이기적 vs. 이타적 동기요인이 기부의 효과성 기대와 기부행동에 미치는 영향에 관한 연구

정혜림(Jung, Healim),조은미(Cho, Eunmi),강민정(Kang, Min Jeong),이성근(Yi, Seong Keun),변경희(Byun, Gyung Hee) 한국상품학회 2020 商品學硏究 Vol.38 No.6

본 연구는 기부의 효과성 기대와 기부 행동에 영향을 미치는 이기적, 이타적 동기요인은 무엇인지 그리고 기부의 효과성 기대와 기부 행동에 대한 관계를 알아보고자 하였다. 기부 행동의 이기적 동기로는 심리적 만족감과 사회적 보상을, 이타적 동기로는 사회적 책임과 도덕적 고양을 변수로 하여 기부의 효과성 기대와 기부 행동과의 관계를 보았다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 이기적 동기의 심리적 만족감과 이타적 동기의 사회적 책임이 기부의 효과성 기대에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 이기적 동기의 기부라 할지라도 기부의 실제적인 성과에 대한 관심과 기대가 존재하고 있음을 보여준다. 둘째, 기부의 동기에 있어서는 이기적 동기보다는 이타적 동기가 기부 행동에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 사회적 책임의식이 기부 행동과 가장 높은 관계를 보이는 것으로 나타났다. 이는 기부에 있어서 이타적 동기가 이기적 동기보다 중요한 동기가 됨을 보여준다. 마지막으로 기부의 효과성 기대는 기부 행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기부자들이 자신의 기부가 가져올 긍정적인 결과들을 지각할수록 기부 행동이 더욱 높아질 수 있다는 사실을 보여주는 결과이다. The purpose of this study was to find out what self-interest and altruistic motivational factors affect donation effectiveness expectation and donation behavior and the relationship between donation effectiveness expectation and donation behavior. To this end, data was collected and analyzed for 279 participants. In this study, the relationship between expectation of donation effectiveness and donation behavior was examined, with psychological satisfaction and social reward as selfish motives and social responsibility and moral uplift as variables as altruistic motives. The research results are as follows. First, it was found that the psychological satisfaction of selfish motives and the social responsibility of altruistic motives significantly influenced the expectation of donation effectiveness. This shows that there is interest and expectation about the actual performance of donations, even for selfish motivational donations. Second, in the motivation of donation, altruistic motivation rather than selfish motivation was found to have a significant effect on donation behavior, and especially, social consciousness showed the highest relationship with donation behavior. This shows that altruistic motives are more important than selfish motives in donation. Lastly, it was found that the expectation of donation effectiveness has a significant effect on donation behavior. This is a result showing that the donation behavior can be higher as donors perceive the positive results that their donation will bring.

