이슈광고 소구유형에 따른 광고태도 및 브랜드태도의 차이에 대한 연구: 이슈관여도와 제품관여도의 조절효과

김나현 ( Kim Na-hyun ),이철영 ( Lee Chull-young ),김진희 ( Kim Jin-hee ) 한국기초조형학회 2019 기초조형학연구 Vol.20 No.3

최근 소비자에게 긍정적인 기업 이미지를 심어주고 호의적인 태도를 형성하기 위하여 사회적인 이슈들을 활용한 이슈광고가 증가하고 있다. 이에 본 연구에서는 사회적으로 이슈가 되었던 주제를 활용하여 이슈광고의 소구 유형에 따라 광고태도 및 브랜드 태도에 차이가 있는가를 확인하고, 이 과정에서 이슈 및 제품 관여도가 조절적인 역할을 하는가를 확인해보고자 하는 목적으로 시행되었다. 이를 위하여 소구 유형을 지속적 소구와 상황적 소구로 구분하여 실험연구를 진행하였다. 연구결과 첫째, 상황적 소구 광고가 지속적 소구광고보다 광고태도 및 브랜드태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 둘째, 이슈관여도가 높은 경우 상황적 소구 광고가 광고태도 및 브랜드 태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 셋째, 제품 관여도가 높은 경우 상황적 소구 광고가 광고태도 및 브랜드 태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 알 수 있듯이 일시적으로 이슈에 대한 관여가 높아지고, 제품에 대한 관여도가 높을 경우에는 지속적으로 거론되는 이슈를 이용하는 것보다 이슈가 된 상황을 적극적으로 이용한 광고를 제작하는 것이 더욱 효과적인 것을 알 수 있다. 또한 시간이 지나서 이슈에 대한 관심이 사라지는 경우에는 지속적 소구광고를 이용하는 것이 효과적인 것으로 나타나고 있다. 본 연구는 이슈광고의 소구유형에 따른 효과를 검증하고, 이슈 관여도 및 제품 관여도가 광고의 소구유형과 어떻게 상호작용하는가를 실증적으로 검증하였다는데 의의가 있다. As establishment of corporate image is recognized as an important task, the social issue advertising, rather than commercial advertising as a means of persuading consumers to purchase products, is increasing. Companies are trying to make consumers recognize positive corporate image and have favorable attitude towards the company. This experimental study was intended to examine the effect of social issues on the advertising liking and brand attitude according to the characteristics of social issues by using present social issue of female products(sanitary napkin) and to verify the moderating effect of issue involvement and product involvement on the advertising liking and brand attitude according to the characteristics of social issue. The results of this study can be summarized as follows: First, the situational appeal of insole sanitary napkin for low-income class showed higher advertising liking than the persistent appeal of sanitary napkin safety, indicating the situational appeal is more effective in the case of advertising liking. And the situation appeal of insole sanitary napkin for low-income class showed higher brand attitude than the persistent appeal of sanitary napkin safety, indicating that the situational appeal is more effective in the case of brand attitude. Second, that the higher the involvement is, the more effective the situation appeal is in the case of advertising liking. And that the higher the involvement is, the more effective the situation appeal is in the case of brand attitude. Third, that the higher the involvement is, the more effective the situation appeal is in the case of advertising liking. And that the higher the involvement is, the more effective the situation appeal is in the case of brand attitude. As can be seen from the above, social issue advertising plays a positive role from the perspective of product and brand. However, if the content to be discussed in the issue advertising is misunderstood by consumers, it may play a negative role from the perspective of the company, product, and brand image. Therefore, social issues must be appropriately used by considering the foregoing.

