럭셔리브랜드에 대한 전자구전이 브랜드구매의도에 미치는 영향: 정서적애착의 매개효과

최철재 한국전략마케팅학회 2022 마케팅논집 Vol.30 No.3

The purpose of this study is to verify the effect of eWOM about luxury cosmetics brands recognized through interaction with various people by accessing social media platforms on brnad image and brand trust. In addition, this study is to examine the mediating effect of emotional attachment on the relationship between brand image and brand purchase intention, and on the relationship between brand trust and brand purchase intention. This study confirmed the research hypothesis by conducting a face-to-face sample survey of consumers who recently recognized luxury cosmetics brand information on social media platforms and purchased them from online stores. As a result of the analysis, eWOM had a significant effect on both brand image and brand trust, but had a high effect on brand image than brand trust. Brand image affected all brand trust, emotional attachment, and brand purchase intention, but had the highest influence on brand trust among them. Brand trust had a high effect on emotional attachment, but did not affect brand purchase intention. Emotional attachment affects brand purchase intention. As a result of mediating effect analysis, emotional attachment was partially mediated in the relationship between brand image and brand purchase intention, whereas emotional attachment was completely mediated in the relationship between brand trust and brand purchase intention. 본 연구는 사회매체플랫폼에 접속하여 상호작용을 통해 인지한 럭셔리브랜드에 관한 전자구전이 브랜드이미지와 브랜드신뢰에 미치는 영향을 확인하고, 또한 브랜드이미지 및 브랜드신뢰와 브랜드구매의도 관계에서 정서적애착의 매개효과를 확인하는데 연구의 목적이 있다. 본 연구에서는 최근 사회매체플랫폼에서 럭셔리 화장품브랜드에 대한 정보를 확인하고 온라인점포에서 이를 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 대면면접방식의 표본조사를 실시하여 실증분석하였다. 자료 분석 및 연구가설 검정을 위해 SPSS 21.0 및 amos 21.0 통계패키지를 사용하였다. 통계분석은 KMO and Bartlett’s Test로 요인분석의 적합성을 확인하였고, 확인적요인분석으로 집중타당도를 확인하였으며, 상관분석으로 판별타당도를 확인하였다. 또한 구조방정식모형분석으로 연구모형의 적합도 및 연구가설을 검정하였다. 분석결과, 전자구전은 브랜드이미지와 브랜드신뢰에 모두 유의한 영향을 주었으나 브랜드이미지에 더 높은 영향을 주었다. 브랜드이미지는 브랜드신뢰, 정서적애착 및 브랜드구매의도에 모두 영향을 주었으나 브랜드신뢰에 가장 높은 영향을 주었다. 브랜드신뢰는 정서적애착에 높은 영향을 준 반면 브랜드구매의도에는 영향을 주지 않았다. 정서적애착은 브랜드구매의도에 영향을 주었다. 매개효과 분석결과, 브랜드이미지와 브랜드구매의도 관계에선 정서적애착이 부분적으로 매개된 반면, 브랜드신뢰와 브랜드구매의도 관계에선 정서적애착은 완전히 매개되었다. 결론적으로 전자구전은 브랜드이미지에 높은 영향을 주고, 이는 브랜드신뢰에 강력한 영향을 주며, 브랜드신뢰는 정서적애착을 통해 브랜드구매의도가 형성됨을 확인하였다.

