서비스 회복 패러독스의 조절변수에 관한 연구 = (A)study on the moderators of the service recovery paradox

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

While a number of studies provide evidence in support of the recovery paradox, other studies have shown contradictory results.
Perhaps an explanation for the recovery paradox holding true in some cases and not in others is that the specific conditions of a service failure moderate the effectiveness of the recovery on customer satisfaction. That is, perhaps intervening variables (moderators) intensify or weaken the efficacy of an effort to redress a service failure and boost customer satisfaction.
In order to carry out this analysis, I will employ attribution theory and the expectancy disconfirmation paradigm as the theoretical foundations to develop and empirically measure factors that moderate the recovery paradox.
One contextual variable that moderates the recovery paradox is the severity of the failure in service. The results of this study indicate that it is unlikely that even a first-rate redress initiative can return customer satisfaction to its original level following a severe breakdown in service. If the loss or trauma experienced by the customer as a result of the service failure is too great, no reasonable apology or redress can create a recovery paradox effect.
In addition, the study indicates that a customer's expectation for compensation for a service failure moderates the paradoxical satisfaction resulting from a redress initiative. Customers who have high expectations for compensation are generally not satisfied by attempts to redress the customer service failure. On the other hand, customers who have low expectations for compensation are generally impressed by recovery measures and experience a paradoxical rise in customer satisfaction.
Both the responsibility for and rarity of a customer service failure also moderate the efficacy of the redress effort on post-failure customer satisfaction. That is, consistent with attribution theory, customers are more forgiving if they feel that failure was not reasonably foreseeable to the service provider. Further, in agreement with prospect theory, customers are more apt to exonerate the firm if they assess that the service failure is unlikely to happen again. Therefore, both perceived responsibility and rarity moderate the recovery paradox.
Locus of responsibility for service failure effects on recovery paradox occurrence.
The service recovery paradox is particularly strong if a customer feels he or she is partly responsible for the service failure. However, if a customer believes the service provider was entirely to blame for the failure, then attempts to rebuild customer satisfaction are less likely to prove effective.
This study give very important point to service providers in the service industry.
If managed correctly, the failure redress procedures of a service provider can serve as a powerful tool in increasing customer loyalty. Particularly, if recovery procedures are so well-managed to the extent that the competition cannot easily duplicate them, then it can be argued that the firm's failure recovery constitutes a core competency.

국문 초록 (Abstract)

