OTT 이용자의 지불의도와 몰입, 중독에 이르는 영향요인 연구 - 중국 OTT 서비스 플랫폼 아이치이를 중심으로

이정정,배승주,이상호 한국융합학회 2022 한국융합학회논문지 Vol.13 No.1

본 연구는 OTT 서비스 플랫폼 아이치이 이용자들을 대상으로 이용자의 특성이 인지된 용이성, 유용성과 지불 의도, 몰입 및 중독 등에 대해 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 연구자들은 지불 의사를 가진 OTT 서비스 이용자가 늘면서 그 영향 요인과 중독의 경로에 대한 연구가 필요하다고 보았다. 연구결과 첫째, 인지된 유용성이 지불 의도에 영향을 미치고, 둘째, 이용 의도와 지불 의도가 몰입에 영향을 미치며, 셋째, 지불 의도와 몰입이 중독 에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 OTT 서비스 이용자의 몰입과 중독에 이르는 경로를 이용 의도와 지불 의도 등으로 설정하여 검정하였다는 점에서 이론적, 실무적 가치가 있다고 보았다. 연구자들은 향후 OTT 서비스의 지불 의도와 이용 체험의 측면으로 연구가 확대되길 기대한다. This study attempted to confirm the effect of the user's characteristics on perceived ease of use, perceived usefulness, willingness to pay, flow and addiction to OTT service platform iQIYI users. Researchers believe that as the number of OTT service users who are willing to pay increases, research on the influencing factors and the cause of addiction is needed. As a result of the study, first, it was found that perceived usefulness affects willingness to pay, second, use intention and willingness to pay affect flow, and third, willingness to pay and flow affect addiction. This study considered that it has theoretical and practical value in that the route to flow and addiction of OTT service users was set and tested with intention to use and pay. Researchers hope that the study will expand in terms of willingness to pay and use experience of OTT services in the future.

윤리적이슈-자아동일시가 윤리적 소비에 미치는 영향: 자기감시성의 조절효과

박소진 한국마케팅관리학회 2019 마케팅관리연구 Vol.24 No.1

This study explores the effects of ethical issue-self identification on purchase intention and willingness to pay price premium for ethical products and the moderating role of self-monitoring. This research expects that the higher the level of the ethical issue-self identification, the higher the consumer’s purchase intention and willingness to pay price premium for ethical products. Additionally, This study assumes the interaction effects of the level of ethical issue-self identification (high vs. low) and self-monitoring (high vs. low) on the purchase intention and willingness to pay price premium for ethical products of the consumers. As expected, the result shows that the group with high ethical issue-self identification has higher purchase intention and willingness to pay price premium for ethical products than it lower counterpart. Furthermore, The interaction effect of ethical issue-self identification and self-monitoring on purchase intention and willingness to pay price premium for ethical products be found. Specifically, when the level of self-monitoring is high, the group with high ethical issue-self identification has significantly higher purchase intention and willingness to pay price premium compared to the group with low ethical issue-self identification. On the other hand, when the level of self-monitoring is low, there is no difference between two groups. This study suggests that ethical issue-self identification is an important factor in ethical consumption and offers empirical marketing implication to increase ethical consumption. 본 연구는 소비자의 윤리적이슈-자아동일시의 정도가 윤리적 제품에 대한 구매의도 및 가격프리미엄 지불의도에 미치는 영향과 자기감시성의 조절효과를 탐구하였다. 본 연구는 윤리적 이슈와 자아개념과의 동일시 수준이 높은 소비자일수록 윤리적 제품에 대한 구매의도가 높을 것이며 윤리적 제품에 대해 더 높은 가격프리미엄을 지불할 것으로 예상하였다. 그리고 윤리적 제품에 대한 구매의도 및 가격프리미엄 지불의도에 대한 윤리적이슈-자아동일시 수준(낮음 vs. 높음)과 자기감시성 수준(낮음 vs. 높음)의 상호작용효과를 가정하였다. 분석결과 윤리적이슈-자아동일시의 정도가 낮은 소비자들보다 높은 소비자들이 윤리적 제품에 대한 구매의도 및 가격프리미엄 지불의도가 높았다. 그리고 윤리적 제품에 대한 구매의도 및 가격프리미엄 지불의도에 대한 윤리적이슈-자아동일시와 자기감시성의 상호작용효과를 발견하였다. 자기감시성 수준이 낮은 집단에서는 윤리적이슈-자아동일시 수준의 높고 낮음에 따라 윤리적 제품의 구매의도 및 가격프리미엄 지불의도가 차이가 없었다. 반면 자기감시성 수준이 높은 집단에서는 윤리적이슈-자아동일시 수준이 높으면 윤리적 제품의 구매의도 및 가격프리미엄 지불의도가 크게 높아지고 윤리적이슈-자아동일시 수준이 낮으면 구매의도 및 가격프리미엄 지불의도가 크게 낮아졌다. 본 연구는 윤리적이슈-자아동일시와 자기감시성 수준이 윤리적 소비에 영향을 미치는 중요한 요인임을 검증하고 윤리적 소비를 증가시키기 위한 실무적 시사점을 제시하였다.