기부동기가 기부연계 마케팅 제품에 대한 MZ세대 소비자의 구매의도에 미치는 영향: 제품유형과 성별을 중심으로

왕종규,이보희 한국전략마케팅학회 2023 마케팅논집 Vol.31 No.1

In this study, in order to examine the moderating effect of product type and gender in the effect of donation motivation on consumers’ purchase intention for donation-related marketing products, a study was conducted targeting MZ generation who had donation experience. First, altruistic and personal happiness motivation had a positive effect on purchase intention. Second, altruistic and guilt motivation had the moderating effect of product type in the influence of purchase intention; the higher the altruistic motivation, the more the purchase intention of utilitarian product increases than that of hedonic product; the higher the guilt motivation, the less the purchase intention of utilitarian product and the more the purchase intention of hedonic product. Third, face motivation had the gender-moderating effect in the influence of purchase intention; as the main effect of gender, women had higher purchase intention of donation-related marketing products. Under the condition of donation motivation and interaction with gender, men had higher purchase intention with the increase of face motivation. This study has academic significance in making an empirical study in subdividing the motivation of donation, including both in-kind/cash donation. It also provides practical implications for companies that want to conduct donation-related marketing for MZ generation to establish differentiated promotion strategies according to product types and gender. 본 연구에서는 기부동기가 기부연계 마케팅 제품에 대한 소비자 구매의도에 미치는 영향에서 제품유형 및 성별의 조절효과를 살펴보기 위하여 조사전문기관 EMBRAIN을 통해 자료 수집하였으며, 전국에거주하는 기부경험이 있는 MZ세대 남녀 총 200명의 유효표본을 사용하여 실증연구를 진행하였다. 분석 결과 첫째, 이타적 동기와 개인적 행복감 동기는 소비자의 기부연계 마케팅 제품에 대한 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 이타적 동기와 죄의식 동기가 소비자의 기부연계 마케팅 제품에 대한 구매의도에 미치는 영향에서 제품유형의 조절효과가 있는 것으로 조사되었다. 즉 이타적 동기가 높을수록 쾌락재보다 실용재의 구매의도가 더 많이 증가하고, 죄의식 동기가 높을수록 실용재의 구매의도는 감소하고 쾌락재의 구매의도는 증가하는 것으로 나타났다. 셋째, 체면 동기가 소비자의 기부연계 마케팅 제품에 대한 구매의도에 미치는 영향에서 성별의 조절효과가 있는 것으로 조사되었다. 즉 성별의 주효과로 여성의 기부연계 마케팅 제품에 대한 구매의도가 높은 것으로 나타났고, 기부동기와 성별과의 상호작용의 경우 남성이 체면 동기가 증가할수록 더 높은 구매의도를 보였다. 본연구는 기부동기를 세분화하고 현물/현금기부의 형태를 모두 포함하여 실증연구를 진행했다는 점에서학문적 의의가 있다. 또한 본 연구 결과를 바탕으로 하여 MZ세대를 대상으로 기부연계 마케팅을 실시하고자 하는 기업들에게 제품유형과 성별에 따라 차별화된 기부연계 마케팅 촉진전략을 수립해야 한다는 실무적 시사점을 제공할 것으로

기부의도 및 기부장려금 신청의도의 영향요인에 대한 탐색적 연구 : 기부동기 및 기부행동 관련 이론을 중심으로

김경미,이영민 한국소통학회 2021 한국소통학보 Vol.20 No.4

본 연구는 기존의 기부행동의 영향요인을 동기이론과 행동이론의 관점에서 접근하 고, 특히 2016년 신설된 기부장려금제도의 현황 및 효과 차원에서 기부장려금 신청의도 의 영향요인을 비교하여 연구하고자 한다. 이를 위해 온라인 서베이를 통해 전국의 20 대 ~ 50대 400명을 대상으로 자료를 수집하였다. 그리고 기부행동 영향요인인 내적 동 기, 외적 동기, 태도, 주관적 규범, 지각된 통제감, 도덕적 규범, 경험이 기부의도 및 기 부장려금 신청의도에 미치는 영향력을 살펴보기 위하여 위계적 회귀분석을 수행하였다. 그 결과 첫째, 기부의도에 대해서는 외적 동기를 제외한 모든 변수들이 유의한 영향을 미쳤고, 둘째, 기부장려금 신청의도에 대해서는 내적동기와 지각된 통제감을 제외한 모 든 변수들이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 기부의도와 기부장려금 신청의도에 대한 영향요인의 차별점을 밝히고 그에 대한 논의를 시도하였 다. 첫 번째 시사점은 기부의도와 기부장려금 신청의도에 미치는 기부동기 요인이 각각 다르다는 점이다. 기부의도에 유의한 영향을 미치는 기부 동기는 내적동기였던 반면 기 부장려금 신청의도에 대해 유의한 영향을 미치는 기부 동기는 외적 동기인 것으로 나타 났다. 두 번째 시사점은 기부장려제도 홍보의 실무적 관점에서 기부장려금단체가 보다 많은 기부장려금 신청을 이끌어 내기 위해서는 기부장려금 신청제도에 대한 가시적 효 용과 위신 제고 측면의 메시지를 전달 할 필요가 있다는 점이다. 세 번째 시사점은 행 동통제감 관련 실무적 관점에서 기부장려금단체는 기부장려금 제도의 인지 제고를 위한 메시지나 기부장려금 관련 이벤트를 기부에 대한 통제감이 높은 고정적 기부자와 그 렇지 못한 불규칙한 기부자와 차별을 두어 실행할 필요가 있다는 점을 제안하였다. This study analyzes the influential factors of existing donation behaviors by approaching from the perspective of motivational and behavioral theories, and based on the analysis results, it aims to comparatively research the influential factors on applying for donation incentives in terms of current status and effectiveness in the donation incentive system newly established in 2016. To this end, the relevant data were collected from 400 subjects in their 20s~50s through the online survey. A hierarchical regression analysis was conducted to examine the impact of influential factors of donation, which involve internal motive, external motive, attitude, subjective norm, perceived control, ethical norms and experience, on the intention for donation and applying intention for donation incentives. The analysis results revealed followings. First, all variables except the external motive had a significant influence on the intention for donation. Second, all variables except the internal motive and perceived control had a significant influence on the applying intention for donation incentives. Through these analysis results. This study elucidated the differences in influential factors on intention for donation and applying intention for donation Incentives, and attempted a discussion on the findings of this study.