PR 캠페인에 대한 공중의 이슈 관여도가 커뮤니케이션 진정성 인식에 미치는 영향

김형석(Kim, Hyung Suk) 청운대학교 방송예술연구소 2016 미디어와 공연예술연구 Vol.11 No.2

본 연구는 PR 캠페인에 대한 공중의 이슈 관여도가 커뮤니케이션 진정성 인식에 미지는 영향을 살펴보기 위한 것이다. 본 연구에서 이슈 관여도는 사회적 차원과 개인적 차원으로 구분하여 살펴보았다. 본 연구에서는 CSR과 위기커뮤니케이션 상황에서 공중의 이슈 관여도 수준이 커뮤니케이션 진정성 인식에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하였으며 이 두 PR 캠페인 간에 어떠한 차이가 나타나는가를 비교하였다. 본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다. CSR 캠페인에서의 변량분석결과, 공중의 사회적 그리고 개인적 이슈 관여도는 커뮤니케이션 진정성의 이성적, 행동적, 감성적 차원 모두에 정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 단 행동적 차원에 있어서 개인적 이슈 관여도는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 위기 커뮤니케이션에서의 변량분석결과, 공중의 사회적 이슈 관여도는 커뮤니케이션진정성의 이성적, 감성적 차원에 부적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 개인적 이슈 관여도는 모든 커뮤니케이션 진정성 차원에 유의하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구의 분석결과를 놓고 볼 때, CSR 캠페인의 커뮤니케이션 진정성을 높이기 위해서는 사회적 그리고 개인적 이슈 관여도를 고려한 PR 캠페인의 이슈 선정 노력이 필요하다고 판단된다. 또한 위기 커뮤니케이션에서는 개인적 이슈 관여도보다는 사회적 이슈 관여도에 집중하고 감성적 차원의 커뮤니케이션 진정성을 높이기 위한 방법을 모색하기 위한 노력이 필요하다고 판단된다. The purpose of this study is to investigate the influence of public’s issue involvement toward PR campaign on perception of communication authenticity. Issue involvement is divided into social dimension and personal dimension. It analyzed how level of public’s issue involvement influence perception of communication authenticity and compared the difference between CSR and crisis communication. The summary of this study’s result is as follows. In CSR campaign, analysis of variance showed that level of public’s social and personal issue involvement influenced the positive(+) impact on rational, behavioral and emotional dimension of communication authenticity except personal issue involvement on behavioral dimension. In crisis communication, analysis of variance showed that level of public’s social issue involvement influenced the negative(-) impact on rational and emotional dimension of communication authenticity, but personal issue involvement is not significant in any dimension of communication authenticity. Finally Theoretical and practical implications were discussed. From the result of this study, corporate need to pay attention to select the issue of PR campaign in consideration of social and personal issue involvement to enhance communication authenticity in CSR. Also they need to pay attention to rather social issue involvement than personal issue involvement and try to find out how to enhance emotional communication authenticity and so forth in crisis communication.

가치공동창출행동에 대한 이슈 적합성과 이슈 관여도 효과 연구 : 브랜드 액티비즘의 동기 인식, 설득지식 활성화, 브랜드 액티비즘 진정성의 연속매개 효과를 중심으로

김소정,황성욱,김효정 한국광고PR실학회 2023 광고PR실학연구 Vol.16 No.4

본 연구는 브랜드 액티비즘 효과에 있어 이슈 적합성과 이슈 관여도의 역할을 규명하고자 하였다. 특히, 브랜드 액티비즘의 동기 인식(내적동기, 외적동기)을 심리적 메커니즘의주요 변수로 보고 이슈 적합성, 이슈 관여도, 동기 인식, 설득지식 활성화, 브랜드 액티비즘진정성, 가치공동창출행동 간의 관계성을 검증하고자 한다. 나이키를 인지하는 성인(n=1444)을 대상으로 나이키의 브랜드 액티비즘 캠페인에 대한 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 이슈 적합성과 이슈 관여도는 브랜드 액티비즘동기 귀인(내적동기, 외적동기)과 무관하게 동기 인식에 정(+)적 영향을 미치는 것으로나타났다. 둘째, 내적동기는 설득지식 활성화에 부(-)적 영향을 보였으나, 브랜드 액티비즘진정성, 가치공동창출행동에는 정(+)적 영향을 보였다. 반면, 외적동기는 설득지식 활성화에 정(+)적 영향을 보였으나 브랜드 액티비즘 진정성과 가치공동창출행동에는 유효한영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로, 이슈 적합성과 가치공동창출행동 간관계, 이슈 관여도와 가치공동창출행동 간 관계를 동기 인식, 설득지식 활성화, 브랜드액티비즘 진정성이 연속매개하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 바탕으로 본 연구의이론적・실무적 함의를 논의한다. This study attempts to clarify the roles of issue fit and issue involvement in the effectiveness of brand activism. In particular, in validating these effects, the study considers the perceived motives of brand activism (intrinsic, extrinsic motives) as a key variable in psychological mechanisms. The study seeks to verify the relationships among issue fit, issue involvement, perceived motives, activation of persuasive knowledge, authenticity of brand activism, and customer value co-creation behavior. The study conducted an online survey of adults (n=1444) familiar with Nike regarding Nike's brand activism campaign. The findings of the study are as follows. First, issue fit and issue involvement were found to have positive effects on perceived motives regardless of the type of the motives (intrinsic, extrinsic motives). Second, intrinsic motives had a negative impact on the activation of persuasive knowledge but showed positive effects on the authenticity of brand activism and customer value co-creation behavior. In contrast, extrinsic motives showed a positive impact on the activation of persuasive knowledge but did not have significant effects on the authenticity of brand activism and customer value co-creation behavior. Finally, it was revealed that the relationships between issue fit and customer value co-creation behavior, and between issue involvement and customer value co-creation behavior were sequentially mediated by intrinsic motives (or extrinsic motives), activation

