CSR에 대한 인식이 기업명성과 브랜드태도에 미치는 효과 = (The) effect of corporate social responsibility on the brand attitude and corporate reputation

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 최근 들어 지속가능경영의 핵심적 요인으로 부상하고 있는 기업의 사회적 책임(CSR)의 효과를 결정짓는 선행변인들의 탐색과 효과라는 두 가지 측면에서 실증적으로 분석했다.
첫 번째는 CSR에 대한 소비자들의 인식을 결정하는 선행변인으로 고려되어온 적합성, 일관성, 동기가 CSR에 대한 소비자들의 인식에 미치는 영향력을 중심으로 검토했다. 분석결과 적합성은 CSR에 대한 소비자들의 인식에 동기를 경유해 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 다시 말해 소비자들은 CSR 대의와 기업 및 브랜드이미지간의 적합성이 높다고 인식하면 CSR의 동기를 이타적으로 인식하며 이로 인해 긍정적인 CSR에 대한 인식을 갖게 된다는 것이다. 두 번째로 일관성은 CSR에 대한 소비자들의 인식에 직간접적으로 영향을 미치는 요인이었다. 소비자들은 CSR이 지속적으로 수행되었다고 인식하면 CSR을 긍정적으로 인식할 뿐만 아니라 CSR의 동기를 이타적으로 인식하며 결과적으로 긍정적 CSR에 대한 인식을 갖게 된다. 마지막으로 동기 또한 소비자들이 CSR에 대한 긍정적 인식을 갖는데 영향을 미치는 요인이었다. 소비자들이 CSR의 동기를 이타적으로 인식하면 CSR을 긍정적으로 평가하는 것으로 밝혀졌다.
두 번째는 CSR의 효과에 관한 것이다. 최근 들어 CSR의 전략적 활용이라는 관점에서 CSR의 효과에 대한 관심이 증대되고 있는데 본 연구는 CSR이 기업명성, 브랜드태도, 추천의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가정 아래 이러한 가정을 실증적으로 검증해보았다. 분석결과 CSR에 대한 소비자들의 우호적 인식은 기업명성의 구축에 긍정적인 역할을 하는 것으로 밝혀졌다. 뿐만 아니라 CSR에 대한 소비자들의 인식은 기업명성을 경유해 브랜드태도 및 추천의도에 긍정적인 영향을 주었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examined the effects and the antecedents of corporate social responsibility that had been considered as attaining sustainable management.
The first purpose of the study is to disclose the role of antecedents(fit, consistency, motivation) on consumers'' perception of CSR. This results showed as follow. First, fit had an effect on the consumers'' perception of CSR mediating the perception of consumers'' motivation. That is, if consumers recognize high fit between CSR cause and corporate/brand image, they evaluate motive of CSR altruistically and have a favorable perception toward CSR. Secondly, consistency had a dual mediation effect on consumers'' perception of CSR. In the situation of a high consistency, consumers have a positive perception toward CSR directly and via motivation of CSR. Finally. this results revealed that motivation of CSR was one of the most important factor determining consumers'' perception of CSR.
The second purpose of this study is concerning the effects of CSR on consumers'' attitude toward brand and recommendation intention. In the context of increasing discussion about strategic CSR, the effects of CSR on the corporate performance is in the limelight of the practical world. This study assumed that consumers'' perception of CSR had positive effects on the corporate reputation, attitude toward brand, and recommendation intention. This results showed that consumers'' favorable perception toward CSR had a key role on building good corporate reputation and influenced attitude toward brand and recommendation intention via corporate reputation positively.