광고 크리에이티비티에서의 전략적 모호성에 관한 탐색적 연구: 칸느 광고제 수상작과 한국 TV광고 비교

김운한 ( Woon Han Kim ),강미선 ( Mee Sun Kang ) 한국커뮤니케이션학회 2014 커뮤니케이션학연구 Vol.22 No.2

본 연구는 모호성 사용을 크리에이티브 전략의 하나로 파악하고 그 관련성을 탐색하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 국제광고제의 하나인 ‘칸느(Cannes)’ 크리에이티비티 페스티벌 수상작과 국내 일반 TV광고를 대상으로 내용분석을 실시하였다. 분석 결과, 칸느 수상작이 한국 광고에 비해 모호성이 유의미하게 높은 것으로 나타났다. 제품 유형별로는 칸느 수상작의 경우 의류·신발, 건강·미용 제품이 모호성이 높았으며, 자동차, 전자·기계 품목은 모호성이 낮았다. 한국 광고의 경우 자동차, 의류·신발의 모호성이 높았으며 가정용품, 주류 제품의 모호성이 낮았다. 칸느 수상작을 지역별로 살펴보면 아시아의 모호성이 북미와 아프리카보다 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 바탕으로, 국내 광고 크리에이티비티 향상을 위한 전략적 모호성의 활용 방안과 이와 관련한 이론적, 실무적 함의를 논의하였다. Ambiguous cues in advertising messages are often deployed these days as an expressional strategy. This study aimed to explore the construct of strategic ambiguity and reveal the usage patterns of ambiguity in respect of advertising creativity. Content analysis was conducted to ‘Cannes Festivals of Creativity’ and general television commercials of South Korea. The results are as follows. First, ambiguity in Cannes winners is significantly higher than Korean commercials. Second, in Cannes winners, commercials of ‘clothing & shoes’, and ‘health and beauty’ categories have high ambiguity while ‘automobiles’ and ‘electronics & technology’ categories have low ambiguity in advertising messages. In Korean commercials, ‘automobiles’ and ‘clothing & shoes’ have high ambiguity while ‘house appliances’ and ‘alcoholic drinks’ have low ambiguity in advertising messages. Third, regional differences are revealed to be significant in Cannes winners: Asian advertisements are higher in ambiguity than those of North America and Africa. Based on these results, some operational suggestion was given to advertising practitioners.

TV광고에서의 브랜드캐릭터 유형 분석: 내러티브와 의인화를 중심으로

김운한 ( Woon Han Kim ),심성욱 ( Sung Wook Shim ) 한국커뮤니케이션학회 2009 커뮤니케이션학연구 Vol.17 No.3

본 연구는 문학에서의 `내러티브`와 `의인화` 관점에서 브랜드캐릭터를 유형화하고, 이러한 유형이 현실의 캐릭터 광고에서 제품 유형에 따라 어떻게 나타나는지를 조사하였다. 조사 결과는 다음과 같다. 첫째, 제품 유형과 내러티브 유형의 빈도수를 살펴본 결과 쾌락재 광고에는 드라마 간접화법이 1인칭 직접화법보다 더 많았으며 실용재 광고에는 1인칭 직접화법이 드라마 간접화법보다 더 많았다. 이러한 차이는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 둘째, 의인화 유형과 관련하여 전체적으로 저의인화 캐릭터에 비해 고의인화 캐릭터가 약 2배 정도 많았으나, 제품 유형과 의인화유형의 빈도 간 유의미한 차이를 나타내지는 않았다. 셋째, 관여도와 내러티브 유형 간의 빈도 차이를 조사한 결과, 고관여 제품 광고의 경우 1인칭 직접화법 비율이 드라마 간접화법비율보다 더 높았으며, 저관여 제품 광고에는 드라마 간접화법의 비율이 1인칭 직접화법 비율보다 더 높았다. 본 연구 결과를 통해, 문학의 내러티브 및 의인화 유형이 현실에서 표현된 브랜드캐릭터를 분류하는 데 유용하며, 브랜드캐릭터의 표현 전략에 유의미한 가이드라인을 제시해 줄 것으로 판단되었다. This study categorized brand character in perspective of narrative and personification in literature and analyzed how these categories were represented in advertisements related with product types. The results are as follows. First, statistically significantly, more dramatic indirect discourse was found in the advertisements of hedonic products than first-person direct discourse, while more first-person direct discourse was found in the advertisements of utilitarian products than dramatic indirect discourse. Second, the personification types were not found statistically significantly between product types. Third, with respect to involvement, in the advertisements of low involvement products were represented more dramatic indirect discourse than first-person direct discourse; in the advertisements of high involvement products more first-person direct discourse. These findings suggest that the narrative and personification construct in literature can be applied to explain and give effective guidelines to the practical strategies of brand character, as well as available to categorize brand character in advertisements.