기부 경험은 즐거운 감정 동기를 강화하는가? : 정기적인 기부 경험이 기부 유형별 기부의도에 미치는 영향

오혜영(Oh Hye young) 한국상품학회 2016 商品學硏究 Vol.34 No.2

본 연구는 금전기부 유형과 시간기부 유형 별로 개인 기부자의 중요한 내재적 동기로 다루어졌던 이성적 기부동기와 감성적 기부동기가 기부의 도에 미치는 영향력이 어떻게 달라질 수 있는지를 확인하고, 정기적인 기부 경험이 이와 같은 매커니즘에 유의한 영향을 미치는지를 고찰하였다. 개인 기부자의 내재적 기부동기 중 이성적 기부 동기는 기부의 개념적 의미를 인지적으로 지각하는 정도를, 감성적 기부 동기는 기부에 대한 즐거운 감정반응 정도를 측정하였으며, 두 가지 기부 동기는 모두 기부의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었는데, 기부 유형별로 금전기부유형의 경우에는 이성적 기부동기가 기부의도에 미치는 영향력이 큰 반면 시간기부 유형의 경우에는 감성적 기부동기가 기부의도에 미치는 영향력이 상대적으로 크게 나타났다. 특히 매월 정기적으로 기부를 위해 지출을 하고 있다고 응답한 기부 경험자들의 경우, 감성적 기부동기가 기부의도에 미치는 영향력이 기부경험이 없는 경우에 비해 유의하게 높게 나타났다. 이러한 결과는 정기적 기부 경험이 감성적 기부동기의 기부의도에 대한 영향력을 더욱 강화할 수 있다는 점을 밝힘으로서 기부자가 기부행동을 통해 경험하는 만족감과 감성적 체험이 기부동기를 활성화하는데 영향을 미칠 가능성을 시사한다. 본 연구는 기부 유형별로 개인 기부자의 기부동기가 기부의도에 미치는 영향력에 대한 구조적 모형을 제시하고 기부경험이 미치는 영향을 실증하였다는 점에서 의의가 있으며, 향후 기부유형별로 적절한 기부동기를 자극하여 개인 기부자의 기부의도를 높이고 기부행동에 대한 만족감과 행복도를 높일 수 있는 방안을 모색함에 있어서 실무적 시사점을 제시하고자 하였다. This paper focused on the intrinsic motivations of individual donors for charitable activities. This research divided intrinsic motivations into ‘perceptual meaning’ and ‘pleasant emotion’ and confirmed different effect as per each intrinsic motivation to donation intention by charitable activity types:monetary donation and volunteering time. This paper seeks to shed light on the differential effects of intrinsic motivations as per charitable activity types on donation intention. The results show that ‘pleasant emotion’ motivation has a greater effect on donation intention than ‘perceptual meaning’ motivation in case of volunteering time and reversely ‘perceptual meaning’ motivation has a greater effect on donation intention than ‘pleasant emotion’ motivation in case of monetary donation. Also, it demonstrates the moderation effect of the experience of donation. It demonstrates that the two types of intrinsic motivation have different levels of impact on donation attitude through authenticity/value and donation intentionwith themoderation effect of the experience of donation. It reveals the point that the regular donation experience can strengthen the influence of the ‘pleasant emotion’ motivation on the donation intention. This research findings suggestmany implications formarketers and researchers. Limitations and future research ideas are also discussed.

