Glycerol 용액에서 양극산화 TiO2 나노튜브의 생성 거동

라선아,정근영,양은진,이정환,송경우,이민호,배태성,김병일 大韓齒科器材學會 2009 대한치과재료학회지 Vol.36 No.2

The purpose of this study was to investigate the growth behavior of anodic titanium oxide nanotubes in glycerol solution. Glycerol solution containing 1 wt% NH F was prepared as an electrolyte, and H2O contents in electrolyte were changed as 10, 20, and 30 wt%. Anodization was carried out with pulse signals of the period 0.01 ㎳ at constant voltages of 5, 10, 15, and 20 V for 60 minutes. A thin titanium oxide layer was formed in the initial stage and the structure of nanotubes grew under the initial layer. The diameter of TiO2 nanotubes increased with increasing the applied potential up to 20 V. The increase of the diameter of TiO2 nanotubes largely decreased up to 20 wt% of water content in electrolyte solution.

경험공간의 구조와 소비자의 공간소비에 관한 연구

라선아,김지호,이준영,김소연 한국소비자학회 2015 한국소비자학회 학술대회 Vol.2015 No.4

실패복구 이후 고객-기업 관계회복 과정에서 미국 소비자의 성별 반응 차이에 대한 연구

라선아 한국국제경영관리학회 2017 국제경영리뷰 Vol.21 No.4

When a failure occurs, firms should immediately exert recovery efforts not only to solve the problem itself but also to repair the relationship with the customer. In particular, international consumers should be treated with the localized and customized recovery strategies by considering their background such as race, culture, and nationality. The study collected U.S. consumers data to analyze the relationship repair processes after the recovery of failure, because recently Korean companies operating in the U.S. consumer products market, for example, home electronics, automobiles, food companies, etc., are facing the increasing risk of being targeted by consumer class action lawsuits. Not to exacerbate the problem, Korean companies try to handle the product or service failures at an individual level. We found that affection and trust rebuilding mediated the path from recovery satisfaction to loyalty rebuilding. This implies that relationship rebuilding is critical to U.S. consumers for recovery success. The results of moderating effect of gender difference in recovery of failure context imply that women respond more emotionally to recovery performance than men, however, women are more rational and serious decision makers when determining future behavioral intention toward the company that had once committed a failure. The findings are consistent with the prior studies arguing women are more reserved and risk-aversive than men in making decisions for future under uncertainty. Gender difference in loyalty rebuilding process was validated by the moderating effect of failure severity. The study concludes that women are more sensitive to recovery satisfaction when rebuilding affection with the firm, but more affected by the degree of trust rebuilding than men when determining loyalty intention. The implications of the findings, limitations, and future research directions are discussed. 제품이나 서비스에 문제가 발생하여 고객이 불평행동을 하는 경우, 기업은 실패복구를 수행함으로써 문제해결 뿐 아니라 위기에 처한 고객-기업 관계를 성공적으로 회복하는 전략을 전개해야 한다. 특히 해외 소비자를 대상으로 마케팅을 수행하는 기업은 해당 국가의 인종적, 문화적 특성 등을 고려하여 현지화·맞춤화된 복구전략을 펼치는 것이 효과적이다. 최근 한국 기업의 미국시장 진출과 미국 내 시장점유율이 증가하고 있다. 이 같은 긍정적 추세와 동시에 한국 기업이 최근 미국에서 소비자 집단 소송의 주요 표적이 되고 있는 안타까운 실정이다. 본 연구는 미국 시장에 진출한 한국 기업이 소비자 집단 소송까지 가기 전에 개인 소비자 단위에서 불평행동에 효과적으로 대처할 수 있도록 돕기 위해, 미국 소비자 데이터를 수집하여 실패복구 이후에 고객-기업의 관계회복과정을 분석한다. 이때, 소비자의 성차가 복구에 대한 반응에 중요한 차이를 유발한다는 가설을 설정하고 실증한다. 복구만족이 관계의 질적 변수인 고객애정, 고객신뢰의 회복과정을 매개로 고객충성도 회복 국면으로 이행하는 과정을 담은 연구모형을 남성 및 여성고객 집단에서 모두 검증함으로써, 실패복구 이후의 국면에서 고객-기업의 관계회복을 도모하는 접근법이 남녀 공히 통용됨을 확인하였다. 일반적인 판매 및 고객관리 상황과 달리, 실패복구 상황에서는 문제해결이 아닌 관계회복 관점에서 불평고객의 행동을 이해하고 관리하는 것이 타당함을 입증한 것이다. 또한, 정보처리과정에서 여성이 감정적 반응기제가 더 강하다는 점을 근거로, 복구만족이 애정회복에 미치는 효과가 남성보다 여성에게 더 강하게 나타나는 반면, 문제를 발생시킨 기업에 대한 미래 행동결정단계에서는 여성이 감정적으로 반응하지 않고 남성보다 더 이성적이고 신중한 경향을 보여, 애정회복보다는 신뢰회복 정도가 충성도회복에 더 큰 영향을 미친다는 사실도 밝혀냈다. 이는 실패를 범했던 기업에 대한 충성행동 결정 시 여성이 남성보다 해당 기업과의 미래 관계에 더 높은 위험과 불확실성을 느끼는 경향 때문으로, 심각성이 높은 실패를 발생시킨 기업에 대한 소비자의 보수적인 행동경향과 일치한다는 것을 검증함으로써, 충성도회복 단계에서 남녀 고객의 반응차이와 실패의 심각성의 조절효과가 동질적인 심리적 기제임을 확증했다. 이 같은 연구결과를 바탕으로 시사점과 향후 과제에 대해서도 논의하였다.