소셜 미디어를 통한 자발적 공공PR 커뮤니케이션 동기-행동 모델의 타당성 검증 및 영향 요인 연구 : 탈원전 이슈에 대한 신념의 강도와 관여도의 조절효과

강귀영,윤영민 한국소통학회 2022 한국소통학보 Vol.21 No.4

본 연구의 목적은 구체적인 공공 이슈를 적용했을 때 PR의 사회이양모델에 기반한 소셜 미디어 상 자발적 공공PR 커뮤니케이션의 동기와 행동 모델의 타당성을 검증하 고, 동기-행동 간 관계에서 개인적 차원의 심리적 변인인 공공 이슈에 대한 신념의 강 도와 관여도의 조절효과를 실증적으로 규명하는데 있다. 이를 위해 본 연구는 총 627명 의 소셜 미디어 이용자를 대상으로 국민적 합의가 쉽게 이루어지지 않아 갈등의 수준이 높은 것으로 보이는 탈원전 이슈에 대한 설문조사를 실시했다. 동기와 행동 모델의 타 당성 검증을 위해 확인적 요인분석을 수행하고, 신념의 강도와 이슈 관여도의 조절효과 를 살펴보기 위해 회귀분석을 실시했다. 연구 결과, 소셜 미디어를 통한 자발적 공공PR 커뮤니케이션 동기-행동 모델은 4개 동기 요인과 2개 행동 유형의 6개 요인구조로 구 성됨을 확인할 수 있었고, 신뢰도와 타당도는 통계적으로 만족할 만한 수준이었다. 또 한, 자발적 연결 행동 의도에 대해서 공익성 추구 동기와 신념의 강도, 자기만족 동기와 신념의 강도, 공익성 추구 동기와 이슈 관여도의 상호작용 효과가 유의미하게 나타났 다. 본 연구는 소셜 미디어 이용자의 자발적 공공PR 커뮤니케이션 동기-행동 모델의 타당성을 검증하고 개인적 특성들을 함께 고려함으로써 공공PR 분야의 새로운 사회적 현상에 대한 진전된 이해와 이론적 틀을 제공하는데 기여했다. 아울러, 소셜 미디어 환 경에서 구체적인 공공 이슈에 대한 공중의 자발적인 정보 공유 및 전파, 확산 등과 관련된 행동적 특성과 심리적 동기 요인에 바탕을 둔 접근으로 공중에 대한 설득 이상의 주체적인 참여 유도를 위한 효과적인 전략 구축과 공공PR 관리의 새로운 방안을 제시 했다는 점에서 실무적인 시사점을 갖는다. The purpose of this study is to verify the validity of the motivationbehavior model of voluntary public communication on social media based on the socially distributed model of PR, and to empirically investigate the moderating effects of strength of belief and involvement in public issues, which are psychological variables at the individual level. In this study, a total of 627 social media users were surveyed by selecting nuclear power plant closure issue that seemed to have a high level of conflict because public consensus was not easily reached due to specific public issues. A confirmatory factor analysis was performed to verify the validity of motivation-behavior model, and regression analysis was conducted to examine the moderating effects of strength of belief and issue involvement. It could be confirmed that the voluntary public communication motivation-behavior model through social media consisted of six factor structures of four motivational factors and two behavioral types, and the reliability and validity were statistically satisfactory. In addition, for the intention of voluntary connection behavior, the interaction effect between the motivation for public interest and the strength of belief, the motivation for self-satisfaction and the strength of belief, and the motivation for public interest and the issue involvement was significant. This study has contributed to providing an advanced understanding and theoretical framework for new social phenomena in the public communication field by verifying the validity of social media users' voluntary public communication motivation-behavior model and considering personal characteristics together. Furthermore, it has practical implications in that it proposed building effective strategies to induce independent participation beyond persuasion and new measures for public communication management with an approach based on behavioral characteristics and psychological motivation factors related to public voluntary sharing, dissemination, and diffusion of information on specific public issues in a social media environment.

