항공사의 유동적 요금 정책이 승객의 가격공정성 지각에 미치는 영향 -항공서비스 혜택의 조절적 역할을 중심으로-

황희중 한국항공경영학회 2011 한국항공경영학회 춘계학술대회 Vol.2011 No.-

본 연구는 항공 요금의 가격공정성 지각에 대해 최초로 실증한 연구이다. 즉, 항공사의 유동적인 요금 변동이 소비자의 가격공정성 지각에 미치는 영향을 분석하는 데 있어서, 항공서비스의 이용 전과 이용 후의 인과관계를 입증하고, 그 조절적 역할을 하는 항공서비스 혜택 요인들의 영향력을 검증해 보았다는 데에 의미가 있다. 또한, 항공사의 요금 인하가 승객의 사후적인 가격공정성 지각에 긍정적 영향을 줄 수 있음을 입증하였다. 주요 연구 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 항공 서비스 이용 전의 가격공정성 지각은 서비스 이용 후의 가격공정성 지각에 긍정적인 영향을 미쳤다. 즉, 가격공정성 지각이 항공 서비스 이용 전후에 있어서 방향성에서 일치하고, 사전적인 공정성 평가가 서비스 이용 후의 공정성 평가에도 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 승객의 항공 서비스 이용 전의 가격공정성 지각이 이용 후의 가격공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 요금할인, 기내서비스, 사후서비스는 조절변수로서 양자간의 영향력을 강화시키고 항공 서비스 이용 전의 가격공정성이라는 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 마지막으로, 항공 요금의 할인은 승객의 가격공정성 지각에 긍정적 영향을 미쳤다. 즉, 승객이 기존의 요금이 과다하게 책정되었다는 것을 새롭게 인지하더라도, 이에 대한 불공정성 지각의 정도가 크지 않았다. 연구결과, 항공 요금의 인하가 기존 고객들이나 신규 고객 모두에게 가격공정성 측면에서 긍정적 평가를 얻을 수 있다는 점을 밝혀내었다. 따라서, 고객의 가격공정성 관리 측면에서 항공사의 전략은 항공 요금 인상 부분에 집중해야 된다는 점이 본 연구를 통해 입증되었다.

가격표시제도와 가격공정성이 지각가치와 구매의도에 미치는 영향

오별(Byul Oh),이옥현(Ok Huyn Lee),진용미(Yong Mi Jin) 한국디자인문화학회 2014 한국디자인문화학회지 Vol.20 No.2