브랜드 애착이 불일치 확장제품의 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구

이화연,문철주 한국마케팅관리학회 2009 마케팅관리연구 Vol.14 No.2

The purpose of this study is to investigate advertising can influence consumer's attitude of incongruent brand extensions. Message of advertising should foster greater elaboration that in turn should generally bolster incongruent extension judgements. In this study extensions were manipulated such that they were moderately incongruent, and highly incongruent extension. And advertisement types were manipulated relational ad and elaborational ad. This paper used a 2X2X2 between subject experiment design on the basis of ad type(relational ad vs. elaborational ad), incongruent extension level(moderately incongruent vs. highly incongruent), brand attachment level(low brand attachment vs. high brand attachment), and then measured consumer's attitude on incongruent brand extensions. The research findings are as follows: First, there was no significant differences in the interaction effect of incongruent extension level and brand attachment level. In high-attachment consumer group appraised positively incongruent brand extension because of their close relationship with their parent brand, the regardless of incongruent extension level. Second, there was significant three-way interaction effect among incongruent extensions level, advertising type, and brand attachment level. When the moderately incongruent extensions, with low-brand attachment level, the elaborational advertisement influence more effectively than rational ad. However, in high incongruent extension level, there was no significant differences in consumer evaluation of brand attachment level by ad type. 본 연구는 소비자특성에 따라 광고유형이 불일치 브랜드 확장제품에 미치는 영향에 대해 살펴보기 위하여 브랜 드 애착과 광고유형에 따라 불일치 확장제품에 대한 평가의 차이를 검증하였다. 이에 본 연구에서는 불일치 확장 은 적정한 불일치 확장과 높은 불일치 확장으로, 광고유형은 정교화 광고와 관련성 광고로 조작적 정의하여 브랜 드 애착 수준에 따른 불일치 확장제품에 대한 소비자평가를 살펴보았다. 즉, 불일치 확장(적정한 불일치 확장 vs. 높은 불일치 확장), 광고유형(정교화 광고 vs. 관련성 광고), 브랜드 애착(낮은 브랜드 애착 vs. 높은 브랜드 애착)을 적용한 2X2X2 집단 간 실험설계를 사용하여 불일치 브랜드 확장에 대한 소비자평가를 측정하였다. 따라 서 본 연구의 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 불일치 확장정도에 따른 확장제품의 소비자평가 차이는 브랜드 애착 정도에 따라 차이가 나타날 것이라 는 가설은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 브랜드 애착의 정도가 큰 소비자집단의 경우 소비자들은 모 브랜드와 의 밀접한 관계를 때문에 불일치 정도에 관계없이 확장제품에 대해 긍정적인 평가를 한다는 것을 알 수 있었다. 둘째, 광고유형과 불일치 확장과 브랜드 애착 여부에 따라 확장제품의 소비자 평가에 어떠한 차이가 있는 지를 검증한 결과 세 변인 간 상호작용효과가 유의한 것으로 나타났다. 즉, 불일치 확장정도에 따른 광고유형 선택이 브랜드 애착정도에 영향을 받는다는 것을 알 수 있었다. 우선 적정한 불일치 확장에서 낮은 브랜드 애착인 경우 정교화 광고가 관련성 광고보다 확장제품에 대한 소비자평가가 긍정적인 것으로 나타났다. 하지만 브랜드 애착이 높은 경우에는 정교화 광고와 관련성 광고에 따라 소비자평가의 차이가 없음을 알 수 있었다. 그리고 높은 불일치 확장에서 브랜드 애착과 광고유형에 따른 소비자평가의 차이를 살펴본 결과, 브랜드 애착과 광고유형에 따른 소 비자평가에 차이가 없음을 알 수 있었다.

소비자의 브랜드 애착행동: 제품변형행동을 중심으로

박승배 ( Seung-bae Park ) 한국소비자학회 2016 소비자학연구 Vol.27 No.2

본 연구는 소비자들의 브랜드 애착 후 행동을 파악하는 연구이다. 즉, 브랜드 애착이 생기고 나서 소비자들이 나타내는 직접적인 제품관련 행동을 살펴보는 연구이다. 구체적으로 소비자들이 브랜드에 대한 애착이 생기고 나서 제품을 변형(modification)시키고 제품에 대한 능력(capability)을 향상시키며 더 다양한 사용행동(usability)을 보임으로서 브랜드에 대한 애착을 더욱 강화할 것임을 가정하고 있으며, 이러한 관계에서 소비자 혁신성의 조절적인 역할을 살펴보았다. 연구결과 소비자는 브랜드에 애착한 후 보이는 제품관련 행동은 제품 외형변형, 제품 내형변형, 제품 사용상황 확장행동, 제품 업그레이드 행동을 보이는 것으로 나타났다. 즉, 소비자가 제품 외형변형, 제품 내형변형, 제품 사용상황 확장행동, 제품 업그레이드 행동을 보이면 브랜드에 애착하고 있다고 할 수 있다. 특히, 제품 외형변형 행동이 브랜드 애착 후 행동으로서 가장 큰 영향이 있는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 애착과 제품변형행동과의 관계에서 혁신성의 조절적 역할은 혁신성이 낮을수록 제품 외형변형, 제품 내형변형, 제품 사용상황 확장행동이 높은 것으로 나타났으며, 혁신성이 높을수록 제품 업그레이드 행동을 보이는 것으로 나타났다. 본 연구는 브랜드에 애착한 소비자들의 직접적인 제품관련 행동을 통해서 브랜드 애착의 강화 및 진화를 파악하고 있다. 이러한 연구를 통해 감추어져 있는 소비자들의 브랜드 애착을 관찰과 측정이 용이한 행동을 통해 파악하고, 기존의 브랜드 애착 행동과 함께 활용하여 브랜드에 애착한 소비자들을 더 정확히 진단할 수 있을 것이다. This study identifies behaviors following brand attachment by consumers(Brand Attachment Behavior). There has been relatively little attention put on brand attachment behaviors on the brand attachment studies, in spite of its significance. In addition, this study examines what kind of behaviors shown by consumers following brand attachment created, noting that value of brand attachment behaviors, since existing studies on the brand attachment present relation- oriented variables such as re-purchasing, switching behavior, recommendation, and advocacy. In other word, this study assume that if consumer have attached brand, consumers will modify products, improving its capability, and presenting more various usability. Also it intends to examine moderating roles of consumer innovativeness. The result found that consumers attached to brand tend to show internal modification behavior, external modification behavior, product usability expanding behavior, and product upgrade behaviors. This result indicates that consumers showing behaviors modifying internal appearance of product, as well as external appearance of the product, are likely to be consumers attached to brand. Especially, external modification behavior are more likely to be consumers attached to brand. Also, the innovativeness has been found to have moderating effect, with respect to relationship between brand attachment and product modification behavior, product usability expanding behavior, and product upgrade behavior. In other word, consumers attached to brand tend to show product external modification behavior and product usability expanding behavior on low innovativeness. In contrast, consumers attached to brand tend to show product upgrade behavior on high innovativeness. This result implies that although it is necessary to find out product modification behavior, product usability expanding behavior, and product upgrade behavior in order to identify consumers attached to brand, consumers with lower innovativeness are more likely to show product external modification behavior and product usability expanding behavior. Meanwhile, it implies that consumers with higher innovativeness are more likely to show product upgrade behavior. This study has made theoretical contribution to improve diagnostic value with regard to evolution of brand attachment behaviors. Because consumers attached to brand will show such behaviors, relatively accurately, efficiency relationship marketing will be possible.

