홈쇼핑 쇼호스트 언어의 잉여성에 관한 탐색적 연구 -강조부사 사용 현황의 내용분석을 중심으로-

김운한(Woonhan, Kim),양문희(Moonhee, Yang) 동국대학교 영상문화콘텐츠연구원 2019 영상문화콘텐츠연구 Vol.18 No.-

본 연구의 목적은 홈쇼핑 쇼호스트 언어의 잉여적 표현 양태를 파악하는 것이다. 국내 홈쇼핑 2개사의 홈쇼핑방송 언어를 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 잉여성 요소로 진실성 강조부사와 정도 강조부사를 선정하였으며, 진실성 강조 부사의 경우 정말, 진짜, 사실, 실제로 등이 많았으며, 정도 강조부사의 경우 너무, 굉장히, 엄청, 특히 등이 많이 출현했다. 둘째, 잉여성 단서는 패션의류, 잡화, 스포츠, 레저 상품군에서 많았으며, 이어서 뷰티, 화장품, 주얼리와 생활, 주방, 가구, 홈인테리어 제품에서 빈도가 높았다. 전자와 가전, 보험 군에서는 상대적으로 빈도가 낮게 나타났다. 셋째, 제품 유형을 탐색재와 경험재로 구분하여 비교한 결과, 경험재에서 잉여성 항목이 탐색재에 비해 상대적으로 많은 것으로 나타났다. This study aims to understand the redundant characteristics in the broadcasting language of the home shopping show hosts. Content analysis is conducted to 67 broadcasting scripts of three major domestic home shopping companies. The results are as follows. First, redundant cues are collected more in the cosmetics and bedclothes than in the electronics and home appliances. Second, truthworthiness emphatic adverbs(CEA) are mostly collected as ‘정말(jeongmal), 진짜(jinjja), 사실(sasil), 실제로(siljelo)’, meaning really or truly, while degree-emphatic adverbs(DEA) are collected as "너무(neomu), 굉장히 (goengjanghi), 엄청(eomcheong), 특히(teughi)‘, meaning, excessively or especially. Third, redundant cues are more found in experience goods than in search goods.

국내외 광고제 수상작의 크리에이티비티 표현 요소에 관한 연구

김운한(Woon Han Kim),심성욱(Sung Wook Shim),이현우(Hyun Woo Lee) 한국광고홍보학회 2013 한국광고홍보학보 Vol.15 No.1

이 연구는 사진과 일러스트레이션, 자막카피 등의 크리에이티브 요소가 해외 광고제 수상작에 어떻게 표현되고 있는지를 분석하여 국내 광고의 크리에이티비티 향상을 위한 인사이트를 제시하는 데에 목적이 있다. 이를 위해 특이성과 허구성, 모호성 특성에 관한 이론적 배경을 토대로 국제 광고제 심사위원을 대상으로 하는 심층면접을 실시하여 인식을 조사하는 한편, 국제 광고제 중 ``클리오`` 수상작과 국내 광고상인 ``대한민국광고대상``을 대상으로 관련 속성에 관한 내용분석을 실시했다. 심층면접 결과는 다음과 같다. 첫째, 국제 광고제 심사위원들은 ``특이성`` 차원을 광고 크리에이티브를 평가하는 기준으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 허구적인 표현과 사실적인 표현에 대한 선호에 있어 심사위원들은 비슷한 정도로 선호하는 의견을 보였다. 셋째, 모호성과 자막카피 등 문자 요소의 사용정도와 관련하여, 문자 요소는 최소화하는 것이 바람직하다는 의견이 복수로 수집되었다. 내용분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 국제 광고제와 국내광고제 수상작 간 비주얼 비교한 결과, 일러스트레이션 사용 정도는 국제 광고제 수상작의 경우가 국내 광고제 수상작보다 많았다. 허구적 광고 역시 국제 광고제 수상작이 국내 광고제 수상작보다 많았다. 둘째, 자막카피의 양을 비교한 결과, 국제 광고제 수상작의 경우가 국내 광고제 수상작에 비해 자막카피 수가 2개 이하인 경우가 더 많은 것으로 나타나, 국제 광고제 수상작이 모호성이 더 클 것으로 유추되었다. 이러한 결과를 토대로 크리에이티브 실무자들을 위한 제안점이 제시되었다. This study aimed to suggest insights for creativity in domestic advertising by analyzing creative factors such photographs, illustration, and subtitles. For this purpose, iNdepth interview was exploratively conducted to current and former judges of international awards, and content analysis was conducted of ``Clio`` awards, one of three big advertising festivals, comparing with domestic ``Korea Advertising`` awards. The results are analyzed on theoretical background concerning distinctiveness theory, fictionality, and ambiguity. The major findings of the iN-depth interview are as follow. First, the interviewees were found to think of ``distinctiveness`` as a criteria of advertising creative. Second, most interviewees showed almost the same preference for fictional versus real expressions. In respect of usage of subtitles, minimization was recommended by multiple interviewees. The results of content analysis are as follow. First, The usage degree of illustration was meaningfully more in Clio winners than in ``Korea Advertising Awards`` winners, as much as more fictional appeals in Clio than domestic ones. Second, fewer than 2 subtitles were found more in Clio winners than domestic ones, which implicates higher ambiguity degree in Clio winners. Some operational suggestion was given to creative personnels with these results.

