메시지 방향성이 광고 반응에 미치는 효과 연구 = Moderating Roles of Framing Types and Regulatory Focus on the Relationships between Message Framing and Advertising Responses

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines the effects of message framing, framing types and regulatory focus on attitudes towards and purchase intention for a digital camera. Specifically, there were moderating roles of framing types and regulatory focus on the relationships between message framing and such outcome measures as attitudes and purchase intention. While a large number of studies examined the effects of message framing on persuasion without regard to framing types such as attribute framing and goal framing this study suggests that the effects of message framing differ between attribute framing and goal framing. In the context of attribute framing, positively framed messages were more effective than negatively framed messages regardless of participants’ regulatory focus. However, in goal framing context, it was found that the effect of message framing on attitudes and purchase intention was moderated by participants’ regulatory focus. Past studies suggested that promotion focused consumers were influenced more by positively framed messages while prevention focused consumers were affected more by negatively framed messages. This study, however, found that the moderating role of regulatory focus was reversed under high involvement context. In specific, promotion focused participants were more influenced by negatively framed messages while prevention focused participants were affected more by positively framed messages, indicating regulatory unfit effect rather than regulatory fit effect under high involvement context.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 메시지 프레이밍의 효과를 연구한 것으로, 메시지 방향성 (긍정적/부정적)이 제품태도와 구매의도에 미치는 영향의 차이를 프레이밍 유형 (속성 프레이밍 vs 목적 프레이밍)과 소비자의 조절초점 (촉진적 또는 방어적) 에 따라 조절되어진다는 것을 실증적으로 밝히고 있다. 많은 과거 메시지 프레이밍의 연구들이 프레이밍 유형의 구분 없이 프레이밍 연구를 다루었는데 이 연구에서는 속성 프레이밍의 경우는 Levin, Schneider 와 Gaeth (1998)가 주장한 것처럼 긍정적 메시지 프레이밍이 소비자의 조절초점에 상관없이 부정적 메시지 프레이밍 보다 제품태도와 구매의도에 더 효과적인 것으로 나타난 반면, 목적 프레이밍의 경우에서는 소비자의 조절초점에 따라서, 제품태도와 구매의도간에 차이가 나타남을 보여준다. 특히 주목할 점은 기존의 조절초점이론에서 받아들여지고 있는 조절초점과 메시지사이의 일치가 이루어진 경우에 더 효과적인 것이 아니라, 촉진초점인 경우에는 부정적 메시지 프레이밍이 긍정적 메시지 프레이밍 보다 더 효과적으로 나타난 반면, 방어초점인 경우에는 긍정적 메시지 프레이밍이 부정적 메시지 프레이밍 보다 효과적인 것으로 나타났다. 이 연구결과는 기존의 수동적으로 정보처리 하는 상황하의 조절초점이론의 연구를 능동적으로 정보처리 하는 상황으로 연장시킨다고 볼 수 있다. 구체적으로, Wang 과 Lee (2006)의 연구에서 보인 것처럼, 고관여 상황인 경우에는 기존의 조절초점이론의 예측과는 반대되는 결과를 보여준다는 것을 다시 한 번 입증했다고 볼 수 있다. 더 나아가, 프레이밍 유형을 구분함으로써, 메시지 방향성에 대한 제품태도와 구매의도의 차이가 조절초점에 의해서 조절되어지는 것이 목적 프레이밍에 한정 되어 있다는 것을 보여줌으로써, 조절초점이 메시지 프레이밍에 갖는 영향의 경계에 대해서도 의미 있는 결과를 제시했다고 볼 수 있다. 위에서 밝힌 이론적 기여뿐 아니라, 실용적인 측면에서도, 광고실무자들은 이 연구 결과를 바탕으로 광고 메시지의 방향성을 결정할 때 메시지를 속성 프레이밍 할 경우에는 긍정적 메시지를 사용하는 것이 더 효과적일 것이고, 목적 프레이밍인 경우에는 메시지 방향성을 결정할 때 소비자들의 조절초점과 관여도를 바탕으로 메시지 방향성이 결정 되어져야 한다는 것을 시사하고 있다.

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