라이브커머스의 효과과정에서 FoMO와 자기해석의 조절효과 : 과시적 소비를 중심으로

김운한(Woon-Han Kim) 한국광고홍보학회 2023 한국광고홍보학보 Vol.25 No.3

본 연구는 라이브커머스에서의 준사회적 상호작용이 광고 효과에 미치는 영향에서 소비자의 자기해석과 FoMO의 조절적 영향을 실증하고자 하였다. MZ세대에 해당하는 일반인 124명을 대상으로 한 실험연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 준사회적 상호작용이 광고태도에 미치는 영향은 독립적인 자기해석 집단에서보다 상호의존적 자기해석 집단에서 더 큰 차이가 나타났다. 둘째, 높은 준사회적 상호작용인 경우가 낮은 준사회적 상호작용인 경우보다 구매의도가 더 높게 나타났다. 셋째, 준사회적 상호작용이 높은 집단이 낮은 집단보다, FoMO가 높은 집단이 낮은 집단보다 광고태도 점수가 더 높았다. 넷째, 구매의도에 대해 준사회적 상호작용과 소비자의 FoMO는 유의한 상호작용 효과를 나타냈다. FoMO가 낮은 집단인 경우가 FoMO가 높은 집단에서보다 준사회적 상호작용에 따른 구매의도 차이가 상대적으로 더 크게 나타났다. 다섯째, FoMO가 높은 집단이 낮은 집단보다, 과시적 소비성향이 큰 집단이 작은 집단보다 쇼핑중독이 더 높게 나타났다. 연구 결과를 바탕으로, 라이브커머스의 광고 효과를 높이기 위해 소비자의 내적, 사회적 동기 요인을 포함하는 몇 가지 실무적 시사점을 제안하였다. This study aimed to demonstrate the moderating effect of consumer self-construals and FoMO on the effect of para-social interaction in live commerce. The results of an experimental study conducted on 124 MZ generation are as follows. First, the effect of para-social interaction on advertising attitude showed a greater difference in the interdependent self-construal group than in the independent one. Second, purchase intention was higher in high para-social interaction than in low para-social interaction. Third, the group with high para-social interaction scored higher than the group with low, and the group with high FoMO scored higher than the group with low advertising attitude. Fourth, for purchase intention, para-social interaction and consumers’ FoMO showed a significant interaction effect. In the case of the low FoMO group, the difference in purchase intention according to para-social interaction was relatively larger than that of the high FoMO group. Fifth, in relation to shopping addiction, it was higher in high FoMO than in low FoMO, and in the group with large conspicuous consumption propensity than in the small group. Based on the results, it was suggested that internal factors of consumers should be considered to increase the advertising effects of live commerce.

