항공사 브랜드 명성이 신뢰, 동일시, 결속을 통해 고객행동의도에 미치는 영향 = A study on the influence of airlines' reputation through trust, identification, and commitment on customer behavioral intentions|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

국내 항공업은 지속 성장하고 있는 추세이다. 주5일제와 대체휴일로 인한 여가시간이 증가되었으며 가처분 소득의 성장은 항공여행을 증가시키는 요인이 된다. 또한 매체를 통한 해외여행의 노출이 많아짐에 따라 항공여행을 더 친숙하게 만들어 주고 있다. 그러나 이러한 배경요인만으로 기존의 항공사들이 현재에 안주할 수 없는 상황이다. 최근 저비용 항공사의 등장과 가파른 성장, 그리고 외국항공사의 공격적 마케팅은 소비자의 선택의 폭 확대와 더불어 기존 국내 대형항공사의 경쟁 심화로 이어졌다. 이에 대한항공과 아시아나항공 등 기존 대형항공사는 차별화된 전략이 필요하다. 양대 대형항공사들은 각자의 장점을 부각시켜 기존의 고객을 유지하고 새로운 고객을 유치하기 위해 노력해야 할 것이다. 이러한 차별화 전략의 하나로 항공사 브랜드의 명성을 활용해야 한다.
그동안 항공사를 중심으로 하는 명성연구는 단일적 차원에서 명성의 좋고 나쁨, 혹은 사회․환경적 책임이나 서비스의 품질 등을 중심으로 연구되어 왔다. 그러나 본 연구에서 채택한 항공사의 명성 척도 방법을 고객기반명성(customer-based corporate reputation)을 이용하였다. 이의 주된 특징은 서비스 기업의 소비자를 중심으로 평가된다는 점이다. 지금의 항공사는 거점과 거점을 연결하는 운송 수단의 차원을 넘어서 최상의 서비스를 제공하여 고객을 만족시켜야 하는 서비스업의 대표성을 띄고 있으므로 해당 척도를 사용하는데 무리가 없다고 판단된다. 항공사의 경우 기업명 자체가 소비자에게 브랜드명으로 인식되기 때문에 브랜드 명성이 곧 기업의 명성을 평가한다고 볼 수 있다. 본 논문에서는 브랜드 명성을 기업 명성을 포괄하는 개념으로 연구를 수행하였고 항공사 브랜드 명성이 고객의 신뢰와 동일시, 결속을 바탕으로 최종적으로 고객행동의도에 미치는 영향을 파악하고자 한다.
이를 통해 항공사의 브랜드 명성 관리의 필요성을 제시하고 경쟁시장 가운데 놓여있는 항공사들에게 전략적 명성 관리 방안 및 개선 방향을 제시하여 항공산업의 발전에 기여하고자 한다.
이에 본 연구에서는 항공사의 브랜드 명성, 신뢰, 동일시, 결속, 고객행동의도에 관련한 이론적 연구를 시행하였고, 나아가 실증 연구를 위한 연구 모형을 설정하였으며, 아울러 이를 검증하기 위해 8개의 가설을 설정하였다.
실증연구를 위해 최근 1년 이내 국내 항공사를 이용해 본 경험이 있는 여행객들을 대상으로 인터넷 설문조사를 실시하였다.
실증분석에서는 표본의 일반적인 특성을 확인하고자 SPSS 21.0을 이용하여 빈도 분석을 수행하였다.
변수들 간의 관계를 확인하고자 Smart PLS 3.2를 이용하여 먼저 측정모형의 분석 결과를 바탕으로 신뢰성 검증과 타당성 검증을 수행하였다. 특히 명성의 하위요인인 고객지향성, 우수한 고용주, 재무성과인식, 상품과 서비스의 품질, 사회․환경적 책임 요인은 형성적 지표의 집중타당성과 판별타당성을 검증한 결과, 문제가 없음을 확인하였다.
다음은 구조모형의 경로계수를 확인하였다. 검증 결과, 항공사의 브랜드 명성은 신뢰, 동일시에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 신뢰가 동일시에 선행변수로 영향을 주고 있음이 확인 되었으며 신뢰와 동일시는 결속에도 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
신뢰는 고객행동의도인 재구매의도와 구전의도에 정(+)의 영향을 주었고, 동일시와 결속 또한 고객행동의도인 재구매의도와 구전의도에 정(+)의 영향을 주어 설정한 가설이 모두 지지되었다.
실증 분석 결과를 기반으로 한 본 연구의 의의와 시사점은 다음과 같다.