CSV의 지각된 적합성이 소비자 기부의도에 미치는 영향 - 이타적 동기와 이기적 동기의 매개효과를 중심으로 -

김정훈 ( Kim Jeong Hoon ) 한국상품문화디자인학회 2021 상품문화디자인학연구 Vol.66 No.-

이타적 자선행위로 인식되던 기존의 기부형태는 수혜자와 기부자 양자 간의 호혜적 관점으로 확대되며 새로운 전환점을 맞이하고 있다. 이러한 기부인식의 변화는 기업의 재무적 이윤과 무관한 보상적 기부활동 중심의 CSR이 공유가치창출 개념의 CSV로 재구성되면서 새로운 패러다임을 갖게 되었다. 소비자의 구매행위를 전제로 기업의 경제적 이익과 소비자 구매 효익, 사회적 가치를 동시에 창출하는 CSV는 기부수준의 명확성과 기부 자극물의 적합성을 특징으로 기업과 개인, 기부 수혜자의 총체적 관점에서 소비자 기부의도를 제고하는 기부연계 마케팅이라 할 수 있다. 본 연구에서는 이러한 CSV의 속성 중 지각된 적합성에 주목, 소비자 기부의도에 미치는 영향력을 살펴보았다. 또한 심리적 관점의 내적동기로 다루어지던 이타적, 이기적 동기의 매개효과를 살펴봄으로써 마케팅 기제로서의 가능성을 확인하였다. 실증결과, CSV의 지각된 적합성은 이타적, 이기적 동기와 소비자 기부의도 모두에 긍정적인 영향력을 가지고 있었으며, 두 매개변수 역시 소비자 기부의도에 유의한 영향력을 행사했다. 본 연구에서는 기부에 있어 이타적 동기가 우선적으로 작용할 것이라는 일반적 인식과는 달리 이기적 동기가 가진 변인으로서의 가능성이 주목되었다. 먼저 CSV의 지각된 적합성은 이기적 동기를 종속변수로 할 때 더 큰 영향력을 행사했으며, 소비자 기부의도와의 관계에서도 이기적 동기가 보다 강력한 영향력을 가지고 있었다. 또한 단일매개효과를 갖지 못한 이타적 동기와는 달리 단일 변수로서의 매개효과는 물론 이타적 동기와의 시너지를 의미하는 이중매개효과까지 견인함으로써 이기적 동기가 가진 전략적 기제로서의 잠재력을 발견할 수 있었다. 본 연구를 통해 CSV의 기부연계 마케팅에 적용 가능한 다양한 심리적 기제의 전략화가 후속되기를 기대하며 이를 본 연구의 의의로 삼고자 한다. CSV, which creates corporate profits, consumer purchasing benefits, and social values simultaneously on the premise of consumer purchasing behavior, is like donation-linked marketing that enhances consumer's donation intention from a total perspective, characterized by clarity of donation amount and suitability of donation stimulus. This study focused on perceived fit among the attributes of CSV and examined the influence on consumer's donation intention. Also, by examining the mediating effect of altruistic and self-interest motivation, which was treated as an internal motivation of psychological perspective, the possibility as a marketing mechanism was confirmed. As a result, perceived fit of CSV had positive influence on both altruistic and self-interest motivation and consumer's donation intention, and both mediating parameters also had significant influence on consumer's donation intention. And unlike the general perception that altruistic motivation will work first in donation, in this study, the possibility of self-interest motivation as a variable was noted. Perceived fit of CSV had a greater influence on self-interest motivation as a dependent variable, self-interest motivation had a stronger influence on the relationship with consumer's donation intention. And unlike altruistic motivation, it was found that the potential of self-interest motivation as a strategic mechanism was found by driving not only the mediating effect as a single variable but also the double mediating effect, which means synergy with altruistic motivation. Through this study, expect that the strategicization of various psychological mechanisms applicable to CSV donation-linked marketing will be followed, and this study will be meaningful.