브랜드 가치, 브랜드 애착, 구매의도 및 SNS 구전의도 간 관계에 관한 연구

이종무(Jong-Mu Lee),이형주(Hyoung-Ju Lee),윤성준(Sung-Joon Yoon) 대한경영학회 2016 대한경영학회 학술발표대회 발표논문집 Vol.2016 No.2

본 연구에서는 주얼리 브랜드 애착의 선행요인으로 브랜드 가치(감정적 가치, 사회적 가치, 기능적 가치)의 역할을 살펴보고 소비자들과 주얼리 브랜드와의 애착관계 형성 후 브랜드 애착이 SNS 구전의도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 또한 혁신성, SNS 구전정보 특성(생생함, 동의성, 중립성)의 조절적 역할도 살펴보았다. 본 연구의 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 주얼리 브랜드 가치(감정적, 사회적, 기능적)는 브랜드 애착에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다.(기능적 가치 > 사회적 가치 > 감정적 가치) 둘째, 주얼리 브랜드 애착은 SNS 구전의도와 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 구매의도는 SNS 구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 넷째, 혁신성은 주얼리 브랜드 가치와 브랜드 애착간의 관계에서 부분적으로(사회적 가치, 기능적 가치) 조절적인 역할을 보여주었다. 다섯째, SNS 구전정보 특성은 브랜드 애착과 SNS 구전의도간의 관계에서 조절적인 역할을 보이지 않았으나 브랜드 애착과 구매의도 간의 관계에서 부분적으로(중립성) 조절적인 역할을 보여주었다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 주얼리 브랜드 가치의 하위요인 모두 애착관계 형성에 유의한 영향을 미치나 기능적 요인도 애착관계 형성에 중요한 역할을 할 수 있어 이를 충분히 고려하여야 한다. 둘째, 혁신성이 높은 고집단은 사회적 가치가 중시되고 낮은 집단은 기능적 가치가 중시될 수 있다. 셋째, 애착관계 형성은 SNS 구전의도에 유의미한 영향을 미치며, SNS 구전정보 특성의 일부 요인이 애착과 구매의도 간 관계에서 조절적인 효과를 보이는 바, SNS 구전관리는 매우 중요하다. 그러나 본 연구는 다음과 같은 한계점이 있다. 첫째, 본 연구는 주얼리만을 대상으로 하고 있고 동시에 표본의 한계성이 존재한다. 둘째, 본 연구는 날로 확장되고 있는 SNS의 영향력을 고려하여 구전의도를 SNS 구전의도로 한정하였으므로 추후 오프라인 구전의도의 영향력을 살펴보는 것도 중요한 의미가 있을 것이다. 셋째, 나날이 진화되는 SNS 서비스에 맞추어 SNS 구전의도 및 SNS 구전정보 특성을 살펴볼 때 다양한 측정문항을 개발할 필요가 있을 것이며 이를 통해 연구가치를 보다 높일 수 있을 것이다. 넷째, 가설 6이 기각되었으므로 SNS 구전정보 특성, 신뢰, 태도, 구전수용과 확산, 구전의도 등의 관계를 종합적으로 고려하여 보고 새로운 연구가치를 탐색할 필요가 있을 것이다.

