평창 동계 올림픽의 메시지 측면성, 메시지 프레이밍, 개최 지지변화의 영향관계 분석: 조절 초점의 조절효과를 중심으로

강치형,임범종 한국관광연구학회 2018 관광연구저널 Vol.32 No.1

본 연구의 목적은 메가 이벤트에 대한 메시지 측면성, 메시지 프레이밍, 개최지지 변화 및 조절초점과의 관계를 체계적으로 파악하여, 메가 이벤트의 메시지 분야의 이론적 확대에 기여하고 메가 이벤트 관련 메시지 소구전략에 실질적인 방안을 제시하는 것이다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 메시지 측면성, 메시지 프레이밍, 개최지지 변화 및 조절초점의 선행 연구를 토대로 연구 가설 2개를 제시하였다. 먼저, 연구가설 1은 메시지 측면성(일면성/양면성), 메시지 프레이밍(이익/손실)과 메가 이벤트 지지변화에 대한 관계로, 세부가설 모두 완전 지지되었으며, 일면적 메시지에는 손실 프레이밍이 양면적 메시지에는 이익 프레이밍이 상대적으로 높게 나타나고 있다. 연구가설 2는 메시지 측면성(일면성/양면성), 메시지 프레이밍(이익/손실), 메가 이벤트 지지변화와 조절초점의 조절효과에 대한 관계이며, 세부가설 1개만 유의하게 나타나 부분 지지되었다. 이러한 연구 결과 및 시사점에도 불구하고 본 연구는 부정적 메시지의 전⋅후반부에 배치하여 비교 분석하지 못한 것은 연구의 한계로 지적할 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 부정적 메시지의 전⋅후반부 배치에 대한 비교 분석과 이를 중⋅소규모의 국내 이벤트에 적용한다면 관광분야에 있어서 메시지에 대한 이론적 논의가 더욱 풍부해질 것으로 기대된다.

판매 접점에서 브랜드 명성과 사회적지지 메시지의 역할

윤성욱(Yoon, Sung-Wook),김민희(Kim, Min-Hee) 한국유통학회 2014 流通硏究 Vol.19 No.2

본 연구는 브랜드 명성의 역할에 대한 기존의 연구를 바탕으로 하여 주로 광고의 설득메시지로 사용되었던 사회적지지 메시지를 구매상황에서 소비자와 접하는 판매원의 메시지로 접목시켜 조사가 진행되었다. 연구의 목적은 브랜드 명성 및 판매원의 사회적지지 메시지의 강도가 제품태도와 구매의도에 미치는 영향을 밝히고, 이 때 판매원의 메시지 측면성에 있어서 양면 메시지와 일면 메시지가 어떠한 조절 역할을 하는지를 규명하고자 하는 것이다. 본 연구에서는 높은 브랜드 명성과 판매원의 강한 사회적지지 메시지가 준거 기준이 되어 동조현상을 일으켜 소비자로부터 긍정적인 제품태도와 구매의도를 형성하게 된다고 추론 하였다. 이를 검증하기 위해 시나리오 기법을 통해 브랜드 명성에 차이가 있는 운동화매장 내에서 운동화 구매를 위한 커뮤니케이션 과정을 나타내었고, 판매원의 사회적지지 메시지와 메시지 측면성을 조작하고 이들이 제품태도와 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 실험의 외적 타당성을 높이기 위해 소비자의 설득지식의 영향력을 통제한 상황에서 분석을 실시하였다. 실증분석 결과, 브랜드 명성과 사회적지지 메시지에 따라 제품태도와 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 명성의 고저에 따른 제품태도와 구매의도에는 메시지 측면성의 조절효과가 나타나지 않았지만, 사회적지지 메시지의 강도에 따른 제품태도와 구매의도에 미치는 영향에는 메시지 측면성의 조절효과가 나타나는 것으로 조사되었다. 본 연구의 결론에는 연구결과의 요약과 시사점, 그리고 한계점을 논의하고 미래연구에 대한 제언을 하였다.