기부의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

이용규,송용찬 한국공공관리학회 2012 한국공공관리학보 Vol.26 No.3

기부동기와 계획된 행동이론을 통합한 기부에 대한 동기-감정-행동모형을 구성하여 한국인의 기부행동이 이루어지는 경로를 탐색한 본 연구는 수도권 지역을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 그 결과 첫째, 기부의 내적 동기와 외적 동기는 기부에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제에 긍정적 영향을 주고 있었고, 둘째, 기부에 대한 내적 동기는 기부의도에 긍정적 영향을 주고 있었으나, 외적 동기는 부정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 태도와 주관적 규범은 기부의도에 유의한 영향을 주지 못하였고, 지각된 행동통제만이 부정적 영향을 주고 있었다. 넷째, 기부동기가 기부의도에 영향을 미치는 경로를 분석한 결과 태도와 주관적 규범의 기부의도에의 영향이 유의하지 않아 지각된 행동통제만을 매개로 기부의도에 간접효과를 가지고 있었다. 다섯째, 기부행동에는 기부의도와 지각된 행동통제가 긍정적 영향을 미치고 있었던 반면, 태도와 주관적 규범은 영향을 미치지 못하였다. 여섯째, 기부의도에 개인적 행복감, 사회적 책임감, 종교적 신념이 긍정적 영향을 미치고 있었다.

개인기부자의 기부동기와 기부태도의 관계에서 의례화가 미치는 조절효과에 관한 연구

김세범(Saebum Kim),류방(Bang Ryu) 한국비영리학회 2012 한국비영리연구 Vol.11 No.1

본 연구는 개인기부자의 기부동기 및 기부태도에서 의례화 요인이 존재하는지 확인함과 의례화의 영향에 대한 탐색이 목적이다. 연구를 위해 개인 기부자의 기부동기와 기부태도의 관계에서 의례화가 조절 변수로 영향을 미치는 변수임을 제시하였다. 본 연구의 결과 기부동기가 기부태도에 영향을 미치는 과정에서 의례화 요인들이 발견되었으며 의례화가 조절적 역할을 하는 것을 확인하였다. 특히 의례화 변수가 개인적 기부동기가 기부태도에 조절적 영향을 미치는 것을 확인하였으나 사회적 기부동기와 기부태도의 관계에서 의례화가 조절적 역할은 발견되지 않았다. 본 연구는 개인기부자의 기부동기와 기부태도의 관계에서 의례화 요인이 포함되어 있음을 밝힌 것과, 개인적 기부동기와 기부태도의 관계에서 의례화가 미치는 조절효과를 밝힘으로써 효과적인 기부전략을 구축하는데 기초 자료를 제공하는 선구적 연구로서 중요한 의미를 지닌다. The purpose of this study is to verify the existence of ritualization factors and to investigate the influence of ritualization. For the study, the ritualization factors set with control variable between donation motivation and attitude of private giving(donor). As a result of this study, the ritualization factors were founded from investigation of donor's motivation and attitude, and founded that they placed as the moderating role. In particular, the ritualization factors were influenced between private giving motivation and giving attitude, but ritualization factors were no role between social giving motivation and giving attitude. Finally, the implication of this research has found the ritualization factors in donor's motivation and attitude, and it has a material importance as a pioneering research in an aspect of building an effective contribution strategies.

