일본인 관광객이 인식하는 한류스타의 광고모델 속성이 기업이미지와 신뢰 그리고 고객 충성도에 미치는 영향에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study focused on identifying the effects of Japanese tourists' perceptions of Hallyu celebrities' advertising attributes on creating company's image, reliance and customer loyalty. The purposes of this study can be defined as follows:
First, it attempts to know whether Hallyu celebrities' advertising attributes such as reliability, attractiveness and expertise that are perceived by Japanese tourists have statistically significant effects on creating company's image such as social responsibility, investor confidence, and marketing activities.
Second, it attempts to know whether the perceived company's image attributes such as social responsibility, investor confidence, and marketing activities have statistically significant effects on creating company's reliance.
Third, it attempts to know whether the direct effect of Hallyu celebrities' advertising attributes are statistically significant on creating company's reliance.
Fourth, it attempts to know whether the percieved company's reliance have statistically significant effects on creating customer loyalty.
Fifth, it attempts to know whether the direct effect of company's image attributes are statistically significant on creating customer loyalty. Lastly, it attempts to know whether Hallyu celebrities' advertising attributes have statistically significant effects on creating customer loyalty.
To design a questionnaire for this study, the relevant items relating to celebrities' advertising attributes, and firms' image, reliance, and customer loyalty were extracted from previous researches.
The survey was conducted to the respondents who had visited to Lotte Hotel & Resort from August, 15 to September, 14 in 2008.
A total of 520 questionnaires were collected and used for data analyses. Among them, 370 questionnaires were collected from those who had visited to Lotte Duty Free for the purpose of purchasing some products and the rest of them were collected from those who had visited to hotels and restaurants in Lotte Hotel & Resort.
As the main purpose of this study is to explore casual relationship among the variables, 'Structural Equation Model(SEM)' was employed to identify the interaction as well as the casual relationship of constructs within the research model.
Using the method, following results were drawn from this study:
First, it concluded that two of Hallyu celebrities' advertising attributes, 'reliability' and 'expertise' had statistically significant effects on creating the entire firms' image including 'social responsibility', 'investor confidence', and 'marketing activities'. However, 'attractiveness', the other Hallyu celebrities' attribute, did not influence any statistical significance on creating firms' image.
Second, it revealed that the 'social responsibility' as one of firms' image attributes had significant effect on creating firms' reliance while 'investor confidence' and 'marketing activities' did not show any influences.
Third, Hallyu celebrities' advertising attributes, 'reliability', had a statistically significant direct effect on creating firms' reliance. It also had a statistically significant indirect effect on creating firms' reliance while 'social responsibility' worked as mediating variable between them.
Fourth, it revealed that the firms' reliance had statistically significant effect on crating customer loyalty.
Fifth, it revealed that the 'social responsibility' as one of firm's image attributes had a great influence on creating customer loyalty while company's reliance worked as mediating variable between them. Moreover, investor confidence had statistically indirect significant effect on creating customer loyalty with inclusion of mediating variable as company's reliance.
Lastly, the 'reliability' and the 'expertise' defined as Hallyu celebrities' advertising attributes showed the direct effects on creating customer loyalty. In addition, they had statistically indirect effects on creating customer loyalty with the inclusion of mediating variable as company's image.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 일본인 관광객이 인식하는 한류스타의 광고모델 속성이 기업이미지와 기업의 신뢰도 그리고 고객충성도에 미치는 직·간접적인 영향을 분석하는 연구이다. 본 연구의 보다 구체적인 연구목적은 다음과 같다.
첫째, 일본관광객을 대상으로 한류스타의 광고모델 속성인 신뢰성, 매력성, 전문성 등이 광고모델로 활용한 기업의 이미지 속성인 사회적 책임감, 투자의 확실성, 마케팅에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 하였다.
두 번째, 기업의 이미지 속성인 사회적 책임감, 투자의 확실성, 마케팅과 매개변수인 기업의 신뢰도와의 영향관계를 파악하고자 하였다.
세 번째는 앞에서 제시한 광고모델의 속성과 기업의 신뢰도에 대한 직접효과를 분석하고자 하였다.
네 번째는 기업의 신뢰도는 종속변수인 고객 충성도에는 어떠한 영향을 미치고 있는지를 파악하고자 하였다.
다섯 번째는 기업이미지의 속성들과 고객 충성도와의 직접적인 영향관계를 분석하며, 마지막으로 광고모델의 속성들과 고객의 충성도간에 어떠한 영향이 있는지 최종적으로 확인하고자 하였다.
따라서 본 연구를 수행하기 위한 조사 설계로서 설문지는 본 연구의 내용에 맞게 대중스타의 모델속성, 기업의 이미지, 기업의 신뢰도, 마지막으로 고객 충성도에 대한 이론을 근거로 설문지 문항을 구성하였다.
조사대상은 서울에 위치한 Lotte Hotel & Resort를 대상으로 했으며, 해당호텔의 이용을 마쳤거나 이용 중에 있는 고객을 대상으로 2008년 8월 15일부터 9월 14일 까지 약 한 달에 걸쳐 실시하였다.
