프레이밍효과(framing effects)에 대한 설문실험연구

류재성 명지대학교(서울캠퍼스) 미래정치연구소 2018 미래정치연구 Vol.8 No.3

This research is to examine framing effects on 14 policy issues. Among them, 8 framing trials turned out to be statically significant. That means many of participants in the experimental survey changed their preferences resorting to the direction intended by framing trials. Failed 6 framing trials seem to be caused by either nature of issues or instrumental failures. This paper's findings are summed up as follows. First, mass audience are neither accustomed to interpret new information and then make a choice nor willing and able to critically review the framed information. Instead mass audience are likely to automatically resonate to the facts, considerations, and values chosen and emphasized by frames. Second, information available for now provided by frames are likely to affect change of policy preferences. Framing functions through the effects of visibility, saliency and accessibility of the given information. Third, framing effects are limited or constrained by the nature of issue. Framing effects, especially group cue framing effects, on valence or non-partisan issues are hardly successful. Mass audience do rarely change their policy preferences simply because of in-group consciousness. 본 연구는 프레이밍에 대한 다양한 개념, 실증연구에서의 프레이밍 개념의 서로 다른 조작화(operationalization), 프레이밍효과의 조건과 심리적 경로에 대한 다양한 기존 논의와 연구 결과를 바탕으로 하면서, 한국 유권자를 대상으로 한 실험 설문 연구(experimental survey research)를 설계·실행하여 그 결과를 분석하고, 이를 통해 프레이밍 연구에 대한 이론적 기여를 목표로 한다. 본 연구에서는 총 14개의 정책 이슈를 대상으로 프레이밍효과를 검증했는데, 그중 8개(57.15%) 정책 이슈에서 프레이밍효과가 통계적으로 유의미하게 나타났다. 등가 프레이밍효과(equivalent framing effect)는 시도된 2개 이슈 모두에서 통계적으로 유의미하게 검증되었다. 이러한 결과는 정치적 담론에서 정책 이슈의 어떤 사실, 어떤 고려사항, 어떤 가치가 선택되고 강조되느냐에 따라 정책 선호에서의 극적인 변화가 일어날 수 있음을 보여준다. 집단신호(grup cue) 제공 유형의 강조 프레이밍효과(emphasis framing effect)는 제한적으로 나타났다. 검증을 시도한 5개 이슈 중 4개 이슈에서 정책 선호분포가 프레이밍에 의해 통계적으로 유의미하게 변화하지 않았다. ‘노무현 대통령’을 제외한, ‘박근혜 대통령,’ ‘새누리당,’ ‘더불어민주당,’ ‘보수시민단체’ 집단신호는 선호분포의 변화를 끌어내지 못했다. 이상의 결과는 프레이밍효과가 이슈의 본질 혹은 속성과 조응될 때 나타날 수 있음을 보여준다. 즉 합의 이슈(valence issue)에서는 집단신호 프레이밍이 작동하지 않을 가능성이 크거나, 혹은 적어도 합의 이슈는 갈등 이슈보다 프레이밍효과가 나타날 가능성이 적다고 할 수 있다. 추가정보 제공 유형 강조 프레이밍효과는 시도된 7개 이슈 중 5개 이슈에서 통계적으로 유의미하게 나타났다. 이러한 결과는 프레이밍을 통해 제공된 현재 이용 가능한 정보가 선호 결정에 영향을 미친 결과로 보인다. 강조 프레이밍효과는 가시성, 현저성, 접근성 제고를 통해 ‘현재’의 정보가 선호 결정에서 갖는 영향력을 확대한다.

사회과 텍스트의 프레이밍 양식이 사회문제해결 행동의도에 미치는 효과

이미나 ( Mi Na Lee ) 한국사회과교육학회 2012 시민교육연구 Vol.44 No.4

이 연구는 (사회문제 가운데) 환경문제와 빈곤문제를 해결하기 위해 수자원 절약행동과 착한 상품 구매행동들을 권장하는 텍스트의 프레이밍 효과를 알아보고자 시도된 것이다. 그러니까 연구질문은 "긍·부정적 프레이밍 가운데 어떤 것이 권장 행동의도를 효과적으로 진작시키는가?"와 "개인 프레이밍 집단과 사회 프레이밍 집단 중에 어느 쪽의 권장행동의도가 높은가?"로 구성되어 있다. 연구질문에 답하기 위하여, 2(긍정적/부정적) x 2(개인/사회프레이밍)의 요인설계방식으로 실험연구를 설계하였다. 그리고 서울에 소재한 8개의 학교 중3과 고2 학생 805명을 그 네 가지 프레이밍에 무선할당하였다. 연구결과 긍정적 프레이밍 집단이 부정적 프레이밍 집단보다 수자원절약행동의도에서 더 높은 점수를 보였으며; 착한 상품에 대하여 긍정적 프레이밍 집단이 부정적 프레이밍 집단보다 더 수용적인 태도를 보였고; 개인 프레이밍이 사회 프레이밍보다 착한 상품 구매행위 의도를 높이는데 효과적이었다. 그러나 착한 상품 구매 행위의도에서 긍·부정적 프레이밍 효과 차이는 유의하지 않았으며; 수자원절약행동의도나 착한 상품에 대한 태도에서는 개인·사회 프레이밍 효과가 유의하게 나타나지 않았다. 사회과 교과서 진술시 본 연구에서 유의한 차이를 보인 연구결과가 반영되어야 할 것이다. 즉 유의하게 효과적인 프레이밍에 따라 해당 사회문제해결행동 권고안이 진술되어야 한다는 것이다. 이와 같은 텍스트 프레이밍 전략의 탐색은 사회문제를 종래의 인지적 접근에서 감성적 접근으로 전환함으로써, 정보전달 수준에서 행동의도 변화로 나아가려는 중요한 시도가 될 것이다. 이러한 시도가 성공한다면, 사회과 교과서는 사회문제 단원의 만성적 딜렘마를 줄일수 있을 것이다. 즉 사회문제가 발생한 원인이 학습자 자신에게 명확히 귀인되지 않음에도 불구하고, 개인이 불이익 혹은 불편함을 감수하면서까지 자발적으로 그 가치를 실현하도록 만드는데 일조할 수 있을 것이다. 이것은 위험사회를 안전사회로 바꾸는 첫 걸음이기도 하다. The present study investigated (positive vs. negative; individual vs. social) framing effects on behavioral intentions (to save water; to buy good products) or attitude toward good products. 2(positive/negative framing) x 2(individual/social framing) factorial design experiment was made to answer research questions. 805 participants were randomly assigned to different type of framing texts & pictures. The subjects also anwered the scales measuring manipulated degree to perceive issue involvement, cognition of relative salience, prior knowledge, exposure to mass communication, intention to save water and to buy good products, and attitude toward good products. Results showed that (1) Behavioral intentions to save water resource were significantly higher when respondents being exposed to negative framing text than to positive one. (2) Positive framing groups showed significantly more positive attitude toward good products compared to negative framing groups. (3) There were no significant positive vs. negative framing effects on the behavioral intentions to buy good products. (4) There were no significant differences between individual framing groups and social one in terms of behavioral intentions to save water resource. (5) Individual framing groups and social framing groups did not show significantly different attitude toward good products. (6) Individual framing to recommend buying good products is significantly more persuasive than social framing. The present research highlights the necessity to distinguish framing type of the textbook message in the social studies when recommending behavior to solve social problems.