본 연구는 성별에 따른 미용서비스 가격표시제도와 가격공정성이 지각가치와 구매의도관계를 파악하고 어떠한 영향을 미치는지 알아봄으로써, 이를 통해 가격표시제도를 실행하는데 있어 미용산업의 시장 활성화를 위한 마케팅전략을 수립하는데 본 연구의 목적이 있다. 전체적인 연구의 주된 범위는 가격표시, 공정성에 대한 구매의도에 관한 분석이다. 연구방법은 선행연구 및 관련서적의 문헌을 고찰하였고, 실증적 자료를 위한 설문지를 구성하여 분석하였다. 자료수집은 서울·경기지역에 미용실서비스를 이용하는 남녀를 대상으로 최종 577부의 설문지를 SPSS 16.0을 이용하여 분석하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 조사대상의 인구통계학적 특성을 알아본 결과 83%가 20대에서 40대로 나타났으며 여성의 비율이75.6%로 나타났다. 결혼여부는 미혼이 50.4%로 나타났고, 최종학력은 고졸이하가 41.8%로 가장 높게 나타났다. 직업은 학생이 26.3%로 가장 높게 나타났고, 월평균 총 수입의 경우 100만원에서 200만원 미만이 전체의 55.6%로 나타났다. 둘째, 미용서비스 가격표시제도, 가격공정성, 지각가치의 차원을 알아본 결과, 가격표시제도는 가격효과, 효율, 신뢰, 인지의 4가지 요인, 가격공정성은 공정한시술가격, 공정한지불가격, 저렴한지불가격의 3가지 요인, 지각가치는 상품지각, 시설지각의 2가지 요인으로 도출되었다. 셋째, 성별에 따른 가격표시제도와 가격공정성이 지각가치에 미치는 영향을 알아본 결과, 가격표시제도가 지각가치에 미치는 영향은 여자의 경우에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 가격공정성이 지각가치에 미치는 영향에서 상품지각은 여자가 남자보다 상대적으로 높게 나타났고, 시설지각은 반대로 남자가 여자보다 상대적으로 높게 나타났다. 넷째, 성별에 따른 가격표시제도와 가격공정성이 구매의도에 미치는 영향을 알아본결과, 가격표시제도가 구매의도에 미치는 영향은 여자의 경우에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 가격공정성이 구매의도에 미치는 영향은 여자가 남자보다 상대적으로 높게 나타났다. 다섯째, 성별에 따른 지각가치가 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과, 남자가 여자보다 상대적으로 높게 나타났다. 결론적으로, 가격에 대한 민감한 수요시장을 체계적인 연구를 통해 가격표시제도의 활성화와 함께 미용산업의 발전방향에 도움이 될 수 있는 방안을 모색해야 할 것으로 사료된다. This study is based on gender labeling beauty services price fairness and perceived value and purchase price is to determine the relationship by looking out for any impact, allowing it to run the show system enabled the market for the beauty industry marketing strategies which have the purpose of this study. Price displayed in the main scope of the overall research and fairness on purchase intention for the analysis. Previous studies and related research methods was investigated, and the literature of the book, empirical data were analyzed by constructing a questionnaire for. Data collection is Seoul, matches region of man and used to target Salon Services end 577 questionnaires were analyzed using the SPSS 16.0, and the results are as follows. First, the demographic characteristics of the survey about 83% of this result as 20 to 40 showed the percentage of women and 75.6%, respectively. This is a single by marital status showed 50.4%, 41.8% less than last school to the high school the highest. 26.3% of the students in vocational showed the highest, in the case of the average monthly gross income of less than one million to two million won 55.6% of the total, respectively. Second, price labeling beauty services, fair prices, find the dimensions of perceived value of this result, the price displayed is the price system effectiveness, efficiency, trust, and whether the four factors, the price is fair treatment fair price, fair payment price, low pay the price of the three factors, perceived value of the product perception, perception of the facility was drawn to two factors. Third, gender equity prices and price display system to examine the effects of the perceived value of this result, the price impact of labeling on the perceived value of a woman only showed a significant influence, perceived value of equity prices impact on the perception of the product is relatively higher for women than men appeared, in contrast, the perception is relatively higher in men than in women. Fourth, gender equity purchase price and price display system is to examine the effects of this result, the purchase price display system is the effect of a woman``s only appeared to affect significantly, the price is fair Purchase impact of relatively higher in women than men. Finally, gender is perceived worth buying to examine the effects of this result, relatively higher in men than in women. As a result, the demand for the price-sensitive market prices through a systematic study of the activated display system with the development of the beauty industry can be a direction to seek help should be considered.