국내외 공익광고의 표현특성 분석

김운한(Kim, Woon Han),김민정(Kim, Min Jung),이현우(Lee, Hyun Woo) 동국대학교 영상문화콘텐츠연구원 2017 영상문화콘텐츠연구 Vol.12 No.-

크리에이티브는 광고에 대한 주의력과 기억도를 높여 소비행동을 이끌어내는 중요한 요인이다. 특히 설득 커뮤니케이션의 주요 영역인 공익 커뮤니케이션에서 크리에이티브에 관한 비교문화적 연구는 매우 부족하였다. 이에 크리에이티브의 주요 특성인 특이성과 허구성을 중심으로 최근 5년간의 국내외 공익광고를 내용 분석했다. 연구결과, 해외 공익광고가 국내 공익광고보다 실사에 비해 일러스트레이션을 더많이 사용하고 있음이 밝혀졌다. 또한 일러스트레이션 형식-허구적 내용의 광고가 해외 공익광고에 더 많음도 드러났다. 반면, 사진 형식이면서 사실적인 광고는 국내 공익광고가 해외 공익광고보다 상대적으로 더 많았다. 해외 공익광고와 국내 공익광고 사이에는 표현유형(사진-일러스트레이션)과 표현방식(사실적-허구적)에 유의미한 차이가 있음을 알 수 있었다. 국내외 공익광고에 나타난 메시지와 표현의 차이점을 규명한 이 연구는 한국의 공익광고 크리에이티브를 향상시키는 데 중요한 기여를 할 것으로 전망된다. 비주얼의 내용적 측면인 사실성과 허구성에 관한 분석방법의 엄밀성은 후속 연구에서 더욱 보완되어야 할 것이다. Creative is an important factor to draw out the necessary attention and memorability, leading to a consuming activity. This paper tries to make a content analysis on Korean and international public advertising for the past five years. It focuses on the distinctiveness and fictionality, the two major traits of creative, on awareness that there have scarcely been enough research on that area from the comparative-cultural perspective. As a result, we could see that foreign public advertising use more illustrations than domestic ones. And we could also see more illustrations (form)-fictionality (content) in foreign public advertising, whereas the forms of realistic photographs are more numerous in domestic ones. Looking at the differences in the messages and expressions of public service advertisements both in foreign and domestic contexts can be an important basis for raising the creative power of domestic public service advertisements. The follow-up research will supplement the precision in the method of analysis about reality and fictionality of visual contents.

A Conceptual Study of Application of Digital Technology to OOH Advertising: Focused on Extended Reality Technology

Woon-Han Kim(김운한),Hae-Won Chung(정해원) 한국디지털콘텐츠학회 2020 한국디지털콘텐츠학회논문지 Vol.21 No.2

담뱃갑 경고그림의 효과 과정에서 색상 지각과 개인 내적요인의 영향

김운한(Kim, Woon Han),심정원(Shim, Jeong Won),김현정(Kim, Hyun Jeong) 한국헬스커뮤니케이션학회 2018 헬스커뮤니케이션연구 Vol.17 No.1

본 연구의 목적은 담뱃갑의 경고그림 색상 지각 요인이 경고 효과에 어떠한 영향을 주며, 그 영향 과정에 개인의 내적요인으로서 자극둔감성과 분노, 자아존중감이 어떠한 역할을 하는지를 알아보는 것이다. 총 199명의 일반인을 대상으로 한 실험 결과는 다음과 같다. 첫째, 경고그림의 색상 중 빨강이 부정적 감정반응에 미치는 영향이 가장 큰 것으로 나타났다. 둘째, 개인의 자극둔감성은 경고그림의 지각 요인 중 강렬함이 부정적 감정에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 셋째, 내적요인으로서 분노성향은 경고그림의 지각 요인 중 무난함에 따른 부정적 감정에 유의한 조절 효과를 나타냈다. 넷째, 경고그림에 대한 부정적 감정은 금연의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. Experiments are conducted toward 199 subjects with three different warning pictorial images to explore the relations between perception of color image and negative emotional response as warning effects. The results are as follows. First, three color images show significant differences in negative emotional responses. The red is higher in negative response marks than the green. Second, perception of three different color images shows significant impacts on negative emotional responses when attached on the tobacco packaging. Third, personal insensitivity yields negative impacts on the relations between the perception of color and negative emotional responses towards graphic pictorial warnings.