한국의 출산장려 캠페인 효과 연구: 메시지 측면성 효과를 중심으로

권은아,김성철 한국여성커뮤니케이션학회 2013 미디어, 젠더 & 문화 Vol. No.

The purpose of this study is to explore the message sidedness effects of the childbirth encouragement campaigns in Korea on attitudes, subjective norms, and behavioral intention related to childbirth. Based on the ELM, it also aims to identify the moderating effects of ‘relevance’ regarding the message sideness influencing on those variables. Preparing three types of messages (onesided message, nonrefutational two-sided message, and refutational two sided message), this study conducted an experimental research targeting Korean women aged between 20’s and 40’s. The result shows that message sidedness influences significantly on the attitudes and the subjective norms regarding child birth. And the refutational two-sided message was found to be the most strongly persuasive among the three. Effect on the behavioral intention to give a birth was not significant and no effect of the relevance as a moderator found. This study contributes to providing a more persuasive message strategy to the industry practitioners when developing childbirth encouragement campaigns as well as being transferred to the practices of the policy makers for birth rate encouragement. 본 연구는 한국사회의 출산장려 캠페인에 있어서 수용자들의 출산에 대한 태도와 주관적 규범, 행동의지에 영향을 줄 수 있는 효과적인 메시지 전략을 파악하기 위한 실험연구이다. 일면적 메시지, 비반박적 양면 메시지, 반박적 양면 메시지 등 세 종류의 출산장려 메시지 유형을 실험을 통해 분석한 결과, 메시지 유형은 출산 행동의지에는 직접적으로 영향을 미치지 못했으나 출산에 대한 태도와 주관적 규범에 유의미한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 또한 그 효과는 기존의 메타분석 연구의 결과와 일관되게 반박적 양면 메시지, 일면 메시지, 비반박적 양면 메시지 순으로 나타났다. 관여도는 모든 종속 변인에 유의미한 차이를 나타냈으나 조절변인으로서의 역할은 하지 않는 것으로 드러났다. 특히, 주관적 규범은 태도 변인과 같은 크기로 출산 행동의지에 상당한 영향을 미치고 있는 것으로 나타나 집단주의 문화권인 한국 사회의 특성이 드러났다고 볼 수 있다. 본 연구는 출산장려를 위한 국가 정책입안과 향후 대국민 출산장려 캠페인 제작에 있어 보다 효과적이고 설득적인 메시지를 구성하기 위한 실무적인 함의를 제시하고 공익캠페인의 효과적 운영에도 기여할 수 있을 것으로 기대된다.

일면적광고와 양면적 광고의 효과에 관한 연구: 조절초점의 조절효과

윤태웅 한국소비자·광고심리학회 2011 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.12 No.2

양면적 광고 메시지는 일면적 광고 메시지에 비해서 광고주 신뢰도에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 양면적 메시지의 부정적 제품특성의 언급은 소비자가 제품태도나 구매의도를 형성할 때 부정적인 영향을 미칠 가능성이 크다. 본 연구는 양면적 메시지가 광고주 신뢰도 형성에 미치는 긍정적인 영향과 부정적 요소의 포함으로 인한 부정적 영향이 어떤 성향의 소비자에게 더 긍정적(또는 부정적) 영향을 미치는지를 알아봄으로써 메시지 측면성의 영향에 대한 선행연구를 확장하고자 한다. 본 연구에서는 긍정적 메시지와 부정적 메시지에 대한 주의가 소비자의 조절초점에 따라 다르다는 조절초점 이론을 바탕으로 소비자의 조절초점 (regulatory focus)이 일면적 메시지와 양면적 메시지의 효과에 대해서 조절적 역할을 하는지를 보았다. 연구결과에서는, 메시지 측면성의 광고효과가 조절초점에 의해서 조절되어지는 것으로 밝혀졌다. 양면적 메시지는 소비자의 조절초점에 관계없이 일면적 메시지에 비해서 신뢰도 향상에 긍정적인 영향을 미치지만 양면적 메시지에 포함된 부정적인 정보가 제품태도와 구매의도에 미치는 영향은 조절초점에 따라 다르게 나타났다. 세부적으로, 촉진초점의 소비자는 메시지 측면성에 대한 영향이 적은 반면 방어초점인 소비자인 경우는 부정적인 속성을 포함한 양면적 메시지에 비해서 일면적 메시지에 더 긍정적인 태도와 구매의도를 형성했다. Two-sided advertisement is acknowledged to be more effective than one-sided advertisement to build source credibility of advertising messages, but two-sided advertisement includes negative information which may lead to negative information processing. As a result, past studies provide inconsistent account for the effect of message sidedness on such outcome measures as product attitude and purchase intention. To resolve this inconsistency, this study examines potential moderating role of regulatory focus on the effect of one-sided vs two sided advertising on advertising effects such as product attitude and purchase intention. Results of the study indicate that promotion focused subjects are less influenced by message sidedness while prevention focused subjects evaluated one-sided advertising messages more favorably than two-sided advertising message.