친환경부담금 지불의사에 따른 소비자 집단의 지불공정성과 친환경 행동의도

박희원(Hee-Won Park),정유경(Yu-Kyeong Chong) 한국관광학회 2024 관광학연구 Vol.48 No.4

배달과 테이크아웃 이용증가에 따른 폐기물로 인한 환경문제는 중요한 사회적 이슈가s 되어 환경부는 일회용품사용규제를 위해 친환경부담금 시행방안을 마련하고 있다. 이에 이 연구는 배달과 테이크아웃에서 시행되는 친환경부담금유형별 지불의사에 따른 지불공정성과 친환경 행동의도에 대해 연구하였다. 친환경부담금의 유형을 일회용기 사용금과 다회용기 보증금의 두 가지로 구분하여 지불의사를 알아보았다. 이에 따른 군집분석 결과 소비자 유형이 [친환경부담금적극적 지불집단], [다회용기 보증금 선호집단], [친환경부담금 소극적 지불집단] 세 가지로 나타났다. 각 집단별 지불공정성과 친환경 행동의도는 [친환경부담금 적극적 지불집단]과 [다회용기 보증금 선호집단]은 친환경부담금에 대한 소비자가 인식하는 지불공정성이 친환경 행동의도에 영향을 미치지만 [친환경부담금 소극적 지불집단]은 지불공정성이 친환경 행동의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 소비자들에게 친환경부담금이 공정하다고 인식될수록 친환경 행동으로 이어질 수 있다는 것으로 친환경부담금이 어떻게 시행되고 환경에 어떤 식으로 영향을 미치는지 안내 및 교육하여 소비자의 적극적인 참여를 유도하는 것이 필요하다. Environmental problems caused by waste due to the increased use of delivery and take-out have become important social issues. Consequently, the Ministry of Environment is preparing an implementation plan for eco-friendly charges to regulate the use of disposable items. This study examines payment fairness and eco-friendly behavior intentions based on willingness to pay for each type of eco-friendly charge implemented in delivery and takeout services. The types of eco-friendly charges were divided into two categories: disposable container usage fees and reusable container deposits. Cluster analysis identified three consumer groups: [group actively paying eco-friendly charges], [group preferring reusable container deposits], and [group passively paying eco-friendly charges]. The results showed that perceived payment fairness influenced eco-friendly behavior intentions in the [group actively paying eco-friendly charges] and the [group preferring reusable container deposits], but not in the [group passively paying eco-friendly charges]. It was found that the more consumers perceive the eco-friendly charge as fair, the more likely they are to engage in eco-friendly behavior. Therefore, it is necessary to guide and educate consumers on how eco-friendly charges are implemented and their environmental impact to encourage active participation.