도시명소화 전략으로서 미디어스트리트 조성에 관한 연구 : 근거이론의 적용

김운한(Kim, Woon Han),김정규(Kim, Jung Kyu) SBS 2021 미디어경제와 문화 Vol.19 No.3

This study aims to explore the properties of Media Street as a commercial and cultural area and the role of OOH(Out-Of-Home) advertising in relation to local attractions. An in-depth interview was conducted with 45 college students in Busan, and the perception of ‘Media Street’ in terms of outdoor advertising was examined. Results were analyzed according to the grounded theory to discover and categorize the main concepts related to the Media Street construct, analyze the main concepts related to entertainment and experiential objects. Through selective coding, the core category was named as "experiential space that provides sensory and emotional play", and practical items related to the creation of Media Street were extracted. The results revealed that conceptual words regarding Media Street were focused on ‘media’ and ‘digital’, and some related to advertisement were also collected. Overall, respondents tended to perceive Media Street as a cultural space or experience element attached to advertisements rather than associations related to physical advertisements. Based on the results, some practical implications for shaping Media Street as urban attractions were suggested.

OOH 광고의 공익 소구 및 표현기법에 관한 내용분석: ‘코로나19’ 주제 광고를 중심으로

김운한(Kim, Woon-Han),최홍림(Choi, Hong-Lim),박한나(Park, Hanna) 한국OOH광고학회 2022 OOH광고학연구 Vol.19 No.4

팬데믹 상황에서 코로나19 이슈가 OOH 광고(out-of-home advertising, 옥외광고)에 어떻게 반영되었는지를 알아보기 위해 국내(TVCF)와 해외(Ads of the World)의 광고아카이브에 수록된 공익 광고를 내용분석하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고 주체별로 국내는 기관 및 정부가 기업보다 더 많았으나, 해외는 기업이 기관 및 정부보다 더 많았다. 둘째, 광고 주제유형은 국내의 경우 심리적 대처에 관한 광고가 많으며 코로나와 직접적으로 연계된 주제가 많은 반면, 해외의 경우 상대적으로 물리적 대처 광고가 더 많으며 간접적인 차원의 사회적 이슈가 더 많은 것으로 나타났다. 셋째, 소구유형별로는 국내와 국외 모두 긍정적 소구가 부정적 소구보다 많았으며, 국내와 해외 간 소구유형의 유의미한 차이는 나타나지 않았다. 넷째, 표현 기법을 살펴본 결과, 국내와 해외 모두 일러스트 표현 기법이 실사 기법보다 더 많았으며, 해외의 경우 일러스트 기법의 비율이 국내에 비해 상대적으로 더 높았다. 다섯째, 공익광고의 메시지 지향과 관련하여 국내는 개인초점 보다 집단초점이 높은 반면, 해외는 개인초점이 집단초점보다 더 높게 나타났다. 매체유형별로는 국내와 해외 모두 디스플레이 광고 유형이 가장 많았다. 연구 결과를 바탕으로 공적 매체로서 OOH 광고의 공익 메시지 전략 및 실행에 관한 시사점을 제시하였다. This study aims to discover how out-of-home advertising (OOH advertising) covers the COVID-19 issue during a pandemic. For this purpose, we conducted a content analysis of OOH advertisements related to the COVID-19 topic. The sample includes domestic and foreign advertisements collected from TVCF and Ads of the World. The major findings are as follows. First, we found more institutions and governments than corporations in Korea regarding OOH advertising clients. However, there were more corporate-led OOH advertisements in foreign countries. Second, in terms of advertising theme, psychological coping was used more often in Korea, while physical coping was found more in foreign advertisements. Third, positive appeals outnumbered negative appeals in both domestic and foreign advertisements. Fourth, the illustration technique, compared to pictures, was used more often in both domestic and foreign advertisements. Fifth, collective frame messages were used more often in Korea, whereas individual frame messages were found more frequently in foreign advertisements. Practical implications and the role of OOH advertising during a pandemic are discussed.