애니메이션캐릭터에 대한 감정이입, 인지적, 감정적 반응의 매개적 역할에 관한 연구

김운한(Kim Woon-Han),이현우(Lee Hyun-Woo) 한국만화애니메이션학회 2009 만화애니메이션연구 Vol.- No.15

본 연구는 광고에 등장하는 허구적 존재로서 애니메이션 캐릭터에 대한 감정이입 반응이 호감도에 미치는 영향을 고찰하였다. 또한 감정이입의 효과 과정에 있어 인지적, 감정적 반응의 매개 효과를 파악하였다. 분석 결과 몇 가지 통계적으로 유의미한 결과가 나타났다. 첫째, 감정이입은 인지적 반응과 감정적 반응에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 인지적 반응과 감정적 반응은 호감도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그러나, 인지적 반응이 미치는 영향력은 감정적 반응에 비해 상대적으로 낮았다. 셋째, 감정이입은 인지적 반응에 매개되어 호감도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 감정적 반응의 매개효과는 통계적으로 유의미한 결과를 보이지 않았다. 본 연구 결과 소비자들은 허구적인 존재인 애니메이션 캐릭터에 대해서도 실제 인물에 대해 느끼는 감정적 반응을 나타내는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과는 허구적인 애니메이션 캐릭터를 제작하기 위해서는 캐릭터에 대한 소비자의 감정이입의 강도를 높여야 하며, 인지 반응을 유도하기 위해서는 감정이입이 요구됨을 시사한다. This study investigates the effects of empathy responses towards animated spokes-characters in advertising on brand likability. This study also examines the mediating role of cognitive and affective responses towards character advertising in the effect process of empathy. Statistically, several significant results are found. First, empathy has positive effects on cognitive responses and affective responses. Second, both cognitive and affective responses have positive influence on brand likability, but the effects of cognitive responses show relatively weaker than those of affective responses. Third, empathy has a positive influence on brand likability mediated by cognitive responses, but affective responses as a mediator do not show statistically significant differences. The results of this study indicate consumers can have emotional responses to advertising characters just as they do to human information sources. And the results also imply that enhancement of the empathy intensity should be considered to make effective animated characters in advertising, and that advertising appeals should be practiced to form cognitive responses positively and strongly to strengthen consumers' empathy responses.

브랜드 스토리의 허구성 및 품질성이 스토리 몰입, 스토리 태도, 브랜드-소비자 관계에 미치는 영향

김운한 ( Woon Han Kim ),정차숙 ( Cha Suk Jeong ),최홍림 ( Hong Lim Choi ) 한국PR학회 2013 PR연구 Vol.17 No.3

This study aimed to reveal the influence of fictionality and quality of story variables as components of storytelling on attitude towards brand storytelling. For this purpose, an experiment was conducted to verify the effects of such variables as fictionality, quality of storytelling on such variables as consumer relationship, immersion in storytelling, attitude towards storytelling. Results are as follows. First, fictionality variable of storytelling was found to have a negative impact on both consumer relationship and attitude towards storytelling, but was found to have a positive impact on immersion in storytelling. Second, quality variable of storytelling was found to have positive impact on consumer relationship, immersion in storytelling, and attitude towards storytelling.

랜드마크로서 옥외광고의 가치 속성 및 소비자 경험이 광고 효과, 도시방문의도에 미치는 영향

김운한(Kim, Woon Han),심성욱(Shim, Sung Wook),최홍림(Choi, Hong Lim) 한국OOH광고학회 2020 OOH광고학연구 Vol.17 No.3

