고객의 커피전문점 선택속성 평가와 애호도에 관한 연구 : 프랜차이즈와 개별점포의 비교를 중심으로

김리경 동북아관광학회 2012 동북아관광연구 Vol.8 No.3

본 연구는 부산지역에 거주하는 커피전문점 고객을 대상으로 커피전문점 선택속성 평가와 고객만족, 애호도의 영향관계를 분석하는 것을 목표로 실시하였으며, 나아가 프랜차이즈 커피전문점과 개별점포 커피전문점의 두 브랜드간의 차별적 경쟁력 강화를 위한 방안을 도출하고자 하였다. 부산지역 커피전문점 중, 프랜차이즈 커피전문점으로는 탐앤탐스, 엔제리너스, 카페베네 등 3개 브랜드와 개별점포 커피전문으로는 커피공장(서면 소재)과 개인카페(남포동 소재) 등을 방문한 고객을 대상으로 2012년 5월 28일(월)부터 6월 20일(수)까지 설문조사를 실시하였으며 유효표본으로 314부를 사용하였다. 본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 커피전문점 선택속성 평가가 고객만족에 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 프랜차이즈와 개별점포 간에는 고객만족에 영향을 미치는 선택속성 요인이 명확하게 차이가 나타났다. 둘째, 커피전문점 선택속성 평가가 애호도에 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 프랜차이즈와 개별점포 간에는 애호도에 영향을 미치는 선택속성 요인과 영향정도에서 명확하게 차이가 나타났다. 셋째, 커피전문점 고객만족은 애호도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 커피전문점 고객만족은 태도적 애호도보다 행동적 애호도에 보다 강한 영향을 미치고 있다.

커피전문점의 커피품질이 브랜드 태도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도에 미치는 영향: 국내브랜드 커피전문점과 외국브랜드 커피전문점의 차이를 중심으로

윤선미 한국관광연구학회 2017 관광연구저널 Vol.31 No.12

본 연구는 커피전문점의 커피품질이 브랜드 태도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아보고 4개 브랜드(스타벅스, 커피빈, 투썸플레이스, 이디야) 커피전문점의 차이와 국내브랜드(투썸플레이스, 할리스)와 외국브랜드(스타벅스, 커피빈)의 차이를 알아보는데 연구의 목적이 있다. 본 연구에서는 커피품질에 관련된 선행연구들을 토대로 요인을 설정하였고, 커피품질의 맛, 가격, 다양성이 브랜드 태도, 브랜드 이미지, 그리고 브랜드 충성도에 어떠한 영향관계가 있는지에 대하여 알아보고자 하였고 4개의 커피브랜드를 비교하여 차이를 알아보고 비교분석하여 브랜드별 경영전략을 제시하여 커피전문점의 경쟁력 제고와 더불어 소비자 만족을 통해 우리나라 커피산업의 활성화를 위한 전략적인 시사점을 제시하고자 한다. 본 연구의 조사 대상은 매출액이 높은 상위 4개 브랜드(스타벅스, 투섬플레이스, 이디야, 커피빈)을 방문한 경험이 있는 고객을 대상으로 실시하였으며, 본 조사는 총 320부의 설문지 중 289부의 설문지가 활용되었다. 수집된 자료 분석은 SPSS Ver. 18.0과 AMOS Ver. 18.0을 활용하여 분석되었으며, 수집된 표본의 일반적 특정을 확인하기 위하여 빈도분석을 실시하고 신뢰성과 타당성을 검증하기 위하여 신뢰도분석 및 요인분석을 실시하였다. 또한 요인간의 인과관계를 파악하기위해 경로분석을 실시하여 커피전문점의 커피품질이 브랜드 이지와 브랜드 태도, 그리고 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대하여 파악하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 커피전문점의 커피품질(가격, 다양성)은 브랜드 이미지와 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤고 피전문점의 커피품질(맛)은 브랜드 이미지와 브랜드 태도에 부정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 브랜드 이미지와 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 마지막으로, 국내브랜드(투썸플레이스, 이디야) 커피전문점 커피품질 요인 중 맛과 가격 그리고 외국브랜드(스타벅스, 커피빈) 커피전문점 커피품질 요인 중 다양성이 브랜드 이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 커피전문점의 강정이라고 할 수 있는 커피품질 향상 및 유지에 많은 관심이 필요하다.