한국의 출산장려 캠페인 효과 연구

권은아(Un-A Kwon),김성철(Seong-Cheol Kim) 한국여성커뮤니케이션학회 2013 미디어, 젠더 & 문화 Vol.27 No.-

본 연구는 한국사회의 출산장려 캠페인에 있어서 수용자들의 출산에 대한 태도와 주관적 규범, 행동의지에 영향을 줄 수 있는 효과적인 메시지 전략을 파악하기 위한 실험연구이다. 일면적 메시지, 비반박적 양면 메시지, 반박적 양면 메시지 등 세 종류의 출산장려 메시지 유형을 실험을 통해 분석한 결과, 메시지 유형은 출산 행동의지에는 직접적으로 영향을 미치지 못했으나 출산에 대한 태도와 주관적 규범에 유의미한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 또한 그 효과는 기존의 메타분석 연구의 결과와 일관되게 반박적 양면 메시지, 일면 메시지, 비반박적 양면 메시지 순으로 나타났다. 관여도는 모든 종속 변인에 유의미한 차이를 나타냈으나 조절변인으로서의 역할은 하지 않는 것으로 드러났다. 특히, 주관적 규범은 태도 변인과 같은 크기로 출산 행동의지에 상당한 영향을 미치고 있는 것으로 나타나 집단주의 문화권인 한국 사회의 특성이 드러났다고 볼 수 있다. 본 연구는 출산장려를 위한 국가 정책입안과 향후 대국민 출산장려 캠페인 제작에 있어 보다 효과적이고 설득적인 메시지를 구성하기 위한 실무적인 함의를 제시하고 공익캠페인의 효과적 운영에도 기여할 수 있을 것으로 기대된다. The purpose of this study is to explore the message sidedness effects of the childbirth encouragement campaigns in Korea on attitudes, subjective norms, and behavioral intention related to childbirth. Based on the ELM, it also aims to identify the moderating effects of ‘relevance’ regarding the message sideness influencing on those variables. Preparing three types of messages (onesided message, nonrefutational two-sided message, and refutational two sided message), this study conducted an experimental research targeting Korean women aged between 20’s and 40’s. The result shows that message sidedness influences significantly on the attitudes and the subjective norms regarding child birth. And the refutational two-sided message was found to be the most strongly persuasive among the three. Effect on the behavioral intention to give a birth was not significant and no effect of the relevance as a moderator found. This study contributes to providing a more persuasive message strategy to the industry practitioners when developing childbirth encouragement campaigns as well as being transferred to the practices of the policy makers for birth rate encouragement.