브랜드개성, 소비자개성, 시각아이덴티티개성의 일치여부가브랜드애착에 미치는 영향에 관한 연구 - 커피전문점브랜드 ‘Starbucks’ 중심으로 -

이은정 사단법인 한국브랜드디자인학회 2012 브랜드디자인학연구 Vol.10 No.1

As the sentimental side of the consumers is deemed more important in the recent sentimental era, many researchers have become interested in the sentimental attachment of the consumers and the brand. Thompson (2005) argued that the brand attachment based on affection and passion as the emotional relationship between consumers and brands emerges. The attached design products are possessed for a long time. This is also closely related to the sustainable design strategy or sustainable management that is emerging as an important task in design management. However, in the visual area where the emotional aspects of humans need to be handled, the realistic studies on the emotional relationships between the visuals and the consumers are not discussed. This study started from a question whether the actively studied brand attachment in various areas is also related to the visuals. The brand uniqueness and the individuality measures as the factors that affect the brand attachment, the relationship between the brand attachment and the visual uniqueness were investigated indirectly. As the result, sameness of the consumer individuality and the visual identity affected the brand attachment and the sameness of the brand uniqueness and the visual identity also affected the brand attachment. In addition, the effect of the consumer individuality and the visual identity on the brand attachment was different from the effect of the brand uniqueness and the visual identity. Handling the visual tools to express the individuality of the humans is the primary task. The result of this study shows that the understanding of the human individuality in the brand development is important to create the conditions for desired attachment in a visual strategy. It may be the issue of the future to express the brand uniqueness or the consumer individuality with the visual identity, but the visuals need to become more similar to the human uniqueness. In other words, this study indirectly examined the effects of the visuals by examining the relationship between brand attachment and visuals, which may be meaningful in creating a new direction for a sustainable brand. 최근 감성시대를 맞이하여 소비자의 감성적인 측면이 중요시 되면서 소비자와 브랜드의 정서적 유대 관계에 많은 학자들의 관심이 쏠리기 시작하였다. Thomson(2005)은 소비자와 브랜드의 정서적 유대관계가 발전함으로써 애정과 열정에 기반 한 브랜드애착이 형성된다고 주장하였다. 애착하는 디자인 제품은 장기적으로 소유하게 된다. 이는 최근 들어 디자인 경영에서 중요한 과제로 부각되고 있는 지속 가능 경영 또는 지속가능 디자인(Sustainable Design)전략과도 밀접한 관련이 있다고 보아진다. 그러나 정작 인간의 정서적 측면을 중요하게 다루어야 할 시각분야에서는 시각과 소비자의 정서적 유대관계에 대한 실무적인 연구를 찾아볼 수 없는 실정이다. 본 연구는 다양한 분야에서 활발히 연구되어 지고 있는 브랜드 애착이 시각에 의해서도 관계하는지에 대한 의문에서 시작되었다. 선행 연구들을 토대로 브랜드 애착에 영향을 미치는 요소인 브랜드 개성과 소비자 개성을 측정하는 개성척도를 이용하여 시각개성과 각각의 브랜드개성, 소비자개성과의 관계를 알아봄으로써 브랜드애착과 시각개성과의 관계를 간접적으로 알아보고자 한다. 그 결과, 소비자개성과 시각아이덴티티개성의 일치는 브랜드애착에 영향을 미치고 있었고, 브랜드개성과 시각아이덴티티개성의 일치도 브랜드애착에 영향을 미치고 있었다. 그리고 소비자개성과 시각아이덴티티개성의 일치가 브랜드애착에 미치는 영향과 브랜드개성과 시각아이덴티티개성의 일치가 브랜드애착에 미치는 영향이 다르게 나타나고 있음을 알 수 있었다. 본 연구의 결과는 인간의 개성을 표현하기 위한 도구로써 시각요소를 다루는 것은 1차적으로 중요한 부분이라는 것을 간접적으로 시사하고 있는 것이라 하겠다. 실무적으로 브랜드 개발시에 인간의 개성을 파악하여 시각적인 전략을 세우는 것이 목표하는 애착의 형성 조건을 만들어내는 데 중요하게 다루어져 할 부분이라는 것을 의미하고 있다. 시각개성을 브랜드 개성으로 초점을 맞추어 표현할지 소비자 개성으로 표현할지는 차후의 문제일 수 있으나 중요한 것은 시각이 인간의 개성을 닮아가야 한다는 것이다. 시각은 소비자와의 정서적 관계유지를 위한 중요한 통로로 이용되어져야 한다는 것이다. 정리하자면, 본 연구는 브랜드애착과 시각과의 관계를 살펴봄으로써 시각이 인간의 정서적 관계에 미치는 영향적인 측면을 간접적으로 살펴보았으며 이는 지속 가능한 브랜드를 위해서 시각분야의 나아갈 방향을 짚어보는데 큰 의의가 있는 것이라 하겠다.