챗봇을 활용한 교육 성과 개선: 방송대 챗봇“소통이” 분석과 향후 과제를 중심으로

라선아 한국방송통신대학교 2023 정책과제 Vol.- No.-

【목 차】 Ⅰ. 서론 1 1. 연구의 필요성 및 목적 1 2. 연구 내용 및 방법 2 가. 연구 내용 2 나. 연구 방법 2 Ⅱ. "소통이" 사용 현황 5 1. "소통이" 사용 현황 5 가. "소통이"의 사용 데이터 개요 5 나. 소통이와 통합서비스센터 사용의 연간 비교 6 다. 소통이와 통합서비스센터 사용의 월별 비교 9 라. 소통이의 요일별 시간대별 사용 16 마. 소통이로 자주하는 질문 19 2. 사용량 데이터로 확인된 "소통이" 사용 현황의 요약 및 함의 21 Ⅲ. "소통이" 사용에 관한 신편입생 조사 23 1. 2023학년도 2학기 신편입생의 "소통이" 사용 실태 23 가. 응답자 기초 통계 23 나. "소통이" 인지 및 사용 현황 27 다. "소통이" 사용 만족, 미래 사용 의향, 사용 추천 의향 32 라. "소통이" 미사용 이유 38 2. 실태조사로 파악된 "소통이" 사용 현황의 요약 및 함의 38 Ⅳ. 입학 상담 업무 담당자 심층 면접 39 1. 조사 개요 39 가. 조사 목적 및 설계 39 나. 주요 조사 내용 및 절차 39 다. 면접 대상의 특성 40 2. 심층 면접 조사 결과 분석 41 가. 상담 업무량: 평시 vs 입시 기간 41 나. 챗봇 도입 전후 비교: 입시 기간 상담을 중심으로 43 다. 챗봇의 유용성 45 라. 입시 상담 업무의 고충 47 마. 챗봇 보완 방법 제안 48 3. 심층 면접 결과의 요약 및 함의 49 가. "소통이" 도입 전후 상담 업무량의 변화 49 나. 함의 49 Ⅴ. 결론 51 1. "소통이" 사용 현황 및 효과 요약 51 2. 고등 교육에서 챗봇 서비스의 활용 방향 53 3. 정책 제언 58 가. "소통이" 활용의 유용성 58 나. "소통이" 개선 방안 59 다. 향후 챗봇 활용 방안 60 참고문헌 61