스마트미디어 환경에서의 통합적 크리에이티브의 특성과 실행전략에 관한 연구 -국내 광고회사 크리에이티브 디렉터의 인식 조사를 중심으로-

김운한 ( Woon Han Kim ),한상필 ( Sang Pil Han ),이현우 ( Hyun Woo Lee ) 국민대학교 사회과학연구소 2009 社會科學硏究 Vol.21 No.-

웹툰 광고 내용분석

김운한(Woon-Han Kim),김현정(Hyun-Jung Kim) 한국디지털콘텐츠학회 2017 한국디지털콘텐츠학회논문지 Vol.18 No.2

제품유형과 캐릭터 허구성이 브랜드 캐릭터의 효과에 미치는 영향

김운한(Woon Han Kim) 한국광고홍보학회 2010 한국광고홍보학보 Vol.12 No.1

본 연구의 목적은 허구적 창작물의 수용 기제로서 `불신의 자발적 유예(WSD)` 개념을 적용하여 브랜드 캐릭터의 효과 과정을 포괄적으로 설명하는 데에 있다. 이를 위해 캐릭터 허구성(고/저)에 따른 창작 캐릭터를 제작하고 각 캐릭터를 제품유형(쾌락재/실용재)별로 배치한 광고물을 통해 총 260명의 대학생에게 실험을 실시하였다. 측정변인으로 WSD는 선행연구를 바탕으로 `실재감`과 `몰입`의 두 하부 구성개념으로 구체화하였으며, 두 독립변수(제품유형, 허구성)와 WSD, 태도(캐릭터 태도, 광고 태도, 브랜드 태도) 변수 간의 관계를 조사하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 제품유형과 캐릭터 허구성은 WSD에 대해 유의미한 상호작용 효과를 나타냈다. 구체적으로, 쾌락재이면서 고허구 캐릭터의 경우에 WSD가 가장 컸으며, 실용재이면서 고허구 캐릭터인 경우에 WSD가 가장 적은 것으로 나타났다. 둘째, 태도에 대한 WSD와 두 독립변수 간의 상호작용 효과를 분석한 결과, WSD와 허구성은 광고 태도에 대해 유의미한 상호작용 효과를 보였다. 따라서 소비자들이 브랜드 캐릭터에 대해 실재감을 지각하고 몰입하는(WSD) 정도는 브랜드 캐릭터가 등장하는 제품의 유형과 캐릭터의 허구성 정도에 의해 영향을 받으며, 이후 WSD는 태도에 대해 독립적으로 영향을 미치는 한편 캐릭터 허구성과 상호작용하여 광고 태도에 유의미한 영향을 주는 것을 알 수 있다. This study aimed to present a global explanation of the process of brand character effect with an application of `willing suspension of disbelief(WSD)` construct. For this purpose experimental characters were produced according to high/low fictionality and placed in advertisements of hedonic/utilitarian products. The Participants of this study were 260 college students. The WSD variable was concreted by two sub-constructs: presence and immersion. The results are as follows. First, this study analysed the influence of between product types and the fictionality of character on WSD. Results of two way ANOVA showed significant interaction effect between two variables. Specifically, high fictionality in a hedonic product showed the greatest mean scores on WSD; high fictionality in a utilitarian product the lowest. Second, this study examined the role of WSD in the process of brand character effect on attitudes. Product types showed significant effect on AC and AAd, and WSD showed significant effect on AC, AAd, and AB respectively. As for WSD-fictionality variables, significant interaction effect was found on AAd. The results support the expectation of this study that fictional brand character in advertisements can be perceived non-fictional(being alive) and induce immersion, which can be influenced by product types. And results also demonstrate that the WSD variable influences attitudes alone and interactively with the fictionality variable.

