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      • KCI등재

        맞춤형 OOH 광고의 효용성과 실행에 관한 전문가 인식 연구

        김나경(Kim Na Kyoung),고한준(Ko, Han Jun) 한국OOH광고학회 2022 OOH광고학연구 Vol.19 No.2

        본 연구는 OOH 광고의 미래를 위한 대안이 될 수 있는 맞춤형 OOH 광고의 효용성과 향후 집행 방안을 알아보고자 하는 목적에서 시도되었다. 이 과정에서 OOH 광고에서 맞춤형 광고를 도입하는 것에 대한 전문가 인식은 어떠한지, 맞춤형 OOH 광고의 장, 단점은 무엇인지, 맞춤형 OOH 광고에 대한 분류 기준을 최초로 정의하고, 각 유형별 맞춤형 OOH 광고에 대한 전문가들의 전망은 어떠한지를 확인하고자 하였다. 이를 위해, 델파이 조사(delphi study)를 실시하였으며, 먼저 26명의 관련 학계 및 업계 전문가를 대상으로 개별 심층 면접(in-depth interview)를 진행하고, 이를 바탕으로 작성된 설문지를 통해 135명의 관련 분야 전문가에게 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 업계 전문가들은 맞춤형 OOH 광고의 도입과 전망에 대부분 긍정적 태도를 보였다. 맞춤형 OOH 광고의 긍정적 측면으로는 타깃팅 적용 가능성이, 부정적 측면으로 개인정보 문제가 가장 큰 것으로 나타났다. 본 연구는 맞춤형 OOH 광고의 유형을 개인인식형, 사물인식형, 상황인식형으로 정의하였으며, 이러한 세 가지 유형에 대해서 전문가들은 상황인식형, 개인인식형, 사물인식형의 순으로 향후 실행 차원에서 긍정적으로 전망하였다. 또한 맞춤형 OOH 광고의 활성화 운영방안으로는 기술적, 사회적, 법률적 측면을 동시에 고려해야 하며, 맞춤형 OOH 적극적 실행과 도입에 대한 관심이 필요한 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 OOH 광고의 미래인 ‘맞춤형 OOH 광고’라는 이슈를 촉발시켜 OOH 산업 발전을 위한 논의의 장을 마련했으며, 광고 학계와 업계 전문가 의견을 수렴하여 맞춤형 OOH 광고의 전망과 중단기적 개선점을 도출하였다는 점에서 의의가 있으며, 나아가 맞춤형 OOH 광고의 유형을 체계화하고 향후 활성화 방안을 제시한 첫 연구라는 점에서 학술적, 실무적 의의가 있다. The purpose of this study is to find out the effectiveness of customized OOH advertising and its implications in the future. Particularly, this study attempted to provide the definition of customized OOH advertising from experts’ perspective. In addition, this study tried to identify strengths and weaknesses of customized OOH advertising and classify the major types of customized OOH advertising. In this process, a Delphi study was conducted by interviewing experts from OOH advertising related academia and industry. A total number of 26 experts were participated in the in-depth interviews and 135 experts in the online or offline surveys. As a result, majority of experts showed positive attitudes toward customized OOH advertising. One of the major reasons for the positive attitude toward customized OOH advertising was the effectiveness of targeting. On the other hand, the major negative aspect was privacy issue caused by the execution of customized OOH advertising. This study also classified customized OOH advertising into the three types, as follows: person recognition customized OOH advertising, object recognition customized OOH advertising, and situation recognition customized OOH advertising. Regarding these types of customized OOH advertising, experts anticipated positive consequences in the order of situation recognition, person recognition, and object recognition customized OOH advertising in the future. Finally, this study suggested that various aspects, such as technical, social, and legal aspects, should be considered in order to successfully apply customized advertising to the field of OOH advertising. This exploratory study is a meaningful exploratory attempt to provide the new classification of customized OOH advertising and to identify the effectiveness and implementation of customized OOH advertising in the future.