공간경험에 대한 질적 연구

라선아 한국소비자학회 2014 한국소비자학회 학술대회 Vol.2014 No.5

소비자 장소에 적용된 레트로 마케팅과 소비자 반응 - 장소 노스탤지어와 장소애착을 중심으로

라선아 한국마케팅관리학회 2018 마케팅관리연구 Vol.23 No.4

Recently, retro marketing, which evokes nostalgia for consumer places, is a hot topic. It is based on the way of restoring or preserving a consumer place that is in a loss or a crisis to be lost, but retro marketing is being implemented with diverse variations. Retro marketing applied to consumer places is currently getting positive responses from Korean consumers. A ‘consumer place’ is where a ‘commercial space’ has evolved into, on the ground of a subjective meaning created by a consumer. This study analyzes how place nostalgia is induced by retro marketing attempts which are intentionally or unintentionally applied to consumer places. Just as the nostalgia for home or home town, the nostalgia of a consumer place can be linked to the memory of the place, attachment to the place, and loyalty toward the place in a consumer's life. After selecting the consumer places that can be regarded as the places that retro marketing is applied to, by referring to the press release materials, etc, the researcher have developed a typology framework of retro marketing for consumer places. The framework comprehensively covers various cases. By using the ‘location of the place’ as one axis and ‘the nature of the business’ as the other axis, seven types of retro marketing for consumer places were drawn. After selecting representative cases for each type, narrative analysis was performed on the texts which were collected from blogs’ or SNS posts, commentaries, etc. posted by the actual visitors of the places within 5 years. Particularly, consumers who have an experience directly related to the consumer place are categorized into ‘experiential nostalgia’ group and consumers who do not have experience nor memory of the place are categorized into ‘vicarious nostalgia’ group. Two types of nostalgia, experienced by two types of consumers in a consumer place where retro marketing applied, were contrasted with various aspects of consumer behaviors and place attachment. Based on the findings, practical implications are suggested to the companies that are considering retro marketing strategy for consumer places by evoking place nostalgia. 최근 소비자장소의 노스탤지어를 자극하는 레트로 마케팅이 열풍이다. 레트로 마케팅은 상실한 또는 상실할 위기에 있는 소비자장소를 복원 또는 보존하는 방식을 기본으로 하되, 다양한 변화를 가미하여 실행되고 있다. 소비자장소에 대한 레트로 마케팅은 기업만의 관심사가 아니라, 실제로 현재 한국인들에게 큰 호응을 얻고 있다. 본 연구는 집이나 고향과 같이 인간 누구나에게 뚜렷한 주관적 장소성을 배태한 장소가 아닌 상업 용도의 공간도 주관적 의미의 공간으로 진화하여 소비자장소가 될 수 있고, 역시 그리움의 대상이 될 수 있다는 생각을 전제로 하여, 소비자장소에 레트로 마케팅을 적용하여 유발한 장소 노스탤지어가 소비자 각자에게 어떻게 체험되는지 분석하였다. 집이나 고향에 대한 노스탤지어와 마찬가지로 소비자장소의 노스탤지어도 소비자의 삶에서 장소기억, 장소애착, 장소충성도 등과 연결된다면 삶의 질과 행복까지 좌우할 수 있다. 우선, 소비자장소의 레트로 마케팅으로 볼 수 있는 장소들을 언론 보도 자료 등을 토대로 선정하여 검토하였다. 이어서, 다양한 사례들을 종합적으로 아우를 수 있는 소비자장소의 레트로 마케팅 유형화 프레임워크를 도출하였다. 소비자장소의 위치가 기존 위치냐 신규 위치냐를 한 축으로, 사업의 성격에 비추어 볼 때 레트로 마케팅이 사업의 본질에 적용되었는지 아닌지의 여부 및 본질에 적용되었다면 기존의 것을 유지 또는 수정한 정도가 어느 정도인지를 또 다른 축으로 설정하여, 총 7가지 유형을 도출하였다. 각 유형별로 대표적인 장소 사례를 1~2곳, 총 9곳의 가게를 선정한 후, 인터넷 블로그, SNS 등에 포스팅한 5년 이내의 이용후기, 각종 댓글 등을 각 소비자장소별로 수집하여 내러티브 분석을 수행하였다. 직접적으로 해당 소비자장소에 관련된 경험을 가진 소비자의 경우는 체험적 노스탤지어로, 직접적인 경험이나 기억이 없는 소비자의 경우는 대리적 노스탤지어로 구분하여 비교 분석하였다. 두 유형의 노스탤지어 체험은 서로 대비되는 소비자 행태를 보여주었고, 장소애착 현상도 상이하였다. 이 같은 분석결과를 바탕으로 레트로 마케팅을 소비자장소 노스탤지어 체험에 적용할 때 고려할 실무적 시사점을 도출하였다.