THE EFFECTS OF FLUENCY AND FRAMING ON PERCEIVED REVIEW HELPFULNESS

Rongjuan Chen,Jiameng Zhang 글로벌지식마케팅경영학회 2018 Global Marketing Conference Vol.2018 No.07

This research aims to examine the interplay of fluency and framing in consumers’ perception of online review helpfulness. We propose to conduct three experiments to study how consumers evaluate a product review as presented in easy- vs. hard-to-read font and promotion vs. prevention frame. INTRODUCTION Nowadays consumers are often exposed to and influenced by online product reviews. These reviews are generated and posted by consumers on online shopping websites, such as Amazon.com. Obviously, the content of an online product review, either appraisal or criticism, would offer valuable information for consumers to make purchase decisions. The almost immediate and strong impact of product reviews on a prospective consumer’s decision would not be easily achieved by other marketing attempts (Daugherty, Eastin, & Bright, 2013; Ghose & Ipeirotis, 2006; Mahajan, Muller, & Kerin, 1984). In particular, past research has proposed that, if a review is believed to be more helpful it is more likely to add value for a future customer (Mudambi & Schuff, 2010; Yin, Bond, & Zhang, 2014). In this research, we would like to research what makes a review helpful. According to consumer psychology literature, metacognitive cues, such as fluency, would play an important role in consumer judgments (Lee, 2004; Schwarz, 2004). So, we first propose that fluency, the ease of information processing, could influence perceived review helpfulness. Moreover, a growing body of research has suggested some factors that could interact with fluency when influencing consumer decisions and judgments (Shah, Alter, & Oppenheimer, 2010; Tsai & McGill, 2010). For example, framing effect has been extensively studied in consumer decision making literature (Block & Keller, 1995; Rothman, Salovey, Antone, Keough, & Martin, 1993). Accordingly, we would like to study the effect of framing, emphasizing on gain vs. loss, on perceived review helpfulness. Specifically, we research whether framing a review as promotion- vs. prevention-focused would moderate fluency effect on consumers’ perception of online product reviews. To sum up, in this research we investigate how consumers’ evaluation on online product reviews is influenced by manipulating the review to be promotion- vs. preventionoriented and easy- vs. hard-to-read. To our best understanding, little of past research has directly examined the interplay of fluency and framing in consumer judgments, especially in social media contexts. We wish to collect further evidence regarding the underlying rationale involving fluency and framing effects on consumers’ perception of review helpfulness. THEORETICAL DEVELOPMENT AND HYPOTHESES Researchers have defined online reviews as peer-generated product evaluations posted on a company or third party website (Mudambi & Schuff, 2010). To better understand how consumers evaluate online reviews, we propose to examine the effects of fluency and framing on perceived review helpfulness. First, fluency, defined as the ease of information processing, could make a strong impact on various judgments, including perceived risk, liking, and confidence (Alter & Oppenheimer, 2009; Novemsky, Dhar, & Schwarz, 2007; Reber, Winkielman, & Schwarz, 1998). We notice that limited empirical work has yet addressed the relationship between fluency and perceived review helpfulness, although fluency is easy to manipulate and could have overwhelming effect on judgments. Rather, marketing and social media researchers have long been focused on content- and emotion-based features of online reviews in relation to review helpfulness (Moore, 2015; Mudambi & Schuff, 2010). Therefore, this research aims to address this limitation by exploring fluency effect on review helpfulness. Second, we suggest that framing, by focusing on promotion vs. prevention, could influence consumers’ perception of online product reviews. In particular, regulatory focus literature has revealed that, message framing would influence the effectiveness of persuasion (Higgins, 1998; Meyerowitz & Chaiken, 1987; Tykocinski, Higgins, & Chaiken, 1994). To emphasize, past research has gained mixed results about promotionvs. prevention-focused messages in persuasion (Block & Keller, 1995; Rothman et al., 1993). In this research we will have a close look at framing and explore its effect on online review helpfulness. Third, we would like to test whether a gain (vs. loss) frame is more effective when disfluency (vs. fluency) is experienced. In a past study, Shah, Alter, and Oppenheimer (2010) argue that fluency (vs. disfluency) makes people feel they are close to (vs. distant from) a stimulus, and then become more likely to be engaged in low (vs. high) level thinking. According to construal level theory, when people think concretely they are more likely to focus on concrete, specific details; by contrast, when they think abstractly they are more likely to focus on abstract, global properties (Trope & Liberman, 2003). In addition, past research has found that mind-set, or thinking concretely vs. abstractly, could interact with framing