반영지표 vs. 조형지표 = 이론적 논의, 실증적 비교, 그리고 실무적 유용성

국문 초록 (Abstract)

그동안 구조방정식모형을 적용한 대부분의 실증연구들에서는 무조건적으로 반영지표(reflective indicator)를 적용하거나, 조형지표(formative indicator)가 적합하다고 생각하면서도 반영지표를 적용하거나, 조형지표를 적용하여 잠재변수의 상대적 영향력(표준화된 경로계수)뿐만 아니라 더 구체적으로 측정지표의 상대적 영향력까지도 분석할 필요가 있음에도 불구하고 조형지표의 적용이 드물었다. 그 이유는 그동안 조형지표에 관한 통계프로그램의 지원여부, 모형설정오류(model misspecification), 모형식별(model identification), 반영지표에서 사용되던 확인적 요인분석과 적합도 분석 방법과의 차이, 다중공선성 등의 문제점들로 인해 조형지표의 적용이 어려웠기 때문이다. 지금은 이런 문제점들에 대한 해결방안이 거의 대부분 제시된 상태이지만 여전히 남아있는 문제점들도 있다. 한편, 연구자와 실무자 모두에게 잠재변수보다는 측정지표의 영향력을 비교하는 것이 더 구체적이고 유용하며, 상위수준의 잠재변수보다는 하위수준 잠재변수의 영향력을 비교하는 것이 더 유용할 것이다. 그러나 학계에서는 대부분 반영지표를 사용하여 온 반면에, 실무에서는 대부분 조형지표를 사용하고 있다는 주장도 있다. 이러한 주장에 대한 가설검증은 향후 연구과제로 필요할 것이며, 만일 그러하다면 학계와 실무 간에 괴리가 있다고 볼 수 있을 것이다. 이러한 상황에서 본 연구는 반영지표와 조형지표에 관해 이론적인 측면에서 논의하고, 하나의 연구모형에 대해 반영지표와 조형지표를 모두 적용하여 실증적으로 비교분석하였으며, 연구결과의 실무적 유용성과 판단방법에 대해 제시하였다. 이론적 논의는 공분산구조모형(Covariance Structure Model: CSM)과 PLS(Partial Least Square)를 함께 논하였으며, 실증비교는 반영지표와 조형지표를 모두 지원하고 모형식별문제가 없는 PLS를 사용하였다. 실증비교에서는 패밀리레스토랑 서비스품질의 각 차원과 고객만족 간의 인과관계 연구모형에 대해 반영지표와 조형지표를 모두 적용하여 이론적인 측면과 실무적인 측면에서 비교하고, 선행연구들의 결과와도 비교한 모형설정의 판단방법을 제시하였다. 본 논문은 다음과 같이 다섯 가지측면에서 기여할 수 있을 것으로 기대된다. 첫째, 본 논문은 그동안 조형지표 적용의 걸림돌이었던 이론적인 문제점들(모형설정오류, 모형식별, 확인적 요인분석, 적합도, 경로계수, 다중공선성 등)과 그에 대한 해결방안들, 여전히 남아있는 문제점들, 아직까지 개발이 안 된 분석방법 등을 공분산구조모형과 PLS에서의 조형지표모형과 반영지표모형에 대해 종합적으로 논의하였다. 둘째, 조형지표에 관한 선행연구들에서는 주로 이론적인 측면에서만 논의하고 있는 반면에, 본 연구에서와 같이 조형지표를 사용하는 경우에 측정지표 수준에서 제공되는 연구결과의 실무적인 유용성을 고려한 판단방법을 제시하고, 반영지표를 사용하는 경우에 잘못된 마케팅 의사결정을 할 수 있는 가능성을 실증적으로 발견하여 제시한 논문은 그동안 전혀 없었다. 셋째, 반영지표를 사용하였기 때문에 잠재변수간의 인과관계에 한정하여 분석하였던 기존 실증연구의 한계를 뛰어 넘어, 앞으로는 조형지표를 사용함으로써 더 구체적으로 조형지표와 잠재변수간의 인과관계까지도 실증적으로 분석할 수 있을 것이다. 또한 반영지표를 사용한 기존 연구들도 재검토하여 조형지표를 사용한 추가 연구를 할 수 있는 가능성을 제시하였다. 넷째, 하나의 연구모형에 대해 두 가지 측정모형을 적용하여 비교하는 실증분석 과정과 결과를 PLS를 사용하여 제시함으로써 문헌에서 찾아보기 어려운 PLS를 사용한 실증적인 비교연구의 가이드라인 역할을 할 수 있도록 하였다. 다섯째, 그동안 반영지표와 조형지표를 사용한 측정모형에 관한 비교연구는 거의 대부분 해외학술지에서만 다루어진 반면에 국내학술지에서는 찾아보기가 어려울 정도로 거의 없었으며, 특히 PLS를 사용한 반영지표와 조형지표의 실증적인 비교는 해외학술지에서도 찾아보기가 어려운 것으로 보인다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Most of the empirical research using structural equation model unquestioningly used reflective indicators, employed unintended reflective indicators in spite of the theoretically better fit of formative indicators than reflective indicators, or rarely used formative indicators regardless of the need to analyze the relative effects of measurement indicators as well as the relative effects of latent variables. The reason was that it was difficult to apply formative indicators due to the lack of the supports in statistics software, model misspecification, model identification, differences of confirmatory factor analyses and goodness-of-fits between reflective and formative indicators, and multicollinearity. The solutions for most of these problems have been provided, but some specific problems still remain. Meanwhile, it is more useful for researchers and practitioners to compare not only the relative effects of measurement indicators rather than latent variables but also the relative effects of low-level latent variables rather than high-level latent variables. However, there is an argument that academia has mostly used reflective indicators, whereas practitioners have mostly used formative indicators. If the argument proves to be true through empirical investigations as a further study, there is a gap between academia and business practice. Therefore, this paper presents theoretical discussion on reflective and formative indicators, empirical comparisons between reflective and formative indicators applied to the same research model, and practical usefulness and assessment of the research findings. The theoretical discussion includes issues and opinions on CSM (Covariance Structure Model) and PLS (Partial Least Square), but the empirical comparison involves only PLS which supports both reflective and formative indicators without model identification problem. The empirical study compared formative indicators with reflective indicators applied to the same causal relationship between service quality dimensions and customer satisfaction in family restaurants, and suggested a criterion on model specification based on the results from prior research. This study is expected to have the following five contributions. First, this study comprehensively discusses the barriers, solutions, remaining unsolved problems, and undeveloped analysis methods in CSM and PLS for applying formative indicators such as model misspecification, model identification, differences of confirmatory factor analyses and goodness-of-fits between reflective and formative indicators, and multicollinearity. Second, there is no paper addressing the practical assessment and usefulness of the relative effects of formative indicators as well as empirically showing the possibility of wrong marketing decision making with reflective indicators, while most previous research on formative indicators focused on theoretical perspectives. Third, this study shows not only the possibility of more specific empirical research on the causal relationships between formative indicators and factors beyond the limitation of causal relationships among factors using reflective indicators, but also the possibility of further studies using formative indicators on the existing research using reflective indicators. Fourth, this study presents the process and results of the empirical analysis using PLS for applying and comparing both indicators so as to act as a guideline for further comparative studies using PLS which are hard to find in the extant literature. Fifth, it is hard to find papers not only on the comparison of reflective and formative indicators in the domestic literature, but also on the use of PLS for the empirical comparison between reflective and formative indicators even in the international journals.

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