리뷰 콘텐츠의 설득효과과정에서 리뷰어 언어와 소비자 동기요인의 역할

김운한(Woon Han Kim),양문희(Moon Hee Yang) 동국대학교 영상문화콘텐츠연구원 2020 영상문화콘텐츠연구 Vol.20 No.-

이 연구는 리뷰어의 언어적 특성과 소비자의 내적 특성이 온라인 리뷰의 설득 효과에 미치는 영향을 탐색하는 것이다. 설득 커뮤니케이션 이론에서의 잉여성 개념을 적용하여 온라인 리뷰어의 반복된 언어적 특성이 설득 효과에 미치는 영향이 소비자의 내적 요인으로서 자기결정성 및 구매동기가 어떠한 역할을 하는지를 탐색하였다. 일반 소비자 255명을 대상으로 한 실험연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 잉여성이 낮은 집단에서는 자기결정성이 높은 집단이 낮은 집단보다 제품태도가 높았으나, 잉여성이 높은 집단에서는 자기결정성이 낮은 집단이 높은 집단보다 제품태도가 높게 나타났다. 이는 리뷰 콘텐츠의 잉여성이 증가할 경우 자기결정성이 높은 소비자의 제품 태도 및 구매 의도는 오히려 감소할 수 있음을 의미한다. 구매의도에 대해서는 잉여성과 자기결정성은 제한적인 상호작용 효과를 나타냈다. 둘째, 소비자의 구매동기로서 쾌락적 동기는 리뷰콘텐츠 잉여성이 구매의도에 미치는 영향을 제한적으로 조절하는 것으로 나타났다. 즉 잉여성이 낮은 경우가 높은 경우에 비해 쾌락동기가 큰 집단의 구매의도가 큰 것으로 나타났다. 셋째, 정보원 속성으로서 리뷰어 신뢰성은 리뷰 콘텐츠의 설득효과(제품태도, 구매의도)에 유의한 주효과를 나타냈다. This research explores the effects of redundancy of reviewers" language and consumers" characteristics on the persuasive effects of online reviews. Based on the prior research that described persuasive communication, it is predicted that when consumers see redundancy in an online review, their reactions differ depending on the consumers" self-determination and consumption motives. An experiment is conducted to 255 adults. Results are as follows. First, self determination and redundancy show a modulation effect on attitude toward products and show a marginal modulation effect on product purchase intention. Second, hedonic motives have a marginal modulation effect on purchase intention. Third, reviewer credibility has a primary effect on attitudes toward product and purchase intention.