in consumer judgments (White, MacDonnell, & Dhal, 2011). Regarding the interaction between fluency and framing, mixed results are found in literature. On the one hand, Shah and colleagues (2010) have suggested that, disfluency is related to high-level thinking, and thus would make a promotion frame more effective. On the other hand, researchers have proposed that, disfluency induces negative feelings, and thus would make a prevention frame more effective (White, MacDonnell, & Dhal, 2011). Given the disagreement in past findings, we would like to further examine the underlying mechanisms for consumers to perceive online product reviews presented in easy vs. hard font and promotion vs. prevention frame. Following these studies, we will conduct three experiments to test fluency and framing effects on perceived review helpfulness. Our hypotheses are listed below: H1: Consumers perceive an online product review in easy-to-read font (vs. hard-to-read) as more helpful. H2-a: Consumers perceive an online product review in easy-to-read font and a promotion (vs. prevention) frame as more helpful. H2-b: Consumers perceive an online product review in easy-to-read font and a prevention (vs. promotion) frame as more helpful. H3-a: Consumers perceive an online product review in hard-to-read font and a prevention (vs. promotion) frame as more helpful. H3-b: Consumers perceive an online product review in hard-to-read font and a promotion (vs. prevention) frame as more helpful. RESEARCH METHOD We propose three experiments to examine fluency and framing effects on perceived review helpfulness, by using an actual product review collected from Amazon.com. Two hundred undergraduate students from a public university in mainland China will participate in our experiments. In Experiment 1, we will investigate the main effect of fluency on review helpfulness. It is expected that, fluency would have significant effect on perceived review helpfulness. A review on a home speaker – Amazon Echo Dot is selected, and then rated by three individual researchers as relatively neutral and objective. We manipulate fluency by displaying the review in an easy- vs. hard-to-read font, respectively. After reading the review, using 7-point scales participants rate fluency (1 = very difficult, 7 = very easy) and review helpfulness (1 = not helpful at all, 7 = very helpful). To test fluency effect as predicted in H1, we will conduct a t-test. Also, using t-test we will check if the manipulation is successful. In Experiments 2 and 3, we will examine the main effect of framing on review helpfulness, as well as the interaction between fluency and framing. As discussed earlier, past research suggests two opposing expectations. As stated in H2-a and H3-a, promotion (vs. prevention) frame is more effective when a review is shown in easy (vs. hard) font. However, H2-b and H3-b are holding the contradictory predictions. Here, the review is modified to be more focused on promotion vs. prevention respectively, shown in either easy- or hard-to-read font. In each experiment, half of the participants read the Amazon Echo Dot’s review in a promotion frame and the other half will process the review in a prevention frame. In both promotion and prevention conditions, participants are randomly assigned to read the review in an easy- or hard-to-read font. To test our hypotheses, we will employ a 2 (easy vs. hard) x 2 (promotion vs. prevention) ANOVA. In addition, to understand the rationale of consumers’ making evaluation on reviews, we ask participants to use information contained in the review to write a short description of the product. So that, we will be able to capture participants’ thinking mode. Also, we ask participants to rate review valence (1 = very negative, 7 = very positive) and describe their feelings after reading the review, in order to examine if framing would result in different feelings. Then, we analyze these self-reported responses, in attempts to determine either participants’ mind-set (concrete vs. abstract) or their feelings (positive vs. negative) would be more prevalent when they process and evaluate the review. A mediational analysis will be conducted to explore the mechanisms underlying consumers’ perception of review helpfulness. DISCUSSION The aim of this research is to test whether fluency and framing would influence perceived online review helpfulness. Also, our research is designed to explore the interplay of fluency and framing in review perception. The completed work will present empirical results to demonstrate the roles of fluency and framing in consumers’ review evaluations, through the three experiments as proposed. Theoretically, our research will contribute to existing literature by addressing the effects of fluency and framing on consumer decision making, in the context of online marketing communications. Practically, our research will provide insights for marketers and consumers to engage in communications via online review systems. Given that fluency and framing are considered as salient cues to influence consumer decisions, marketers should learn how to leverage these factors while shaping the framework in which online product information is created and shared by consumers.