수입식품 불안전체감도가 국산식품 추가 지불의도와 식생활 만족도에 미치는 영향 - 농수축산물을 대상으로 -

Sang Min Jun 위기관리 이론과 실천 2015 Crisisonomy Vol.11 No.6

본 연구는 수입식품 불안전체감도가 국산식품 추가 지불의도와 식생활 만족도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고, 그 영향력에 대한 소비자의 사회인구적 특성의 조절효과를 검정하였다. 이를 위하여 한국농촌경제연구원의 2013년 식품소비행태조사 자료를 사용하였다. 가설검정 결과, 수입식품의 불안전체감도는 국산식품 추가 지불의도에 정적 영향을 미치고, 국산식품 추가 지불의도는 식생활 만족도에 정적 영향을 미쳤다. 단, 수입식품 불안전체감도가 식생활 만족도에 미치는 영향력은 유의하지 않아 국산식품 추가 지불의도가 수입식품 불안전체감도와 식생활 만족도를 완전매개하는 것으로 나타났다. 수입식품 불안전체감도 → 국산식품 추가 지불의도에 대한 연령대와 성별, 소득, 학력 수준의 조절효과는 유의하지 않았고, 국산식품 추가 지불의도 → 식생활 만족도에 대해서는 연령대의 조절효과가 유의하였다. 이를 바탕으로 본 연구는 수입식품의 안전관리와 국산식품의 경쟁력 강화 방안, 소비자 안전교육방안 수립에 유용한 기초자료를 제공하였다. This study examines how a consumer sentiment index on unsafe imported foods influences willingness-to-pay more for local foods and satisfaction with dietary life. The study also investigates the moderating role of socio-demographic variables in the above-mentioned relationship. Using food consumption research conducted by the Korea Rural Economic Institute, this study shows that a consumer sentiment index on unsafe imported foods positively affects willingness-to-pay more for local foods, and this in turn positively influences satisfaction with dietary life. A consumer sentiment index on unsafe imported foods does not significantly affect satisfaction with dietary life, and the mediating role of willingness-to-pay more for local foods was is fully supported. No socio-demographic variables moderate significantly the relationship between the index information and willingness-to-pay more for local foods. Only age significantly moderates the relationship between willingness-to-pay more for local foods and satisfaction with dietary life. The results provide useful data for safety supervision concerning imported foods, enhancement of competition in the local food industry, and safety education for consumers.

사회적 기업 패션제품과 프리미엄가격 지불의도의 영향요인 연구 ╶ MZ세대 여성을 중심으로╶

조윤진,이상권,정인희 경희대학교(국제캠퍼스) 예술디자인연구원 2023 예술· 디자인학연구 Vol.26 No.2

본 연구의 목적은 MZ세대 여성 소비자들을 대상으로 사회적 기업 패션제품의 프리미엄가격 지불의도에 영향을 미치는 변인들을 분석하는 것이다. 436명의 샘플을 대상으로 가치, 지속가능한 소비성향, 사회적 기업 패션제품 구매의도, 프리미엄가격 지불의도, 세대 간의 관계를 검토하였다. 가설을 PLS 구조모형방정식을 통해 검증한 결과, 외생변수인 가치 중 이타주의는 지속 가능한 소비성향에 유의한 영향을 미치지 못했으나 생태주의는 긍정적인 영향을 미쳤다. 이타주의와 생태주의 가치는 사회적 기업 패션제품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지속가능한 소비성향은 사회적 기업 패션제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤고, 프리미엄가격 지불의도에도 긍정적인 영향을 미쳤다. 사회적 기업 패션제품의 구매의도는 프리미엄 가격 지불의도에 매우 큰 긍정적인 영향을 미쳤다. 마지막으로 세대가 모형의 경로에 미치는 효과를 검증한 결과, 세대는 이타주의와 지속가능한 소비성향, 생태주와 구매의도 경로에 영향을 미치는 것으로 분석되었 다. 본 연구 결과는 사회적 기업의 패션제품을 구매할 MZ세대 여성 소비자들을 이해하는 데 기여하고, 지속 가능경영을 추구하는 기업들에게 유의미한 시사점을줄 수 있을 것으로 본다.