통합가격 제시여부가 분할가격의 가격공정성 지각에 미치는 연구

서병권(Suh, Byung Kwon),배무언(Bae, Mu-Eun) 한국유통학회 2013 流通硏究 Vol.18 No.2

전자상거래가 보편화됨에 따라 제품이나 서비스에 대한 가격을 표시할 때, 구매에 필요한 모든 가격구성요소를 하나의 총 가격 형태(통합가격)로 표시하는 것이 아니라 두 개 이상의 부분으로 분리, 제시하는 분할가격(partitioned price)의 사용이 확대되고 있다. 최근에는 기본가격과 부가가격으로 양분된 형태에서 확장되어 다수(多數)의 부가가격으로 구성된 분할가격까지 발견할 수 있으며, 판매자가 다수의 분할가격을 사용하여 의도적으로 소비자가 지각하는 가격을 보다 낮추려는 목적으로 통합가격을 생략하고 제시하는 사례가 늘어나고 있다. 따라서 본 연구는 선행연구에서 발견된 분할가격의 혜택이나 이점이 분할수준과 통합가격 제시여부에 따라서도 일관되게 나타나고, 소비자들의 회상가격과 가격공정성의 지각에 어떻게 영향을 미치는 가에 대하여 연구하고자 한다. 분할수준 및 통합가격 제시여부를 독립변수로, 회상가격, 가격공정성의 지각을 종속변수로 채택하여 2(통합가격 제시여부) × 3(분할수준) 형태의 집단간 설계를 사용하여 실시되었다. 연구 결과는 첫째, 회상가격에 대한 통합가격의 병행 제시여부의 조절효과가 입증되었다. 즉 통합가격이 병행 제시되면, 회상가격에 대한 분할수준의 효과가 없어지며, 통합가격이 제시되지 않아야 분할수준의 효과가 나타났다. 둘째, 통합가격 제시여부의 가격공정성의 지각에 미치는 조절효과는 입증되지 않았다. 즉 통합가격이 제시되지 않으면, 분할수준이 높아져도 가격공정성의 지각이 높아지지 않는 것으로 나타났으며, 통합가격을 제시하면, 가격공정성의 지각은 소폭 향상되었으나 유의하지 않았다. 셋째, 분할수준이 가격공정성의 지각에 미치는 영향은 문헌연구와 상반적으로 나타났다. 일반적으로 분할수준이 높아지면 가격공정성의 지각도 높아지는 것으로 알려져 있으나 분할가격이 제공할 수 있는 긍정적인 혜택은 분할가격의 또한 야기할 수 있는 부정적인 측면에 의하여 상쇄되는 것으로 추정되었다. 따라서 실무적으로 분할가격을 사용하기 위해서 통합가격을 제시하지 않아야 분할가격의 긍정적인 혜택을 기대할 수 있을 것이다. 분할수준이나 통합가격 제시여부는 가격공정성의 지각에 영향을 미치지 않았으며 가격공정성의 지각의 제고를 위해서 다른 방안을 강구해야 할 것이다. Partitioned pricing is a tactic in which a seller presents multiple prices for a single product or service instead of one, all-inclusive pricing. The purpose of this study firstly is to investigate effects of a partitioned price containing a variable number of price components on consumers’ total recall price, price fairness perception and purchase intention when the price is offered in the form of the partitioned price. Second purpose of the study is to investigate moderating effects of customers’ prior knowledge and involvement, which contain a variety of products’ attributes including price cues, on the customers’ price fairness perception in the partitioned price form. The results were that the total recall price was appeared lower between a large and a small number of the price components by a level of the partitioned. Second, the effect of the partitioned pricing along with a presentation of the all-inclusive total price together is only effective when the total price was not presented. Third, the involvement role as the moderator for the price fairness perception was effective, but the prior knowledge was not, contrary to our expectations. The moderating effect of the involvement was four times stronger than the prior knowledge to the price fairness perception. Practical implications for the consumers and marketers are that the partitioned pricing strategy was only effective when the all-inclusive total price was not presented with the partitioned price format. The multiple components of the partitioned pricing induced to be lowered to 8% of the recall prices depending on the level of the partitioned pricing. Theoretical contribution of this study is to reveal the moderating effect of the prior knowledge and the involvement on the price fairness perception in the partitioned pricing format.