휴먼 브랜드에 대한 강한 애착의 선행 요인과 삶의 만족에 미치는 영향

김정구 ( Chung Koo Kim ),전미나 ( Mi Na Jun ),김미예 ( Mi Yea Kim ),한정수 ( Jeong Soo Han ) 한국소비자학회 2010 소비자학연구 Vol.21 No.4

현대의 유명인은 단순히 유명한 연예인이나 스포츠 스타가 아니라 그 자체로 하나의 휴먼브랜드로써 대중들의 마음속에 자리 잡고 있다. 이런 휴먼브랜드의 역할이 확대되고 중요해지면서 많은 사람들이 이들에게 사랑과 관심을 보내고 또 강한 애착을 형성하기도 한다. 따라서 본 연구는 휴먼브랜드에 대해서 사람들이 가지는 강한 애착의 선행요인은 무엇인지, 그리고 이러한 애착이 삶에 어떻게 영향을 미치는지를 실증분석하기 위해 연구 1과 연구 2로 나누어서 진행하였다. 연구 1에서는 휴먼브랜드에 대한 강한 애착의 선행요인으로써 A-R-C(자율성, 관계성, 유능감) 욕구 충족이 애착 형성에 미치는 영향과 휴먼브랜드에 대한 애착의 사람들의 삶의 만족에 미치는 영향을 알아보았다. 연구 2에서는 기존연구를 기반으로 휴먼브랜드를 일반 유명인(Celebrity)과 영웅적 유명인(Hero)로 분류하였다. 그리고 A-R-C 욕구충족이 각각의 휴먼브랜드에 대한 강한 애착에 어떻게 영향을 미치는지, 각각의 휴먼브랜드에 대한 애착이 사람들의 삶의 만족에 어떻게 차별적으로 영향을 미치는지 알아보았다. 본 연구의 결과를 간단히 요약하면, 첫째, A-R-C (자율성, 관계성, 유능감)욕구 충족이 휴먼브랜드애착에 긍정적인 영향을 끼친다는 것으로 나타났다. 둘째, 모든 휴먼브랜드에 대한 애착은 삶의 만족에 영향을 미치는 것은 아니지만, 휴먼브랜드를 분류하였을 때 일반 유명인에 대한 애착은 삶의 만족에 영향을 끼치지 못하고 영웅적 유명인은 삶의 만족에 긍정적인 영향을 끼친다는 것으로 나타났다. 본 연구의 학문적 공헌이 있다면, 첫째, A-R-C 욕구 충족이 휴먼브랜드에 대한 애착에 모두 유의한 영향을 끼친다는 것을 처음으로 증명한 연구라고 할 수 있다. 둘째, 휴먼브랜드에 대한 애착이 개인적 차원의 삶의 질에 긍정적인 영향을 끼친다는 것을 처음으로 검증하였다. 셋째, 휴먼브랜드를 분류함으로써 영향력의 차이를 증명하고 영웅적 유명인의 역할의 중요성을 시사한다. TIME and FORBES which are well-known worldwide media announce most influential and popular 100 people every year. Every time they announce the list, world shows interest in who would be in the list every year. This new social phenomenon indicates that people perceive well-known persona like TV stars or sports stars etc. as human brands. As the role of these human brands is getting more important, people tend to develop strong attachment toward them. Another notable social phenomenon in these days is people`s pursuit of satisfaction with life or social well-being. People want to increase quality of life by having quality time with family and friends, and also attachment with celebrities, sports stars, and so on. Thus, the central purposes of this article are to address why people develop attachments toward human brands and how the attachment toward human brands affects quality of life. In order to achieve these goals, we conducted 2 studies. In study 1, we examined how the A-R-C needs (autonomy, relatedness and competence needs) fulfillment as antecedents affects strong attachment toward human brands and how the attachment toward human brands affects life satisfaction. In study 2, based on previous researches we divided human brands into two types which are heroes and celebrities. Heroes are defined as people who have considerable and lasting importance at both society and individual level and celebrities are defined as people who are well-known but who have less or no impact at both society and individual level for a shorter period time, Afterward we examined how A-R-C needs fulfillment affects attachment toward each types of human brands and how attachment toward each types of human brands affects life satisfaction. Major findings from study 1 are that A-R-C needs fulfillment has positive impact on developing strong attachment toward human brands and the attachment toward human brands also has positive impact on life satisfaction in general. That is, more human brands fulfill people`s A-R-C needs, stronger attachment people develop toward human brands and stronger attachment people develop toward human brands, more satisfaction people feel about life. Major findings from study 2 are that A-R-C needs fulfillment has positive impact on developing attachment toward both heroes and celebrities. However, only the attachment toward heroes has positive impact on life satisfaction while the attachment toward celebrities has no impact on life satisfaction. This result suggests the difference between heroes and celebrities and emphasizes importance of role heroes play in increasing quality of life. In terms of major findings combined from study 1 and 2, the present research has three contributions. First, in contrast to previous research on strong attachment toward human brands that had revealed only autonomy and relatedness needs fulfillment positively affects forming strong attachment toward human brands(Thomson 2006, Ahn and Lee 2010), our research empirically proved that all of the A-fl-C needs fulfillment has positive impact on developing strong attachment toward human brands for the first time. Second, our research empirically analyzed life satisfaction at personal level as the outcome variables of attachment toward human brands. In contrast to most researches on brand attachment that focused on brand commitment, brand loyalty and so on at corporate or products level, our research showed meaningful results by focusing on quality of life rather than products. Third, our research emphasized role of heroes by dividing human brands into celebrities and heroes. The result of study 2 showed that the attachment toward heroes increases quality of life by having people feel more satisfaction about life while the attachment toward celebrities doesn`t. Thus, heroes who have considerable and lasting importance at both society and individual level can play very important role to increase quality of life. Although the present research gives considerable contributions, there are some limitations and further researches we would like to address. First, while our research shows that competence need fulfillment positively affects to develop strong attachment toward human brands, other studies showed different results. Therefore, more study would be necessary to find out the role of competence need fulfillment in forming attachment. Second, while heroes positively affect life satisfaction, celebrities does not. According to Frankl(1997), people pursue three types of value, entertainment, power, meaning. Of these three values Frankl(1997) suggested, entertainment and power values may represent short- term value that celebrities have while meaning value may represent long-term value that heroes have. Hence, further research should empirically study if there is relationship between values Frankl suggested and values that heroes and celebrities have. Third, although the present research assessed life satisfaction level as the outcome of attachment toward human brands, further research should adopt more comprehensive wellbeing index which is more detailed multidimensional scale to assess Quality of life as the outcome of attachment toward human brands.