듣는 사람의 기분과 이슈관여도가 양자체면의 관계에 미치는 영향

강길호,김경은,우아란,김지영,박지원 한국소통학회 2013 한국소통학보 Vol.21 No.-

본 연구는 양자체면의 관계에 영향을 미칠 가능성이 있지만, 양자체면이론에서 제시하지 않았던 다양한 상황요인들을 찾아냄으로써 강길호의 양자체면이론을 검증하는 동시에 확장하는 데 그 목적이 있다. 이러한 연구목적을 이루기 위해 상황요인으로써 듣는 사람의 기분과 이슈관여도를 설정하고, 이 요인들이 양자체면의 관계에 미치는 효과를 조사하고 있다. 점화효과이론, 사회판단이론, 정교화 가능성 모델 등의 이론들과 기존의 연구들을 바탕으로 말하는 사람이 자아체면을 올리는 커뮤니케이션을 행할 때 듣는 사람의 기분과 이슈관여도가 듣는 사람의 체면 손상에 영향을 미치는 정도에 대한 주효과 가설과 두 독립변인 간의 상호작용효과를 알아보는 연구문제를 설정하였다. 이들 가설과 연구문제를 파악하기 위하여 실험연구방법을 사용하여 경험적 자료를 수집하였다. 수집된 자료를 통계 분석한 결과, 듣는 사람의 기분과 이슈관여도는 말하는 사람의 자아체면을 올리는 메시지에 대해 듣는 사람의 체면(타자체면) 지각에 영향을 끼치는 것으로 밝혀져 이들 독립변인의 주효과 가설들은 검증되었다. 타자체면 지각에 대해 기분과 이슈관여도의 상호작용효과가 존재하는가에 관한 연구문제 검증 결과 두 독립변인 간 상호작용 효과는 존재하지 않는 것으로 나타났다. 이들 연구결과를 토대로 본 연구가 지니는 이론적, 학술적 함의를 심도 있게 논의하였다. This research has a purpose of revealing the relationship between two faces and new situational factors not suggested in the theory of Two faces to expand Kilho Kang’s Two faces theory. To satisfy this purpose, this research sets mood-state and issue involvement as situational factors and investigates how these factors influence the relationship between two faces. Based on Priming effect theory, Social Judgement theory, Elaboration Likelihood Model and existing researches, this research sets hypotheses and a research question on how issue involvement and a listener's mood can affect the perception toward face-threatening message. To verify these hypotheses, empirical data was collected. As a result of analyzing the collected data, it turned out that listeners’ mood and issue involvement affect the listeners’ perception on their face toward the message raising a speaker's face. Therefore, the hypotheses were verified. However, the interaction effect between mood and issue involvement about listeners’ perception on their face about the message raising a speaker’s face was not found. At last, theoretical and academic implications of this research were discussed.