채널 서비스 품질이 고객지불의도와 재방문의도에 미치는 영향에 관한 실증적 연구: 무인점포서비스를 중심으로

김혜란 한국상품학회 2022 商品學硏究 Vol.40 No.4

최근 소비자들의 개인화 성향과 더불어 코로나19의 감염확산방지를 위하여 유통산업과 서비스산업에서는 사람 간 접촉을 최소화하기 위한 비대면 서비스, 무인서비스 등을 소비자들에게 다양한 형태로 선보이고 있다. 특히, 무인점포서비스의 등장은 소비자들에게 새로운 경험과 즐거움을 제시하였고, 최근 추세에 맞물려 소비자들의 관심과 이용률이 급증하고 있다. 이에 본 연구는 무인점포서비스에 대해 고객들이 중요하게 여기는 서비스 품질이 무엇인지 확인해보고, 채널서비스 품질요인들이 향후 고객들의 행동의도인 고객의 지불의도와 재방문의도에 영향을 주는지, 그리고 소비자들의 비대면 선호에 따라 채널서비스품질요인들과 향후 행동의도간 관계가 달라지는지를 분석하였다. 이론고찰을 통해 제시된 연구모형을 검증하기 위해 145부의 유효한 설문응답을 수집하였고 이를 분석한 결과, 무인점포서비스의 채널서비스품질요인으로 기술용이성, 공간기능성, 신뢰성의 3가지요인이 확인되었고, 위 3가지의 요인들은 고객들의 향후 지불의도와 재방문의도에 정의영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 정의 영향에는 소비자의 비대면 선호도에 따라 달라지는 것도 확인되었다. 연구결과는 비대면 서비스, 무인서비스품질 등에 대한 통합적 연구가 부족한 연구실정에서 매우 이론적 의미가 있으며, 인건비 절감, 고객접근성 확보, 새로운 고객경험 및 가치 등을 추구하는 기업체의 무인서비스 전략 개발에 도움이 될 뿐만 아니라 실무적 기여도 할 것으로 보인다.

사회적기업 상품의 소비가치가 상품태도, 구매의도 및프리미엄 가격 지불의도에 미치는 영향

이희진,민동권 사단법인 사회적기업학회 2019 사회적기업연구 Vol.12 No.2

This study aims to verify the effects of consumption values on attitude,purchase intention, and the intention of paying premium prices in thesocio-economic area. Specifically, consumption values are categorized into sevenvalues: quality functional, price functional, social status, social, emotional,epistemic, and environmental. This research conducts a plethora of statisticalanalysis using data and information gathered from 228 consumers with age of20 years or more. The major results are summarized as follows: First, social and environmentalvalues have significant effects on consumers’ attitude toward social products. Second, emotional value has a more significant effect on the social productattitude. Third, the attitudes have been shown to have a significant impact onthe purchase intention. Fourth, the intention of purchase is found to have asignificant positive effect on the intention to pay premium prices. Consumersare willing to pay the premium price of nearly 18.7% for social products. These results demonstrate that by analyzing the intention of premium price,the social value portion of social products is evaluated in number. Ultimately,from a consumer perspective, this research contributes to the revitalization ofresearch in the field and provision of insights to practitioners. 사회적기업 상품에 대한 소비자의 관심이 증가하고 있는바, 본 연구는 사회적기업 상품의 소비가치가 소비자의 태도, 구매의도, 프리미엄 가격 지불의도에 미치는 영향을 분석한다. 이를 위해 “사회적 상품 소비가치 모델”을 제안한 후, 연구모형과 가설을 설정하고 20대 이상 일반 소비자 228명을 대상으로 검증하였다. 분석 결과를 요약하면 첫째, 여러 소비가치 중에서 사회적기업 상품의 소비자 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것은 사회/환경적 가치인 것으로 나타났다. 둘째, 감정적 가치 역시 사회적기업 소비자의 태도에유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 사회적기업 상품에 대한 소비자의 태도는 구매의도에 유의한 정(+)의영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 구매의도는 프리미엄 가격 지불의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 본 연구 결과에 따라 사회적기업은 사회/환경적 가치 및 감정적 가치의 창출과 홍보에 특별히 심혈을기울여야 하고, 이를 통해 소비자의 구매의도 증가와 더 나아가 더 높은 프리미엄 가격 지불의도(평균 약18.7% 추가)를 기대할 수 있음이 실증되었다. 또한 본 연구는 사회적기업 종사자가 향후 관련 전략을 수립할 수 있도록 기여하였고, 프리미엄 가격 지불의사 분석을 통해 향후 객관적으로 상품과 소비자 관점의사회적 가치를 측정할 수 있는 발판을 마련하였다.