공연예술의 동적가격의 적용가능성 : 가격공정성 지각을 중심으로

이성근,변경희,강민정 서비스마케팅학회 2019 서비스마케팅저널 Vol.12 No.1

가격공정성 지각 연구에 관한 고찰과 통합적 연구모형의 제안

조소현(Cho So Hyun),이원제(Lee Wonje),이성근(Yi Seong Keun) 한국유통학회 2009 流通硏究 Vol.14 No.3

본 연구는 가격공정성 지각에 관한 선행 연구들을 고찰하여 선행연구에 나타난 요인들을 가격공정성 지각에 영향을 미치는 요인, 가격공정성 지각의 효과로 구분하여 정리하였으며, 이를 바탕으로 기존의 연구에 대한 한계점과 가격공정성 지각에 관한 규범적 통합 모델을 제안하였다. 본 연구에서 제안한 규범적 통합 모델에서는 가격공정성 지각을 위한 전제조건을 가격비교와 가격 지각으로 보고 이를 통해 구매자가 지각한 가격의 차이가 가격공정성 지각에 영향을 미친다고 제안하였다. 또한 선행 연구의 고찰을 통해 가격공정성 지각에 영향을 미치는 조절 변수를 비용-이익 분포, 비용상승의 귀인, 추론된 동기와 기업의 평판, 구매자의 취약성, 거래의 유사성, 비교준거점의 선택, 판매자-구매자 관계와 신뢰, 사회적 규범과 구매자의 지식, 가격정보의 원천으로 제시하고, 이들을 통해 가격공정성 지각에 대한 가격 차이의 효과가 조절된다고 제안하였다. The perception of the price fairness can be defined as the emotional and cognitive judgement or the response to the price based on the reference point. It is a relative concept. That is, consumers use the reference price as a anchor for their judgement(Xia, Monroe and Cox 2004; Bolton, Warlop and Alba 2003). It also has the dimension of both emotion and cognitive (Kahnemann, Knetsch and Thaler 1986, Xia, Monroe and Cox 2004, Campbell 2007). When consumers perceive their suggested price as unfair, they feel some kinds of negative emotions and show some behaviors (Xia, Monroe and Cox 2004; Finkel 2001). The perception of the price fairness have a positive relationship with purchase intention and attitude toward the brand or the product. Thus, the perception of the price fairness is one of the important variables in the forming consumers' attitudes. The studies on the perception of the price fairness can be divided into two streams. One stream is extension of study of Kahnemann, Knetsch and Thaler (1986) which tried to explain the factors which are affecting on the perception of the price fairness by dual entitlement theory. They showed empirically that the structure of cost and profit was the main cause of the perception of price fairness. The other stream was based on the Adam's equity theory (1965). Huppertz, Arenson and Evans (1978) introduced the concept of equity to the study of perception of the price fairness. Their fundamental difference lied in the comparison of sellers' input-output with buyers' input-output. And their contribution was an interest in the post purchase perception and behavior of the buyer. Recently some studies have been conducted on the factors which are affecting on the perception of the price fairness through above mentioned two research streams. But basically, their trials have some common limitations. The concept of price fairness is unclear in the pre-studies. It means that there are some confusions in the concept. Even though they tried to define the fairness, there were some differences in the definition. For example terms which mean the ‘fairness’ are very different. Some studies use justice, and other studies equity. And the dimension of the fairness is not clear. Secondly, the factors and the resulting effect from the perception of price fairness were diversified. Additionally, as the backgrounds or the conditions are very different, the result were logically in consistent. Under the those backgrounds, the purpose of this study is suggesting integrated model on the price fairness perception. To achieve the research goal, we reviewed pre-studies on the price fairness focusing on the factors affecting on the perception of price fairness and the effects of the he perception of price fairness. Additionally, based on the literature review, we suggested problems of those studies and recommended the integrated model on the price fairness perception. 이미지참조 Price comparison and price perception was suggested as a precondition of the price fairness perception in the integrated model. The factors such as distribution of cost-profit, attribution of cost, inferred motives, company reputation, vulnerability of the buyer, transaction similarity, reference point, trust between buyer and seller, social norm, knowledge of buyer, source of price information are moderating the effect of price comparison and price perception on the perception of price fairness. The contributions of this studies can be summarized as following. Firstly, we suggested the meaning of the perception of price fairness. Secondly we built a integrated model using most of the factors which studied in the former researches. Thirdly, we also suggested the limitations of the former researches and research directions for the future researches. The future research directions based on the integrated model are as following. One of the limitations which are not solved in the studies is the measu

비접촉구매상황하에서 부가서비스가격프레이밍이 가격공정성, 서비스태도 및 제품태도에 미치는 영향

박중보,박소희,김귀곤 대한산업경영학회 2021 산업융합연구 Vol.19 No.2

본 연구는 비접촉구매상황하에서 부가서비스가격프레이밍(통합 vs. 분리)이 소비자의 가격공정성지각, 서비스 및 제품태도에 미치는 영향을 살펴보고, 부가서비스가격프레이밍이 가격공정성지각에 미치는 영향이 서비스전문성에 따라 어 떻게 달라지는지를 살펴보고자 하였다. 이를 위하여 가격프레이밍과 서비스전문성을 고려한 4가지형태의 자극물과 일반화 를 위한 각 형태별 2개의 제품을 선정하여 최종 8가지 형태의 자극물을 제작하여 설문지조사를 실행하였다. 연구결과, 분리 프레이밍이 통합프레이밍보다 서비스태도 및 제품태도에 호의적인 것으로 나타났다. 이러한 영향은 가격공정성 및 서비스 태도를 매개로하는 심리적 메커니즘이 작용하고 있음을 확인하였다. 지각된 서비스전문성은 부가서비스가격프레이밍이 가 격공정성지각에 미치는 영향을 조절하고 있다는 결과도 확인하였다. 이러한 연구결과는 부가서비스가격프레이밍이 서비스 태도에 미치는 영향은 가격공정성지각에 의해 완전매개되고 있다는 점에서 서비스태도를 호의적으로 유도하기 위해서는 반드시 가격공정성이 지각되어야 함을 시사해주고 있다. 그러나 향후에는 지불방법을 포함한 가격프레이밍에 대하여 본 연구와는 비대칭적인 연구결과를 도출해보고자 한다. This study examined the impact of additional service price framing(aggregated vs. separated) on price fairness, service and product attitude under no-contact purchase situation, and how the impact of additional service price framing on price fairness perception depends on service professionalism. Studies have showed that separated framing is more favored on service and product attitude than aggregated one. This effect was confirmed that the psychological mechanisms, the mediating roles of price fairness and service attitude, are acting. It also confirmed that the perceived service professionalism moderates the effect of price framing on the price fairness. These findings suggest that the price fairness must be perceived to induce the favorable service attitude in that the relationship between additional service price framing and service attitude is fully mediated by price fairness. In addition, the service expertise will be considered when establishing a marketing strategy because the effect of additional service price framing on price fairness perception showed a greater difference when the service professionalism is highly perceived.

