 높다(Higgins & King, 1981; Campbell & Kirman, 2000; 여준상·송환웅, 2007). 그래서 구전정보를 살펴볼 때, 설득지식과 관련성이 높은 구전정보의 방향성(부정 혹은 긍정)에 영향을 받았다. 즉 구전정보의 유형(평가 혹은 사실)에 상관없이 부정적인 구전 정보가 긍정적인 구전정보보다 설득지식이 낮아, 부정적인 구전정보가 제시된 제품에 대해 구매의사형성이 높았다. 한편 촉진초점적 성향을 지닌 소비자들은 구전정보를 통해서 구매하고 싶은 제품에 대해 많은 정보와 가치를 얻으려는 동기가 높아(Lee & Aaker, 2004; Cesrio, Grant, & Higgins, 2004; 여준상·송환웅,2007), 지각된 진단성(perceived diagnosity)이 높은 구전정보와 함께 제시된 제품에 대한 구매의사형성이 높았다. 즉 촉진초점적 성향을 지닌 소비자들은 평가적 구전정보가 사실적 구전정보에 비해 더욱 진단적인 정보로 인식되어, 구전정보 방향성(부정 혹은 긍정)과 상관없이 평가적 구전정보가 작성되어 있는 제품에 대해 구매의사형성이 높았다. 본 연구는 온라인에서의 새로운 소비자 의사소통 (communication)인 사용후기의 설득에서 수신자의 동기적 성향(즉 조절초점)이 구전효과 시 주요한 행동 변수임을 규명하여, 온라인에서의 소비자 의사소통의 전략적 방향성과 실무적 시사점을 제시하였다. The current research investigated the effect of word-of-mouth information on the consumer purchase intention, the corresponding relationship between regulatory orientation and message characteristics(i.e. valence and type). Base on previous research on regulatory focus(Higgins, 1996, 1997, 2000; Lee, Aaker, and Gardner, 2000; Aaker and Lee, 2001; Lee and Aaker, 2004; Pham and Avnet, 2004; Avnet and Higgins, 2006; Na and Choe, 2005; Yeo and Song, 2007) and characteristics of word-of-mouth information(Chatterjee, 2001; Hennig-Thurau and Walsh, 2004: Jeon and Park, 2003; Kim, 2006; Lee and Park, 2006), it is hypothesized that the moderating of regulatory focus on the word of mouth effects. Specifically, prevention focused consumers will review word-of-mouth information in order to avoid loss and risk, so that they are most likely to be concerned about persuade knowledge(Higgins and King, 1981; Campbell and Kirman, 2000; Yeo and Song, 2007). it associate persuade knowledge to the negative word-of-mouth information less than positive word-of-mouth information. Therefore they were most likely to persuade product intention, when they were presented to negative word-of-mouth information, regardless of type of word-of-mouth information. On the other hand, promotion focused consumers will review word-of-mouth information in order to obtain the valuable information(Lee and Aaker, 2004; Cesrio, Grant, and Higgins, 2004; Yeo and Park, 2007), so that they were most likely to persuade product intention, when they are presented word-of-mouth information that it perceived high diagnosity about products. In other words, promotion focused consumers are perceived high diagnosity when they were presented evaluative word-of-mouth information than when they were presented factual word-of-mouth information. Therefore, they were most likely to persuade product intention when they were presented evaluative word-of-mouth information than when they are presented factual word-of-mouth information, regardless of valence of word-of-mouth information. By focusing on word-of-mouth information, which an often-ignored yet important aspect of consumer communication, the current research identifies the role of recipients` motivation. Applied to results of current research, marketers may be able to improve effectiveness of the communication with consumers.