      • KCI등재후보

        기금조성용 옥외광고의 발전방향에 관한 연구

        박진표(Jinpyo Park) 한국OOH광고학회 2014 OOH광고학연구 Vol.11 No.2

        본 연구는 국제행사지원을 위해 시행되고 있는 기금조성용 옥외광고사업의 과거와 현재 현황을 살펴보고 개선점을 비롯한 향후 발전방향에 대하여 논의하고자 하였다. 기금조성용 옥외광고는 국제대회의 원활한 개최를 위한 기금마련의 목적으로 특별법 하에서 등장한 이래 현재까지 이르고 있는데 우리나라 옥외광고시장의 활성화 측면에서 결정적인 계기가 되었다는 점에서 그 의미가 크다고 할 수 있으나 원활한 기금조성이 최고의 가치로 여겨져 옥외광고 산업의 건전한 토양을 마련하는 데는 한계가 있었다는 평가를 받고 있다. 이러한 한계를 극복하기 위하여 2008년 설립된 한국옥외광고센터는 현재 일반법으로 편재되어 시행되고 있는 기금조성용 옥외광고 사업을 운영하는 기관으로 옥외광고 산업발전의 여러 가지 기능을 수행하는 역할을 하고 있다. 2009년 1차 사업을 시작으로 현재 2차 기금조성용 옥외광고 사업이 시행되고 있는 이 시점에서 기금조성용 옥외광고사업의 과거와 현재의 현황을 살펴보고, 향후 개선방안을 도출해 내는 것은 의미 있는 일이 될 것이다. 옥외광고센터의 출범 이후에 과거 사업의 문제점을 개선하고 투명하고 공정한 사업추진의 성과는 높이 평가 받을만하지만 그 이외의 다양한 역할에 대해서는 아직까지 기대에 미치지 못한다는 평가도 유념할 필요성이 있다. 따라서 보다 많은 산업계의 요구와 기대에 맞추어 향후 기금조성용 옥외광고 사업은 보다 면밀한 환경분석과 마케팅 요소의 도입을 통하여 소비자 중심적으로 시행되어야 할 것을 제안한다. The purpose of this study is discussing the future direction of development for the OOH billboard advertising business by examining the past and current status of OOH billboard advertising business. The OOH billboard advertising business activated korean outdoor advertising market, but its main objective wasn"t building market base of OOH advertising but setting up a fund for international event. That was a limit of past OOH advertising business. So the function of the Korea Out of Home Advertising Center is more and more important for the future OOH advertising market. The Korea Out of Home Advertising Center should extend its operations into new OOH media and various OOH advertising business sections to satisfy the demand of stakeholder of OOH advertising market. So the result of this study proposes to use the environmental analysis and marketing 4p mix for OOH billboard business.

      • KCI등재

        지역경제 활성화와 옥외광고산업 가치에 관한 탐색적 연구

        황경호,김경애 한국OOH광고학회 2019 OOH광고학연구 Vol.16 No.4

        본 연구는 지역경제 활성화 차원에서 옥외광고산업이 지역경제에 미치는 영향을 파악하기 위해 수행되었다. 이 주제와 관련하여 아직 많은 연구가 이뤄지지 않은 만큼 탐색적 의미에서 연구를 수행하였으며, 다양한 이론 및 선행연구를 검토하고 적절한 연구방법과 연구모형을 설정하여 분석에 필요한 패널데이터를 수집하였다. 연구에 사용된 데이터는 한국옥외광고센터의 <옥외광고통계>에서 제공하는 옥외광고산업 총매출액, 종사자수, 옥외광고물 신규허가건수와 통계청 국가통계포털의 <e-지방지표>에서 제공하는 GRDP, 1인당 GRDP, 경제성장률 등의 연간자료를 사용하였으며, 2014년부터 2016년까지 총 16개 광역자치단체별로 분류하여 패널데이터를 구축하였다. 또한 다양한 모형검정 방법을 통해 패널데이터의 특성에 적합한 모형을 추정하여 분석을 실시하였다. 마지막으로 연구결과를 통해 주요 지역경제지표(GRDP, 1인당 GRDP, 경제성장률)에 영향을 미치는 옥외광고산업 차원의 요인을 실증적으로 밝히고, 지역경제 활성화를 위한 옥외광고산업의 경제적 가치와 정책적 시사점을 도출하였다. The purpose of this study is to investigate the effect of OOH advertising industry on regional economies. Since not many studies have been done on this topic yet, we reviewed various theories and previous research. Proper research methods and research design also have been established to collect panel data needed for analysis. The data used in the study are the gross sales of OOH advertising industry, number of employees, number of newly authorized OOH ads from <OOH Statistics> which is provided by Korea Out of Home Advertising Center. Also, the annual data such as gross regional domestic product(GRDP), GRDP per capita, economic growth rate from <e-regional indicators> which is provided by Korean Statistical Information Service are used. The panel data were established by collecting data from 2014 to 2016 which were categorized by 16 metropolitan cities and provinces. In addition, the model suitable for the characteristics of panel data was estimated and analyzed through various model test methods. Finally, the results empirically reveal that OOH industry-related factors could influence the key regional economic indicators(GRDP, GRDP per capita, economic growth rate) and show the economic value and policy implications of OOH advertising industry.