정서적 이슈와 디지털 액티비즘 연구: 이슈 관여와 유발 경로를 중심으로

이준희,차희원 한국광고학회 2022 광고학연구 Vol.33 No.4

In this study, it was considered that the issue characteristics activate the level of cognitive involvement and the level of affective involvement differently, and the public is affected differently depending on the type of involvement. Through this study, I focused on affective involvement, away from cognitive involvement-oriented research, and the path was confirmed that the affective issue in which the level of affective involvement is predominantly activated and the level of cognitive involvement is less activated induce digital activism. In this process, various variables influencing the path of digital activism were examined. As a result of the study, in the affective issue, as predicted based on previous studies, the causal influence from emotional factors to cognitive factors appeared, and it was confirmed that emotional factors had a major influence on digital activism. The triggering factors also showed statistically significant mediating effects between emotional factors, cognitive factors, and digital activism. 본 연구에서는 이슈 특성이 공중에게 활성화하는 인지적 관여와 정서적 관여의 수준에 따라 공중 행동이 다르게 영향을 받는다고 보았으며, 인지적 관여 중심의 연구에서 벗어나 정서적 관여에 집중하였다. 연구를 통해 정서적 관여 수준이 우세하게 활성화되고, 인지적 관여 수 준이 덜 활성화 되는 정서적 이슈가 디지털 액티비즘을 유발하는 경로를 확인하였다. 이 과정에 서 디지털 액티비즘 유발 경로에 영향을 미치는 다양한 변인들-분노, 불안과 같은 감정 요인과 주관적 규범, 태도, 효능감, 경제적 효용과 같은 인지 요인, 그리고 편향, 열망, 사회적 동조, 공감 과 참여효능감 같은 촉발 요인-에 대해 살펴보았다. 온라인 설문조사 형식을 통해 245명의 피 험자를 대상으로 준 실험을 진행하였다. 연구 결과, 정서적 이슈에서는 기존 연구를 기반으로 예 측한 바와 같이 감정 요인에서 인지 요인으로의 인과적 영향 관계가 나타났으며, 디지털 액티비 즘에 감정 요인이 주요하게 영향을 미치는 것이 확인되었다. 촉발 요인들 또한 감정 요인, 인지 요인과 디지털 액티비즘 사이에서 통계적으로 유의미한 매개효과를 보였다.

뉴스 프레임과 이슈 관여도가 수용자 반응, 이슈 지각, 책임 귀인에 미치는 영향에 관한 연구

육건엽,정용국 동국대학교 사회과학연구원 2019 사회과학연구 Vol.26 No.4

This study, based on existing studies on the explanation of the concept of news frame and examination of various types of suggested frames, presents a new type of news frame called narrative frame (character / event / background centered frame), and accordingly, examined the effects of the news frames. Specifically, this study examined the effects of the news frame types on audiences’ emotional responses, issue severity perceptions, vividness, and responsibility attribution judgements. Additionally, this study examined issue involvement in the process of news frame effects. In order to test the effects of news frames and issue involvement, a experimental study was conducted. Theoretical and practical implications were suggested. 본 연구는 뉴스 프레임을 ‘뉴스 이야기의 구성 방식’으로 정의하고, 이러한 정의에 따라 ‘인물 중심 프레임’, ‘사건 중심 프레임’, ‘배경 중심 프레임’이라는 세 가지 이야기 구조 프레임 유형을 도출하였다. 또한 사회 이슈에 대한 수용자의 정보처리 및 판단 과정은 뉴스 프레임에 영향을 받을 뿐만 아니라 수용자가 가진 내적 요소에 의해서도 영향을 받을 수 있다는 점을 고려하여, 뉴스 수용자가 사회 이슈에 대해 느낀 관여도 수준에 따른 영향을 동시에 살펴보았다. 이를 위해 실험 연구를 실시한 결과, 인물, 사건, 배경 중심 뉴스 프레임에 따라 생동감이 다를 수있으며, 이슈 관여도에 따라 수용자의 정서적 반응, 생동감, 이슈 심각성 지각, 책임귀인 판단이 달라진다는 것을 발견하였다. 본 연구는 인물, 사건, 배경이라는 새로운 유형의 이야기 구조프레임을 제시한다는 점과 수용자 변인인 이슈 관여도를 고려하여 뉴스 프레임 효과를 살펴보았다는 점에서 학문적 의의를 가진다. 또한 저널리스트에게 특정 뉴스 소비자 대상으로 맞춤형기사를 작성하는 데에 도움이 될 수 있다는 점에서 실무적 의의가 있다.