예방 메시지 유형과 조절초점에 따른 에이즈 예방 효과

송병원 ( Byoung Weon Song ) 한국지역언론학회 2016 언론과학연구 Vol.16 No.1

이 연구의 목적은 예방 메시지 유형과 조절초점이 에이즈 예방 효과에 미치는 영향을 검증하는 것이다. 이 연구에서는 메시지 프레이밍과 메시지 측면성을 결합하여 4가지의 예방 메시지 유형(이득-일면 메시지, 이득-양면 메시지, 손실-일면 메시지, 손실-양면 메시지)으로 구분하였다. 예방 메시지 유형과 조절초점의 상호작용효과를 확인하기 위해 4×2 요인 실험 설계방안을 선정하였다. 이 연구의 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 예방 메시지 유형이 에이즈 예방 효과에 미치는 주효과는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 특히, 손실-일면메시지와 이득-일면 메시지 유형이 손실-양면 메시지와 이득-양면 메시지보다 높은 콘돔사용태도와 콘돔사용의도를 보였다. 둘째, 예방 메시지 유형과 조절초점에 대한 상호작용효과가 나타났다. 촉진초점에서는 예방 메시지 유형에 따른 에이즈 예방 효과가 유의하지 않은 것으로 나타났지만 예방초점에서는 손실-일면 메시지가 나머지 예방 메시지 유형에 비해 콘돔사용태도와 콘돔사용의도가 높은 것으로 나타났다. 종합하자면 이 연구는 예방 메시지 유형의 효과가 조절초점에 의해 조절되는 것을 보여준다. 따라서 에이즈 예방 효과를 높이기 위해서는 메시지 프레이밍이나 측면성과 같은 메시지 요인뿐만 아니라 조절초점과 같은 수용자 변인도 동시에 고려되어야 한다는 것을 제안하고 있다. 이를 통해 에이즈 예방을 위한 전략을 수립하는 데 있어 유용한 지침을 제공할 수 있을 것으로 기대된다. The purpose of this study was to investigate the effect of the message type and regulatory focus on AIDS prevention. This study adopted the experiment to test research hypothesis(4×2 factorial design). The results of this study were as follows. First, there was significant main effect of the massage type. Specifically, loss-one sided message and gain-one sided message were more positive effect on attitude and behavior intent of the condom use than other message types. Second, there was significant interaction effect of message type and regulatory focus. Specifically, for promotion focus individuals, there was no significant difference of the effect on attitude and behavior intent of the condom use. However, for prevention focus individuals, loss-one sided message is most effective on attitude and behavior intent of the condom use. These results showed that the effect of prevention message type depended on focus regulatory. Therefore, to increase the effect of AIDS prevention, various factors such as message framing, mes-sage sidedness, and focus regulatory should be considered cautiously. Based on these results, some academic and practical implication can be provided for future study on nostalgia advertising.

메시지 방향성이 광고 반응에 미치는 효과 연구

윤태웅,이병관 한국소비자·광고심리학회 2011 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.12 No.1