      • KCI등재

        국내 ʻ옥외광고ʼ 관련 언론보도 분석: 1990년부터 2020년까지의 언론보도 기사를 중심으로

        황서이(Hwang, SeoI),이명천(Lee, Myoung Chun) 한국OOH광고학회 2021 OOH광고학연구 Vol.18 No.3

        이 연구는 국내 언론에 나타난 ʻ옥외광고ʼ 관련 보도의 경향을 파악하기 위해 의제설정이론을 적용하였고, 빅데이터 분석기법인 의미연결망분석을 활용하여 언론보도 기사를 분석하였다. 이를 위해 1990년부터 2020년까지 지난 30년간의 ʻ옥외 광고ʼ 관련 이슈에 대해 다룬 54개 언론보도 기사 11,019건의 제목, 부제, 전문, 키워드를 수집하여 주요단어를 추출하고, 주요단어 간의 관계를 파악하였다. 이러한 분석을 통해 우리 사회에서 옥외광고를 바라보는 인식과 의미구조가 어떻게 형성되고 있으며, 어떠한 주요단어들을 중심으로 의제와 담론이 구축되고 있는지 이해하고자 하였다. 연구결과, 국내 언론에 나타난 옥외광고 분야는 크게 도시 미관과 경관을 저해하여 개선과 규제가 필요한 대상이거나 도시 미관과 경관을 더욱 아름답게 할 수 있는 경제적 대상으로 보도되었다. 향후 옥외광고 분야는 대중들의 관심을 끌 수 있는 옥외광고를 메인 주제로 한 다양한 사회적・정책적 이슈를 지닌 언론보도가 요구된다. 그리고 옥외광고 관련 산・관・연 협력으로 시대와 사회를 반영한 옥외광고 활용에 대한 연구들이 시급하며, 언론사는 이들과 연계하여 옥외광고의 정체성과 역할 그리고 빠르게 발전하는 기술과의 융합 등 시대와 사회를 반영한 옥외광고 관련 주요한 정보에 대한 지속적인 보도가 필요하다. This study applied agenda-setting theory to understand the trends of media coverage of OOH Advertising in Korea, analyzing media reports by using semantic network analysis, a big data analysis technique. To this end, the titles, subtitles, texts, and keywords of 11,019 media reports from 54 outlets covering issues related to OOH Advertising between 1990 to 2020 were collected in order to extract keywords. Subsequently, the relationships between the keywords were identified. Through this analysis, this study attempted to understand how the perception and semantic structure of OOH Advertising in our society are being formed, and how the agenda and discourse are being built around certain keywords. As a result of the study, it was found that the area of OOH Advertising was reported by the Korean media as a subject that required improvement or regulation as it greatly harms the aesthetics of urban landscape, or as an object that can make the landscape more beautiful. The area of OOH Advertising in the future will need, via a variety of social and policy implications, more media coverage that would attract the publicʼs attention. In addition, studies on the use of OOH Advertising reflecting the zeitgeist are urgently needed through cooperation between industry, academia, and the government; furthermore. the media needs to continue to report on important information about OOH Advertising messages reflecting the identity and the role of OOH Advertising while actively incorporating technology in this area.

