기업의 사회적 책임에 대한 기업과 소비자의 상호지향성 인식 및 광고효과 연구 = (A) study on corporate and consumers' co-orientation perception and effects of advertising about corporate social responsibility

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 기업의 사회적 책임활동에 대한 소비자의 인식이 아직 폭넓게 이해되지 못하고 있으며, 기업의 활용 역시 마케팅 차원에 국한되고 있다는 점에 관심을 두었다. 따라서 소비자의 기업의 사회적 책임에 대한 폭넓은 소비자의 인식을 바탕으로 기업의 사회적 책임 활동이 다양하게 이루어져야 한다는 점에 초점을 두어 본 연구를 실시하였다.
본 연구를 위해 3가지 방법적 차원으로 접근하였다. 우선 2000년부터 2008년까지 기업의 사회적 책임과 관련한 광고물의 메시지를 분석하고 그 메시지가 어떻게 전달되고 있는지 살펴보고자 하였다. 이를 위해 기업의 사회적 책임 활동에 대한 구체적이고 추상적인 유목을 분류하여 광고물을 분석하였다. 기업의 사회적 책임과 관련한 광고는 전체 광고물 중 극히 적었으며, 표현적 측면이나 내용적 측면에서 아직은 미약한 수준이었다. 또한 마케팅 활동을 위한 도구로 주로 사용되고 있음을 살펴볼 수 있었다.
두 번째로는 기업의 사회적 책임과 관련하여 소비자와 기업 담당자들 간의 상호 인식 차이를 알아보고자 하였다. 기업의 사회적 책임과 관련한 추상적 항목은 기존의 연구에서 사용된 평가 항목을 통해 그리고 구체적 항목은 기존의 연구에서 사용된 내용을 토대로 기업의 인식과 소비자의 인식에 대한 기업의 지각과 소비자의 인식과 기업의 인식에 대한 소비자의 지각으로 구분하여 측정하였다.
연구 대상자들을 통하여 Chaffee와 McLeod의 상호지향성 모델을 적용하여 두 집단 간의 인식 차이를 살펴보았다. 그 결과 기업의 사회적 책임과 관련하여 각 분야에 대한 중요도를 고려하는 기준은 소비자와 기업 담당자 모두 그 인식에 있어 긍정적인 인식을 보이고 있었다. 하지만 상대적인 인식에 있어 기업담당자나 소비자들은 서로 낮게 평가를 하고 있었으며, 특히 일부 항목에 있어 소비자의 인식은 기업 담당자들의 인식과 다르게 기업의 사회적 책임에 있어 기업이 역할을 다하고 있지 못하고 있다고 생각하고 있으며, 기업은 소비자들의 인식을 상대적으로 낮게 평가하고 있었다. 메타 동의에 있어 특히 소비자와 기업 담당자들의 인식 차이가 나타나고 있는 사회적 기부활동, 소비자 보호활동, 환경 보호활동 등은 소비자의 인식이 다른 활동들에 비해 낮게 나타나고 있었다.
마지막으로 기업의 사회적 책임 활동은 주체나 수행 정도에 따라 기업의 이미지에 영향을 줄 수 있다는 기존의 연구를 바탕으로 기업의 사회적 책임활동에 대한 소비자의 인식이 낮게 나타난 구체적 활동이 설명력을 가질 수 있는지에 대한 검증을 위해 실험 광고물을 제작하여 소비자를 대상으로 실험을 실시하였다. 광고물은 기존의 브랜드를 대상으로 실시하지 않고 새로운 브랜드를 제작하여 메시지가 담고 있는 내용적 측면에서 광고태도와 기업의 이미지가 어떻게 영향을 주는지 살펴보고자 하였다.
첫 번째로 기업의 사회적 책임과 관련한 소비자의 인식이 광고 태도에 정의 영향을 줄 것이라는 가설에 사회적 기부, 환경보호, 소비자 보호의 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 설명력에 있어 기업의 사회적 책임과 관련된 메시지가 소비자들의 기부에 대한 인식과 환경보호와 같은 이슈가 많이 나타나면서 소비자가 인식하는 광고에 대한 태도에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
두 번째로 기업의 이미지와 관련하여 소비자가 인식하는 정도에 따라 영향을 주는 것은 소비자 보호와 환경 보호, 마지막으로 사회적 기부의 순으로 영향을 주는 것으로 나타났다. 기업의 사회적 책임을 하고 있는 주체가 누구인가에 따라 신뢰의 정도가 달라질 수 있지만, 기업의 사회적 책임에 대한 소비자의 인식은 보다 소비자와 친숙한 내용의 인식이 영향을 주는 것으로 나타났다. 기업의 사회적 책임 활동이 소비자에 대한 보호와 경에 대한 주제를 다룰 때 기업의 이미지에 영향을 주고 있었다. 최근 들어 기업의 사회적 책임활동에 대한 소비자의 인식이 특정 주제와 관련해서 어느 정도 자리하고 있다는 것을 볼 수 있었다.
이처럼 기업의 사회적 책임과 관련하여 다양한 차원의 접근이 필요하며, 소비자와의 인식을 좁히고 상호간에 공동의 지향점을 찾기 위해 노력하는 것이 필요할 것이다.