This study examines the effects of message framing, framing types and regulatory focus on attitudes towards and purchase intention for a digital camera. Specifically, there were moderating roles of framing types and regulatory focus on the relationships between message framing and such outcome measures as attitudes and purchase intention. While a large number of studies examined the effects of message framing on persuasion without regard to framing types such as attribute framing and goal framing this study suggests that the effects of message framing differ between attribute framing and goal framing. In the context of attribute framing, positively framed messages were more effective than negatively framed messages regardless of participants’ regulatory focus. However, in goal framing context, it was found that the effect of message framing on attitudes and purchase intention was moderated by participants’ regulatory focus. Past studies suggested that promotion focused consumers were influenced more by positively framed messages while prevention focused consumers were affected more by negatively framed messages. This study, however, found that the moderating role of regulatory focus was reversed under high involvement context. In specific, promotion focused participants were more influenced by negatively framed messages while prevention focused participants were affected more by positively framed messages, indicating regulatory unfit effect rather than regulatory fit effect under high involvement context. 본 연구는 메시지 프레이밍의 효과를 연구한 것으로, 메시지 방향성 (긍정적/부정적)이 제품태도와 구매의도에 미치는 영향의 차이를 프레이밍 유형 (속성 프레이밍 vs 목적 프레이밍)과 소비자의 조절초점 (촉진적 또는 방어적) 에 따라 조절되어진다는 것을 실증적으로 밝히고 있다. 많은 과거 메시지 프레이밍의 연구들이 프레이밍 유형의 구분 없이 프레이밍 연구를 다루었는데 이 연구에서는 속성 프레이밍의 경우는 Levin, Schneider 와 Gaeth (1998)가 주장한 것처럼 긍정적 메시지 프레이밍이 소비자의 조절초점에 상관없이 부정적 메시지 프레이밍 보다 제품태도와 구매의도에 더 효과적인 것으로 나타난 반면, 목적 프레이밍의 경우에서는 소비자의 조절초점에 따라서, 제품태도와 구매의도간에 차이가 나타남을 보여준다. 특히 주목할 점은 기존의 조절초점이론에서 받아들여지고 있는 조절초점과 메시지사이의 일치가 이루어진 경우에 더 효과적인 것이 아니라, 촉진초점인 경우에는 부정적 메시지 프레이밍이 긍정적 메시지 프레이밍 보다 더 효과적으로 나타난 반면, 방어초점인 경우에는 긍정적 메시지 프레이밍이 부정적 메시지 프레이밍 보다 효과적인 것으로 나타났다. 이 연구결과는 기존의 수동적으로 정보처리 하는 상황하의 조절초점이론의 연구를 능동적으로 정보처리 하는 상황으로 연장시킨다고 볼 수 있다. 구체적으로, Wang 과 Lee (2006)의 연구에서 보인 것처럼, 고관여 상황인 경우에는 기존의 조절초점이론의 예측과는 반대되는 결과를 보여준다는 것을 다시 한 번 입증했다고 볼 수 있다. 더 나아가, 프레이밍 유형을 구분함으로써, 메시지 방향성에 대한 제품태도와 구매의도의 차이가 조절초점에 의해서 조절되어지는 것이 목적 프레이밍에 한정 되어 있다는 것을 보여줌으로써, 조절초점이 메시지 프레이밍에 갖는 영향의 경계에 대해서도 의미 있는 결과를 제시했다고 볼 수 있다. 위에서 밝힌 이론적 기여뿐 아니라, 실용적인 측면에서도, 광고실무자들은 이 연구 결과를 바탕으로 광고 메시지의 방향성을 결정할 때 메시지를 속성 프레이밍 할 경우에는 긍정적 메시지를 사용하는 것이 더 효과적일 것이고, 목적 프레이밍인 경우에는 메시지 방향성을 결정할 때 소비자들의 조절초점과 관여도를 바탕으로 메시지 방향성이 결정 되어져야 한다는 것을 시사하고 있다.