      • KCI등재

        한국과 중국 OOH 광고 매체의 효과 비교

        공상(Shuang Gong),고한준(Han jun Ko) 한국OOH광고학회 2015 OOH광고학연구 Vol.12 No.1

        본 연구는 중국 시장에서 버스 외부 광고의 효과를 알아보기 위해 중국 소비자가 일상적인 생활에서 특정 매체를 이용하거나 매체에 노출되는 정도를 측정하였다. 또한 중국 소비자의 주요 광고 매체에 대한 인식 조사를 통해서 광고 매체의 상대적 영향력을 알아보았다. 이와 더불어 계량화된 설문지를 활용하여 한국 소비자의 인식 상에 존재하는 경쟁 매체 대비 버스 외부 광고의 효과성을 측정한 결과와 중국 소비자를 대상으로 진행한 설문 결과를 비교 분석해 보았다. 중국 소비자를 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 중국 소비자가 일상생활에서 가장 많이 접촉한 매체는 인터넷으로 나타났고, 버스 외부광고는 다양한 광고 매체 중 다섯 번째로 높은 접촉률을 나타내었다. 한편 광고 매체 별 소비자 반응(관심도, 호감도, 인지 영향력, 구매 영향력)은 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 한국 소비자와 중국 소비자의 광고 매체별 접촉률을 비교한 결과, 버스 외부 광고의 경우에는 한국과 중국의 매체 접촉률이 비슷한 수준으로 나타났으며 TV를 제외한 기존 전통 매체(신문, 잡지, 라디오)보다 버스 외부 광고에 대한 접촉률이 월등하게 높았다. 한편 주요 시간별 버스 외부 광고에 대한 접촉률을 비교해 본 결과 중국의 경우 버스 외부 광고에 대한 접촉률이 시간대에 따라 차이가 매우 크게 나타난 반면 한국은 상대적으로 시간대별 차이가 크게 나타나지는 않았다. The purpose of this study is to examine exterior bus advertising effects in China. For this objective, this study measured Chinese consumers’ media exposure rates for last 24 hours. This study also examined Chinese consumers’ reactions to the major advertising media. In addition, this study made a comparison between Chinese and Korean consumers in terms of media exposure rates. The result showed that exterior bus advertising was the fifth highest frequency advertising medium in China. However, there were little differences in consumers’ reactions to the major advertising media. The comparison between Korea and China showed that exterior bus advertising was a quite effective advertising medium for increasing consumers’ brand awareness thanks to its high advertising exposure rates. On the other hand, the exposure rates of exterior bus advertising by time are different between the two countries. For instance, there were relatively higher differences in the exposure rate by time in China comparing with those in Korea.

      • KCI등재

        OOH 광고물 특성과 유형에 의한 효과 분석 연구: 설치 장소, 제품의 유형과 시장 내 위상, 정보의 소구방식 등을 중심으로

        유현재,이민지,양웅 한국OOH광고학회 2021 OOH광고학연구 Vol.18 No.2

        Digital is also widely used in advertisements executed by companies, government agencies, or a number of other entities that must use means to persuade consumers and sell goods and services. Outdoor advertising (OOH) is actively being used in the persuasion process for consumers by combining newly introduced digital technologies in the market, and its importance is increasing. In the meantime, there have been many studies dealing with outdoor advertising, especially OOH advertising with digital technology. However, additional research on consumer attitudes, purchasing intentions, and oral intentions on advertising is needed. In response, this study conducted experiments with scenario techniques used to identify consumer responses in related fields such as business administration and marketing research to examine how consumers' responses vary depending on the type and characteristics of digital OOH advertisements. The results obtained through this study are confident that it will provide important implications for the revitalization of various digital outdoor advertisements and the production of materials to attract prospective advertisers such as companies. 디지털은 소비자들을 설득하고 상품과 서비스를 판매하기 위해 가능한 수단을 동원해야 하는 기업, 정부 기관 혹은 여타 다수의 주체들이 집행하는 광고에도 폭넓게 사용되고 있다. 옥외광고 (OOH)는 새롭게 시장에 선보이고 있는 디지털 기술들이 접목되어 소비자들을 위한 설득 과정에 적극적으로 활용되고 있는 상황이며, 그 중요성은 갈수록 높아지고 있다고. 그동안, 옥외광고 특히 디지털테크놀로지가 적용된 OOH 광고를 다루는 연구는 많았지만, 광고물에 노출된 후 광고가 의도하는 메시지와 이미지를 수용하는 직접적 대상인 소비자가 광고를 통해 어떠한 태도를 갖게 되며 제공된 정보에 의해 구매의도 혹은 구전의도 등을 경험하는지에 대한 추가적인 연구가 필요하다고 판단된다. 이에 본 연구는 경영학, 마케팅 연구 등 관련 분야에서 소비자들의 반응을 파악하기 위해 활용되는 시나리오 기법의 실험을 수행하여 디지털 OOH 광고물의 유형 및 특성에 따라 소비자들의 반응이 어떻게 상이하게 나타나는가에 대해 고찰하였다. 본 연구를 통해 확보된 결과는, 추후 각종 디지털 옥외광고의 활성화, 기업 등 예비 광고주 유치를 위한 자료 생산 등에 중요한 시사점을 제공할 수 있을 것이라 확신한다.