프레이밍 효과(Framing Effects)가 협상성과에 미치는 영향 -갈등관리성향의 조절효과-

장광순 ( Kwang Soon Jang ) 한국협상학회 2015 협상연구 Vol.18 No.1

프레이밍과 협상 효과성의 관계에 있어서, 개인적 특성이 어떤 영향을 미치는 지에 대한 선행연구가 적어, 프레이밍을 긍정/부정 프레이밍으로 구분, 협상성과는 실험을 통해 얻은 경제적 성과와 만족도를 측정, 조절요인으로는 개인적 특성변수인 갈등관리성향을 채택하여 연구를 진행하였다. 실증분석 결과, 긍정적 프레이밍을 했을 때, 부정적 프레이밍시보다 높은 경제적 성과 및 만족도를 나타냈고, 통합적 갈등관리성향은 프레이밍과 협상성과와의 관계에서 정(+)의 조절효과가 있는 것으로 나타난다는 것을 발견하였다. 이를 통해, 협상 효과 제고를 위해서는 긍정적 프레이밍으로 협상을 유도하고, 협상에 임하는 협상대표자의 개인적 특성 또한 고려해야 한다는 시사점을 제공해주고 있다. Negotiation is the most effective way of resolving problems when nations or enterprises are in conflicts. Many researches in the past showed that framing effect is one of the decisive factors which influence the outcomes of negotiations. Although framing is concept of individual perception, there is not many relevant studies have been found in the field. The purpose of this study is to investigate the relationship and its factors that influence between framing effect and the outcome of the negotiations. Identical information had been manipulated under ‘Positive framing’ and Negative framing’ and the outcome distinctively indicates its respective framing type of ‘gain’ or ‘loss’. The results of the negotiations were estimated at the level of satisfaction of negotiators and economic outcome. The conflict management style is chosen as a median factor to influence on the relationship of framing and outcomes of negotiations. The result showed that the outcomes of negotiations were different from each framing situations. The level of outcomes in positive-framed situation was higher than those in negative-framed situation. Moreover, the integrative tendency in a relationship of framing and outcomes of negotiation had positive moderating effects and dominative tendency, on the other hand, had no distinctive effects. The result indicates that the positive framing is suggested to make the high level of effects on negotiation and considering individual traits of representitve of negotiators is regarded as a crucial factor.

프레이밍 효과, 검사 강도 및 납세자 성별이 탈세 행위에 미치는 영향:중국인 납세자를 중심으로

손방화,이경구,응홍빈 한국세무회계학회 2022 세무회계연구 Vol.- No.74

[Purpose]Because of the existence of framing effects, the decision-makers have a tendency to select inconsistent choices when the question is framed to concentrate on losses or gains. As far as tax evasion of taxpayer, many valuable researches have proved the relationship between detection rate, gender and tax evasion. However, few studies have taken the framing effect into consideration. [Methodology]This paper incorporates the framing effect into the framework to forecast the tax evasion behavior and conduct an empirical study in Chinese sample on the topic of tax evasion. Specifically, this paper use experimental research methods to analyze the relationship between framing effect, detection rate, gender and tax evasion. Because of the taxpayer’s different perception on “tax to be paid” and “tax payback”, this paper designs two different tax framing, namely positive and negative tax framing. In the positive tax framing, tax has been purposely withheld by the authorities and completion of a tax return means a rebate, whereas in the negative situation a certain number of taxes have yet to be paid. Also, this paper designs two kinds of tax monitoring situation, namely low (5%) and high (25%) detection rate, which means there have low and high detection rate in both positive and negative tax framing. Based on the foregoing considerations, we design four kinds of questionnaires and each correspond to one kinds of situation mentioned above. The participants were 505 trainees from China's Zhejiang province, in which 290 of them being male and the others female. All participants are divided into four groups randomly and also they are asked to complete the questionnaires. According to the taxable income the participant reported, a 2×2×2 Mixed ANOVA was conducted using the SPSS 23.0 program. [Findings]The result of Mixed ANOVA analysis shows that all three main effects, namely tax framing, detection rate and gender are significant. Meanwhile, the results indicate that the other two interaction effect are also significant. Based on the results obtained above, this paper draw the conclusion that compared with being given the income and then deducted the tax, being given the income after deducted the tax and then received the tax return is the positive framing to taxpayer, and this can reduce tax evasion behaviors. The detection rate has negative impact on tax evasion, and more tax evasion is observed in female sample than in male sample. The interaction effect between gender and framing, and the interaction effect between gender and detection rate are significant. Males are more susceptible to framing and detection rate. [Implications]First, tax authorities should convey tax information using positive framing to reduce tax evasion actions. Second, tax authorities should consider increasing the detection rate, so as to form a deterrent force to potential tax evaders and reduce tax evasion. Third, tax authorities should pay proper attention to the female taxpayers, and in specific practice, they should try to eliminate the interference of personal emotional factors and strengthen the supervision and management of female taxpayers. [연구목적]프레이밍 효과의 존재로 인해 문제가 손실이나 수익에 초점을 두는 것으로 설정될 때 결재권자들은 다른 선택을 하는 경향이 있다. 탈세자의 탈세 행위에 대해서는 수많은 가치가 있는 연구가 검사강도, 성별과 탈세 행위 간의 관계를 증명하였다. 그러나 프레이밍 효과를 고려한 연구는 드물다. [연구방법]본 논문은 프레이밍 효과를 예측 프레이밍에 포함시키고 중국 납세자 샘플을 대상으로 탈세 행위에 대한 실증 연구를 진행하였다. 즉 본 논문은 실험 방법을 채택하여 프레이밍 효과, 검사 강도 그리고 성별과 탈세 행위 간의 관계를 분석하였다. “납부세액”과 “세액환급”에 대한 납세자들의 인식이 다르기 때문에 본 논문에서 두 가지의 세금 프레이밍(즉 포지티브 프레이밍과 네거티브 프레이밍)을 설계하였다. 포지티브 프레이밍에서 당국이 세금을 원천징수하였다(세후소득). 세금 신고를 마치는 것은 세금환급을 의미한다. 네거티브 프레이밍에서 일부의 세금이 납입되지 않았다. 또한 본 논문에서 두 가지의 세금 모니터링 상황(즉 낮은 검사 강도(5%) 및 높은 검사 강도(25%)를 설계하였다. 이것은 포지티브 프레이밍과 네거티브 프레이밍에 모두 높은 검사 강도와 낮은 검사 강도가 존재한다는 것을 의미한다. 이상의 고려에 근거하여 상술한 네 가지 상황과 대응되는 네 가지의 설문지를 설계하였다. 참가자는 중국 절강성 출신이고 총 505명이다. 그 중에 남성 참가자는 290명이고 나머지는 여성 참가자였다. 모든 참가자는 무작위로 4 그룹으로 나뉘어 해당 설문지를 작성하였다. 참가자들이 보고한 과세소득에 따라 본 연구에서 SPSS 23.0 프로그램을 이용하여 2×2×2 혼합분산 분석을 하였다. [연구결과]혼합분산 분석의 결과에 따르면 세금 프레이밍, 검사 강도, 성별 이 세 가지 요소가 탈세 행위에 미치는 주효과가 현저한 것으로 나타났다. 또한 다른 두 가지의 상호작용도 현저하다는 연구 결과가 나왔다. 이상의 연구 결과에 근거하여 아래와 같은 결론을 내릴 수 있다. 소득을 먼저 주고 세금을 공제하는 것보다 세금을 먼저 공제하고 세금환급을 하는 것은 포지티브 프레이밍이고 이것은 탈세행위를 줄일 수 있다. 검사 강도는 탈세 행위에 부정적 영향을 끼칠 수 있다. 여성 샘플은 남성 샘플보다 탈세 행위가 더 많다. 성별과 프레이밍, 성별, 검사 강도 간의 상호작용이 현저하고 남성이 프레이밍과 검사 강도에 더 민감하다. [연구의 시사점]우선 조세 당국이 포지티브 프레이밍을 채택하여 세금 정보를 전달해 탈세 행위를 줄어야 한다. 둘째, 세무 당국은 잠재적인 탈세자에 대한 억제력을 형성하여 탈세를 줄이기 위해 검사 노력을 늘리는 것을 고려해야 한다. 셋째, 조세 당국이 여성 납세자에게 관심을 두고 실천 과정에서 개인의 정서적 요인의 방해를 제거하여 여성 납세자에 대한 감독과 관리를 강화해야 한다.