기부 캠페인용 웹페이지의 시각적 프레이밍이 내적 기부동기에 미치는 영향

김은지 ( Eun Jee Kim ),박영일 ( Young Il Park ),류한영 ( Han Young Ryoo ) 한국디자인트렌드학회 2015 한국디자인포럼 Vol.46 No.-

본 연구에서는 기부동기를 강화할 수 있는 방안으로 기부 캠페인용 웹페이지의 시각적 프레이밍에 주목하여, 그 효과를 실증적으로 탐구하고자 하였다. 이를 위하여 먼저 문헌을 통해 시각적 프레이밍 효과의 가능성에 대해 살펴보고, 이들에게 영향을 받을 수 있는 내적 기부동기 유형에는 어떤 유형이 있는지를 정리하였다. 마지막으로 이러한 연구결과를 바탕으로 시각적 프레이밍이 다른 경우 유형별 내적 기부동기가 어떻게 변하는지를 설문을 통해 조사하였다. 분석결과, 각 기부 캠페인용 웹사이트 방문자들은 웹페이지 별로 긍정적인 수준에서 상이한 시각적 프레임을 인지하고 있었으며 이러한 시각적 프레이밍은 내적 기부동기에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 긍정적 수준이 가장 높은 시각적 프레임은 내적 기부동기 중에서도 동정심, 행복감, 사회적 책임감에 영향을 미쳤고, 종교적 신념에는 영향을 미치지 못했다. 긍정적 수준이 가장 낮은 시각적 프레임은 네 가지 내적 기부동기 모두에 영향을 미치고 있었으며, 긍정적 수준이 높은 시각적 프레임보다 더 큰 영향력을 보였다. 또한 각각의 시각적 프레임은 내적 기부동기 중에서도 특히 행복감에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 시각적 프레이밍 효과가 분명히 존재한다는 것을 뒷받침하는 연구로서 그 의의가 있으며, 아울러 잠재 기부자의 내적 기부동기 중에서도 어떤 것에 주목할지를 디자이너에게 제시해 줌으로써 효율적으로 잠재 기부자들을 설득할 수 있는 기부 캠페인용 웹사이트를 디자인하는 데 도움을 줄 것으로 기대한다. The purpose of this study is to examine the effect of visual framing of a donation campaign webpage empirically. For this purpose, a survey was conducted to investigate how the visual framing of a webpage differently affected internal motivations for giving. The findings showed that the visual framing effect existed in a donation campaign webpage and affected internal motivations for giving. The highest positive level of visual frame affected altruism, joy of giving and social obligation among internal motivations for giving, with the exception of religious belief. The lowest positive level of visual frame not only affected all types of internal motivations for giving but also had a stronger affection degree than the highest positive level of visual frame. In addition, the results showed that joy of giving was the most affected motivation regardless of the degree of frame. This study confirmed the existence of the visual framing effect. The results of this paper might help designers design a more effectible donation campaign webpage.