서비스 충성도 형성의 이중경로 모형

라선아(Sun A La) 한국마케팅학회 2005 마케팅연구 Vol.20 No.4

관계회복 관점에서 바라 본 기업의 실패복구에 대한 고객용서의 형성과 작용 메커니즘

라선아 ( Suna La ),차문경 ( Moon Kyung Cha ) 한국소비자학회 2013 소비자학연구 Vol.24 No.1

본 연구는 문제가 발생한 고객-기업 간 관계의 회복에 있어 전제가 되는 ‘고객용서’가 어떻게 형성되고 어떻게 작동하는지를 관계의 양적ㆍ질적 변수들과의 시간적 맥락에서 탐색하였다. 이를 위해 고객-기업 관계특질 변수들을 정적인 개념이 아닌 동적인 개념, 즉 ‘실패 당시 시점과 복구 이후 시점 간의 변화량 차이’로 구체화하여 측정하였다. 기업의 실패복구에 대한 만족은 물론 실패 이전의 고객애정, 고객신뢰라는 질적 변수와 관계기간이라는 양적 변수를 고객용서의 선행요인으로 파악하였으며, 고객용서가 고객애정회복, 고객신뢰회복이라는 ‘관계의 질적 회복’을 통하여 충성도회복이라는 ‘관계행동의 회복’에 미치는 영향을 망라한 모형을 제시하였다. 분석 결과, 복구만족이 고객용서의 가장 영향력 있는 선행요인으로, 실패의 심각성이 복구만족 및 고객용서에 대한 부정적 영향요인으로 나타났다. 그 외에도 기존 관계의 양적 특성인 관계기간과 질적 특성인 고객애정이 고객용서의 원천임을 확인하였다. 중요한 발견은 관계기간, 기존의 고객애정, 복구만족의 효과가 고객용서의 완전매개를 통해 고객애정회복 및 고객신뢰회복을 거쳐 충성도회복에 간접적으로 전달된다는 점이다. 이는 고객이 복구에 만족했더라도 용서하지 않으면 관계의 질적 회복을 기대할 수 없고, 관계의 질적 회복 없이 고객행동의 회복을 기대할 수 없음을 시사한다. 이로써 고객용서가 관계를 복구하는 결정적 전환점임을 확인하였다. 고객용서의 형성은 과거의 신뢰보다는 애정에 의존적이었다. 그렇다고, 기존의 애정이 항상 고객용서를 유발하는 것은 아니었다. 기존의 신뢰가 일정수준 이상일 때에만 그동안 쌓인 애정의 효과가 비로소 발휘되는 흥미로운 현상이 발견된 것이다. 과거의 관계기간은 그 자체로서 고객용서를 유발하는 역할을 한다는 점도 중요한 발견이었다. 요컨대 본 연구는 ‘고객용서’라는 개념이 고객-기업 간 관계와 관련된 변수들의 맥락 속에서 어떻게 발원하고 작용하는지에 대한 심도 있는 이해를 통해 연구자와 실무자 모두에게 중요한 시사점을 제공하고 있다. 연구의 한계 및 향후 연구과제에 대해서도 논의하였다. Despite the importance of customer forgiveness in restoring the customer-firm relationship in failure recovery context, there has been little empirical research on revealing how ``customer forgiveness`` arises and acts on relationship perspective. Current research was conducted to investigate the mechanism how customer forgiveness forms and works, especially focusing on existing relationship strength. Our research extended La(2012a)``s framework for development of research model including customer forgiveness and its antecedents and consequences. Both qualitative and quantitative characteristics of the previous relationship were considered as antecedents of customer forgiveness. Recovery satisfaction and failure severity were also included. The conceptual model is presented in <Figure 1>. To increase internal validity of rebuilt relationship as results of forgiveness, we operationalized ‘customer affection rebuilding’ as ‘the difference(the amount of change) between the levels of the affection at the moment of failure and after the recovery.’ Rebuilt trust and loyalty were measured in the same way. Using structural equation analysis, the proposed model was tested with 295 customers who had an actual experience of failure and recovery within the previous year. <Table 1> shows that all hypotheses except H6 and H8 were supported. For a deep understanding of the results, additional multiple regression analyses were conducted and some interesting findings were drawn(see, <Table 2>). Hypothesized Path Hypothesis Standardized coefficient t-Value Result Failure Severity →(-) Customer Forgiveness H1 -.108 -2.500** accepted Failure Severity →(-) Recovery Satisfaction H2 -.232 -3.649** accepted Recovery Satisfaction → Customer Forgiveness H3 .790 16.930** accepted Relationship Length → Customer Forgiveness H4 .081 2.074** accepted Relationship Length → Customer Affection_before H5 .188 3.195** accepted Relationship Length → Customer Trust_before H6 .001 .028 rejected Customer Affection_before → Customer Forgiveness H7 .115 1.757* accepted Customer Trust_before → Customer Forgiveness H8 .020 .314 rejected Customer Forgiveness → Customer Affection Rebuilding H9 .555 10.021** accepted Customer Forgiveness → Customer Trust Rebuilding H10 .161 4.240** accepted Customer Affection Rebuilding → Customer Trust Rebuilding H11 .798 17.830** accepted Customer Affection Rebuilding → Customer Loyalty Rebuilding H12 .549 7.177** accepted Customer Trust Rebuilding → Customer Loyalty Rebuilding H13 .372 4.928** accepted Customer Forgiveness →(no direct effect) Customer Loyalty Rebuilding H14 -.001 -.014 accepted1) * p < .05, ** p=.001 Note: 1) H14 was tested via the ‘model of direct path from Customer Forgiveness to Customer Loyalty Rebuilding’. The designated path coefficient was insignificant. Model fit indices are as follows: χ2(615)=1257.178(p=.00), χ2/df=2.044, CFI=.949, NNFI=.944, SRMR=.071, RMSEA=.060. <Table 1> Results of Hypotheses Test Results of the research confirm that customer forgiveness is an important construct in the process of restoring customer-firmrelationship in the failure recovery context. Customer forgiveness is crucial to rebuilding of customer affection, trust, and eventually behavioral loyalty. Customer forgiveness fully mediates the effects of recovery satisfaction, relationship length, and past affection to loyalty rebuilding through repair of damaged affection and trust. Interestingly, the study revealed that customer forgiveness is formed via emotional path rather than cognitive path. But considering the results of the additional regression analyses across groups(see, <Table 2>), customer affection without trust cannot solely lead to forgiveness. <Table 2> Results of Multiple Regression across Groups Group Independent Variable β t-Value adjusted R2 F Customer Affection_before_Hi Relationship Length .090 1.761* .584 34.738** Recovery Satisfaction .775 3.389** Customer Affection_before_Lo Recovery Satisfaction .665 2.763** .531 26.488** Customer Trust_before_Hi Recovery Satisfaction .680 2.887** .558 31.312** Customer Affection_b .151 2.354** Customer Trust_before_Lo Relationship Length .107 1.940* .573 32.928** Recovery Satisfaction .676 2.984** * p < .05, ** p=.001 Note: Dependent variable is Customer Forgiveness <Table 2> Results of Multiple Regression across Groups is crucial to rebuilding of customer affection, trust, and eventually behavioral loyalty. Customer forgiveness fully mediates the effects of recovery satisfaction, relationship length, and past affection to loyalty rebuilding through repair of damaged affection and trust. Interestingly, the study revealed that customer forgiveness is formed via emotional path rather than cognitive path. But considering the results of the additional regression analyses across groups(see, <Table 2>), customer affection without trust cannot solely lead to forgiveness. The research findings brings critical attention from the management. The goal of recovery should be set to rebuild customer-firm relationship. Merely providing one-off compensation is not the answer. Complete range of recovery performance covering interactional, communicational, procedural, compensational aspects should be initiated to satisfy customers since recovery satisfaction is the most important factor that leads customer forgiveness. Accordingly, marketers need to perform a long-term recovery program such as follow-up calls and immediate remedies. As the length of relationship facilitates customer forgiveness, a regular implementation of customer retention strategy is also effective when failures occur. In doing so, firms can predict how much of the failed relationship can be restored, which in turn will provide feed back to the next steps. Theoretical implications, limitations and future research ideas are also discussed.