커피전문점 선택속성이 만족, 재방문 및 장기지향성에 미치는 영향 -프랜차이즈 커피전문점과 개인 커피전문점의 차이를 중심으로-

김주연,김남용 국제e-비즈니스학회 2017 e-비즈니스 연구 Vol.18 No.5

Franchise coffee shops featuring high -priced premium coffees have recently formed a new trend recently as low pri ce coffee chains appear in the market. Coffee shop markets are getting more heated up due to the growing number of individual specialty coffee shops th at differentiate themselves from others in terms of coffee beans and menus. This study aims to identify how consu mers perceive the selection properties of these specialty coffee shops and fr anchise coffee shops. Additionally, we would like to understand the difference in the influence of choice attributes on behavior such as customer satisfaction, revisit intention, and long-term orienta tion. The choice attributes of coffee sh op selection consisted of coffee quality, physical environment, price value, bra nd, and relationship. Analysis shows that the assessment of privately owned specialty coffee shops is significantly higher than those of franchise coffee shops, for all variables except physical environmental factor. Also, differences in the effects of the choice attributes on revisit intention, and long-term orie ntation have been observed. Based on the difference found in the study, the practical implications were suggested. 프랜차이즈 커피전문점들이 고가의 프리미엄 커피를 지향하던 커피시장에 최근 들어 낮은 가격의 커피를내세운 프랜차이즈가 나타나면서 커피전문점 시장의 새로운 트렌드를 형성하였다. 이에, 합리적인 가격대에원두종류와 커피메뉴를 차별화한 개인 커피전문점도 점차 생겨나면서 커피전문점 시장은 더욱 가열되고있는 양상이다. 본 연구는 이러한 개인 커피전문점과 프랜차이즈 커피전문점의 선택속성에 대해 소비자가어떻게 다르게 인식하는지 파악하고자 한다. 또한, 고객의 만족, 재방문의도, 장기지향성과 같은 행동의도에미치는 선택속성의 영향력 차이를 파악해보고자 한다. 커피전문점 선택속성요인으로 커피품질, 물리적 환경, 가격대비가치, 브랜드, 관계성으로 구성하였다. 분석결과, 물리적 환경 요인을 제외한 모든 변수에 대해 개인커피전문점 이용객의 평가가 프랜차이즈 커피전문점 이용객보다 유의하게 높은 것으로 나타났다. 또한, 선택속성요인이 만족, 재이용의도, 장기지향성에 미치는 영향에 있어서도 차이를 나타냈다. 이 차이에 기반한실무적 시사점을 제시하였다.

연구논문 : 커피전문점 선택속성이 행동의도에 미치는 영향 - 고객의 커피전문점 선호형태에 따른 조절효과 분석 -

김현미 ( Hyun Mi Kim ),김홍빈 ( Hong Bin Kim ),차석빈 ( Suk Bin Cha ) 대한관광경영학회 2015 觀光硏究 Vol.30 No.2

