스포츠를 통한 기업의 사회적 책임활동이 고객만족과 구매의도에 미치는 영향 = (The) effect of corporate social responsibility on customer satisfaction and purchase intention through sports

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to analyze the effects of corporate social responsibility through sports on consumer factors (customer satisfaction and purchase intention) via corporate factors (corporate trust, corporate capability, and corporate reputation). The subjects of this study were general citizens of 20 and over who resided in G Metropolitan City and Y City and S City in J Province and participated in sport for different kinds. The structural equation model using AMOS 5.0 was applied to data processing to derive study results. 276 questionnaires were used for the final analysis. Finally, the following results were drawn.
First, corporate social responsibility through sports was found to have a positive effect on corporate trust. Second, corporate social responsibility through sports was found to have a positive effect on corporate reputation. Third, corporate capability was found to have a positive effect on corporate trust. Fourth, corporate capability was found to have a positive effect on corporate reputation. Fifth, corporate trust was found to have a positive effect on corporate reputation. Sixth, corporate reputation was found to have a positive effect on customer satisfaction and purchase intention. Seventh, customer satisfaction was found to have a positive effect on purchase intention. Also, the results that tested mediation effect through additional analysis showed that mediation effect of corporate trust was found in relationship between social responsibility and corporate reputation and between corporate capability and corporate reputation, whereas mediation effect of customer satisfaction was found in corporate reputation and purchase intention.
In conclusion, it was confirmed that corporate social responsibility through sports influenced consumer factors (customer satisfaction and purchase intention) via corporate factors. It demonstrated that corporate social responsibility in the sports field acted as very effective marketing means to consumers and chiefly influenced directly and indirectly corporate evaluation elements of corporate capability, corporate trust, and corporate reputation. Accordingly, corporations will be required to promote and improve a corporate image through developing and applying a variety of social responsibility such as education, culture, support, and community contribution grafted into sport. Moreover, it is necessary to extend the range of social responsibility which is limited to pro sport or popular items and to actively explore supports for young athletes through raising sport funds.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 스포츠를 통한 기업의 사회적 책임활동이 기업능력, 기업신뢰, 기업평판의 기업요인을 거쳐 고객만족 및 구매의도의 소비자요인 어떠한 영향을 미치고 있는가를 분석하는데 연구의 목적이 있다. 본 연구의 조사대상은 G광역시와 J도의 Y시, S시에 거주하고 있는 20세 이상의 생활체육교실에 참가하고 있는 일반시민을 대상으로 하였으며, 연구결과의 도출을 위한 통계처리방법으로는 AMOS 5.0을 활용한 구조방정식 모형분석(structural equation model)이 사용되었다. 이에 최종적으로는 276부의 설문지가 분석에 활용되었으며, 다음과 같은 연구결과가 도출되었다.
첫째, 스포츠를 통한 사회적 책임활동은 기업신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 스포츠를 통한 사회적 책임활동은 기업평판에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 기업능력은 기업신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 기업능력은 기업평판에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 기업신뢰는 기업평판에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 기업평판은 고객만족 및 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 고객만족은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 추가분석을 통한 매개효과의 검증결과 사회적 책임활동과 기업평판의 관계 및 기업능력과 기업평판의 관계에서 기업신뢰의 매개효과가 나타났고, 기업평판과 구매의도에서 고객만족의 매개효과가 나타났다.
결론적으로 스포츠를 통한 사회적 책임활동은 기업요인을 거쳐 고객만족 및 구매의도의 소비자요인에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 기업의 스포츠분야에 대한 사회적 책임활동이 소비자에게는 매우 효과적인 마케팅 수단으로 작용하고 있음을 증명하는 결과이며, 기업능력, 기업신뢰, 기업평판의 기업요소에도 직·간접적인 영향을 미치는 주요활동임을 나타내고 있다. 따라서 향후 기업들은 스포츠와 접목된 교육, 문화, 후원, 지역사회공헌 등의 다양한 사회적 책임활동의 개발 및 적용을 통해 기업전반의 이미지 향상 및 개선을 유도할 수 있을 것으로 전망된다. 또한 프로스포츠나 인기종목에 머무르고 있는 사회적 책임활동의 범위를 비인기종목과 생활체육스포츠, 스포츠 바우처 등의 요소들로 확대함과 동시에 스포츠 펀드 등의 조성을 통한 스포츠 꿈나무의 지원활동도 적극적으로 모색되어야 하겠다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구목적 5
• 3. 논문의 구성 7
• Ⅱ. 이론적 배경 9
• 1. 기업의 사회적 책임활동 9
• 1) 기업의 사회적 책임활동 개념 9
• 2) 기업의 사회적 책임활동 범위, 유형 및 구성요소 13
• 3) 기업의 사회적 책임활동 이론고찰 20
• 4) 기업의 사회적 책임활동 선행연구 26
• 5) 스포츠를 통한 기업의 사회적 책임활동 사례 및 선행연구 33
• 2. 기업요인의 선행연구고찰 38
• 1) 기업능력 38
• 2) 기업신뢰 40
• 3) 기업평판 45
• 3. 소비자요인의 선행연구고찰 50
• 1) 고객만족 50
• 2) 구매의도 52
• Ⅲ. 연구모형 및 가설설정 55
• 1. 연구모형 55
• 2. 연구가설의 설정 56
• 1) 스포츠를 통한 기업의 사회적 책임활동과 기업신뢰의 관계 56
• 2) 스포츠를 통한 기업의 사회적 책임활동과 기업평판의 관계 57
• 3) 기업능력과 기업신뢰의 관계 58
• 4) 기업능력과 기업평판의 관계 59
• 5) 기업신뢰와 기업평판의 관계 60
• 6) 기업평판과 고객만족 및 구매의도의 관계 60
• 7) 고객만족과 구매의도의 관계 61
• Ⅳ. 연구방법 63
• 1. 변수의 조작적 정의 및 측정 63
• 2. 기업선정방법 69
• 3. 연구대상 및 방법 71
• 4. 자료처리방법 71
• Ⅴ. 실증분석결과 73
• 1. 표본의 특성 73
• 2. 타당도와 신뢰도 74
• 1) 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 74
• 2) 확인적 요인분석 및 판별타당도 검증 77
• 3. 가설의 검증 81
• 1) 연구모형의 적합도 81
• 2) 연구가설의 검증결과 81
• 3) 추가분석의 검증결과 83
• 4. 분석결과 논의 85
• Ⅵ. 결 론 91
• 1. 연구결과의 요약 91
• 2. 연구결과의 시사점 92
• 3. 연구의 한계점 및 제언 94
• 참고문헌 95
• Abstract 115
• 부록(설문지) 117

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