SNS 브랜드페이지(브랜드커뮤니티)특성이 구전메세지 형태에 미치는 영향

이혜란,손달호 한국정보시스템학회 2022 情報시스템硏究 Vol.31 No.4

Purpose Previous research on customer engagement in SNS marketing has mainly addressed the conceptualization of type of word-of-mouth messages. However, there is a lack of researches about the effect of the brand-page characteristics on the type of word-of-mouth messages. Therefore, this study examined the effect of brand-page characteristics in terms of the type of word-of-mouth messages as the main objective and the effect of the type of word-of-mouth messages in terms of the brand loyalty as the secondary objective in the context of Facebook. Design/methodology/approach The empirical research was based on a poll done through 400 research candidates in the Facebook and the final 342 responses were collected and used in statistical data analysis. The adaptability, trust, and validity to measurement model were verified and the structural relationship in the research model was analyzed through these 342 responses. The collected data verified hypotheses established using the SPSS statistical package and structural equation model using AMOS. Findings The results showed that the BP-information provision had a non-significant effect on the factual word-of-mouth message and a significant effect on the evaluative word-of-mouth message. The BP-reliability had a significant effect on the factual word-of-mouth message and the evaluative word-of-mouth message. The BP-entertainment had a significant effect on the factual word-of-mouth message and the evaluative word-of-mouth effect. The BP-interaction had a non-significant effect on the factual word-of-mouth message and the evaluative word-of-mouth message. Finally, the factual word-of-mouth message and the evaluative word-of-mouth message had a significant effect on the brand loyalty.

외식산업의 온라인 구전 커뮤니케이션이 서비스 충성도 및 구전의도에 미치는 영향 -서비스기대 일치도의 조절효과를 중심으로-

허영욱,나상균 한국경영교육학회 2011 경영교육연구 Vol.26 No.5

The present study is aimed at determining the effects of on-line communication by words-of-mouth on service loyalty and intention of words-of-mouth, particularly in food service industry. Although some preceding studies have mentioned that on-line communication by words-of-mouth may be connected to service loyalty and intention of words-of-mouth, detailed investigations have not yet been conducted as to what are the actual factors in communication by words-of-mouth that may affect service loyalty and intention of words-of-mouth. By specifying the factors that would affect service loyalty and intention of words-of-mouth, this study attempts to lay foundation for establishing customer-oriented strategies for service management of food service industry by which both consumers and suppliers of food service industry can form and ensure a long-term business relationship. This study was carried out to inquire into the Effect of Online Word-of-Mouth Communication on Service Royalty and Word-of-Mouth Intention in the Foodservice Industry. The analysis was shown that interactive communication between transmitter and receiver of online word-of-mouth communication in the Foodservice industry has a positive impact on the service royalty and word-of-mouth intention. And the effect of online word-of-mouth communication on service royalty and word-of-mouth intention was different depending on the service expectation-confirmation. It was proven that the double path model between transmitter and receiver by each path of these factors boosts the interaction with the mutual synergy when a communication occurs simultaneously as a positive mechanism. 본 연구는 외식산업의 온라인 구전 커뮤니케이션이 서비스 충성도 및 구전의도에 미치는 영향을 분석하는데 연구의 목적이 있다. 분석결과, 외식산업에서의 온라인 구전 커뮤니케이션의 전달자와 수신자와 이들 상호작용 커뮤니케이션이 서비스 충성도와 구전의도에 긍정적인 영향을 미치고, 온라인 구전 커뮤니케이션이 서비스충성도와 구전의도에 미치는 영향은 서비스기대 일치도에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 이들 요인의 각 경로별 송수신자간 긍정적인 관계로써 동시다발적으로 커뮤니케이션이 이루어질 때, 상호 상승작용에 따른 동반 상호작용을 촉진시켜 줌을 검증하였다.

The Verification of Word-of-Mouth Communication Effect : With Focus on the Choice of College Students on Movie

강원석,신재훈 경성대학교 산업개발연구소 2018 산업혁신연구 Vol.34 No.2

This study is to examine the differential effect of each dimension of word-of-mouth such as source, direction and time of accepting the information on the consumer’s purchasing intention for the movie. For the empirical analysis, the survey was performed for college students living in Seoul whose age are in their early to mid 20s. 282 valid surveys in total were selected to implement the T-test and ANOVA. As a result, for the content of word-of-mouth, the effect of word-of-mouth was higher when they encountered the internal property of movie (story, enjoyment, impressiveness) than the external property of movie (directing, acting ability, attractiveness of actor or actress). Considering the consumers’ intention for watching movie is to simply refresh themselves, it can be interpreted that their intentions were more related to the internal property of movie. Also, the effect of word-of-mouth was higher after the movie was released than before it was. Furthermore, the result showed that the effect of word-of-mouth was higher when they heard positive word-of-mouth rather than negative word-of-mouth before the release of movie. In conclusion, the result of study implied that the executives should plan the marketing strategy to minimize the negative word-of-mouth and maximize the positive word-of-mouth. It can be achieved by considering the character of college students who are strongly and highly affected by each dimension of word-of-mouth such as the content, group, time and direction.