본 연구는 커피전문점을 찾는 고객의 선택속성이 자신의 향후 행동의도에 미치는 영향 관계에서 커피전문점 선호 형태(프랜차이즈와 로스터리 커피전문점)에 따른 조절효과가 있는지를 비교분석하였다. 연구목적을 달성하기 위하여 본 연구는 수도권 커피전문점을 방문한 고객 256명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 선택속성의 요인분석 결과, 브랜드 신뢰, 서비스, 커피품질, 시설/분위기, 접근성의 5개 요인이 도출되었다. 전체적으로 커피전문점 고객의 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 선택속성 요인으로는 브랜드 신뢰만이 나타났다. 커피전문점 선호형태에 따른 프랜차이즈 커피전문점과 로스터리 커피전문점간 비교분석에서는 로스터리 커피전문점에서만 조절효과가 나타났다. 즉 로스터리 커피전문점을 찾는 고객의 선택속성 요인 중 브랜드 신뢰와 커피품질 요인이 고객의 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 분석결과를 바탕으로 본 연구는 브랜드 신뢰를 이기 위해서는 커피전문점 개별 브랜드 강화 및 경험을 토대로 구전마케팅으로 신용도를 높여야 하고, 커피 품질향상을 위해서는 커피의 맛 향상방안 등의 시사점을 제시하였다. The purpose of this study is to investigate the effect of customer selection choice attributes on behavioral intention based on the preferred type of coffee shops(franchised versus roastary). Surveying 256 customers who visited coffee shops in metropolitan area, the study found out that there were five selection choice dimensions(brand trust, service, coffee quality, facility/atmosphere, and accessibility) and one behavioral intention dimension. Research findings revealed that only brand trust factor had an positive effect on behavioral intention for overall sample. However, when compared between two different types of coffee shops to investigate the moderating effect, in roastary coffee shops only, brand trust and coffee quality factor had a positive effect on behavioral intention. This study concludes with the implications for the findings for coffee shop managers.

TV드라마 커피전문점 PPL광고가 브랜드 이미지, 구매행동에 미치는 영향

이초희(Lee, Cho-Hee),이혜련(Yi, Hye-Ryeon),김경태(Kim, Kyung-Tae) 한국외식경영학회 2016 외식경영연구 Vol.19 No.4

최근 외식업체 및 커피전문점은 대중매체에서 지속적이고 직접적인 광고를 통하여 브랜드 이미지 관리와 경쟁업체와의 차별화를 위해 브랜드 전략을 수행하고 있다. 이러한 시점에서 편성비율이 많고 시청률과 선호도가 높은 드라마의 PPL광 고를 하는 것은 주목 받고 있는 마케팅의 방법 중하나이다. 최근 드라마 한류의 영향으로 해외에서도 주목 받고 있는 TV드라마의 배경 안에 특정 제품이나 브랜드를 의도적으로 극의 흐름과 내용에 맞게 자연스럽게 브랜드를 노출하는 방법인 TV드라마 PPL광고에 대해 연구하였다. 본 연구는 TV드라마 커피전문점 PPL광고가 브랜드 이미지와 구매 행동에 어떠한 영향을 미치는가에 대하여 그 영향요인과 인과 관계를 연구하였다. 연구 목적을 달성하기 위해서 본 연구는 서울지역의 브랜드 커피전문점을 방문한 고객 400명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 커피전문점 PPL광고가 커피전문점브랜드 방문 시에 주는 도움에 대한 응답으로는 커피전문점에 대한 정보 획득이 가장 많은 요소로 나타났다. 브랜드 커피전문점의 구매 행동에 대한 요인분석 결 과, 단회성 구매인 일시적인 구매와 재구매 및 지속적인 구매와 관련 있는 지속적 구매의 2개의 요인이 도출되었다. 연구결과 TV드라마 커피전문점 PPL광고는 브랜드 이미지와 구매 행동에 모두 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 커피전문점 장소에 대한 정보 획득과 신상품에 대한 정보를 획득 할 수 있다고 응답하였다. 또한 커피전문점 PPL광고에 대한 호감도도 좋은 편이었다. 따라서 TV드라마 커피전문점 PPL광고를 활용하여 브랜드에 대한 긍정적 감정 유발 을 위한 마케팅 수단으로써의 활용도를 높이고, 소비자가 관심을 갖고 있는 부분에 있어서도 PPL광고를 활용한 노출도가 증가된다면, 커피전문점 브랜드에 대한 관심도 및 브랜드 이미지, 구매 행동에도 영향을 줄 것이라고 사료된다. PPL advertisement through dramas of high programming ratios, viewer ratings and preference is considered one of the most popular marketing strategies. In this study, of core PPL advertisement genres, how TV dramas would influence brand images and consumers’ purchasing behaviors in relation to coffee houses through coffee house PPL advertisement was investigated. As a result, as far as the study understands, once coffee houses make good use of PPL advertisement through TV dramas to improve positive brand image as a marketing strategy and successfully increase exposure of what consumers would be most interested in through PPL advertisement, that will lead coffee houses to satisfactory results in connection with consumers’ interest in the brands, brand images and purchasing behaviors.