가상현실(VR) 기술이 미세먼지 위험인식에 미치는 영향

최지혜,노기영 한국소통학회 2020 한국소통학보 Vol.19 No.4

우리나라 국민의 미세먼지 위험인식 수준은 비교적 높은 것으로 알려져 있으나, 청년층의 미세먼지 위험인식은 아직 낮은 수준에 머물러있다. 이에 본 연구는 청년층의 위험인식을 높이기 위해 활용될 가능성이 있는 실감형 미디어인 가상현실의 효과를 미 세먼지 이슈 맥락에서 살펴보고자 하였다. 순더의 메인 모형을 이론적 틀로, 본 연구는 미디어 표현방식(가상현실, 360도 영상, 정지된 이미지)이 미세먼지 위험인식에 미치는 영향을 실재감의 매개효과와 이슈 관여도의 조절효과를 통해 검증하였다. 총 210명(남 학생 105명, 여학생 105명)의 대학생이 단일 요인 집단 간 실험에 참여하였으며, 실험참 가자는 세 실험집단 중 한 집단에 무작위 할당되었으나 성별분포의 쏠림을 막기 위해 성별에 따른 층화 무작위 배정을 하였다. 연구 결과, 미디어 표현방식은 실재감을 통해 미세먼지 위험인식에 영향을 미쳤다. 이때 실재감은 가상현실, 360도 영상, 정지된 이미 지 순으로 높게 나타났고, 실재감은 미세먼지 위험인식에 정적인 영향을 미쳤다. 또한, 미디어 표현방식-실재감-미세먼지 위험인식으로 이어지는 효과가 이슈 관여도에 의해 조절되었는데, 미세먼지 저관여 집단이 고관여 집단보다 미디어 표현방식의 영향을 더 받는 것으로 나타났다. 본 연구는 가상현실이 효과적인 보건교육 자료로 활용될 수 있음을 보였으며, 특히 이슈 관여도가 낮은 집단에게 더 큰 효과를 보일 수 있음을 설명 하고 있다. Recently, virtual reality (VR) has been emerged as a promosing tool to educate youth about risks involved in public health issues, With the issue of particulate matter (PM) air pollution in South Korea, this study aimed to explain how VR influences youth’s risk perception. Based on Sunder's MAIN model as a theoretical framework, this study examined the effect of media modality (VR, 360-degree video, and still image) on PM risk perception. With the purpose of exploring the mechanism underlying it, the mediating role of perceived realism and the moderating role of issue involvement were also tested. A between-subjects experiment was conducted on a sample of 210 college students (105 males and 105 females). Each participant was randomly assigned to one of threee experimental conditions. Results indicated that media modality had an effect on PM risk perception through a mediating mechanism of perceived realism. Specifically, perceived realism was high in the order of VR, 360-degree video, and still image, and higher levels of perceived realism led to higher PM risk perception. In addition, results also supported a moderated mediation model in which the effect of media modality on PM risk perception through perceived realism was moderated by issue involvement. Thus, VR can be used as an effective health education material, particulatly for the digital generation, and the effectiveness can be increased when youth’s issue involvement is low. Limitations and implications are also discussed.