메시지 측면성, 보상 추천 명시 여부, 조절초점, 관여도의 상호작용이 구전효과에 미치는 영향: 외식 블로그를 중심으로

신종국,오미옥,홍정혜 한국경영교육학회 2017 경영교육연구 Vol.32 No.3

[Purpose]This study examined the main effects of message sidedness and rewarded recommendation of e-WOM on information credibility and visiting intention. And it also verified the interaction effects of regulatory focus and involvement level of consumers. [Methodology]The study deduced six hypotheses based on the existing literatures. To verify these hypotheses, the authors conducted an experiment of 2(message sidedness: one-sided/two-sided)×2(rewarded recommendation state: rewarded/non-rewarded) between-subjects factorial design using 230 samples of 20s college students. Participants were allocated to one of 4 kind experimental situations randomly. [Findings]The results revealed that two-sided messages and non-rewarded recommendation had a more positive effect on information credibility and visiting intention. And the interaction effects of regulatory focus and involvement level were partly significant. [Implications]This study extends the scope of the research on e-WOM by testing the interaction effects of message sidedness, rewarded recommendation, regulatory focus, and involvement level and it offers useful implications for practitioners who want to build successful strategies on online promotion. [연구목적]본 연구에서는 온라인 구전 유형 중 메시지 측면성과 보상 추천 명시 여부에 따른 정보신뢰도와 방문의도의 차이를 알아보고 개인의 조절 초점 성향과 관여도의 상호 작용을 검정하여 학문적․실무적 시사점을 제공하고자 하였다. [연구방법]본 연구는 메시지 측면성, 보상 추천 명시 여부, 조절 초점, 관여도 등에 관한 이론들을 바탕으로 6개의 가설을 도출하였다. 양면 메시지와 일면 메시지, 보상 추천 명시 유무에 따라 2×2 시나리오 방식의 설문지를 제작하여 20대 대학생 230명을 대상으로 설문 조사를 실시하였고, 신뢰성 분석과 요인 분석을 실시하여 변수를 검정하고, 분산 분석을 통해 가설을 검정하였다. [연구결과]온라인 메시지 유형에 따른 구전효과에 대한 검정 결과, 메시지 측면성과 보상 추천 명시 여부가 정보신뢰도와 방문의도에 미치는 영향은 모두 유의한 것으로 나타났다. 조절초점과 관여도에 따른 상호작용 효과는 부분적으로 유의한 결과를 보였다. [연구의 시사점]메시지 측면성과 조절초점, 관여도 각각의 변수에 따른 정보신뢰도와 방문의도의 차이를 살펴보는 기존의 연구는 많았지만, 이처럼 최근 법제화된 보상 추천 명시 여부와 관련한 메시지 유형이 구전효과에 미치는 영향을 검정하는 연구나 수신자 특성의 상호작용 효과를 함께 살펴보는 연구는 없었기에 이 연구의 학문적 의의가 있으며, 연구 결과를 통해 효과적인 구전 마케팅을 펼치기 위한 실무적인 시사점을 제공하였다.

메시지 측면성과 수용자 특성에 따른 설득효과 차이 분석: 우유 섭취 이슈를 중심으로

이현승 한국헬스커뮤니케이션학회 2024 헬스커뮤니케이션연구 Vol.23 No.1

우유는 합리적인 가격으로 칼슘을 비롯한 다양한 영양소를 손쉽게 섭취할 수 있는 경제적인 식품임에도 불구하고 우유를 둘러싼 오해와 편견 때문에 우유 섭취를 꺼리는 상황이 발생한다. 이에 이 연구는 이러한 상황에서 필요한 효과적인 커뮤니케이션 전략이 무엇인지 살펴보기 위해 메시지 측면성과 수용자 특성이 설득효과에 미치는 영향을 실증적으로 탐구해 보았다. 이 연구의 결과를 정리하면 아래와 같다. 첫째, 선행연구 결과와 달리 우유 이슈에 있어서는 양면 메시지보다 일면 메시지의 설득효과가 큰 것으로 나타났다. 둘째, 양면 메시지에 비해 일면 메시지가 설득 메시지에 대한 신뢰를 높이고, 설득 메시지에 대한 신뢰는 우유에 대한 태도에 정적인 영향을 미친다는 매개효과가 발견되었다. 셋째, 메시지 측면성이 메시지 신뢰를 거쳐 우유에 대한 태도에 미치는 매개 관계는 관여도에 의해 조절되었다. 이와 같은 결과를 토대로 메시지 측면성이 설득효과에 미치는 이론적 함의와 우유 섭취를 높이기 위한 커뮤니케이션 전략에 대해 논의하였다. Although milk is a cost-effective food that allows you to easily consume various nutrients including calcium, some people are reluctant to consume milk due to misunderstandings and prejudices toward milk. In such situations, this study empirically explored the impact of message sidedness(one-sidedness message vs refutational two-sided message) and receiver’s individual characteristics such as ‘need for cognition’, ‘involvement’ on persuasive effects in order to examine what effective communication strategies are needed. The study results are as follows: First, unlike the results of previous studies, the persuasive effect of a one-sided message was found to be greater than that of a two-sided message when it came to the milk issue. Second, a mediated effect which found in those one-sided messages increased more message credibility about persuasive message compared to two-sided messages, and this message credibility had a positive effect on attitudes toward milk. Lastly, the mediated relationship between message sidedness and attitude toward milk through message credibility was moderated by involvement. Based on these results, the theoretical implications of message sidedness on persuasion effects and communication strategies to increase milk intake were discussed.