메시지 방향성이 광고 반응에 미치는 효과 연구

윤태웅,이병관 한국소비자·광고심리학회 2011 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.12 No.1

This study examines the effects of message framing, framing types and regulatory focus on attitudes towards and purchase intention for a digital camera. Specifically, there were moderating roles of framing types and regulatory focus on the relationships between message framing and such outcome measures as attitudes and purchase intention. While a large number of studies examined the effects of message framing on persuasion without regard to framing types such as attribute framing and goal framing this study suggests that the effects of message framing differ between attribute framing and goal framing. In the context of attribute framing, positively framed messages were more effective than negatively framed messages regardless of participants’ regulatory focus. However, in goal framing context, it was found that the effect of message framing on attitudes and purchase intention was moderated by participants’ regulatory focus. Past studies suggested that promotion focused consumers were influenced more by positively framed messages while prevention focused consumers were affected more by negatively framed messages. This study, however, found that the moderating role of regulatory focus was reversed under high involvement context. In specific, promotion focused participants were more influenced by negatively framed messages while prevention focused participants were affected more by positively framed messages, indicating regulatory unfit effect rather than regulatory fit effect under high involvement context. 본 연구는 메시지 프레이밍의 효과를 연구한 것으로, 메시지 방향성 (긍정적/부정적)이 제품태도와 구매의도에 미치는 영향의 차이를 프레이밍 유형 (속성 프레이밍 vs 목적 프레이밍)과 소비자의 조절초점 (촉진적 또는 방어적) 에 따라 조절되어진다는 것을 실증적으로 밝히고 있다. 많은 과거 메시지 프레이밍의 연구들이 프레이밍 유형의 구분 없이 프레이밍 연구를 다루었는데 이 연구에서는 속성 프레이밍의 경우는 Levin, Schneider 와 Gaeth (1998)가 주장한 것처럼 긍정적 메시지 프레이밍이 소비자의 조절초점에 상관없이 부정적 메시지 프레이밍 보다 제품태도와 구매의도에 더 효과적인 것으로 나타난 반면, 목적 프레이밍의 경우에서는 소비자의 조절초점에 따라서, 제품태도와 구매의도간에 차이가 나타남을 보여준다. 특히 주목할 점은 기존의 조절초점이론에서 받아들여지고 있는 조절초점과 메시지사이의 일치가 이루어진 경우에 더 효과적인 것이 아니라, 촉진초점인 경우에는 부정적 메시지 프레이밍이 긍정적 메시지 프레이밍 보다 더 효과적으로 나타난 반면, 방어초점인 경우에는 긍정적 메시지 프레이밍이 부정적 메시지 프레이밍 보다 효과적인 것으로 나타났다. 이 연구결과는 기존의 수동적으로 정보처리 하는 상황하의 조절초점이론의 연구를 능동적으로 정보처리 하는 상황으로 연장시킨다고 볼 수 있다. 구체적으로, Wang 과 Lee (2006)의 연구에서 보인 것처럼, 고관여 상황인 경우에는 기존의 조절초점이론의 예측과는 반대되는 결과를 보여준다는 것을 다시 한 번 입증했다고 볼 수 있다. 더 나아가, 프레이밍 유형을 구분함으로써, 메시지 방향성에 대한 제품태도와 구매의도의 차이가 조절초점에 의해서 조절되어지는 것이 목적 프레이밍에 한정 되어 있다는 것을 보여줌으로써, 조절초점이 메시지 프레이밍에 갖는 영향의 경계에 대해서도 의미 있는 결과를 제시했다고 볼 수 있다. 위에서 밝힌 이론적 기여뿐 아니라, 실용적인 측면에서도, 광고실무자들은 이 연구 결과를 바탕으로 광고 메시지의 방향성을 결정할 때 메시지를 속성 프레이밍 할 경우에는 긍정적 메시지를 사용하는 것이 더 효과적일 것이고, 목적 프레이밍인 경우에는 메시지 방향성을 결정할 때 소비자들의 조절초점과 관여도를 바탕으로 메시지 방향성이 결정 되어져야 한다는 것을 시사하고 있다.