첫째, 항공사 브랜드 명성을 설명하는데 있어서 각 형성적 지표 요인의 가중치는 우수한 고용주, 사회․환경적 책임, 상품과 서비스 품질, 재무성과 인식, 고객지향성의 순으로 큰 것으로 나타났다. 이를 통해 그 동안의 항공사 명성에 대한 연구에서 명성을 단일차원으로만 평가하였으나 명성을 평가하는 요인이 확대될 수 있음을 보여 준 것에 상당한 의의가 있다고 볼 수 있다.
특히 그동안의 연구에서 잘 다루어지지 않았던 우수한 고용주 요인의 가중치가 주로 다루어졌던 상품 및 서비스 품질이나 사회․환경적 책임 등 다른 요인들 보다 높게 나타났다. 이는 항공사의 주된 서비스 상품은 인적자원에서 나오게 되고 좋은 우수한 고용주가 경영하는 항공사에서 근무하는 직원이 더 나은 서비스를 제공할 것이라는 기대에서 비롯된 결과라고 추정된다. 따라서 고용주들은 직원이 소비자에게 좋은 서비스를 제공할 수 있도록 직원들이 근무하기에 좋은 환경을 조성에도 관심을 기울여야 할 것이다.
둘째, 신뢰는 거래 관계의 시작과 지속적인 거래를 위한 핵심변수이다. 신뢰는 장기적인 관계를 유지하게 하는 결속을 가져오고, 결속을 통해 미래의 긍정적인 고객행동의도가 생겨남을 확인하였다. 항공사의 브랜드 명성은 소비자로 하여금 신뢰를 줄 수 있는 요인으로 작용하는 바, 항공사는 자신의 브랜드 관리가 소홀해지지 않도록 하여야 한다.
셋째, 항공사의 브랜드 명성은 동일시를 만들어 낸다. 소비자들은 좋은 명성을 가진 브랜드에게서 자신과의 유사성을 찾으려는 경향이 있으며, 대상의 긍정적인 특징이 자신의 성격이나 성향과 유사하다고 인지할 때 장기적으로 관계를 유지하려는 결속을 형성한다. 이는 궁극적으로 긍정적인 고객행동의도를 발생시키는 것이다. 따라서 브랜드 명성을 관리함에 있어 주된 목표 소비자의 성향들을 파악하여 유사성을 가진 친근한 브랜드가 될 수 있도록 노력하여야 한다.
넷째, 브랜드 명성으로 쌓여진 신뢰와 동일시는 모두 결속을 통해 고객행동의도에 정(+)의 영향을 미친다는 점을 확인하였다. 본 연구에서 결속은 정서적 측면의 결속으로 측정되었는데, 동일시와 신뢰를 통해 즐거움이나 항공사에 대한 애착이 생겨나게 되고 이러한 감정은 고객의 긍정적 행동의도를 만들어 낸다. 곧 소비자들은 정서적 측면에서 즐거운 경험이 미래에 항공여행을 하게 될 때 애착감이 생겨난 항공사를 우선적으로 생각하게 될 것이며 더 나아가 다른 사람에게 긍정적인 구전을 하게 된다는 것이다. 특히 구전은 효과를 측정하기 힘든 가치가 있다. 본 연구의 일반적 특성에서 확인한 결과, 항공사 선택에 있어서 정보의 원천 중 약 12%는 주변 지인, 다른 12%는 SNS나 블로그로 나타났다. 따라서 기존 고객들의 애착을 이끌어 낼 수 있는 방안을 적극 모색하여야 한다. 이러한 결속은 긍정적인 구전으로 전해져 신규 고객 유치로 확대할 수 있다는 점을 유념할 필요가 있다.
본 연구에서는 국내 대형 항공사를 중심으로 항공사 브랜드 명성 관리에 대해 실증연구 하였다. 하지만 향후 연구에서는 대형항공사와 저비용항공사 간, 혹은 외국국적항공사간의 명성 차이와 이의 원인을 찾고자하는 다각적인 연구가 필요할 것으로 보인다. 또한 국내거주 소비자뿐만 아니라 국적이나 문화적 차이를 고려한 추가적인 실증연구를 통해 다국가, 다문화적 소비자를 대상으로 하는 국제 항공 산업에서 필요로 하는 여러 이론적, 실무적 시사점을 얻을 수 있을 것이다.

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국내 항공업은 지속 성장하고 있는 추세이다. 주5일제와 대체휴일로 인한 여가시간이 증가되었으며 가처분 소득의 성장은 항공여행을 증가시키는 요인이 된다. 또한 매체를 통한 해외여행...