판매원 언어적 메시지의 측면성 효과: 설득지식과 쇼핑목적의 조절효과를 중심으로

윤성욱 ( Sung Wook Yoon ),유명길 ( Ming Ji Yu ),서미옥 ( Mi Ok Seo ) 한국소비자학회 2011 소비자학연구 Vol.22 No.3

메시지 측면성 효과에 대한 연구는 주로 광고 메시지의 영향을 중심으로 수행되어 왔으나, 가장 먼저 고객을 접하고 제품을 판매하는 접점 판매원의 언어적 메시지에 대한 연구는 상대적으로 매우 부족한 실정이다. 본 연구의 목적은 판매원의 언어적 메시지 유형에 따른 판매원에 대한 태도와 메시지 수용의도에 미치는 영향을 밝히고, 그 과정에서 소비자 설득지식과 쇼핑목적이 어떠한 조절역할을 하는지를 규명하고자 한다. 본 연구는 시나리오기법을 통해 매장에서 의류제품을 판매하는 과정에서 판매원의 언어적 메시지, 고객의 쇼핑목적을 조작하고 설득지식수준을 두 집단으로 분류하여 그 차이를 확인한 다음, 이들이 판매원에 대한 태도와 메시지 수용의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 실험의 외적 타당성을 높이기 위해 판매원 매력성의 영향력을 통제한 상황에서 분석을 실시하였다. 실증분석 결과, 메시지 유형이 판매원 태도와 수용의도에 미치는 영향에서 쇼핑목적의 조절효과는 유의하게 나타났으며, 설득지식은 메시지 수용의도에만 조절역할을 하는 것으로 조사되었다. 본 연구의 결론에는 연구결과의 요약과 시사점, 그리고 한계점을 논의하고, 미래연구에 대한 제언을 하였다. A sidedness effect of the message has been heavily studied in the advertising area. The topic, however, has been relatively ignored in the context of the salesperson who is the primary contact point on the front-line, where the most frequent contact with customers happens. The purpose of this study is to examine sidedness effects of a salesperson`s verbal message and moderating roles of the shopping purpose and persuasion knowledge, after controlling an impact of the salesperson`s attractiveness. Recognizing these phenomena, we proposed differential effects of message type by shopping purpose(purchase / window shopping) and customer persuasion knowledge. Thus, this study examined 1) main effects of salesperson`s verbal message type (one-sided message vs. two-sided message), 2) interaction effects between message type and shopping purpose, and 3) interaction effects between message type and persuasion knowledge. To test these research hypotheses, this study conducted experimental designs. Four hundred ninety-eight undergraduate students were assigned to one of the four experimental groups. Message type and shopping purpose were manipulated as between-subject factors. Five items were used to measure participants` persuasion knowledge. Then participants were classified into high or low group based on their knowledge level to salesperson`s interpersonal marketing persuasion. Dependent variables were attitude toward salesperson and acceptance intention. Referring to prior research, we employed eight items to measure the dependent variables. Seven point Likert-type scales were used to measure the eight items. Hypotheses relating to the dependent variables of attitude toward salesperson and acceptance intention were examined by MANCOVA followed by contrast between treatment groups. The data demonstrate that message types have a significant effect on both attitude toward the salesperson and acceptance intention. In addition, consumers` shopping purpose plays a significant moderating role between the message types and the dependent variables. Furthermore, consumers` persuasion knowledge also shows a moderating effect on the acceptance intention, yet not on the attitude toward the salesperson. The results of this study contribute to the literature as a new attempt to examine the sidedness effect of the message in the sales area. The results of this study suggest various implications for sales encounter by indicating salesperson`s verbal message as an important factor which can enhance customers` positive responses but has been passed over by the previous research. We also indicated the limitations of this study, and suggested the future research directions.