서비스 & 제품 묶음상품의 공정성 지각 제고를 위한 가격인상 제시 전략

주우진(Wu Jin Chu),임미자(Mee Ja Im) 한국마케팅학회 2011 마케팅연구 Vol.26 No.2

기업은 종종 가격 인상의 상황에 직면하며, 가격 인상은 소비자의 저항을 가져올 수 있으므로 공정성 지각의 관리가 요구된다. 판매자의 원가를 현저하게 부각시켜 원가에 기반 한 가격 결정임을 소비자에게 알리거나, 가격 결정 과정의 정보를 제공하는 것은 절차적 공정성을 제고시킬 수 있는 방법이다. 전통 경제학 이론에 따르면 총 가격(total price)이 동일하면 공정성 지각이나 효용도 동일해야 하지만, 총 가격이 동일하더라도 묶음상품의 가격 제시 형태(price presentation format)나 가격 인상 표시 위치(locus)가 어디냐에 따라 공정성 지각이 달라질 수 있다. 본 연구는 기업이 원가 증가로 가격을 인상해야 하는 경우 묶음상품의 가격 인상 제시형태의 프레이밍 효과(framing effect)와 공정성 지각 간의 관계 및 그 기제를 분석하였다. 본 연구는 주요혜택 지각이 소비자의 가격 민감성을 줄인다는 선행 연구의 기제를 가격 인상에서의 가격 제시 형태로 확장 적용하여, 간접원가 증가로 인한 가격 인상 시 주요 혜택 요소에 가격 인상을 표시한 분할가격 인상 형태가 낮은 혜택 요소에 가격인상을 표시한 분할가격 인상 형태보다 더 공정 지각을 높인다는 것을 밝혔다. 본 연구 결과 서비스요소가 주요 혜택이면 서비스요소 가격을 인상한 분할가격 인상 형태가, 제품요소가 주요혜택이면 제품요소 가격을 인상한 분할가격 인상 형태가 더 공정 지각을 높이는 것으로 나타났다. 직접원가 증가로 인한 가격 인상의 경우는 원가 귀속 요소에 가격 인상을 표시한 분할가격 형태가 더 높은 공정 지각을 보였다. 본 연구는 또한 가격 인상 시 분할가격 인상 형태와 통합가격 인상 형태 간 공정 지각의 차이를 제시하였다. 선행연구는 일반적으로 통합가격보다는 분할가격이 구매의도를 높인다는 것을 보여주었다. 본 연구 결과 가격 인상의 경우에서는 분할가격도 가격 인상의 이유가 타당하게 제시되는 경우에만 즉, 직접원가 배분 요소 혹은 주요혜택 요소에 가격 인상을 표시한 분할가격에서만 통합가격 인상 형태보다 공정 지각이 더 높은 것으로 나타났다. Over the years, pricing strategy has been of great interest not only to economists but also to marketing researchers. Understanding consumers` reaction to pricing strategy is crucial for companies to effectively set price levels and to change prices. An economically fair price for buyers is simply a cheap price. To understand how fairness affects price evaluations, it is necessary to understand the full meaning of fairness, considering the procedural as well as the economic aspects. Procedural fairness is necessary for consumers` acceptance of a price increase. Companies that partition the price based on different cost components can better convince consumers that a price increase is an inevitable result of cost increases rather than higher margins for the company. In classical economic theory, consumers` utility and fairness perception should not change as long as the total price paid is the same. However, previous studies show that even when total prices are identical, consumers` fairness perception could be different depending on the format of price presentation and the locus of price increase. We investigated the relationship between price increase presentation format and perceived fairness of a price increase for products that are bundled as goods and services. Hamilton and Srivastava(2008) demonstrated that when evaluating different partitions of the same total price, consumers prefer partitions in which the price of the high-benefit component is higher. They showed that perceived consumption benefit reduces price sensitivity. We determined that this mechanism can be applied to price increase presentation formats when price is increased due to cost. We demonstrated that when price is increased due to indirect cost, a partition which increases the price of the higher benefit component is deemed fairer than the partition which increases the price of the lower benefit component. Bolton and Alba(2006) demonstrated that in a pure bundle product composed of goods and services, consumers regard price increase of the service component less salient than that of the goods component, because services are intangible. However, our experiment results showed that consumers` perceived fairness of a price increase depends not on the component nature (service or good), but on the amount of the benefit. We identified that if the service (good) component is perceived as a higher consumption benefit, the partition which increases price of the service (good) component is deemed fairer than the partition which increases price of the good (service). This effect was proved through experiments in this study-- air-conditioner purchase, transfer and reconnection of air-conditioner, pharmaceuticals, product delivery, and auto parts repair--and the results were consistent across different price conditions for each stimulus. In the analysis of reasons for their choices, participants reported that the price increase of the higher benefit component was more reasonable and acceptable, but they felt price resistance for the price increase of the lower benefit component. The result of the study is likely to be applied to various bundled products including bundles composed of services and goods. On the other hand, our results related to the case of price increase due to direct cost mirrored those of Bolton and Alba (2006). The partition which increased the price of a good (service) when costs associated with the good (service) increased was considered fairer than the partition which increased the price of a service (good). We also determined the distinctions in perceived fairness between partitioned price increase format and consolidated price increase format. This study detected that the partition which increases the price of a component associated with the direct cost increase and the partition which increases the price of a higher benefit component in the case of indirect cost increase are deemed fairer than consolidated price increase presentation forma