디자인 애착과 브랜드 애착이 제품 애호도에 미치는 영향

나광진,황윤용,권민택 한국브랜드디자인학회 2017 브랜드디자인학연구 Vol.15 No.3

소비자와 제품 간의 감정적 애착은 소비자와의 장기적인 관계 형성을 설명하는 중요한 요인으로 간주되고 있다. 제품에 대한 기능이나 품질, 성능 등에 대한 경험은 브랜드에 대한 애착을 형성하는데 중요한 역할을 할 수 있다. 또한 최근 소비자는 이성적 소비보다 감성적 소비 비중이 증가하고 있어 제품 디자인은 소비자 애착을 설명하는 중요한 요인으로 고려되고 있다. 따라서 본 연구는 먼저 소비자의 제품에 대한 애착을 디자인 애착과 브랜드 애착으로 구분하고 디자인 애착과 브랜드 애착의 선행변수와 결과변수를 기존의 연구를 통해 탐색하고 변수들간의 관계를 검증하였다. 연구모델 검증을 위해 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하고 응답자들이 보유하고 있는 스마트폰 디자인에 대해 자료를 수집하여 AMOS 프로그램을 활용한 공분산구조분석을 실시하였다. 분석결과 먼저 디자인-자아 일치성과 디자인 심미성은 소비자의 디자인 애착에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드-자아 일치성과 브랜드 신뢰성은 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 디자인 애착이 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 디자인 애착과 브랜드 애착이 제품 애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자와의 장기적 관계 형성에 디자인이 중요한 역할을 한다는 것으로 소비자가 디자인에 대해 애착을 형성할 수 있도록 관리되어야 함을 의미한다. Emotional attachment between a consumer and a product is considered as the important factor which can explain the long term relationship with consumers. The experience of function, quality and performance for products can play an important role in forming attachment to brands. With respect to increasing consumers’ emotional consumptions compared to rational consumptions, product design is the critical factor for explaining consumer attachments. Therefore, this study classified product attachment into design and brand attachment and investigated the relationship between antecedents and consequences of design and brand attachment. In order to test the research model, a survey is conducted with university students and data is collected using the smartphone that respondents are possessing. Covariance structure analysis using AMOS program was run with the collected data.Results of this research show that design-self congruity and design aesthetics influence design attachment and brand-self congruity and brand reliability affect brand attachment positively. In addition, design attachment has a positive effect on brand attachment. Lastly, design attachment and brand attachment impact product loyalty positively. These results implies that design is an important role to establish long-term relationship with consumers and thus, companies should manage consumer's attachment toward design.