주제어 : 기업의 사회적 책임, 상호지향성 모델

목차 (Table of Contents)

• 차 례
• 국문요지
• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 필요성 1
• 제2절 연구의 목적 3
• 제2장 이론적 배경 5
• 제1절 기업의 사회적 책임 5
• 1 기업의 사회적 책임의 개념 5
• 2 사회적 책임에 대한 유형 및 구성 요소 8
• 3 사회적 책임의 측정 요소 14
• 4 기업의 사회적 책임 활동과 마케팅 효과 17
• 5 기업의 사회적 책임 활동과 개인 관련 정도 20
• 제2절 상호지향성 모델 22
• 1 상호지향성 모델의 개념 22
• 2 상호지향성 모델 적용 연구 24
• 제3절 기업 이미지와 광고 태도 30
• 1 기업 이미지에 대한 이론적 고찰 30
• 2 광고 태도에 대한 이론적 고찰 32
• 3 광고 태도와 기업 이미지의 관계 34
• 제4절 기업의 사회적 책임 활동에 대한 연구 36
• 1 기업의 사회적 책임 활동 광고의 개념 36
• 2 기업의 사회적 책임 활동의 효과 연구 36
• 제3장 연구문제 및 연구방법 40
• 제1절 연구문제 40
• 제2절 연구모형 43
• 제3절 연구방법 44
• 1 기업의 사회적 책임 관련 광고 메시지 분석 44
• 2 기업과 소비자의 상호지향성에 대한 분석 46
• 3 기업의 사회적 책임 광고에 대한 광고 효과 분석 50
• 제4장 연구결과 55
• 제1절 <연구문제1>에 대한 연구 결과 55
• 제2절 <연구문제2>에 대한 연구 결과 59
• 1 조사대상자의 일반적인 특성 59
• 2 기업의 사회적 책임에 대한 객관적 일치도 검증 결과 61
• 3 기업의 사회적 책임에 대한 주관적 일치도 검증 결과 63
• 4 기업의 사회적 책임에 대한 정확도 검증 결과 66
• 5 기업의 사회적 책임에 대한 메타동의 검증 결과 69
• 제3절 <연구문제3>에 대한 연구 결과 71
• 1 조사대상자의 일반적인 특성 71
• 2 변인들 간의 상관관계 검증 71
• 3 연구가설 1의 분석결과 72
• 4 연구가설 2의 분석결과 74
• 제5장 결론 및 논의 76
• 제1절 결론 76
• 제2절 논의 및 한계점 81
• 참고문헌
• 설문지
• Abstract
• 감사의 글
• 연구윤리서약서 국문
• 연구윤리서약서 영문