로스터리 커피전문점의 커피품질이 지각가치 및 구매행동에 미치는 영향

김윤민 한국관광연구학회 2017 관광연구저널 Vol.31 No.3

본 연구는 로스터리커피전문점의 커피품질이 지각가치와 구매행동을 분석하는데 연구의 목적이 있다. 본 연구에서는 커피품질에 관련된 여러 선행연구들을 토대로 요인을 설정하였고, 커피품질의 맛, 가격, 다양성이 지각가치와 구매행동에 어떠한 영향관계가 있는지에 대하여 알아보고자 하였다. 본 연구의 조사대상은 서울지역의 로스터리커피전문점을 방문한 경험이 있는 고객을 대상으로 실시하였으며, 본 조사는 총 300부의 설문지 중 250부의 설문지가 실증분석에 활용되었다. 수집된 자료분석은 SPSS Win 18.0 통계 프로그램을 활용하여 분석하였으며, 수집된 표본의 일반적 특성을 확인하기 위하여 빈도분석을 실시하고 신뢰성과 타당성을 검증하기 위하여 신뢰도 분석 및 요인분석을 실시하였다. 또한 요인간의 인과관계를 파악하기 위하여 회귀분석을 실시하여 로스터리커피전문점의 커피품질이 지각가치와 구매행동에 미치는 영향에 대하여 파악하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 로스터리커피전문점의 커피품질(맛, 가격, 다양성)은 지각가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 로스터리커피전문점의 커피품질(맛, 가격, 다양성)은 구매행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각가치는 구매행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 로스터리커피전문점의 강점이라고 할 수 있는 커피품질 향상 및 유지에 많은 관심이 필요하다고 보여진다.