한편, 설문지의 배분에는 설문의 대상이 일본인 관광객인 점과 장소가 호텔이라는 특성으로 인해 설문의 71%인 370부는 면세점 이용객을 대상으로 했으며 나머지 150부는 호텔 레스토랑과 객실이용객을 대상으로 실시하였다.
본 연구의 모형은 다수의 변수들 간에 존재하는 구조적 인과관계를 탐색하는 것이 목적이므로 연구모형에서 제시된 구성개념들 간의 영향관계를 파악하기위해 구조방정식모형을 통하여 구성개념들 간의 상호관계를 검증하고 모형간의 인과관계를 파악하였다.
이상의 분석방법을 바탕으로 연구가설을 검증하여 다음과 같은 연구결과를 도출하였다.
첫째, 선호하는 한류스타 모델속성의 신뢰성과 전문성은 한류스타를 광고에 활용한 기업이미지의 사회적 책임감, 투자의 확실성, 마케팅에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 매력성은 기업이미지의 사회적 책임감, 투자의 확실성과 마케팅에 영향을 미치지 않는다는 결론을 도출하였다.
둘째, 한류스타를 광고에 활용한 기업이미지와 기업의 신뢰도간의 영향관계에서는 기업이미지의 사회적 책임감이 기업의 신뢰도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기업이미지의 투자의 확실성과 마케팅은 기업의 만족도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그리고 선호하는 한류스타 모델속성과 기업의 신뢰도간의 영향관계를 알아보는 세 번째 분석에서는 모델속성의 신뢰성은 기업의 신뢰도에 직접, 그리고 사회적 책임감을 매개로 간접적으로도 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 기업의 신뢰도는 고객 충성도에 유의한 영향이 있는 것으로 나타났다.
다섯째, 한류스타를 광고에 활용한 기업 이미지의 사회적 책임감은 기업의 신뢰도와 같은 매개변수를 거쳐 고객 충성도에 높은 간접효과를 미치고 있음을 확인하였다. 또한 기업이미지인 투자의 확실성도 기업의 신뢰도를 매개로 고객 충성도에 간접적으로 영향을 미치고 있음을 확인하였다.
마지막으로 선호하는 한류스타 모델 속성인 신뢰성과 전문성은 고객충성도에 직접적인 영향관계가 있으며 또한 ‘Lotte hotel & Resort’의 기업이미지와 기업 신뢰도를 매개로 고객 충성도에 간접적으로 영향을 미치고 있음을 확인하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 5
• 제3절 연구의 구성 및 범위 = 8
• 제2장 이론적 배경 = 11
• 제1절 대중스타와 광고모델 = 11
• 1. 대중스타 및 광고모델의 개념 = 11
• 2. 광고모델의 유형 = 15
• 3. 광고모델의 속성 = 17
• 4. 대중스타를 활용한 광고모델의 이론과 효과 = 20
• 제2절 기업이미지 = 25
• 1. 기업이미지의 개념 = 25
• 2. 기업이미지의 역할 및 중요성 = 27
• 3. 기업이미지의 형성 및 구성요소 = 29
• 4. 광고와 기업이미지의 관계에 관한 국내외 선행연구 = 33
• 제3절 신뢰 = 35
• 1. 신뢰의 개념 = 35
• 2. 기업이미지와 신뢰와의 관계 = 36
• 3. 신뢰와 충성도와의 관계 = 37
• 4. 신뢰에 관한 선행연구 = 39
• 제4절 고객 충성도 = 41
• 1. 고객 충성도의 개념 = 41
• 2. 고객 충성도의 마케팅 응용 = 44
• 3. 고객 충성도에 관한 기존연구 = 46
• 제3장 연구 설계 = 50
• 제1절 연구 모형 및 연구가설 = 50
• 1. 연구 모형 = 50
• 2. 연구 가설 = 52
• 제2절 조사 설계 = 60
• 1. 표본설계 = 60
• 2. 변수의 개념적 정의 = 61
• 3. 측정도구 및 변수 = 65
• 4. 분석 방법 = 67
• 제4장 실증분석 = 69
• 제1절 연구 표본의 일반적 특성 = 69
• 제2절 가설검증을 위한 예비 분석 = 72
• 1. 탐색적 요인분석 및 신뢰성 검증 = 72
• 2. 연구 개념에 대한 확인적 요인분석 = 82
• 3. 연구 개념에 대한 상관관계 분석 = 85
• 제3절 모형의 평가 및 가설 검증 = 86
• 1. 연구 모형에 대한 적합도 검증 = 86
• 2. 가설 검증 = 87
• 3. 총 효과, 직접효과, 간접효과 = 92
• 4. 가설 검증 및 요약 = 94
• 제5장 결론 및 시사점 = 97
• 제1절 연구결과의 요약 및 시사점 = 97
• 1. 연구결과의 요약 = 97
• 2. 연구의 시사점 = 101
• 제2절 연구의 한계 및 제언 = 104
• 참고문헌 = 106
• 설문지 = 129
• ABSTRACT = 134

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