소셜기부 소비자 참여동기 특성과 기업 친숙도의 조절역할

고역심,박만석,조성도 한국전략마케팅학회 2016 마케팅논집 Vol.24 No.2

본 연구는 소셜미디어 환경에서 기업 주도형 소셜기부 참여의향에 영향을 미치는 동기요인을 실증적으로 규명하였다. 구체적으로 소셜미디어에서 소셜기부 참여 동기요인을 내적동기(자기향상감, 즐거움)와 외적동기(SNS친구의 권유, 사회적 보상, 물질적 보상)로 구분하여 분석하였으며, 소비자가 기업 주도형 사회적 책임활동에 참여하는 동기와 참여의향의 관계에서 기업 친숙도의 조절효과를 검증하였다. 분석결과, 내적동기는 소셜기부 참여의향에 유의한 영향을 미치지 않은 반면 외적동기 중 SNS친구의 권유와 사회적 보상은 소셜기부 참여의향에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 기업에 대한 친숙도가 소비자 참여 동기와 소셜기부 참여의향의 관계를 조절하지 않았다. 또한 소셜기부 참여의향이 높을수록 사회적 책임활동을 수행하는 기업과 연결감이 높아졌다. 이러한 분석결과를 바탕으로 소셜미디어에서 소비자가 능동적으로 기업의 사회적 책임활동에 참여하도록 하기 위한 이론적, 실무적 시사점을 제시하였고 연구의 한계점과 미래 연구에 대하여 제언하였다. This study empirically investigates the consumers’ donation motives that influence consumers’ donation intentions toward corporate-leading social donations on social media. Specifically this research analyzes consumers’ donation motives on socal media in terms of internal and external motives. Additionally the moderating roles of corporate familiarity are examined in the relationship between consumers’ donation motives and social donation intention. According to the results whereas internal motives don’t significantly affect social donation intention on social media external motives such as SNS friends’ recommendation and social reward are significantly related to social donation intention. Furthermore, corporate familiarity does not play a moderating role between donation motives and social donation intention. Also social donation intention enhances the consumer-company connection on social media.

기부 동기와 기부 의도에 영향을 미치는 심리적 요인

이병관(Lee, Byung-Kwan),문영숙(Moon, Young-Sook) 한국광고홍보학회 2015 광고연구 Vol.0 No.107

본 연구는 자기자비와 기부간의 관계성을 알아보기 위해 334명의 참가자를 대상으로 설문 조사를 실시하였으며 또 다른 심리적 요인인 자존감과의 비교를 통해 기부동기와 기부의도에 대한 심리적 특성의 역할을 규명하였다. 분석 결과, 참가자의 자기자비 성향이 높을수록 이타적 동기와 개인적 행복감 동기가 높았으며, 이러한 기부동기가 자원봉사 의도에 영향을 미치는 매개효과가 나타났다. 자기자비와 자존감의 위계적 회귀분석 결과에서는 개인적 행복감 동기는 자존감보다 자기자비와 더 상관이 높은 반면, 이타적 동기는 자기자비보다 자존감과 더 상관이 높은 것으로 나타났다. 다음으로, 현금기부의도와 자원봉사 의도에 미치는 영향력에 있어서 자기자비 성향이 높을수록 자원봉사 의도가 높았으며, 예상되는 자원봉사 시간도 긴 것으로 나타났으나 현금 기부의도와는 유의미한 상관이 없었다. 한편, 자존감은 현금 기부의도와 자원봉사 의도 모두와 유의미한 상관이 발견되지 않았다. 분석결과를 바탕으로 가치 소비로서의 기부에 대한 동기와 의도에 미치는 자기자비의 영향에 관해서 논의를 전개하였고 연구의 시사점과 향후 연구 방향을 제시하였다. A survey study was performed with 334 participants to examine the relationship between self-compassion/self-esteem and donation behavior and to investigate the influence of psychological factors on motivation and intention to donate. Results showed that participant’s self-compassion is positively related to altruistic motivation and personal happiness motivation while self-esteem is positively related to altruistic motivation, personal happiness motivation, and guilty conscience motivation. Analysis of hierarchical regression with both self-compassion and self-esteem indicates that personal happiness motivation is more related to self-compassion than self-esteem whereas altruistic motivation is more related to self-esteem than self-compassion. Next, it was found that the higher participants’ self-compassion is, the higher their intention to volunteer and the longer their volunteer work hours. However, self-compassion was not significantly related to charitable donation intention. Also self-esteem did not correlate with volunteer intention and charitable donation intention. Findings indicate that motivation to donation mediates the influence of self-compassion on volunteer intention. Implications of the role of self-compassion in donation behavior and further research are discussed.