국내 자영업의 문제점과 해결방안 : 독립 커피전문점을 중점으로

간형식(Kahn, Hyungsik) 한국상품학회 2021 商品學硏究 Vol.39 No.6

코로나19라는 전대미문의 전염병은 자영업자의 지속적인 몰락을 가속하며 중산층의 붕괴로 사회적으로 큰 파장을 일으키고 있다. 본 연구에서는 국내 자영업자 중에서 이러한 커피전문점을 운영하는 독립 커피전문점 자영업자를 중심으로 그들의 문제점을 파악하고 해결방안을 제시하고자 한다. 본 연구에서는 실증적으로 이러한 문제점을 수도권 독립 커피전문점을 대상으로 조사하였다. 국내 자영업자 중에서 독립 커피전문점은 여러 가지 문제점을 내포하고 있다. 코로나19의 확산으로 인한 정부의 영업시간 및 고객 인원 규제 때문에 독립 커피전문점의 매출이 감소하고 있다. 지역 상권에서 같은 업종 경쟁자와의 치열한 경쟁과 최저 임금의 급격한 인상은 독립 커피전문점 자영업자를 사지로 내몰고 있다. 또한 독립 커피전문점 자영업자가 겪고 있는 어려움이 비싼 임대료이다. 독립 커피전문점은 구독경제 모델을 과감하게 도입하여 고정수입을 확보하고 매출을 증가시켜야 한다. 독립 커피전문점 자영업자들은 스토리 텔링을 유튜브 등과 같은 SNS를 활용하여 브랜드 인지도를 높이고 포지셔닝을 구축하도록 노력해야 한다. 포지셔닝을 차별화된 인테리어, 뛰어난 맛 등과 같은 차별점으로 구축하여 자영업자는 고객의 마음속에 강력한 하나를 경쟁자보다 유리한 위치에 각인시킬 필요가 있다. 독립 커피전문점의 장점인 신속한 대응능력을 발휘하여 상권과 트렌드의 변화에 맞춘 메뉴와 서비스를 제공하는 차별화가 효과적으로 가능하다. 매출의 지속 성장을 위하여 독립 커피전문점은 부단한 신메뉴 개발을 위하여 투자해야 하며 신메뉴 개발이 성공적이라면 고객들이 SNS로 커뮤니케이션을 해주어 효과가 극대화될 수 있다. 또한 독립 커피전문점은 기존의 대면화된 커피 제공 서비스를 어떻게 비대면화 된 커피 제공 서비스로 확대할 수 있을지 모색을 해야 한다. The unprecedented epidemic of COVID-19 is accelerating the continuous fall of self-employed people and causing social repercussions due to the collapse of the middle class. This study aims to identify their problems and suggest solutions, focusing on self-employed independent coffee shops that operate such coffee shops among self-employed people in Korea. In this study, this problem was empirically investigated for independent coffee shops in the metropolitan area. Among the self-employed in Korea, independent coffee shops have several problems. Sales of independent coffee shops are decreasing due to the government s business hours and regulations on the number of customers due to the spread of COVID-19. In the local commercial district, fierce competition with competitors in the same industry and a sharp increase in the minimum wage are driving self-employed independent coffee shops to their limbs. In addition, the difficulties faced by self-employed independent coffee shops are high rents. Independent coffee shops should boldly introduce a subscription economy model to secure fixed income and increase sales. Self-employed people at independent coffee shops should try to increase brand awareness and establish positioning by using SNS such as YouTube. By establishing positioning as differentiated points such as differentiated interior and excellent taste, self-employed people need to imprint one strong thing in the customer s mind in a more advantageous position than their competitors. It is possible to effectively differentiate itself by providing menus and services tailored to changes in commercial districts and trends by demonstrating rapid response, which is the advantage of independent coffee shops. In order to continue to grow sales, independent coffee shops must invest in the development of new menus, and if the development of new menus is successful, customers can communicate through SNS to maximize the effect. In addition, independent coffee shops should seek ways to expand the existing face-to-face coffee service to non-face-to-face coffee service.

테이크아웃 커피전문점의 속성이 고객만족과 고객충성도에 미치는 영향 : 전국 브랜드 커피와 지역기반 커피전문점의 비교

석미란,박진영 대한관광경영학회 2012 觀光硏究 Vol.26 No.6

본 연구는 테이크아웃 커피전문점 이용객들을 대상으로 그들이 느끼는 전국규모의 테이크아웃 커피전문점과 지역기반 테이크아웃 커피전문점의 속성이 고객만족과 고객충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 규명하는데 목적을 두고 있다. 본 연구의 실증결과를 통해 나타난 결과 요약과 시사점은 다음과 같다. 첫째, 전국규모 테이크아웃 커피전문점의 경우 커피전문점의 속성 가운데 환경성, 서비스성, 편리성, 접근성 등 4개 요인 고객만족에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 영향을 미치는 정도는 서비스성이 더 영향력의 강도가 큰 것으로 나타났고, 편리성, 환경성, 접근성의 순으로 나타났다. 둘째, 지역기반 테이크아웃 커피전문점의 경우 커피전문점의 속성 가운데 환경성, 접근성 등 2개 요인 고객만족에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 영향을 미치는 정도는 환경성이 영향력의 강도가 큰 것으로 나타났고, 접근성의 순으로 나타났다. 셋째, 전국규모 커피전문점과 지역기반 커피전문점 모두 고객만족은 고객충성도에 긍정적인 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 통해 전국규모 커피전문점들은 이용객들의 고객만족에 영향을 미치는 유효한 속성들을 알 수 있어 향후 업장경영에 반영할 수 있고, 지역기반 테이크아웃 커피전문점의 경우 특히 효율적인 인력관리가 이용객들의 고객만족에 매우 중요한 요소라는 점을 인식하고 이에 많은 관심과 노력을 기울여야 할 것이라는 것을 알 수 있었다. The purpose of this study is to empirically identify the influence of takeout coffee shops’ attributes, specifically national and local coffee chains, on the customers’ satisfaction and loyalty. The results and implications of the study are as follows: First, among attributes of take-out coffee shops, the environmental aspect, service, convenience, and accessibility of national coffee chains have a significant positive effect on the customers’ satisfaction. While service places first in extent, convenience comes second, followed by the environmental aspect, and accessibility. Second, the result shows that among attributes of take-out coffee shops, the environmental aspect and accessibility of local coffee chains have a significant positive effect on the customers’ satisfaction. While the environmental aspect places first in extent, accessibility comes second. Third, in both national coffee chains and local ones, the customers’ satisfaction has a positive significant effect on their loyalty. From the results of the study, I find that national coffee chains should know the attributes influencing the customers’ satisfaction and apply them to their business management in the future. Local shops have to recognize that especially efficient manpower management is an important factor in the customers’ satisfaction, and they must give a lot more attention and effort to this.