금융상품 광고의 속성프레이밍이 대학생의 주식형펀드 및 저축상품 가입의사에 미치는 영향

정용주(Choung, YoungJoo),주소현(Joo, So-Hyun) 한국소비문화학회 2013 소비문화연구 Vol.16 No.3

금융 산업의 발달로 다양한 금융상품이 쏟아져 나오고 있고 금융상품 광고 또한 다양해지고 있다. 일반적으로 광고에는 다양한 메시지 프레이밍이 활용되며 사용되는 프레이밍에 따라 소비자에게 상이한 설득효과를 미치는 것으로 알려져 왔다. 본 연구는 금융상품에 대한 광고 메시지의 속성 프레이밍 효과를 대학생 금융소비자를 대상으로 살펴보고자 하였다. 구체적으로 수익성 속성과 안정성 속성을 강조한 프레이밍을 활용하여 만든 광고를 296명의 여자 대학생들에게 노출 시키고 주식형펀드 가입의사와 저축 가입의사를 살펴보았다. 분석결과 수익성 프레이밍에 노출된 응답자의 펀드 가입의사가 안정성 프레이밍에 노출된 응답자보다 긍정적이었다. 반면 안정성 프레이밍에 노출된 응답자의 저축 가입의사는 수익성 프레이밍에 노출된 응답자의 가입의사보다 높았으나 통계적으로 의미 있는 차이를 보이지 않았다. 주식형펀드 가입의사는 현재소득에 대한 투자성향에 의해 조절되었다. 다변량 분석 결과 다른 변수를 통제한 상태에서 수익성 프레이밍은 안정성 프레이밍과 비교하여 주식형펀드 가입의사에 긍정적인 영향을 미쳤고, 투자관여도가 높을수록, 여유자금이 있는 경우, 예금이나 적금보다는 펀드나 주식에 투자하려는 경우 주식형펀드 가입의사가 긍정적이었다. 다른 변수를 통제한 상태에서 프레이밍은 저축의 가입의사에 영향을 미치지 않았으며 위험수용성향이 낮을수록, 개인재무 관련 과목을 수강한 경험이 있는 경우에 저축 가입의사가 긍정적으로 나타났다. 이러한 연구결과는 대학생 금융소비자를 대상으로 하는 금융상품 광고제작에 사용될 수 있는 프레이밍에 대한 정보를 제공한다. With regards to the vast development of the financial industry, a large number of financial products are put forth along with various types of advertisements for promotion. Currently, financial advertisements are created through different framing to specifically match the needs of the various financial consumers. Although numerous advertisement utilize message framing as their ideal strategy, it should be noted that the effect of such technique differs widely depending on the wording and the description of the specific product. Given advertisement's main objective, to convince consumers, message framing is employed as the most effective method in alluring consumers. It is for this reason, an in-depth analysis of what is the most constructive message framing has been proposed. In this particular research, to compare and measure the positive effects of the diverse types of advertisement messaging framing, college students' willingness to purchase equity funds and savings products was compared. In order to proceed with the research, a random sampling of 296 female college students were selected as the main subjects. The students were divided into two separate groups where one group was exposed to profit based message framing emphasizing equity fund's return rate attribute whereas the other group was exposed to a stability based message framing emphasizing the safety attribute of safe installment savings. Having done so, the attitude and willingness of both groups were measured. The main results of the research are as follows. First of all, in order to validate whether ad message's attribute framing affects the willingness to purchase equity funds and savings produces, an independent samples T-tests were performed. As a result, profit based framing had a higher persuasion effect when compared to the stability based framing for the willingness to purchase equity funds. Consequently, the willingness to purchase equity funds of those who were exposed to the profit based framing was more optimistic compared to those exposed to stability based framing. However no framing effects were identified for the willingness to purchase savings products. Secondly, in order to prove whether the impacts of ad message's attribute framing on the willingness to purchase equity funds and savings products are mediated by the moderating variables of subject's demographic characteristics, investment involvement and financial risk tolerance, 2-way ANOVA analyses were carried out. As a result, it turned out that the subjects' willingness to purchase equity funds was purely based on message framing elements regardless of the moderating variables except for the investment propensity based on the subjects' current income. No mediation was identified for the willingness to purchase savings products. Thirdly, in order to test what types of impact advertisement message's attribute framing casts on the willingness to purchase equity funds and savings products while other variables are controlled, regression analyses were performed. Having done so, it could be seen that the subjects' willingness to purchase equity funds of those exposed to profit based framing were more optimistic in comparison to those exposed to stability framing of the same condition. However willingness to purchase savings products were not influenced by attribute framing. Overall, it can be seen that when producing a financial advertisement specifically targeting young financial consumers at college, benefits of profit based framing largely outweighs the benefits of stability based framing for equity funds products.