펫동반 관광제약이 협상, 행동의도 및 추가지불의도에 미치는 영향

최욱희(Wook-Hee Choi),이은경(Eun-Kyoung Lee) 한국자료분석학회 2020 Journal of the Korean Data Analysis Society Vol.22 No.1

The purpose of this study was to examine the relationships among tourism constraints with pets, negotiation, behavioral intention and willingness to pay more for pet owner s tourism activities. To verify the hypothesis, A survey was conducted for pet companion who have visited during “The pet & fam festival” held in Busan and ultimately 230 samples were analyzed. The collected data was used for the empirical analysis by utilizing the statistical package programs SPSS 20.0 and AMOS 20.0. The exploratory factor analysis, reliability analysis and confirmatory factor analysis were conducted to verify the validity and reliability of examining items, to verify the hypothesis, structural equation model was conducted. The results of structural equation modeling indicate that tourism constraints with taking pets to tourism activities had a positive effect partially on negotiation. Also negotiation was found to have a positive effect on behavioral intention and willingness to pay more. The result is when there is constraints on tourism activities of pet companion, they would participate in tourism activities through negotiation even though willingness to pay. The findings of study suggest that the greater pet companions tourist have constrain and the more they perceive them positively, the more they are likely to strengthen negotiation efforts which increase their behavioral intention. 본 연구는 펫 동반자의 관광활동 제약요인에 대해 확인하고, 각 제약요인들이 협상, 행동의도와 추가지불의도에 미치는 영향에 대해 검증하고자 하였다. 가설검증을 위해 국내에서 개최된 ‘펫 & 팸 페스티벌’ 기간 동안 방문한 반려인을 대상으로 설문조사를 실시하여 자료를 수집하였으며, 최종 230명의 표본을 사용하였다. 측정 항목의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 SPSS 20.0과 Amos 20.0 프로그램을 사용하여 신뢰도 분석, 탐색적 및 확인적 요인분석을 실시하였고 가설검증을 위해 구조방정식모형 검증을 실시하였다. 연구결과, 첫째, 펫동반 관광제약은 협상에 부분적으로 정의 방향으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 협상이 행동의도에 정의 방향으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 협상은 추가지불의도에도 정의 방향으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 펫 동반 관광자의 관광활동에 제약 발생 시 적절한 준비과정과 이를 극복하기 위한 노력을 강화하는 협상을 통해 이에 드는 비용과 노력이 더 들더라도 기꺼이 지불하고 참여하겠다는 반려인의 관광참여 행동의도와 추가지불의도를 확인할 수 있다. 본 연구는 향후 반려동물을 동반한 관광자의 니즈가 확대됨에 따라 예상되는 제약을 완화시키고 반려인과 비반려인이 모두 만족하는 관광활동의 긍정적 확장을 위한 방안으로 시사점을 제시하였다.