카페 실내 공간의 건축적 특성이 윤리적 소비자행동에 미치는 영향 - 큰 창문과 높은 천장의 효과를 중심으로

라선아(La, Suna) 한국마케팅학회 2020 마케팅연구 Vol.35 No.1

본 연구는 공간이 사람의 마음을 바꾸는지, 바뀐 마음이 행동까지 변화시킬 수 있는지에 대한 호기심에서 출발하였다. 특히 현대인이 즐겨 찾는 카페 실내 공간의 건축적 특성 중 통유리 창문과 높은 천장이 그 공간 내 소비자들의 감각과 인지에 영향을 미치고, 자아에 대한 인식에도 영향을 미쳐, 결국 달라진 자아를 통해 달라진 행동을 유도할 것인지를 밝히는 데 목적을 두었다. 구체적으로, 높은 천장과 통유리 창문의 존재가 형성하는 감각적 지각이 어떠한 상징적 연상과 체화된 인지로 연결되는지, 그 결과 자기 자아에 대한 인식에 어떤 현상이 발생하는지를 순차적으로 살펴보고, 최종적으로 그 같은 마음의 변화가 공정무역커피의 구매, 서비스 제공자 및 다른 고객에 대한 도움 행동 등과 같은 윤리적 소비자행동을 증가시킬 것인지를 실험연구를 통해 밝혔다. 기초분석 결과, 통유리 창문이 있거나 천장이 높은 카페에서 일반커피대비 공정무역커피 구매의도가 유의하게 증가하였다. 이어 천장과 창문의 특정 조건이 지각된 개방성에 영향을 미치고, 지각된 개방성이 자아의 도덕정체성 자각에 영향을 미치며 그 결과 공정무역커피의 구매행동이 증가하는 심리적 매개과정을 설정한 연구모형을 검증하였다. 통유리 창문은 지각된 개방성에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 높은 천장은 창문과의 상호작용을 통해서만 유의한 영향을 미쳤다. 창문에 의해 개방감을 높게 느낀 소비자가 자신의 도덕정체성을 더 높게 자각하는 현상이 관찰되었고, 도덕정체성을 높게 자각할수록 공정무역커피의 상대적 구매의도가 유의하게 증가하였다. 그런데, 실험 결과 창문과 달리 천장의 공정무역커피 구매행동 유발과정을 설명하는 데는 제안된 매개모형이 유효하지 않은 것으로 판명되었다. 이에 따라 천장 높이가 공정무역커피 구매행동에 미치는 심리적 매개과정을 설명하기 위한 후속연구를 수행하였다. 후속연구에서는 높은 천장의 효과에 대해 높은 천장이 유발하는 지각된 자유와 자아확장감을 매개변수로 포함한 새로운 연구 모형을 설정하였다. 앞서 제안된 연구모형과 후속연구에서 제안한 연구모형은 모두 공간의 ‘건축적 특성 자극 → 체화된 인지 → 가변적 자아개념 → 윤리적 소비자행동’의 연쇄작용을 개념적 구조로 두고 있다. 앞선 실험에서 사용된 자극 중 창문이 없고 천장 높이만 고/저로 조작한 카페 디자인 이미지 2점을 사용하여 천장의 효과에 대한 후속실험을 진행한 결과, 높은 천장이 지각된 자유를 높이고, 자유감이 상승하면서 자아확장감이 증대되어 윤리적 소비자행동이 증가할 것이라는 매개경로가 검증되었다. 즉, 천장이 높을수록 지각된 자유 및 자아확장감이 상승하여, 공정무역커피구매, 직원에 대한 건설적 제안행동, 다른 고객에 대한 도움행동 등 다양한 측면에서 윤리적 소비자행동이 모두 증가하는 것으로 나타났다. 두 연구에서 심리적 메커니즘으로 설정한 매개경로는 모두 부분매개모형으로 판명되었다. 두 연구의 결과를 바탕으로 이론적․관리적 시사점을 도출하였고 연구의 한계와 향후 연구과제에 대해서도 논의하였다. This study begins with the curiosity about whether an architectural elements of a space can change human mind and the mind subsequently can change one’s behavior. By conducting experiments, the study investigated how big glass windows and a high ceiling would affect the human senses and self-perceptions, which in turn lead to behavioral changes such as increased purchasing intention of fair trade coffee, value co-creating and helping behavior. Specifically, the study examined how consumers’ implicit sensory perceptions formed by the presence of big glass windows or a high ceiling in a café would be connected to metaphoric associations and shape embodied cognitions such as perceived openness or perceived freedom. The study tested whether these embodied cognitions could subsequently influence one’s self-perception, which would lead to increased ethical consumer behavior. The research models are built on the conceptual structure of psychological mediation process which is ‘architectural stimuli → embodied cognition → malleable self-concept → ethical consumer behavior.’ We investigated whether ceiling height and windows would influence consumer’s perceived openness, then perceived openness would influence one’s moral identity, and the increased perception of one’s moral identity would finally influence purchase intention of fair trade coffee. The results indicated that purchase intention of fair trade coffee was significantly increased compared to that of regular coffee when consumers were in a café with big glass windows or high ceilings. Glass windows had a significant positive effect on perceived openness, while high ceilings had a significant effect only through the interaction with windows. We conclude that a consumer who feels a sense of openness through the windows in a café, tends to perceive higher moral identity, and a consumer who perceives higher moral identity tends to show higher purchase intention of fair trade coffee over regular coffee. The mediation model turned out to be significant only in the condition of big glass windows. To explain the effects of high ceiling, a subsequent study was conducted with a new mediation model. The model included constructs of perceived freedom and self-expansion as mediators on the paths from ceiling height to ethical consumer behavior. The mediation paths of the model represented that a high ceiling would raise perceived freedom, and increased sense of freedom would increase self-expansion, thereby increasing ethical consumer behavior. The analysis revealed that the mediation model was significant. In other words, the higher the ceiling, the higher the perceived freedom and self-expansion, and resulting in increased ethical consumer behavior such as purchase intention of fair trade coffee, constructive suggestions to employees, and helping behaviors for other customers. In both studies, partial mediation models were supported. Based on the findings, theoretical and managerial implications were drawn and also limitations and future research directions were discussed.