호텔 객실상품 광고에서의 메시지 프레이밍 유형과 희소성 메시지에 따른 구매의도 비교 분석 : 성별의 조절효과

임지현,안윤영 한국호텔외식관광경영학회 2019 호텔경영학연구 Vol.28 No.6

The purpose of this study is to investigate purchase intention by gain/loss message framing and scarcity messages in the case of hotel guest room advertising and the moderating effect of gender. In other words, it is intended to provide implications for effective message framing in order to promote purchase intention. To examine the effect of gain/loss message framing and scarcity message framing on purchase intention, online questionnaires were conducted through 2 (message framing: gain vs. loss) X 2 (scarcity message: presented vs. not-presented) between-subject factorial design. The findings of this study can be summarized as follows. First, the experiment 1 showed that purchase intention in the case of gain message framing was higher than purchase intention in the case of loss message framing. Second, the experiment 2 found that there is no difference in purchase intention whether scarcity message is presented or not. Third, experiments 3 and 4 found that purchase intention by the combination of message framing (gain vs. loss) and scarcity message (presented vs. not-presented) was significantly different and gender as a moderating variable showed a significant difference between message framing type and purchase intention. The implications of this study are as follows. First, it provides a practical implication that it is more effective to present the gain message rather than to present the loss message. Second, scarcity message has no difference on the purchase intention but the combination of message framing and scarcity message framing showed a difference in purchase intention. Furthermore, gender in message framing advertisement should be considered as important variables. This study will provide useful information to apply to hotel room products and provide hotel room product marketing strategies. 본 연구는 이익/손실 메시지 프레이밍과 희소성 메시지(무/유) 유형에 따른 구매의도에 미치는 영 향과 함께 성별의 조절효과를 검토하고자 한다. 소비자의 구매의도 촉진을 위해서 효과적인 메시지 프레이밍에 관한 시사점을 제공하기 위함이다. 상기와 같은 연구 목적을 달성하기 위하여 이익/손실 메시지 프레이밍과 희소성 메시지(무/유) 프레이밍을 그룹간에 통제하여 2X2 그룹 간 요인설계 (between-subject factorial design)를 하였으며, 온라인 설문을 시행하였다. 가설 1의 검증 결과, 호 텔 객실 상품 광고에 대해 소비자들은 손실 메시지 프레이밍보다 이익 메시지 프레이밍에서 구매의 도가 더 높게 나타났다. 가설 2의 검증 결과, 호텔 객실상품을 광고하는 메시지 프레이밍에서는 희소 성 메시지가 유ㆍ무에 따라 구매의도에는 차이가 없는 것으로 밝혀졌다. 가설 3과 가설 4의 검증 결 과, 메시지 프레이밍(이익/손실) × 희소성 메시지(무/유)의 조합에 따라서 구매의도가 차이가 나는 것으로 나타났으며, 성별은 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 여성은 이익 메시지×희소성 메시지 (무)의 프레이밍에서 가장 높은 구매의도가 나타났으며, 손실 메시지×희소성 메시지(유)의 프레이밍 에서 가장 낮은 구매의도가 나타났다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 5성급 호텔들은 호텔 객실상품을 마케팅 및 판촉을 할 때, 손실 메시지를 제시하기 보다는 이익 메시지를 제시하며 상품 구매의 정당성을 나타내는 것이 더 효과적이라는 실무적 시사점을 제공한다. 둘째, 희소성 메시지만 으로는 구매의도 차이에 효과가 없지만, 이익/손실 메시지 프레이밍과 희소성 메시지 프레이밍 조합 의 경우에는 구매의도에 차이가 있으며, 메시지 프레이밍 광고에서 남성과 여성이라는 성별이 중요한 변인으로서 고려되어야 함을 나타낸다. 본 연구는 호텔 객실상품을 구매하는 소비자에게 새롭게 적용 함으로써 유용한 정보를 제공하며 향후 호텔 객실상품 마케팅 전략수립 방안을 제공한다.

선택/포기 메시지 프레이밍과 준거 대안 간 조화성이 소비자의 태도 변화에 미치는 효과

정보라,김재휘 한국소비자·광고심리학회 2012 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.13 No.3