가격변동이 소비자의 가격 공정성 지각에 미치는 영향에 대한 연구

대한경영학회 2011 大韓經營學會誌 Vol.24 No.2

<P>&nbsp;&nbsp;본 연구는 가격의 변동이 소비자의 가격 불공정성 지각에 미치는 영향을 분석하는 데 있어서, 소비자에게 불리한 가격변동과 소비자의 가격 불공정성 지각간의 인과적 관계를 명확히 설명해 줄 수 있는 여러 조절요인들을 검토하였다는 점에서 의미가 있다. 본 연구는 양 변수의 관계를 조절요인들을 통해 구체적으로 실증한 최초의 연구이다. 주요 연구 결과와 그 의의를 정리하면 다음과 같다.</P><P>&nbsp;&nbsp;첫째, 가격변동이 소비자의 가격 공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 거래기간과 거래빈도는 조절변수(moderating variable)로서 양자간의 영향력을 강화시키고 가격변동이라는 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 거래기간이 길어지고 거래빈도가 많을수록 소비자는 기존거래에 대해 만족하고 있다는 의미일 수 있다. 이 과정에서 소비자는 기업에 대한 긍정적 정보를 축적했을 가능성이 높고 따라서 가격변동에 대해 합리적인 이유가 있을 것으로 신뢰할 가능성이 높기 때문이다.</P><P>&nbsp;&nbsp;둘째, 가격변동이 소비자의 가격 공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 구매주기와 구매금액은 조절변수로서 양자간의 영향력을 강화시키고 가격변동이라는 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 반복 구매하게 되는 제품의 경우 즉, 구매주기가 짧을 경우에는 가격이 하락하면, 고가에 구매했던 과거의 소비에 대한 유감스럽고 아쉬운 감정보다는 앞으로 저가에 구매할 수 있으리라는 기대감이 더 크다. 즉, 반복구매 가능성과 빈도가 높을수록, 기존 고가 구매에 대한 불만, 불공정성 지각이 희석화 되는 것이다. 또한, 가격변동비율이 같더라도 구매금액이 작을수록 소비자는 불리한 가격변동에 대해서 부정적 감정을 상대적으로 덜 갖는 것으로 나타났다.</P><P>&nbsp;&nbsp;셋째, 가격변동이 소비자의 가격 공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 가격변동의 기간과 가격변동 원인에 대한 기업의 설명 여부는 조절변수로서 양자간의 영향력을 강화시키고 가격변동이라는 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 소비자가 예상할 수 있고 장기간에 걸쳐 가격이 변동할 경우나 가격변동 원인에 대해 기업이 설명할 경우에는 소비자는 가격변동을 기업의 선의로써 이해하므로 덜 불공하다고 지각하게 된다.</P>