      • KCI등재

        랜드마크로서 옥외광고의 가치 속성 및 소비자 경험이 광고 효과, 도시방문의도에 미치는 영향

        김운한(Kim, Woon Han),심성욱(Shim, Sung Wook),최홍림(Choi, Hong Lim) 한국OOH광고학회 2020 OOH광고학연구 Vol.17 No.3

        본 연구는 랜드마크로서 옥외미디어 광고가치가 광고 효과에 영향을 미치는 과정에서 소비자의 경험 및 가치속성 변인들의 관계를 탐색하기 위한 것이다. 기존 광고물로서 오사카 글리코상 광고에 대한 인식을 조사한 연구 1의 결과, 광고가치가 광고태도 및 도시에 대한 심리적 거리에 영향을 미치는 과정에서 경험은 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 또한, 소비자 개인의 광고 경험은 광고태도가 도시방문의도에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 랜드마크 속성으로 가시성과 상징성의 영향 관계를 살펴본 연구 2의 결과에서는, 옥외광고의 가시성과 상징성은 광고태도에 유의한 상호작용 효과를 보였다. 가시성과 상징성은 도시 호감도에 상호작용 효과를 보이지 않았으나, 상징성이 높을 경우 도시 호감도에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 한편, 랜드마크 속성으로서 상징성, 조화성은 광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 옥외광고가 광고태도 및 도시에 대한 심리적 거리, 방문의도를 높이기 위해서는 경험 요소 및 가시성보다는 상징성 속성을 강화하는 전략이 필요함을 알 수 있었다. This study aims to explore the effect of perceived values as landmark properties on advertising effectiveness, including the role of consumer prior experience related with OOH advertising. Two experiments are conducted: One is a survey of consumer perception, the other is an experiment to college students for exploring the modulating effect of experience. The results are as follows. First, experience has a significant modulating effect between perceived ad value and experience. Second, experience has a modulating effect between ad attitudes and intention to visit the city. Third, visibility and symbolic meaning has an interaction effect on ad attitudes. Fourth, landmark properties(symbolic meaning and harmony with environments) have significant effects on attitudes toward OOH advertising. Based on the results, some suggestions are given to strengthen experience and symbolic meaning rather than visibility itself for OOH advertising effects.

      • KCI등재

        기금조성용 야립광고에 대한 광고주와 소비자의 인식

        전종우(Jun, Jong Woo),박현(Park, Hyon) 한국OOH광고학회 2013 OOH광고학연구 Vol.10 No.1

        본 연구는 특정목적의 기금조성을 위해 허가 집행되는 옥외 야립 광고에 대한 광고주와 소비자의 인식을 알아본 것이다. 광고주를 대상으로는 이메일을 통한 인터뷰를 진행하였고 소비자들에게는 계량화된 설문조사를 실시하였다. 연구 결과 광고주들은 기금조성 야립광고의 효과성에 대해서는 어느 정도 인정하는 것으로 나타났다, 하지만 광고 매체 자체와 기금조성 사업 방식에 대해 개선 사항을 제안하고 있었다. 소비자들을 대상으로 한 결과에서 소비자들은 옥외광고의 효과에 대해 어느 정도 동의를 하고 있었으며 우려했던 것과 달리 대형 옥외광고물에 대해 그렇게 부정적인 인식을 가지고 있지는 않은 것으로 나타났다. 또한 소비자들은 기금조성 옥외광고의 공익적인 측면도 이해하고 있었다. 하지만 대부분의 소비자들은 기금광고와 지자체홍보 간판과의 차이는 알지 못하였다. 이러한 연구 결과는 옥외광고 산업에 있어서 학문적인 시사점과 함께 정책적인 시사점을 제공할 수 있을 것으로 보인다. This study explores effectiveness and consumer perceptions of fundraising OOH advertising that is installed on the highway sides. In-depth interviews and a consumer survey are utilized to answer the two research questions. Results of the first research question is that advertising clients admitted the effectiveness of OOH advertising, but also they suggested a couple of amendments in the OOH advertising business for public fundraising. For the second research question, consumers show favorable attitudes toward OOH advertising, and recognized the public interests of OOH advertising. These findings could provide academic implications, and managerial implications, and even policy guidelines for government officers.