소비자의 커피전문점 인식에 대한 탐색적 연구: 프랜차이즈와 독립점포 커피전문점의 비교를 중심으로

박령지 ( Ryeongji Park ),조나원 ( Nawon Cho ),조혜정 ( Hyejeung Cho ) 아시아.유럽미래학회 2015 유라시아연구 Vol.12 No.3

본 연구는 한국의 커피전문점 시장에서 프랜차이즈 커피전문점과 독립점포 커피전문점에 대한 소비자의 인식에 어떠한 차이가 존재하는지를 탐색적으로 살펴보는 것을 목적으로 한다. 커피전문점 이용자들에 대한 최근의 연구 동향을 살펴보면, 커피전문점의 유형 간에 존재하는 차이점 규명에 관심을 갖고 국내외 브랜드를 비교하거나 프랜차이즈 커피전문점과 독립점포 커피전문점을 비교하는 연구들이 활발해지고 있으나 연구의 주제가 선택 속성이나 고객 만족과 관련된 변수들의 관계에 주로 국한되고 있으며 대부분의 연구가 정량적 조사법에 의존하고 있다는 한계점이 있다. 이러한 선행 연구들의 한계를 보완하기 위해, 본 연구는 한국 커피전문점 시장의 주 고객층인 20대의 여성 소비자 24명을 대상으로 다양한 투사법(단어 연상, 문장 완성, 이미지 연상, 음악 연상 등)을 활용하는 1:1 심층 면접을 실시하여점포의 유형에 따라 커피전문점에 대한 소비자들의 인식과 이용 목적에 어떠한 차이점이 존재하는지를 살펴보았다. 연구 결과, 커피전문점에 대한 소비자의 인식에는 프랜차이즈와 독립점포 경영 형태에 따라 여러 차이점이 존재하는 것이 발견되었다. 우선 단어 연상과 문장 완성의 투사법을 이용하였을 때 나타난 소비자 들의 인식을 살펴보면, 소비자들은 프랜차이즈 커피전문점을 생각할 때 ‘접근성,’ ‘익숙함,’ ‘신뢰’와 같은긍정적 이미지와 ‘상업성,’ ‘비싼 가격,’ ‘몰개성,’ ‘소음’ 등의 부정적 이미지 속성을 연상하였고 독립점포커피전문점을 생각할 때는 ‘따뜻함,’ ‘정,’ ‘개성,’ ‘조용함,’ ‘정성’과 같은 긍정적 이미지와 함께 ‘품질의 불확실성’을 부정적인 이미지 속성으로 떠올려, 프랜차이즈와 독립점포라는 유형에 따라 소비자에게 긍정적, 부정적으로 인식되는 이미지 연상의 내용에 큰 차이가 있음이 발견되었다. 또한 각 점포 유형별로 매장을 자주 즐겨 찾는 이용자들의 전형적인 특징을 떠올리도록 하였을 때, 소비자들은 프랜차이즈 커피전문점을 자주 이용하는 사람의 특징으로 ‘바쁘고 여유가 없다,’ ‘익숙한 메뉴를 좋아한다,’ ‘남을 의식한다,’ ‘실용성을 중시한다,’ ‘목적 지향적이다,’ ‘성격이 무난하다’ 등을 제시하였고 직업은 평범한 회사원의이미지를 떠올렸다. 한편 독립점포 커피전문점을 자주 이용하는 사람들에 대해서는 ‘여유롭다,’ ‘새로움을 추구한다,’ ‘뚜렷한/까다로운 취향을 갖고 있다,’ ‘내면적 생각을 중시한다’ 등을 제시하였고 이들을 창의적 직업을 가진 사람, 미식가로서 표현하기도 하였다. 다음으로 사진을 이용한 은유적인 이미지 연상의 기법을 사용하였을 때 나타난 소비자들의 인식을 비교해보면, 소비자들이 생각하는 프랜차이즈 커피전문점의 은유적 이미지로서는 ‘바쁘고 화려한 도시,’ ‘정형화된 공장,’ ‘넓은 공간을 가진 자연’이 도출되었고 독립점포 커피전문점이 갖는 이미지로서는 ‘개성적 공간,’ ‘은은한 조명,’ ‘휴식을 주는 자연’이 도출되었다. 커피전문점의 유형 별로 매장이 갖는 이미지와 전형적인 이용자의 특성에 대한 소비자의 주관적인 인식에 차이점이 발견된 것과 마찬가지로 소비자들은 매장 음악의 특징에 있어서도 점포의 유형 간에 차이점을 인식 혹은 기대하는 것으로 나타났다. 빠른 템포의 음악과 느린 템포의 음악을 모두 들려주었을 때 다수의 응답자들은 프랜차이즈 매장이 빠른 템포의 음악을 선호하고 독립점포 매장은 느린 템포의 음악을 선호할 것이라고 예상하였는데, 그에 대한 이유로는 프랜차이즈 매장의 경우 활기찬 매장분위기 조성과 동시에 테이블 회전율을 높이려는 상업적인 의도가 있을 것이라고 생각하고 있었으며 독립점포의 경우에는 조용히 대화를 나눌 수 있는 차분하고 안정감 있는 매장의 분위기에 더 어울리기 때문이라고 대답하는 경우가 많았다. 마지막으로, 매장의 이미지와 관련된 인식의 차이와 아울러 커피전문점을 이용하는 동기와 목적에 있어서도 매장 유형에 따른 차이점이 발견되었는데 프랜차이즈 커피전문점의 이용 동기와 목적은 주로 실용적 가치 추구와 관련된 반면 독립점포 커피전문점의 이용 동기와 목적은 쾌락적 가치 추구와 관련된 성격을 드러내었다. 본 연구는 소비자들이 프랜차이즈 매장과 독립점포 커피전문점에 대해 갖는 내면적 인식과 매장 이용 목적의 차이를 다양한 질적 연구 기법을 사용하여 심층적, 다각적으로 분석함으로써 연구 방법론적으로만 아니라 연구의 주제에 있어서도 커피전문점 이용 고객에 대한 기존의 비교 연구의 한계점을 보완한다는 학문적 의의를 갖는다. 실무적으로는 소비자들이 각 커피전문점의 이미지에 대해 뚜렷하게 다른 내면적 인식을 갖고 있음을 발견함으로써 경쟁이 날로 치열해지고 있는 한국의 커피전문점 시장에서 프랜차이즈와 독립점포 커피전문점의 경영자들이 목표 고객의 긍정적 인식을 강화하고 부정적 인식을 개선하면서 더욱 효과적인 차별화 전략을 계획하는데 유용한 시사점을 제시하는 의의를 갖는다. The purpose of this paper is to explore consumer perceptions of coffee shop image in Korea. In specific, this study seeks to obtain a deeper understanding of customer perceptions of two different types of coffee shops: franchise coffee shops vs. independent coffee shops. Past research on coffee shops and coffee shop customers mostly focused on identifying or comparing determinant attributes, based on quantitative approach, and