프로야구구단 CSR활동의 적합성 인식이 스포츠팬의 태도와 행동의사에 미치는 영향 = (A) Study of the fit perceptions of corporate social responsibility by professional baseball teams on sport fan attitudes and behavioral intentions

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 프로야구구단의 지속적인 성장과 스포츠팬들과의 장기적 관계형성을 위한 전략적 방안의 이론적 배경을 도출하고자 하였다. 이에 프로야구구단들이 연고지역에 대한 사회적 역할을 통해 스포츠팬들과의 장기적이고 상호협력적인 관계를 형성하기 위한 방안으로 수행하고 있는 기업의 사회적 책임(CSR) 활동을 중심으로 프로야구구단 CSR활동의 적합성(구단-CSR활동, 스포츠팬-CSR활동) 인식이 스포츠팬의 태도(구단이미지, 구단평판, 모기업이미지) 및 행동의사에 미치는 영향관계를 실증적으로 규명하는 것에 본 연구의 목적이 있다.
이러한 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 2개 프로야구구단(두산베어스, SK와이번스)을 선정한 후, 홈구장을 찾아 직접 홈경기를 관람하는 스포츠팬을 대상으로 설문지를 배포․회수하여 총 527부의 자료가 실제분석에 사용되었다. 실증연구를 위한 자료의 분석은 SPSS11.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석을 실시하였고, LISREL8.5를 이용하여 확인적 요인분석, 구조방정식모형분석을 실시하였다. 분석을 통해 도출된 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 프로야구구단 CSR활동에 대한 적합성 인식의 두 변수인 구단-CSR활동 간의 적합성과 스포츠팬-CSR활동 간의 적합성 인식은 모두 구단이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 프로야구구단의 구단이미지는 구단평판, 모기업이미지, 행동의사에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 프로야구구단의 구단평판은 행동의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 프로야구구단의 모기업에 대한 모기업이미지는 구단에 대한 행동의사에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
다섯째, 구단-CSR활동 간 적합성은 구단이미지를 통해 구단평판, 모기업이미지, 행동의사에 간접적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 스포츠팬-구단CSR활동 간 적합성도 구단이미지를 통해 구단평판, 모기업이미지, 행동의사에 간접적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 구단이미지는 행동의사에 직접적인 영향 외에도 구단평판과 모기업이미지를 통해 간접적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이상과 같은 본 연구의 결과는 프로야구구단의 CSR활동에 대한 적합성 인식과 스포츠팬의 태도 및 행동의사의 영향관계를 규명하여 프로야구구단의 유형적 가치와 무형적 가치를 창출하기 위한 전략적 방안의 이론적 배경을 제시하고 있다. 그러나 본 연구는 연구에 내재된 몇 가지 제한점으로 인해 일반화하기에는 한계가 있다. 따라서 향후 연구에서는 본 연구에서의 제한점을 보완하여 프로야구구단의 CSR활동이 보다 전략적이고 효과적으로 수행되기 위한 마케팅 방안을 제시하는 연구가 진행되어야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study attempted to derive theoretical background of strategic plans for steady development of professional baseball teams and long-term relationship between professional baseball teams and sport fans. Consequently, the purpose of this study was to examine how the fit perception of corporate social responsibility(CSR; team-CSR, sport fan-CSR) activities which are conducted by professional baseball teams in their local properties impacts on sport fan attitudes(e.g., team image, team reputation, parent corporate image) and behavioral intentions.
To achieve our goal, the questionnaire was distributed at two professional baseball teams' home stadiums(e.g., Doosan Bears and SK Wyverns) and 527 responses were collected from baseball fans. For the empirical study, frequency analysis, reliability analysis and exploratory factor analysis were done by using SPSS 11.0, in addition, confirmatory factor analysis and structural equation modeling were done by using LISREL 8.5.
Some significant results were derived from our analysis. First, both team-CSR and sport fan-CSR which are variables of fit perceptions toward CSR of professional baseball teams had significant effects on team image. Second, team image of professional baseball teams had significant effects on team reputation, parent corporate image and behavioral intentions. Third, our results indicated that team reputation of professional baseball teams had significant effects on behavioral intentions. Fourth, there were no significant effects of parent corporate image toward the on behavioral intentions toward the teams. Fifth, the fit conceptions of team-CSR had significant effects on team reputation, parent corporate image and behavioral intentions indirectly through team image. In addition, the fit conceptions of sport fan-CSR had significant effects on team reputation, parent corporate image and behavioral intentions indirectly through team image as well. Furthermore, our findings showed that team image had significant effects on behavioral intentions not only directly also indirectly through team reputation and parent corporate image.
This study has attempted to give theoretical background for strategic plans in order to create tangible and intangible value of professional teams by investigating the relationship between fit perceptions of CSR of professional baseball teams and sport fan attitudes, behavioral intentions. However, there were some limitations to generalize this study. Therefore, future studies might be focused on the development of CSR activities by suggesting more strategically and effectively marketing plans.

목차 (Table of Contents)

• 논문요약 1
• 제1장 서론 3
• 제1절 연구의 필요성 및 목적 3
• 1. 연구의 필요성 3
• 2. 연구의 목적 8
• 제2장 이론적 배경 9
• 제1절 기업의 사회적 책임 9
• 1. 기업의 사회적 책임의 개념화 9
• 2. 기업의 사회적 책임활동의 구성요소 15
• 3. 기업의 사회적 책임 모델 17
• 4. 기업의 사회적 책임 효과 19
• 5. 기업의 사회적 책임활동과 적합성 21
• 6. 스포츠분야에서의 사회적 책임 활동 25
• 제2절 구단이미지 및 모기업이미지 29
• 1. 기업이미지의 개념 29
• 2. 기업이미지의 구성요소 34
• 3. 기업이미지의 효과 36
• 4. 구단이미지 37
• 제3절 구단평판 40
• 1. 기업평판의 개념 40
• 2. 기업평판의 구성요소 44
• 3. 기업평판의 효과 48
• 제4절 행동의사 51
• 1. 행동의사의 개념 51
• 2. 스포츠분야에서의 행동의사 53
• 제3장 실증연구의 설계 55
• 제1절 연구모형 및 연구가설 55
• 1. 연구모형 55
• 2. 연구가설의 설정 56
• 제2절 자료수집 및 분석방법 62
• 1. 변수의 조작적 정의 및 측정도구 62
• 2. 프로야구구단 및 사회적 책임활동 선정 66
• 3. 연구대상 및 자료수집 69
• 4. 통계분석방법 69
• 제4장 분석 결과 70
• 제1절 표본의 특성 70
• 제2절 측정도구의 신뢰성 및 타당성 분석 72
• 1. 단일차원성 확보를 위한 탐색적 요인분석(1차 분석) 72
• 2. 개념별 확인적 요인분석 및 전체측정모형 분석(2차 분석) 80
• 제3절 가설의 검증 86
• 1. 구조모형의 평가 86
• 2. 연구가설의 검증 88
• 3. 간접효과 분석 90
• 제5장 논 의 92
• 1. 프로구단 CSR활동의 적합성 인식과 구단이미지와의 관계 92
• 2. 구단이미지와 구단평판, 모기업이미지, 행동의사와의 관계 94
• 3. 구단평판과 행동의사와의 관계 96
• 4. 모기업이미지와 행동의사와의 관계 97
• 제6장 결론 및 제언 98
• 제1절 연구결과의 요약 98
• 제2절 연구결과의 시사점 99
• 제3절 제언 101
• 참고문헌 103
• 부록 122
• ABSTRACT 135