브랜드 애착 및 관련 변수들에 관한 정성적 연구

이동대,추미애 한국산업경제학회 2011 산업경제연구 Vol.24 No.6

브랜드 애착과 관련된 많은 연구에도 불구하고 브랜드 애착과 관련 변수들의 개념, 상호 관계 등은 여전히 불분명한 상태로 남아 있다. 본 연구는 브랜드 애착을 둘러 싼 이러한 혼란을 해소하기 위해 브랜드 애착 소비자들을 대상으로 브랜드 애착의 특징, 애착에 영향을 미치는 변수, 애착의 결과, 애착성향의 이전 여부, 관련 변수들 간의 상호 관계 등을 심층 면접법을 통하여 조사 분석하고 있다. 본 연구의 결과에 의하면 브랜드 애착은 브랜드 사랑에 의해 시작되는 것으로 나타났다. 기존의 연구에서는 브랜드 사랑을 브랜드 애착과 동일한 것으로 보거나 충성도를 넘어서는 절대적인 감성으로 해석하는 경우도 있지만 본 연구에 의하면 브랜드 사랑은 애착과 몰입의 원인 변수로 보는 것이 타당한 것으로 나타났다. 또한 본 연구에서 브랜드 애착은 브랜드와의 정서적 유대감을 나타내고 브랜드 몰입은 브랜드와의 관계 유지를 계속하고자 하는 믿음이나 행동의도를 의미하는 것으로 파악되었다. 브랜드 사랑에 의해 촉발된 브랜드 애착과 몰입은 브랜드와의 분리 거부와 지속적 구매로 연결되고 이는 곧 브랜드에 대한 강력한 정서적 충성도의 형성을 의미하고 있었다. 브랜드 애착과 관련된 정서적 충성도는 전통적 개념의 인지적 충성도와는 분명한 차이점을 나타내었다. 본 연구는 이러한 발견 사항들을 바탕으로 향후 브랜드 애착 연구의 방향을 제시하고 경영적 시사점도 소개하고 있다.

휴먼브랜드 애착의 영향요인과 결과

안은정(Eun Jung An),이형탁(Hyoung Tark Lee) 한국마케팅학회 2014 마케팅연구 Vol.29 No.3

미디어의 발전으로 인해 휴먼브랜드의 영향력은 날로 커지고 있으나 휴먼브랜드 가치 향상을 위한 학문적 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 휴먼브랜드 가치 향상을 위해 애착에 집중하였고, 휴먼브랜드 애착 강도를 높이기 위한 영향 요인과 휴먼브랜드 애착의 결과로 나타날 수 있는 성과요인에 대해 알아보고자 하였다. 우선휴먼브랜드 애착의 영향요인을 다각적으로 분석하였는데, 브랜드 관점에서 휴먼브랜드 특성을 제안하였고, 관계 관점에서 자아일치성을, 소비자 관점에서 애착 유형을 제안하였다. 휴먼브랜드 애착의 결과로 확장된 휴먼브랜드구매의도를 제안하였고, 휴먼브랜드 확장의 유형을 학문적으로 정리하였다. 더불어 휴먼브랜드 애착과 확장된 휴먼브랜드 구매의도 간에 소비자 특성 변수인 조절초점의 조절효과를 살펴보고자 하였다. 연구결과, 휴먼브랜드 애착의 영향요인으로 휴먼브랜드 특성 요인 가운데 신뢰성, 매력성, 독특성, 친밀성 요인이 애착에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 휴먼브랜드와 소비자와의 관계관점에서 제안된 자아일치성은 현실적 자아일치성과 이상적 자아일치성 모두가 애착에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자 특성인 애착유형은 회피 성향이 낮을수록, 불안 성향이 높을수록 애착에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 휴먼브랜드 확장 유형은 라인 확장, 공동브랜드, 카테고리 확장으로 구분하였고, 휴먼브랜드 애착은 확장된 휴먼브랜드 세 가지 유형 모두에게서 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 휴먼브랜드애착과 확장된 휴먼브랜드 구매의도간의 조절초점이 조절효과가 있는 것으로 나타나, 유사성 제한 상황에서 조절 효과가 있는 소비자 특성 변수에 대해 검증하였다. 본 연구는 휴먼브랜드가 가지는 자산 가치를 향상시키기 위해 휴먼브랜드 애착 강도를 높이게 하기 위한 다각적 전략을 제안하였고, 더불어 애착의 결과로 가치를 극대화 할 수 있는 관리적 차원에서의 전략을 제안하였다. 이를 토대로 휴먼브랜드 관리 차원에서 학문적, 실무적 시사점을 제공한다. This study focuses on attachment to enhance human brand asset values, it investigate influential factors that increase attachment level as well as the as outcomes of human brand attachment. The importance of human brand is expanding, specifically in relation to the subject of exerting influence on the public, which is the subject of consumption, and leading their thoughts and actions. However, related searches just remained as PR communication, and academic as well as practical researches for human brand value enhancement are very insufficient. Therefore, this study investigates brand, consumer, and relationship perspectives for influential factors at the integrated management level, also the results of human brand attachment are put into brand extension, the core of brand management. First, in brand perspective, influential factors for human brand attachment is suggested as human brand character. Next, for influential factors for human brand attachment, attachment types in consumer perspective are suggested, and self-congruity in consumer-brand relationship perspective was suggested. As the results of human brand attachment, human brand purchase intention is suggested. In addition, regulatory focus are suggested as moderating variables between attachment and expanded human brand purchase intention. The influential factors and results of human brand attachment, 14 hypotheses are drawn based on theoretical background. The data collection was executed from November 1 to 29 in 2012. 700 questionnaires were distributed and 679 were collected, but 639 are used for the analysis as careless answers are excluded. Collected data were analyzed by SPSS 18.0 and AMOS 18.0 statistics packages. The results and implications of this research are as below. First, as influential factors of human brand attachment, human brand character suggested in brand perspective was drawn as 6 factors through level development. In the order of its attractiveness, reliability, intimacy, and uniqueness, have positive influences on human brand attachment, and its professionalism and leadership factors do not have any influence on human brand attachment. Second, all attachment types suggested in consumer perspective as influential factors of human brand attachment have influences on human brand attachment. In other words, evasion type gives negative influences on human brand attachment, anxiety type gives positive influences on human brand attachment. This qualification was for a direct influence among consumer characteristics formed when they were infants then maintained for their lifetime that it can provide useful implication as the base which can apply to variables mainly used in psychology understanding various consumer characteristics. Third, actual as well as ideal self-congruities were suggested in brand-consumer relationship perspective as influential factors of human brand attachment. There are many researches on self-congruity realized for general brand by consumers with brand reliability and attachment, but there are only few researches on the conformity with specific people. The qualification for the self-congruity between human brand and consumer can provide strategic implication suggested based on the importance of the relationship between human brand and consumer. Fourth, the expanded relationships with purchase intention as the result of human brand attachment were all related. Through this result, the limited condition of the similarity theory of the attachment situation was proved applied. Consumers attached to human brand do not say no to roles as active helpers based on strong emotional ties about human brand, which proves that human brand attachment is after all a very important variable for human brand value to increase. Also various types of human brand extension based on theoretical base suggest directions for human brand asset management, and core insights for current management problems and improvement. Fifth, the regulatory focus betw