본 연구는 랜드마크로서 옥외미디어 광고가치가 광고 효과에 영향을 미치는 과정에서 소비자의 경험 및 가치속성 변인들의 관계를 탐색하기 위한 것이다. 기존 광고물로서 오사카 글리코상 광고에 대한 인식을 조사한 연구 1의 결과, 광고가치가 광고태도 및 도시에 대한 심리적 거리에 영향을 미치는 과정에서 경험은 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 또한, 소비자 개인의 광고 경험은 광고태도가 도시방문의도에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 랜드마크 속성으로 가시성과 상징성의 영향 관계를 살펴본 연구 2의 결과에서는, 옥외광고의 가시성과 상징성은 광고태도에 유의한 상호작용 효과를 보였다. 가시성과 상징성은 도시 호감도에 상호작용 효과를 보이지 않았으나, 상징성이 높을 경우 도시 호감도에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 한편, 랜드마크 속성으로서 상징성, 조화성은 광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 옥외광고가 광고태도 및 도시에 대한 심리적 거리, 방문의도를 높이기 위해서는 경험 요소 및 가시성보다는 상징성 속성을 강화하는 전략이 필요함을 알 수 있었다. This study aims to explore the effect of perceived values as landmark properties on advertising effectiveness, including the role of consumer prior experience related with OOH advertising. Two experiments are conducted: One is a survey of consumer perception, the other is an experiment to college students for exploring the modulating effect of experience. The results are as follows. First, experience has a significant modulating effect between perceived ad value and experience. Second, experience has a modulating effect between ad attitudes and intention to visit the city. Third, visibility and symbolic meaning has an interaction effect on ad attitudes. Fourth, landmark properties(symbolic meaning and harmony with environments) have significant effects on attitudes toward OOH advertising. Based on the results, some suggestions are given to strengthen experience and symbolic meaning rather than visibility itself for OOH advertising effects.

OOH 광고의 공익 소구 및 표현기법에 관한 내용분석: ‘코로나19’ 주제 광고를 중심으로

김운한(Kim, Woon-Han),최홍림(Choi, Hong-Lim),박한나(Park, Hanna) 한국OOH광고학회 2022 OOH광고학연구 Vol.19 No.4

팬데믹 상황에서 코로나19 이슈가 OOH 광고(out-of-home advertising, 옥외광고)에 어떻게 반영되었는지를 알아보기 위해 국내(TVCF)와 해외(Ads of the World)의 광고아카이브에 수록된 공익 광고를 내용분석하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고 주체별로 국내는 기관 및 정부가 기업보다 더 많았으나, 해외는 기업이 기관 및 정부보다 더 많았다. 둘째, 광고 주제유형은 국내의 경우 심리적 대처에 관한 광고가 많으며 코로나와 직접적으로 연계된 주제가 많은 반면, 해외의 경우 상대적으로 물리적 대처 광고가 더 많으며 간접적인 차원의 사회적 이슈가 더 많은 것으로 나타났다. 셋째, 소구유형별로는 국내와 국외 모두 긍정적 소구가 부정적 소구보다 많았으며, 국내와 해외 간 소구유형의 유의미한 차이는 나타나지 않았다. 넷째, 표현 기법을 살펴본 결과, 국내와 해외 모두 일러스트 표현 기법이 실사 기법보다 더 많았으며, 해외의 경우 일러스트 기법의 비율이 국내에 비해 상대적으로 더 높았다. 다섯째, 공익광고의 메시지 지향과 관련하여 국내는 개인초점 보다 집단초점이 높은 반면, 해외는 개인초점이 집단초점보다 더 높게 나타났다. 매체유형별로는 국내와 해외 모두 디스플레이 광고 유형이 가장 많았다. 연구 결과를 바탕으로 공적 매체로서 OOH 광고의 공익 메시지 전략 및 실행에 관한 시사점을 제시하였다. This study aims to discover how out-of-home advertising (OOH advertising) covers the COVID-19 issue during a pandemic. For this purpose, we conducted a content analysis of OOH advertisements related to the COVID-19 topic. The sample includes domestic and foreign advertisements collected from TVCF and Ads of the World. The major findings are as follows. First, we found more institutions and governments than corporations in Korea regarding OOH advertising clients. However, there were more corporate-led OOH advertisements in foreign countries. Second, in terms of advertising theme, psychological coping was used more often in Korea, while physical coping was found more in foreign advertisements. Third, positive appeals outnumbered negative appeals in both domestic and foreign advertisements. Fourth, the illustration technique, compared to pictures, was used more often in both domestic and foreign advertisements. Fifth, collective frame messages were used more often in Korea, whereas individual frame messages were found more frequently in foreign advertisements. Practical implications and the role of OOH advertising during a pandemic are discussed.