불평고객의 부정적 감정과 지각된 기업의 사회적 책임성이마케터실패복구의 결과에 미치는 영향

라선아(Sun A La) 한국경영학회 2014 經營學硏究 Vol.43 No.2

The research consists of two studies. [Study 1] is to investigate whether customers think more about corporate social responsibility (CSR) after the event of marketer failure and recovery than usual. Structural Equation Modeling (SEM) was used for the analysis. The results show that customers become more sensitive about CSR after the experience of marketer failure and recovery. This means that customers think the firm`s business ethicality and its way of making relationships with society more important after the failure event than before they didn`t go through the marketer failure yet. Complainants` cognitive information processing turns more critical, more systematic, and more extensive after the failure and recovery experience. Perceived CSR has more direct impact on customer trust and more indirect impact on RPI and WOM intention via customer trust after the event. [Study 2] was focused on the antecedents and their underlying mechanism that promotes the sensitivity and impacts of perceived CSR after the marketer failure and recovery. Based on moral intuition theory, the negative emotions caused on the phase 1 by the failure itself and aroused during phase 2 when customer complaining is initiated and then the firm`s recovery activities are conducted were hypothesized to increase negative perception of CSR and decrease customer trust. Structural Equation Modeling also used to test the hypotheses of [Study 2]. The results show that the negative emotions on phase 1 have negative direct effect on customer trust but no impact on perceived CSR. To the contrary, the negative emotions on phase 2promote negative CSR perception but no direct effect on customer trust. The negative emotions on 1st phase amplify the negative emotions on 2nd phase. Negative emotions on 2nd phase have an indirect effect on customer trust via perceived CSR. The results from Study 1 & 2 imply that the customer experience of marketer failure and recovery changes his/her evaluation tendency on the firm more sensitively and more critically, leading to a cross-over of the perception boundaries from ‘me-firm’ domain to ‘society-firm’domain. Customers become morally strict when they make decisions on future behavior regarding the firm that committed a failure. Interestingly, the negative emotions caused by the failure itself don`t deteriorate CSR perception but the negative emotions provoked during complaining and recovery stage have the fatal effect on CSR perception. Another shot of dissatisfaction during the recovery will amplify complainant`s negative emotions and finally end up with the customers` doubt about the fundamentals such as business ethicality of the firm. Firms should devote themselves to protect and purify the complainant`s emotions especially during the recovery stage. Further theoretical and managerial implications are discussed. Limitations and suggestions for future research are also presented.