소비자의 개인적 성격 특성과 휴먼 브랜드 애착 및 충성도와의 관계 : 빅 파이브(Big Five) 성격모형을 중심으로

김봉철,안주아,최양호 한국방송광고공사 2007 광고연구 Vol.0 No.77

Attachment is a type of strong emotional relationship that people usually first experience as children with their parents; later in life, this attachment routinely develops with other“ target”, such as human brand. Celebrities or entertainers can be considered human brands because they could be professionally managed and they have additional associations and features of a brand. The purpose of this study is to investigate (1) attachment to human brand by consumer demographics such as gender and age, (2) the relationship between personal characters (Big Five model) and attachment to human brand, and (3) attachment to human brand and human brand loyalty(satisfaction, trust, and commitment). The study found that attachment to human brand by gender had a statistically significant difference but there was no significant difference of human brand attachment by age. The Big Five factors had significant correlations with attachment to human brand. The findings also showed that human brand attachment had significant correlations with satisfaction, trust, and commitment, respectively. The findings suggested that attachment to human brand had some positive relationships with consumer personal characters. In the future, we need more segmented approach on finding out consumer’s personal characters so that we could strategically manage human brand. 애착이란 자신과 가까운 사람에 대해서 느끼는 강한 감정적 유대관계로, 최근에는 소비자 행동에까지 확대 적용되고 있다. 특히 유명 연예인과 같은 휴먼 브랜드는 대중들이 이들 휴먼 브랜드에 대해 얼마나 애착을 갖고 있는가에 따라 인기가 좌우된다. 따라서 인구통계적 속성에 따른 휴먼 브랜드에 대한 애착을 살펴보고, 휴먼 브랜드에 대한 애착과 개인적 성격 특성(빅 파이브 성격 변인)의 관계 및 휴먼 브랜드에 대한 애착과 충성도(만족도, 신뢰도, 헌신)의 관계를 분석하였다. 연구결과, 인구통계적 속성에 따른 휴먼 브랜드에 대한 애착은 성별에 따라 통계적으로 유의미한 차이가 있었으나 연령에 따라서는 통계적으로 유의미하지 않았다. 또한 휴먼 브랜드에 대한 애착과 빅 파이브 성격 변인은 전체적으로 유의미한 상관관계를 보였으며 휴먼 브랜드에 대한 애착과 만족도, 신뢰도, 헌신도 모두 유의미한 상관관계가 있었다. 결국 휴먼 브랜드에 대해서는 성별에 따라 애착의 정도가 다르게 나타났으며 휴먼 브랜드에 대한 애착은 개인의 성격 차원과 상관관계가 있음을 알 수 있었다. 이는 브랜드 애착이 장기적으로 소비자와 휴먼 브랜드 관계에서 긍정적인 역할을 할 수 있음을 시사한다. 따라서 휴먼 브랜드의 전략적인 관리를 위해서는 소비자인 대중의 성격을 이해하고 이를 바탕으로 한 세분화된 접근이 필요하다.