their influences on customer satisfaction and revisit behaviors. The current study attempts to expand the scope of research on coffee shops by investigating how franchise vs. independent coffee shops are perceived by customers in terms of store image. It also intends to explore whether customers choose to visit different types of coffee shops for different reasons. In order to explore consumers’ innermost thoughts and feelings expressed in their own words, the study employed a qualitative approach and conducted face-to-face in-depth interviews with 24 young female coffee shop customers. Multiple projective techniques (e.g., word association, sentence completion, image association) were also incorporated into the depth interviews. The results show that customer perceptions of franchise vs. independent coffee shop images are related to distinctively different attributes and characteristics. For example, consumers perceived franchise coffee shops to be associated with the characteristics such as access, familiarity, trust, high price, and noise, while they perceived independent coffee shops to be associated with the characteristics such as warmth, unique personality, quietness, and uncertain product/service quality. In an image association task, the interviewees were asked to pick a pictorial image that represents the image of franchise vs. independent coffee shops metaphorically. The result shows that the metaphoric image of franchise coffee shops is related to the image of a big city, a factory, and natural areas with large open spaces, while the image of independent coffee shops is related to the image of a unique place, soft lighting, and relaxation in nature. In addition, a music association task, where the interviewees listened to two different pieces of music and asked to indicate the fit between different coffee shop types and the style of each musical piece, revealed that people perceived different types of coffee shops to be associated with different styles of in-store music (e.g., franchise coffee shops with fast-tempo, lively music vs. independent coffee shops with slow-tempo, relaxing music). The study also found that customers tend to visit franchise coffee shops more for utilitarian reasons, while they tend to visit independent coffee shops for hedonic reasons.The current study contributes to the literature by enhancing our deeper understanding of customer perceptions of franchise vs. independent coffee shops by employing various qualitative research techniques. It also provides marketing managers important managerial implications by offering valuable insights into better understanding the strengths and weaknesses of franchise vs. independent coffee shops seen from the customer’s own point of view and improving their differentiation strategy that should vary depending on the type of store and their target customers. Limitations and implications for future research are also discussed.