In accordance to the response compatibility Hypotheses, this study aims to find out how to lead consumer’s attitude change depending on which alternative is on focus, whether the chosen one or the not-chosen one. It assumes, as Shfir(1993) has suggested in his response compatibility hypothesis, the fit of focused alternative and message framing would have different effects on attitude change. It also predicts the effect of this fit on attitude certainty and the mediation effect of attitude certainty towards the attitude change. Experiment 1 was conducted in order to investigate consumer’s cognitive response depending on the 2(Focused alternative: chosen option/not chosen option) X 2(Message framing: choice/reject) condition. The results suggests that in ‘the chosen option’ condition, ‘choice framing’rather than ‘reject framing’ showed faster response time while in ‘the not-chosen option’ condition, ‘reject framing’ rather than ‘choice framing’ showed faster response. Also, content analysis was conducted in order to find out what was in mind of participant when it comes to focused alterative. In experiment 2, participants were randomly divided in 2(Focused alternative: chosen option/not chosen option) X 2(Message framing: choice/reject) experimental design. As a result, in ‘the chosen option’ condition, the attitude change by different message framing was not strong and it only influenced on the attitude certainty. However, in ‘the not-chosen option’ condition, it reveals strong attitude change depending on the message framing where the attitude of not-chosen option became more favorable in the ‘choice framing’ and more unfavorable in the ‘reject framing’. In this condition, the message framing has different effects on attitude change, and this was mediated by the attitude certainty. The result was mainly analyzed with the valence and this suggests participants were more prone to positive focus in the choice framing while negative focus in the reject framing. The result of study provides implication in various related fields. 본 연구는 Shafir(1993)가 제안한 반응 조화설을 바탕으로, 준거 대안과 메시지 프레이밍 간 조화성이 비교 대안들에 대한 소비자의 태도 변화에 영향을 미칠 것으로 보았다. 또한 이 과정을 태도 확신성이 매개할 것이라고 예측하였다. 우선 실험 1에서는 선택/포기 과업이 메시지 프레이밍으로 적용됨에 따라 소비자의 인지 반응이 어떠한 차이를 보이는지를 일차적으로 검증하였다. 참여자의 기술 내용 분석 결과, 대안 처리의 긍정적 초점화 반응은 ‘포기’보다 ‘선택’ 메시지 프레이밍에서 유의하게 나타났다. 반면 부정적인 초점화 반응은 ‘선택’보다 ‘포기’ 메시지 프레이밍에서 유의하게 나타났다. 또한 준거 대안과 프레이밍의 조화성에 따른 대안의 인지적 처리 반응 시간 차이를 확인하였다. 실험 2에서는 준거 대안이 무엇인지에 따라 집단을 구분한 뒤, 선택/포기 메시지 프레이밍이 태도 변화를 유도할 수 있는지를 확인하였고, 태도 확신성의 매개 역할을 검증하였다. 실험 결과, 준거가 ‘채택 대안’일 경우에는 메시지 프레이밍에 따른 태도의 변화 차이가 명확히 나타나지 않았으며, 이 조건에서는 메시지 프레이밍이 태도 확신성에만 영향을 미친 것으로 나타났다. 반면 준거가 ‘비 채택 대안’일 경우에는 메시지 프레이밍에 따라 태도의 극성이 변화된 양상을 보였다. 즉 메시지 프레이밍이 ‘선택’으로 제시된 경우, 비 채택 대안에 대한 태도가 호의적인 방향으로 변화하였고, ‘포기’로 제시된 경우에는 비호의적인 방향으로 변화하였다. 특히 이 조건에서 메시지 프레이밍은 태도 확신성에 차별적인 영향을 미친 것으로 나타났고, 태도 확신성은 대안과 메시지 프레이밍 간 조화성이 태도 변화에 미치는 영향을 매개한 것으로 나타났다. 이러한 결과들은 선호가 이미 형성된 시점 이후에도 대안 처리의 초점화를 다르게 유도하는 프레이밍을 통해 소비자의 태도 변화를 효율적으로 이끌 수 있음을 시사한다.

메시지 측면성(sidedness)과 프레이밍(framing)의 효과에서 소비자 태도의 조절역할에 관한 연구

한상린(Han Sang-Lin),홍성태(Hong Sung-Tai),성형석(Sung Hyung-Suk) 한국소비문화학회 2006 소비문화연구 Vol.9 No.1

그동안 실무적으로나 학문적으로 상당히 소비자 설득을 위한 메시지로서 주목받아온 대표적인 소구형태인 메시지의 측면성과 프레이밍을 본 연구는 메시지의 효과에 있어서 소비자의 기존태도가 어떠한 조절적 역할을 하는지에 초점을 두고 있다. 즉, 긍정적 정보만을 제공할지 혹은 긍정과 부정의 정보를 동시 제공할지와 관련한 측면성과 구매 시 긍정적으로 얻게 되는 혜택을 구성할지 혹은 구매하지 않을 때 손실되는 혜택을 구성할지와 관련한 프레이밍은 소비자가 가지고 있는 제품에 대한 기존의 태도가 긍정적인지 혹은 부정적인지에 따라 메시지에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 그리고 구매의도에 대한 효과가 달라질 것으로 보았으며 실증분석을 위해 실험에 의한 조작을 통해 분석하였다. 측면성은 단면 메시지와 양면 메시지, 프레이밍은 부정 프레이밍과 긍정 프레이밍, 기존태도는 긍정적 기존태도와 부정적 기존태도로 나누어 집단별 차이 및 상호작용 효과(측면성과 기존태도 및 프레이밍과 기존태도)를 이원 분산분석(2way-ANOVA)을 통해 알아보았다. 실험에 의한 실증분석결과, 측면성에서는 단면 메시지보다는 양면 메시지가 메시지에 대한 태도 및 제품에 대한 태도에서 효과가 더 큰 것으로 나타났지만 프레이밍에서는 긍정보다 부정이 메시지에 대한 효과가 크게 나타나지는 않았다. 상호작용효과에서는 양면 메시지는 기존태도가 긍정보다는 부정적일 때 메시지에 대한 태도 및 제품에 대한 태도가 더 높은 것으로 나타났지만 프레이밍과 기존태도 간의 상호작용은 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다. Most marketing communications including persuasion attempt to influence consumers’ brand preferences by presenting positive features of the brand or associating the brand with positive symbols. However, there is information about a brand and still be more effective than if no negative information and framing message were presented. Previous researches on message sidedness and message framing persuasions have found that two-sided messages and framing message can enhance credibility, reduce counter-arguing. Yet, Our findings regarding other key dependent variables such as attitude toward the persuasion, product, and purchase intension. Recently, There is very popular to study the sidedness and the framing of message to enhance persuasion effects. To achieve this work, the effects of message sidedness and framing for the various controlled factors must be previously considered and analyzed rather than for only the effects of plain message sidedness and message framing. The purpose of this study is to search for what the effect of message’s sidedness and framing dependent on the level of the two prior attitudes does exist. The message’s sidedness was divided with two-side and one-side appeals. Also, The message’s framing was divided with negative-framing and positive-framing appeals. The effect of the persuasion is analyzed by the attitude of messages, assessment of products and the purchasing intention. The results of this study are followed. According to the results of this study, Consumers tend to pay their attention to the persuasion and its message when they are very close personally and then the improvement of the effect of two-side appeal and negative framing appeal. And also as company treats consumers with different appeals based on their prior attitude toward product, company raises their reliability of products and must recognize that consumers favorably assess its products.