분할가격이 회상가격, 가격공정성의 지각 및 구매의도에 미치는 연구: 관여도와 사전지식에 따른 가격공정성의 조절 효과

서병권,배무언 한국기업경영학회 2012 기업경영연구 Vol.19 No.4

Partitioned pricing is a tactic in which a seller presents multiple prices for a single product or service instead of one, all-inclusive pricing. The purpose of this study firstly is to investigate effects of the partitioned price containing a variable number of price components on consumers’ total recall price, price fairness perception and purchase intention when the price is offered in the form of the partitioned price. Second purpose of the study is to investigate moderating effects of customers’ prior knowledge and involvement, which contain a variety of products’ attributes including price cues, on the customers’ price fairness perception in the partitioned price form. The results were that the total recall price was appeared lower in a large number of the price components compared to the small number of the price components. As the price further partitioned into smaller components, consumers are led to recall the price lower when the ratio of surcharge price against the total price is fixed at a certain level within an positive effect range of the partitioned pricing. Second, the effect of the partitioned pricing along with a presentation of the all-inclusive total price together is only effective when the total price was not presented. The customers more likely to use heuristics such as anchoring and adjustment than numerosity when the all-inclusive total price is not presented. Third, the involvement role as the moderator for the price fairness perception was effective, but the prior knowledge was not, contrary to our expectations. The moderating effect of the involvement was four times stronger than the prior knowledge to the price fairness perception. Practical implications for the sellers and marketers are that the partitioned pricing strategy was only effective when the all-inclusive total price was not presented with the partitioned price format. Therefore they are recommended not to mark all-inclusive total price along with the partitioned price for maximum effect. The multiple components of the partitioned pricing induced to be lowered to 8% of the recall prices depending on the level of the partitioned pricing. Theoretical contribution of this study is to reveal the moderating effect of the prior knowledge and the involvement on the price fairness perception in the partitioned pricing format. 분할가격이란 제품이나 서비스에 대한 가격을 표시할 때, 모든 내역이 포함된 하나의 총 가격 형태로 표시하는 것이 아니라 두 개 이상의 부분으로 분리하여 표시하는 가격 전략이다. 본 연구의 목적은 첫째, 제품이나 서비스의 가격이 분할가격 형태로 표시될 경우 부가가격의 개수가 많고 적음에 따라 소비자가 회상하는 총 가격 수준, 가격 공정성과 구매의도에 대한 영향을 밝히는 것이다. 둘째, 사전지식과 관여도가 가격단서를 포함하여 다양한 제품 속성을 보여줄 수 있는 분할가격 형태에서 가격 공정성의 지각에 대한 조절효과를 밝혀내는 것이다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 분할 수준에 따라 다수와 소수로 구분된 분할형태에서의 총 회상가격은 다수의 분할가격에서 보다 낮게 나타났다. 둘째, 분할가격과 더불어 단일 형태의 총 가격이 병행 표시될 경우, 회상가격에 대한 영향은 총 가격을 표시하지 않을 경우에만 분할가격의 효과가 나타났다. 셋째, 관여도는 가격공정성에 대한 조절효과를 보였으나 사전지식은 보이지 않았으며 관여도가 사전지식보다 4배 강한 조절효과를 보였다. 실무적인 시사점은 분할가격을 통해 소비자들이 회상가격을 8%정도 낮추는 것을 확인하였으며 분할가격을 사용할 경우에는 총 가격을 표시하지 않아야 그 효과가 나타남을 밝혔다. 이론적인 기여는 사전지식과 관여도 개념을 도입하여 분할가격에서 가격공정성의 지각에 미치는 조절효과를 밝힌 부분이다