The Verification of Word-of-Mouth Communication Effect : With Focus on the Choice of College Students on Movie

Wonseok Kang,Jae-Hun Shin 경성대학교 산업개발연구소 2018 산업혁신연구 Vol.34 No.2

본 연구는 소비자의 영화 구매 의도에 구전의 각 차원이 어떤 차별적 영향을 미치는지 살펴보는 것을 주목적으로 하고, 구전의 각 차원인 구전 원천, 구전 방향성, 구전 정보 수용 시기가 차별적 구전효과를 갖는지 실증분석을 통해 검증 분석하고자 한다. 실증분석을 위해 구전 커뮤니케이션이 가장 활발하게 일어나는 대학생 그룹에 연구의 초점을 두었고 서울시에 거주하는 20대 초중반의 대학생을 대상으로 설문을 실시하였으며, 총 282개의 유효 설문을 표본으로 선정해 T-검정과 일원 분산분석을 실시하였다. 실증분석 결과, 구전 내용에 있어서는 영화의 내적 속성(내용, 재미, 감동)에 관한 구전을 들었을 때가 영화의 외적 속성(연출, 연기력, 배우 매력)에 관한 구전을 들었을 때보다 구전효과가 더 크다는 것이 입증되었는데, 이는 단순히 기분전환을 목적으로 하는 소비자의 영화관람 의도가 영화의 내적 속성에 더 가까운 것으로 해석되었으며, 개봉 전에 듣는 구전보다 개봉 후에 듣는 구전효과가 더 크다는 것이 입증되었는데, 개봉 후에 해당 영화에 관련된 정보의 빈도수가 더 높아지고 신빙성도 더 높아지기 때문인 것으로 추정할 수 있다. 마지막으로 개봉 전에는 긍정 구전을 접했을 때가 부정 구전을 접한 경우보다 구전효과가 더 크다는 것이 입증되었는데, 이는 개봉 전에 소비자들의 기대 심리로 인해 부정적 구전보다 긍정적 구전에 더 영향을 많이 받기 때문이라고 추정할 수 있다. 구전 원천에 관한 가설과 개봉 후 구전 방향성에 관한 가설은 기각되었는데 그 이유는 다음과 같다. 첫째, 구전 원천에 있어서는 정보통신기술이 발달하면서 언제 어디서든 볼 수 있는 인터넷과 SNS를 통한 네티즌의 구전효과가 클 것으로 생각하였지만, 오히려 정보통신기술이 발달하면서 친구나 전문가 평점에 대해서도 접근성이 높아지면서 세 집단 모두에 강한 영향을 받고 있기 때문에 집단 간의 영화 구매 의도에 미치는 영향력에 큰 차이가 없었다. 둘째, 개봉 후에 실제 영화를 본 사람들이 늘어나게 되면서 부정 구전이 늘어나고 신뢰성을 얻으면서 부정 구전이 긍정 구전보다 더 큰 영향력을 미칠 것이라고 생각하였지만, 오히려 부정 구전이 많아지면서 희소한 긍정 구전이 더 큰 영향력을 미쳐 개봉 후에도 긍정 구전이 부정 구전보다 영화 구매 의도에 더 큰 영향력을 주기 때문이라고 볼 수 있다. 결론적으로 본 연구결과를 통해 내용, 집단, 시기, 방향성 등 각 차원에 있어서 구전효과가 높고 강하게 나타나는 대학생들에 대해 실무자들이 정확히 파악하고 인지하여 긍정 구전은 극대화하고 부정 구전은 극소화하는 마케팅 전략을 수립하는 데 도움이 되기를 기대한다. This study is to examine the differential effect of each dimension of word-of-mouth such as source, direction and time of accepting the information on the consumer’s purchasing intention for the movie. For the empirical analysis, the survey was performed for college students living in Seoul whose age are in their early to mid 20s. 282 valid surveys in total were selected to implement the T-test and ANOVA. As a result, for the content of word-of-mouth, the effect of word-of-mouth was higher when they encountered the internal property of movie (story, enjoyment, impressiveness) than the external property of movie (directing, acting ability, attractiveness of actor or actress). Considering the consumers’ intention for watching movie is to simply refresh themselves, it can be interpreted that their intentions were more related to the internal property of movie. Also, the effect of word-of-mouth was higher after the movie was released than before it was. Furthermore, the result showed that the effect of word-of-mouth was higher when they heard positive word-of-mouth rather than negative word-of-mouth before the release of movie. In conclusion, the result of study implied that the executives should plan the marketing strategy to minimize the negative word-of-mouth and maximize the positive word-of-mouth. It can be achieved by considering the character of college students who are strongly and highly affected by each dimension of word-of-mouth such as the content, group, time and direction.