소비자의 녹차 및 커피음용량과 각 전문점 이용량 및 소비자만족도 영향요인 분석

허경옥,주영애,이효정 한국소비자정책교육학회 2011 소비자정책교육연구 Vol.7 No.2

본 연구는 소비자들의 녹차와 커피의 음용량 그리고 녹차전문점 및 커피전문점의 이용량을 분석하고 여러 관련 특성에 따라 어떤 차이가 있는가를 조사하였다. 또한 녹차 및 커피의 음용량과 각 전문점 이용에 영향을 미치는 요인을 조사하였고 녹차전문점과 커피전문점에 대한 소비자만족도에 영향을 미치는 요인을 조사하였다. 본 연 구의 주요 결과를 정리?요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 녹차보다 커피를 많이 마시고 있었고 녹차전문점보다는 커피전문점을 많이 이용하는 것으로 나타났다. 둘째, 취업자와 전문직 취업자가 비취업자보다 그리고 차에 대한 지식수준이 높은 경우 녹차를 많이 마시고 녹차전문점이용이 많은 것으로 나타났다. 또한, 여성, 기혼자, 취업자, 20대 소비자가 녹차전문점을 이용 하는 횟수가 많은 것으로 드러났다. 한편 중간소득소비자, 아파트거주자, 비취업자, 20대 및 30대 소비자, 전문 직 종사자의 커피전문점 이용횟수가 많은 것으로 드러났다. 셋째, 학력이 높을수록, 수도권에 거주할수록 커피를 많이 마시는 것으로 나타났으며 미혼자, 차를 선호하지 않는 소비자일수록 커피전문점을 많이 이용하는 것으로 밝혀졌다. 끝으로, 웰빙을 추구하는 소비자와 녹차를 선호하는 소비자들이 녹차전문점에 대한 소비자만족도가 높은 것으로 밝혀졌으며, 웰빙선호도와 녹차에 대한 선호도가 높을수록 커피전문점에 대한 소비자만족도가 낮은 것으로 나타났다.