소셜커뮤니케이션 행동에 대한 뉴스 소비자의 확증편향과 관여도 매개효과: 진짜뉴스와 가짜뉴스 비교

이은지,김미경,성동규 사단법인 인문사회과학기술융합학회 2019 예술인문사회융합멀티미디어논문지 Vol.9 No.4

This study examines how social communication behavior such as clicking ‘like’, posting and sharing is influenced through the confirmation bias and involvement(value relevant involvement and issue relevant involvement) focusing on comparing between real news and fake news. Firstly, all readers who read real news and fake news have confirmation bias. The readers who read real news are little stronger than fake news. Secondly, real news showed that value-relevant involvement is higher than fake news. Issue-relevant involvement influenced consuming news but there is no difference of real news and fake news. Thirdly, the consumer of real news played more social endorsement such as ‘like’ and ‘share’ than fake news. Fourthly the confirmation bias, value-relevant involvement and issue-relevant involvement play important role of mediated effect to social communication behavior on the real news and fake news. The higher confirmation bias and value-relevant involvement is, the higher the mediation effect of social communication behavior such as ‘like’ and ‘share’ is. The higher issue-relevant involvement is, the higher mediation effect of social communication behavior such as ‘post’ and ‘share’ is. 본 연구는 진짜뉴스와 가짜뉴스를 본 수용자가 확증편향과 관여도(가치관여와 이슈관여)를 통해 어떻게 소셜 커뮤니케이션 행위를 하였는지를 검토하고자 하였다. 소셜커뮤니케이션 행위를 자신의 선호정보를 알리는 ‘좋아요’, 적극적인 의견행동인 ‘댓글달기’, 확신정보를 공유하는 ‘공유하기’로 살펴보았다. 연구결과 첫째, 진짜뉴스든 가짜뉴스든 뉴스 수용자는 확증편향을 보이고 있음을 보여준다. 진짜뉴스 수용자가 좀 더 확증편향이 강한 것으로 드러났다. 둘째, 가짜뉴스 보다 진짜뉴스에 대해 가치관련 관여가 높게 나타났다. 이슈관련 관여는 뉴스수용에 영향을 미쳤지만 진짜뉴스와 가짜뉴스간의 차이는 없는 것으로 나타났다. 셋째, 가짜뉴스보다 진짜뉴스에 대해 소셜 지지가 많이 이루어졌다. ‘좋아요’와 ‘공유하기’를 통해 소셜 지지하고 있음을 나타냈다. 넷째, 진짜뉴스와 가짜뉴스의 커뮤니케이션 행동(‘좋아요’, ‘댓글달기’, ‘공유하기’)에 대해 확증편향, 가치관여, 이슈관여는 중요한 매개작용을 하였다. 확증편향과 가치관여가 클수록 ‘좋아요’와 ‘공유’등의 행동에 대해 매개효과가 컸으며 이슈에 대한 관심도가 클수록 ‘댓글과 공유행동에 대해 매개효과가 컸다.

환경 커뮤니케이션에서 통제 언어 및 메시지 소구 방향의 영향력: 이슈 관여도의 조절 효과와 심리적 반발의 매개 효과 중심

김혜인,김영욱 한국광고홍보학회 2018 광고연구 Vol.0 No.116

The purpose of the study is to examine the effects of controlling language and message orientation on pro-environmental behavioral intentions, focusing on the moderating role of issue involvement and the mediating role of psychological reactance. According to the results of the study, issue involvement moderated the relationship between message orientation and pro-environmental behavioral intentions. Specifically, for the low involvement group, the self-oriented message was more effective than the society-oriented message for the low issue involvement group. Also, there was a significant three-way interaction effect of controlling language, message orientation, and issue involvement. Specifically, when the society-oriented message was presented to the high issue involvement group, using autonomy-supportive language is more effective than using controlling language. The study revealed that negative emotion, which is one dimension of psychological reactance, fully mediated the relationship between controlling language and pro-environmental behavioral intentions. Also, this indirect effects of controlling language was moderated by message orientation. Theoretical ramifications and practical applications were discussed based on the results. 본 연구의 목적은 환경 커뮤니케이션 맥락에서 통제 언어와 메시지 소구 방향이라는 메시지 요인에 따른 설득 효과의 차이를 확인하고, 이 과정에서 개인적 특성인 이슈 관여도의 조절 효과와 감정적, 인지적 반응인 심리적 반발의 매개 효과가 존재하는지 살펴보는데 있다. 연구 결과, 이슈 관여도가 낮은 경우 사회 지향 메시지보다 자기 지향 메시지에서 친환경 행동 의도가 더 높은 것으로 나타나 메시지 소구 방향의 영향에 대한 이슈 관여도의 조절 효과가 확인되었다. 또한, 친환경 행동 의도에 대한 통제 언어, 메시지 소구 방향, 이슈 관여도의 삼원 상호작용 효과가 통계적으로 유의하였는데, 이슈 관여도가 높은 집단에게 사회 지향 메시지를 제시할 경우 통제 언어보다 자율 지지 언어를 사용하는 것이 효과적이었다. 다음으로, 통제 언어가 친환경 행동 의도에 미치는 영향을 심리적 반발의 한 차원인 부정적 감정이 완전 매개하는 것으로 확인되었으며, 부정적 감정을 통한 매개 효과는 메시지 소구 방향에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 연구 결과를 통한 논의를 바탕으로 환경 커뮤니케이션의 설득 효과를 높이기 위한 전략적 함의를 제안하였다.