      • KCI등재후보

        중국의 옥외광고를 논하다

        김나미(Kim, Nami),진홍근(Chin, Hongkun),김민정(Kim, Minjung) 한국OOH광고학회 2017 OOH광고학연구 Vol.14 No.1

        중국은 미국에 이어 제 2의 광고시장으로 성장을 거듭하고 있다. 특히 옥외광고 시장은 디지털 기술의 발달로 새로운 형태의 미디어들이 발달하면서 그 영향력과 시장 발전 가능성으로 주목받아왔다. 따라서 본 연구는 중국 옥외광고 관련 법체계와 개념을 한국의 그것과 비교하여 연구함으로써 이해의 폭을 넓히고자 하였다. 이를 위하여 먼저 중국 옥외광고법 체계를 살펴보고, 옥외광고의 개념과 분류체계, 허가 및 규제상황을 한국의 옥외광고법과 비교하여 분석하였다. 연구결과, 첫째, 한국은 공공재의 성격을, 중국은 상품, 서비스에 한하는 상업재의 성격에 초점을 맞추어 옥외광고를 정의하고 있었다. 둘째, 우리나라의 경우에는 활용되고 있는 다양한 옥외광고를 형태와 소재, 표현방식에 따라 구체적으로 분류하고 있는 반면, 중국의 경우에는 금지설치유형과 같은 큰 개념만을 제시하고 세세한 부분들에 대해서는 법적으로 규정하지 않고 있는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 중국의 옥외광고 허가 및 규제 제도는 크기나 형태의 제약 보다는 설치지역의 공공성 여부에 의한 구분이 존재하는 것으로 드러났다. 따라서 상업지역의 광고물 설치와 공공지역의 광고물 설치에 따른 절차를 본 연구를 통해 이해할 수 있을 것으로 기대한다. China is the second largest advertising market after the US. Especially, the outdoor advertising market has attracted attention due to the development of new types of media due to the development of digital technology, and its potential for market development. Therefore, this study tried to broaden the understanding of Chinese outdoor advertising law and concept by comparing it with that of Korea. For this purpose, we first examined the Chinese outdoor advertising law system and analyzed the concept, classification system, permission and regulatory situation of outdoor advertising in comparison with the outdoor advertising law of Korea. China"s outdoor advertising clearance and regulatory provisions are found to be different from Korean law. It seems that there is a division according to the publicity of the installation area rather than the limitation of the size or form of outdoor advertising permission and regulation system in China. Therefore, it is expected that we can understand the procedure of advertisement installation in commercial area and advertisement installation in public area through this study.

      • KCI등재

        옥외광고의 가치와 방해성 인식이 광고태도와 광고회피에 미치는 영향

        지준형(Joon Hyung Jee),한광석(Kwang Seok Han),전종우(Jong Woo Jun) 한국OOH광고학회 2014 OOH광고학연구 Vol.11 No.1

        본 연구는 고속도로 톨게이트 광고를 대상으로 옥외광고의 가치와 방해성이 소비자의 광고평가에 어떠한 영향을 미치는 지 알아본 것이다. 연구결과 옥외광고의 가치 인식은 톨게이트 광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 방해성 인식은 광고회피를 증가시키는 것으로 나타났다. 하지만 운전자와 동승자 그룹 간에 광고태도와 광고회피에 있어서 차이를 보이지 않았으며 광고가치는 광고회피를 감소시키지 못하였고 반대로 방해성 인식도 광고태도에 부정적인 영향을 미치지는 못하는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 톨게이트 광고는 물론 일반적인 옥외광고에 있어 소비자 평가에 대한 학문적인 시사점을 제공하며 옥외광고 매체 개발자나 옥외광고 매체사에게는 광고주의 광고 전략과 관련한 실무적인 시사점도 제공하고 있다. This study explored impacts of advertising values and hindrance perceptions of OOH advertising on consumers’ advertising evaluations of highway tollgate advertising. The results showed that value perceptions of OOH advertising influenced attitudes toward OOH advertising, and hindrance perceptions of OOH advertising increased advertising avoidance. However, driving status did not make differences on advertising attitudes and avoidance. Advertising values could not decrease advertising avoidance, and hindrance perceptions also did not influence attitudes toward highway tollgate advertising negatively. These findings could provide academic implications of tollgate advertising along with general OOH advertising, and also provide managerial implications to OOH media developers and media planners regarding media strategies of OOH advertising.

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