서비스 회복 패러독스 이론은 서비스 실패 후 그 회복이 효과적으로만 이루어진다면 고객들은 실수가 아예 없었던 것보다도 더 높은 만족을 느낄 수 있다는 이론이다. 다시 말해서, 서비스 회복을 경험한 고객의 만족도는 실제로 서비스상의 어떠한 문제도 경험해 보지 못했던 고객의 만족도보다 더 높을 수 있는 상황을 의미한다. 따라서 이러한 서비스 회복 패러독스이론은 서비스 실패에 대한 종업원의 적절한 대처가 실수 그 자체보다도 고객의 지각된 만족/불만족을 더 많이 좌우한다는 믿음에 기초를 두고 있다.
서비스 회복 패러독스에 관한 지금까지의 연구들을 보면 회복 패러독스의 발생을 입증한 논문들이 있는 반면에, 입증하는데 실패한 연구들이 있다는 것을 알 수 있다.
이렇게 패러독스에 대한 연구 조사 결과간에 차이가 생기는 데에는, 어떤 특정 상황이 패러독스의 발생을 조절한다는 것이다. 즉, 어떤 또 다른 조절 변수가 훌륭한 회복 노력과 실패 후 만족도 간의 인과관계를 강화시키기도 하고 또 약화시키기도 한다는 것이다.
이번 연구에서는 서비스패러독스의 발생을 입증하거나 또는 그에 반하는 증거를 제시하기보다는 서비스 실패 후 훌륭한 회복 노력에 의해 일어날 수도 있는 서비스 회복 패러독스의 발생 가능성을 높여 주거나, 혹은 방해할 수 있는 개입 요인과 그 요인들 간의 상호작용을 분석하고자 하였다. 이러한 접근 방법은 서비스 실패 후 고객 만족도는 여러 가지 상황 변수들(contextual variables)에 의해 영향을 받는다는 사실을 토대로 하고 있다.
따라서 이번 연구에서는 기업의 서비스 실패에 대한 회복노력이 고객이 인지하는 상황변수의 정도(높고 낮음)에 따라서, 회복 패러독스(2차 만족)에 어떻게 영향을 미치며, 다시 2차 고객만족도는 고객의 구매 후 행동의도(긍정적 구전의도와 재 구매 의도)와 어떤 상관관계를 갖고 있고 어느 정도 영향을 미치는지에 대하여 파악하였다.
본 논문의 연구결과 심각도가 높은 실패를 경험한 고객은 회사가 아무리 최고 수준의 교정 노력을 기울인다고 하드라도 실패 이전의 만족도 수준으로 회복시키지는 못한다는 것이다. 서비스 실패로 인해 고객에게 발생한 손실이 너무 크다면 어떠한 합당한 사과나 교정도 회복 패러독스를 발생시킬 수 없다는 것이다.
기대와는 달리 이번 연구실험 결과에서는 서비스 실패 시, 서비스 회복 성과에 대해 사전에 높은 기대를 갖는 경우, 낮은 기대를 갖는 경우보다 회복 패러독스(recovery paradox)의 발생 가능성이 더 클 것이라는 가설이 기각되었다.
조사 결과 응답자들은 서비스 실패 후 보상이나 사과 등과 같은 회복 결과들에 대해 사전에 큰 기대를 지니고 있었을 때보다는 회복 결과를 크게 기대하지 않았을 경우에 오히려 그 서비스 회복 결과에 대해 더 만족해하는 것으로 분석 결과 나타났다.
통제성(controllability)과 안정성(stability) 둘 다 실패 후 고객 만족도 증가 가능성에 영향을 미치는 것으로 조사 결과 나타났다. 사람들은 귀인 이론(attribution theory)과 일관되게 실패가 서비스 제공자에게 충분히 예견할 수 없는 것이었다고 생각될 때 더 큰 관대함을 보이는 것으로 나타났다. 또한, 기대이론(prospect theory)과 일치하여 고객들은, 다시는 실패가 일어나지 않을 것이라고 판단했을 때 회사에게 면죄부를 주는 경향이 강하다. 그러므로 지각된 통제성과 지각된 안정성은 둘 다 회복 패러독스를 조절하는 것으로 연구결과 나타났다. 또한 서비스 실패의 책임 소재(locus of causality)가 회복 패러독스의 발생에 영향을 미치는 것으로 실험 결과 나타났다. 즉, 그 책임이 고객에게 있는 경우 회복 패러독스 발생 가능성은 더 클 것이라는 것이다. 고객은 실패의 원인이 종업원의 실수에 의해 발생하였다고 지각할 때 더욱 더 분노하고 불평한다.
본 연구는 현장의 서비스 제공자들에게 아주 중요한 시사점을 전달한다고 볼 수 있다 기업에서 서비스 실패에 대한 회복 절차를 여타 경쟁 회사들이 쉽게 모방 할 수 없을 정도로 잘 관리만 한다면, 이러한 기업의 서비스 회복전략은 곧바로 그 회사만이 가질 수 있는 강력한 핵심 경쟁 능력이 될 수 있다고 주장할 수 있다.
서비스 현장에서 서비스 실패는 흔한 일이기 때문에 본 연구는 현장의 서비스 제공자들에게 아주 중요한 내용을 전달한다고 볼 수 있다. 본 연구는 지금까지의 회복 패러독스에 대해 포괄적인 견해를 제공함으로서, 서비스 실패와 회복에 대해 보다 더 깊이 이해할 수 있도록 돕는다. 이러한 연구결과가 시사하는 바는, 실패 회복은 곧 고객 만족을 가져다주는 유일한 기회를 제공하기 때문에 이 분야에 대해 종업원을 교육시키는 것 역시 중요하다는 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 표차례 = ⅳ
• 그림차례 = ⅶ
• 논문개요 = ⅷ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 및 연구의 목적 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 제2절 연구의 방법 및 범위 = 5
• 1. 연구의 방법 = 5
• 2. 연구의 범위 = 6
• 제2장 이론적 고찰 = 7
• 제1절 서비스 실패와 회복 = 7
• 1. 서비스 실패의 정의 = 7
• 2. 서비스 회복의 정의 = 11
• 3. 서비스 회복의 중요성 = 15
• 4. 서비스 회복의 선행 연구 = 19
• 제2절 서비스 회복 패러독스 = 23
• 1. 서비스 회복 패러독스의 정의 = 23
• 2. 서비스 회복 패러독스의 선행 연구 = 26
• 제3절 서비스 회복 패러독스의 영향요인 = 31
• 1. 귀인이론 = 31
• 2. 기대불일치 이론 = 36
• 3. 서비스 실패의 심각성 = 40
• 제4절 서비스 구매 후 행동 = 44
• 1. 구전 = 44
• 2. 재 구매 의도 = 46
• 제3장 연구 설계 = 48
• 제1절 연구 모형 및 가설의 설정 = 48
• 1. 연구 모형의 설계 = 48
• 2. 가설의 설정 = 49
• 3. 조사 설계 = 58
• 4. 용어의 설명과 변수의 조작적 정의 = 69
• 제4장 실증 분석 = 77
• 제1절 조사 대상자의 특성 = 77
• 제2절 신뢰성과 타당성의 검증 = 79
• 1. 신뢰성의 검증 = 79
• 2. 실험변수 조작검증 = 82
• 제3절 가설 검증 = 84
• 제4절 분석 결과의 요약 = 118
• 제5장 결론 = 124
• 제1절 연구 결과의 요약 및 시사점 = 124
• 1. 연구 결과의 요약 = 124
• 2. 시사점 = 126
• 제2절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 = 128
• 1. 연구의 한계 = 128
• 2. 향후 연구 방향 = 129
• 참고문헌 = 131
• 시나리오 1 기본시나리오 상황 = 151
• Abstract = 179