확장된 계획행동이론(ETPB)을 적용한 친환경제품의 프리미엄가격 지불의도에 관한 연구: 기업의 사회적 책임과 품질 지각의조절효과를 중심으로

손조기,윤성준 한국상품학회 2018 商品學硏究 Vol.36 No.6

This study based on the prior literature, this research conducted utilized Theory of Planned Behavior(TPB) and aimes to examine the factors affecting the purchase of an eco-friendly product. In addition, this study adopted two moderating variables: the social responsibility of environment-friendly companies and the quality perception of environment-friendly products. Hypothesis test results show that attitude toward eco-friendly products and ethical consumption consciousness have a positive impact on eco-friendly product premium price intention. The social responsibility of environment-friendly companies moderate the attitudes of eco-friendly products, the subjective norm of eco-friendly products, and the intention to pay premium price, and partially moderate the ethical consumption consciousness and Intention to pay premium price of eco-friendly. The quality perception of eco-friendly products moderate the attitudes of eco-friendly products, the subjective norm of eco-friendly products, and the intention to pay premium price, and can partially moderate the ethical consumption consciousness and Intention to pay premium price of eco-friendly. Empirical analysis of consumers' intention to pay premium price of eco - friendly products can help marketers to effectively manage strategies and campaigns of companies that produce eco - friendly products. In addition, it is meaningful that this study result may be useful in developing measures that can be implemented more efficiently in the process of purchasing environmentally friendly products. 본 연구는 계획행동이론(TPB)을 확장하여 윤리적 소비의식을 포함하면 친환경 제품 구매행동에 대한 보다 향상된 이론적 설명력을 가질 것이라는 논지에 근거하여 시작하였다. 더불어 본 연구에서는 소비자의 친환경 제품의 구매행동을 설명할 수 있는 조절 변수로써 친환경 기업의 사회적 책임과 친환경 제품의 품질 지각을 설정하여 연구를 실행하였다. 본 연구 가설 검증결과는 친환경 제품에 대한 태도, 윤리적 소비의식은 친환경 제품 프리미엄 가격 지불의도에 모두 정(+)의 영향을 미쳤다. 친환경 기업의 사회적 책임은 친환경 제품에 대한 태도, 친환경 제품에 대한 주관적 규범과 프리미엄 가격 지불의도간의 관계를 조절하였으며 윤리적 소비의식과 프리미엄 가격 지불의도간의 관계를 부분적으로 조절하였다. 친환경 제품에 대한 품질 지각은 친환경 제품에 대한 태도, 친환경 제품에 대한 주관적 규범과 프리미엄 가격 지불의도간의 관계를 조절하였으며 윤리적 소비의식과 프리미엄 가격 지불의도간의 관계를 부분적으로 조절했다. 소비자가 친환경 제품 프리미엄 가격 지불의도에 대한 실증분석 결과는 친환경 제품을 생산하는 기업의 전략과 캠페인을 효율적으로 관리하는데 있어 유용한 실무적 시사점을 제공할 뿐만 아니라, 소비자가 친환경 제품을 구매를 유도하는 과정에서도 효과적인 전략적 방안을 제시한다는 의의가 있다.