상품가격이 품질인식에 미치는 영향 - 유통채널 가격공정성의 조절효과를 중심으로

전호성 한국소비문화학회 2019 소비문화연구 Vol.22 No.3

This study focuses on distribution channel since current economy keeps low growth rate, consumers become price sensitive, and new types of distribution shop emerge in various industries. For example, the growth of multi-shop implies that distribution channel might take additional influence on the price and quality relationship. Thus, we conceptualize the notion that the perceived price fairness of distribution channel could be another moderating variables for explaining price-quality relationship. In addition, we propose the second-hand effect of distribution channel on the moderating effect of psychological distance. Previous studies investigating the influence of product price on quality perception had reported diverse conclusions. Yan and Sengupta(2011) tried to resolve this discrepancy by introducing construal level theory. In the veins of these studies, we proposed that the moderating effect of distribution channel on price/quality relationship and that incremental effect on moderating effect of psychological distance. Research questions are tested in experimental setting of 8 scenarios presented to 168 subjects. Each subject is randomly assigned to one of eight conditions between-subjects design. H1 claiming the moderating effect of distribution channel's price fairness on price/quality connection is backed up. H2 proposing the indirect effect of distribution channel on the psychological distance’s moderating effect is also supported through 3 way interaction effect of price, distribution channel's price fairness, and psychological distance. While it is not proposed as hypothesis, moderating effect of psychological distance on price/quality relationship is also found. This study proves that the price fairness of distribution channel take additional role on the relationship of price and quality perception. 상품가격과 품질인식 사이의 관계를 탐색한 선행 연구들은 소비자들이 상품가격이 높을 경우 상품의 품질도 높 게 지각한다고 주장해 왔다. 이번 연구는 이러한 연구 흐름에 추가적인 관점을 제시하고자 하였다. 먼저 상품가 격 정보와 속성 정보가 주어지는 상황에서 소비자들이 상품 품질을 인식하는 과정을 해석수준을 통해 설명하면서 선행 연구에서 검토하지 않았던 유통채널의 영향을 추가로 확인하였다. 이번 연구에서 유통채널 요인에 관심을 둔 이유는 경제의 저성장이 지속되고 있고 소비자들이 점차 가격에 민감해 짐에 따라 상품을 판매하는 유통 환경 이 급속하게 변화하고 있기 때문이다. 예를 들어 화장품 산업이나 패션 산업의 경우 특정 상품만 판매하는 브랜 드 전문점의 성장세는 점차 둔화되고 있고 다양한 상품을 모아서 저렴하게 판매하는 오프 프라이스 매장의 한 형 태인 멀티샵의 성장세가 두드러지고 있다. 이처럼 동일한 상품이 다양한 채널에서 판매되는 유통 환경 하에서 상 품 가격이나 속성 정보이외에 상품을 판매하는 유통채널에 대한 소비자들의 인식도 상품의 품질인식 과정에 추가 적인 영향을 줄 수 있다고 생각하였다. 연구 결과 상품가격이 품질인식에 영향을 미치는 과정에서 소비자들이 지각하는 유통채널의 가격공정성 인식이 이 과정을 조절하는 것으로 나타났다. 가격할인이 일상화된 유통환경에서 가격공정성 인식이 낮을 것으로 가정한 브랜 드 전문점에서 상품가격은 상품의 품질인식과 유의한 인과관계를 보여주었지만 가격공정성 인식이 높을 것으로 가정 한 멀티샵에서 상품가격은 상품의 품질인식과 특별한 인과관계를 보여주고 있지 않았다. 이러한 결과는 멀티샵에서 가격 할인폭이 클수록 소비자들에게 높은 가성비 인식을 가능하게 해 줄 수 있다고 생각하였다. 또한 상품가격과 품 질인식 사이의 관계에서 상품과의 심리적 거리 및 유통채널 형태에 따른 상호작용 효과를 확인하였을 때 소비자들은 상품의 품질을 추론하는 과정에서 상품과의 심리적 거리가 멀수록 가격 정보에 대한 의존도가 높아지는 것으로 나타 났으나 이러한 현상은 유통채널이 주는 가격공정성 인식이 높은 경우에만 확인되었으며 유통채널의 가격공정성 인식 이 낮은 경우에는 심리적 거리와 상관없이 가격의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 이를 통해 유통채널의 가격공정성 인식은 상품과의 심리적 거리가 미치는 조절효과에 이차적인 영향을 주고 있는 것을 확인할 수 있었다.