키워드 광고에서의 크리에이티브인게이지먼트 요인 탐색

김운한(Woon Han Kim) 한국광고홍보학회 2013 광고연구 Vol.0 No.97

본 연구의 목적은 검색광고 카피에서의 인게이지먼트 속성을 탐색하는 것이다. 연구 목적을 위해 소비자의 관여가 높을 것으로 예상되는 키워드 광고상품에서 학자금 대출과 청바지 상품을 선정하고 해당 상품별 키워드 광고의 T&D에서 인게이지먼트 관련 내용을 분석하고 소비자 인식조사를 실시하였다. 이를 통해 인게이지먼트의 하부 구성개념을 추출한 후 각 요인이 메시지 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석 하였다. 연구결과는 다음과 같다. 먼저, 선행연구에서 언급된 경험적 요인과 관련한 키워드 광고 유형을 조사한 결과, 학자금 대출은 이성적, 생활제안형 유형이 많은 반면, 청바지는 감성적 유형이 많이 나타났다. 소비자들의 인게이지먼트 인식 내용은 학자금 대출상품은 신뢰성, 물리적 장점 등 주로 이성적 표현에서 청바지는 시의성, 개인관련성, 흥미, 상황 요인, 물리적 장점, 신뢰성 등 주로 감성적, 상황적(TPO) 내용을 담은 표현에서 많이 나타났다. 또한, 크리에이티브 인게이지먼트 요인이 메시지 태도에 미치는 영향을 살펴보기 위해 ‘청바지’ 상품의 T&D를 조사한 결과 사전관련성, 경험, 몰입, 감정 고양 등 4개의 요인에서 유의한 하부구성항목이 적출되었으며, 이들 요인은 각각 메시지 태도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 분석된 내용을 바탕으로 크리에이티브 인게이지먼트를 높이기 위한 실무적 시사점을 제시하였다. This study was designed to explore engagement-related characteristics in search (keyword) advertising. Expressive characteristics were analyzed, for this purpose, in titles and descriptions (T&D) of search advertisements. Some expressions seemed engaging were extracted, with which an open-ended survey was conducted to ask the reason of being perceived engaging. Findings of the study are as follows. First, affective types were found more in T&D of jeans, while rational and life-suggestive types were found more in those of student loan, Second, reasons of perceiving engagement were detected to be different according to product types. Engagement in jeans was reported to be perceived mainly on affective and situational expressions, specifically ones indicating timeliness, personal relatedness, interest, circumstances, physical advantages, and trust. Engagement in student loan was reported mainly on reason-related expressions such as ones indicating trust and physical advantages. Second, a survey was conducted to explore the impact of engagement factors on keyword advertising of jeans. Results revealed four factors such as pre-relevance, experience, immersion, emotional enhancement, which have statistically significant impact on attitudes towards advertising message. Both theoretical and practitional suggestions were given on the development of engagement factors of advertising creative works.

인지 스타일이 온라인 광고의 맥락 효과에 미치는 영향

김운한(Kim, Woon han) 한국광고홍보학회 2015 한국광고홍보학보 Vol.17 No.3

본 연구의 목적은 온라인 광고 맥락의 효과 과정에서 개인의 인지 스타일로서 장의존도가 어떠한 영향을 주는지를 파악하는 것이다. 실제 집행되고 있는 온라인 광고물을 대상으로 실험을 실시한 결과는 다음과 같다. 첫째, 장의존도는 맥락 요인과 상호작용하여 광고태도에 유의미한 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 구체적으로 장의존적 집단의 경우 고맥락 광고가 저맥락 광고에 비해 광고태도 점수가 높았으나, 장독립적 집단의 경우 고맥락 광고와 저맥락 광고 간 광고태도 점수 차이가 적었다. 둘째, 인지 스타일이 광고의 회상, 재인, 광고태도 등에 미치는 영향은 통계적으로 유의하지 않았다. 셋째, 관여는 광고태도에 유의미한 영향을 미쳤다. 웹 콘텐츠 관여도의 경우, 저관여 집단이 고관여 집단보다 광고태도 점수가 높았다. 이와 함께 콘텐츠 관여도와 제품 관여도는 광고태도에 대해 상호작용 효과를 나타냈다. 연구 결과를 토대로 온라인 광고에서 맥락효과를 높이기 위한 실무적 시사점을 제시하였다. This study aims to explore the influence of consumers" cognitive styles on the contextual effect of on-line advertising. An experiment was conducted with actual contextual advertising with high/low contextual conditions. Results reveal that cognitive styles have significant influence, with an interaction of contextual level, on attitudes toward advertising. Specifically, for field-dependent groups of cognitive styles, higher scores are marked on the attitude of high-contextual advertising attitude, but for field-independent groups few differences are shown in the scores between advertisements with high and low contextual conditions. Product involvement shows positive impact on advertising attitudes, while content involvement, on the contrary, shows negative impact on advertising attitudes. Finally, product involvement is revealed to have an interaction effect with content involvement on advertising attitudes.