학원의 에듀테크특성과 유·무형적서비스가 학부모의 재수강의도에 미치는 영향: 라포형성행동의 조절효과

전지연,하태관 한국벤처창업학회 2024 벤처창업연구 Vol.19 No.4

본 연구는 에듀테크특성과 유․무형의 교육서비스가 학원의 경영성과와 직접적 관련이 있는 재수강의도에 미치는 영향에 관한 연구이다. 연구 결과를 근거로 학원의 재수강의도와 경영성과 향상 방안 제시를 목적으로 연구하였다. 사교육은 공교육의 한계를 보완하며 지속적으로 성장하며, 학부모의 의존도를 높여가고 있다. 본 연구는 정보통신기술의 발달과 함께 교육현장에서 활용도를 높여가고 있는 에듀테크특성과 무형적서비스 및 유형적서비스 요인들이 재수강의도에 영향을 미칠 것이라는 가설과 각 요인들이 재수강의도에 영향을 미치는데 있어 학부모와의 라포형성행동이 조절효과가 있을 것이라는 가설을 검증하였다. 가설 검증결과, 애듀테크특성 중 콘텐츠와 무형적서비스인 신뢰성과 공감성 그리고 유형적서비스인 유형성과 지불접근성이 재수강의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 학원의 교육서비스와 재수강의도 사이에서 라포형성행동이 조절효과를 나타낼 것이라는 가설은 무형적서비스의 공감성과 유형적서비스의 유형성 두 가지 요인이 채택되었다. 가설 검증 결과를 바탕으로 본 연구에서는 학원의 경영성과 향상을 위한 세 가지 방안을 제시하였다. 첫째, 에듀테크특성의 개선과 관리 차원에서 에듀테크의 도입 및 콘텐츠의 최신화와 운영의 안정성 확보를 제안하였다. 둘째, 무형적서비스의 개선과 관리 차원에서 강사의 자질과 역량 향상을 위한 채용관리와 공신력 있는 기관을 통한 지속적 교육으로 전문성 유지 그리고 교육 프로그램의 질적 수준 향상을 바탕으로 한 학생 수준별 교육을 제안하였다. 셋째, 유형적서비스의 개선과 관리 차원에서 적절한 수강료 책정과 온라인, 모바일, 카드, 계좌이체 등 장소와 시간에 구애함 없는 다양한 수강료 납부 방법의 마련과 학습에 집중할 수 있는 인테리어와 편의시설 구비를 제안하였다. 또한 라포형성행동의 조절효과를 고려하여 유형성의 개선과 관리에 있어 비용을 수반하는 개선이나 관리도 필요하지만 라포형성을 통해 유형성의 수준이 높다고 느끼게 하는 것도 중요함을 주장하였다. 또한 정보통신기술 기반의 에듀테크의 중요성이 증가하고 있는 만큼 LLM 기반의 AI기술, AR․VR을 적용한 메타버스 환경구축 등 혁신적 기술을 도입하고자 하는 벤처정신을 갖춘 학원에 대한 정부의 기술지원, 벤처인증제도 지원과 같은 다양한 지원책이 필요하다. 본 연구가 교육현장에서 개선하고 관리하여야 할 항목과 방법을 구체적으로 제시함으로써 학원의 경영성과 개선에 도움이 될 것이라 기대한다. This study investigates the impact of edutech characteristics and both tangible and intangible educational services on the intention to re-enroll, which is directly related to the management performance of private institutes. The study aims to propose strategies to improve re-enrollment intentions and management performance based on the findings. Private education has grown continuously, complementing the limitations of public education and increasing parental dependence. This study tested the hypothesis that edutech characteristics, intangible services, and tangible services, increasingly utilized with the development of information and communication technology, would influence re-enrollment intentions. It also examined whether rapport-building behavior with parents would have a moderating effect on this relationship. The hypothesis testing results showed that among the edutech characteristics, content, intangible services such as reliability and empathy, and tangible services such as tangibility and payment accessibility positively impacted re-enrollment intentions. The hypothesis that rapport-building behavior would moderate the relationship between educational services and re-enrollment intentions was supported for empathy in intangible services and tangibility in tangible services. Based on these findings, the study proposed three strategies to improve management performance of private institutes. First, in terms of improving and managing edutech characteristics, it suggested introducing and updating edutech content and ensuring operational stability. Second, for improving and managing intangible services, it recommended managing instructor recruitment and training to enhance quality and competence, maintaining professionalism through continuous education by credible institutions, and providing level-based education for students based on the qualitative improvement of educational programs. Third, to improve and manage tangible services, it suggested setting appropriate tuition fees, offering various payment methods (online, mobile, card, bank transfer) unrestricted by time and place, and equipping interiors and facilities that enable focused learning. Additionally, considering the moderating effect of rapport-building behavior, it emphasized that improvements and management requiring costs are necessary, but making parents feel a high level of tangibility through rapport-building is also important. Furthermore, given the increasing importance of edutech based on information and communication technology, the study highlighted the need for various support measures such as government technological support and venture certification system support for institutes with an entrepreneurial spirit aiming to introduce innovative technologies such as AI technology based on large language models and AR/VR-applied metaverse environments. This study is expected to help improve the management performance of private institutes by specifically suggesting items and methods for improvement and management in the educational field.