한국과 미국의 야립광고 크리에이티브 측면에 대한 비교 연구 : 문화, 광고소구, 형태, 디자인 차원에서

심성욱,변혜민 한국광고PR실학회 2017 광고PR실학연구 Vol.10 No.3

이 연구에서는 대표적인 옥외광고의 종류인 야립광고의 형태와 소구 및 표현방식 , 문화 차원을 고려하여 한국과 미국의 야립광고를 비교하고자 하였다 . 연구결과를 요약하면 먼저 , 한국과 미국의 야립광고 형태와 제품군은 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다 . 다음으로 한국과 미국의 야립광고 소구방법은 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타 났으나 한국과 미국 모두 이성적 소구방법이 높게 나타났다 . 이 외에도 한국과 미국의 야립광고 표현전략은 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났으며 , 한국과 미국 모두 브랜 드광고가 가장 높게 나타났고 한국은 110개(82.7%), 미국은 153개(85.0%)로 나타났다 . 디자인 측면에서는 한국과 미국의 모델은 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다 . 한국과 미국 모두 모델이 등장하지 않은 경우가 가장 높게 나타났으나 한국에 비해 미국의 캐릭터 활용빈도가 높게 나타났다 . 컬러에 있어서는 한국의 경우 하얀색을 중심으로한 야립광고가 59개(44.4%)로 가장 높게 나타났으나 , 미국은 파란색을 중심으로 한 야립광고가 59개(32.8%)로 가장 높게 나타났으며 , 다음으로 빨간색과 기타가 각각 39개 (21.7%) 순으로 나타나 한국에 비해 미국이 다양한 컬러를 활용하여 야립광고를 집행하는 것을 알 수 있었다 . 문화차원에서 한국에서는 집단주의 메시지가 높게 나타났으며 , 미국에서는 개인주의가 높게 나타났다 . 또한 , 한국에서는 텍스트 활용이 높게 나타났으며 , 미국에서는 텍스트와 비주얼 빈도가 비슷하게 나타났다 . 이와 같이 두 나라 간의 야립광 고의 차이가 있음을 발견하였다. The purpose of this study is to find the difference of billboard advertising between Korea and U.S.. Finding is as follows; First, there is a difference in shape of billboard advertising between Korea and U.S.(χ 2 = 23.616, p < .001). Second, there is a difference in products shown in advertising between Korea and U.S.. While insurance and securities products (24.1%) are shown mostly in Korea, service products (26.1%) are shown mostly in United States. Third, there is a difference in advertising appeals between two countries. Rational appeals are used more than emotional appeals in two countries. However, emotional appeals were 3.0% in Korea and 43.3% in U.S.. Fourth, there is a difference in expression between two countries (χ 2 = 46.594, p < .001). Fifth, brand advertising are most shwon in both Korea (82.7%) and U.S.(85.0%). Sixth, there is a difference in design between two countries (χ 2 = 25.436, p < .001). White color are mostly used in Korea (44.4%) and blue color (32.8%) are mostly used in U.S.. A variety of colors are used in U.S. and a few color is used in Korea. This study finds that there are differences of billboard advertising between Korea and U.S..

국제광고협회(IAA) 한국지부 역사에 관한 탐색적 고찰

신인섭,윤태일 한국광고PR실학회 2011 광고PR실학연구 Vol.4 No.2

국제광고협회(IAA) 한국지부는 최초의 정부기관 등록 광고단체로서, 지난 40여 년간 한국과 세계광고계 사이의 가교(架橋) 역할을 수행했다. 그럼에도 불구하고 IAA 한국지부에 관한 이렇다 할 기록이나 연구가 없다. 이 글은 1차적인 문건과 관련자의 구술사 자료 등을 토대로 IAA 한국지부 40년의 궤적을 탐색해 본 기초 작업이다. 기록에 의하면 이미 1959년에 IAA 회원으로 가입한 국내 광고인이 있었지만, 한국지부는 1968년에 창설되어 그 해 아시아 광고대회에서 지부 창설증을 받고 문화공보부에 등록했다. 그 후 IAA 한국지부를 통해 광고관련 국제행사에 조직적으로 참여했고, 1996년 제 35차 IAA 세계대회 등 국제적인 광고행사를 개최했으며, 동양인으로는 처음으로 IAA세계회장을 배출했다. 그밖에도 IAA 한국지부는 정기적인 월례회 및 세미나 개최, 광고관련 자료의 번역소개, 외국 광고제 수상작 상영회 개최 등 초창기 한국 광고산업의 발전을 위해서 다양한 활동을 펼쳤다. 앞으로 다양한 사료를 발굴하여 IAA 한국지부의 활동을 온전히 파악한다면, 한국 광고의 국제교류사를 규명하는 데 도움을 줄 것으로 기대된다.

공공MCN을 활용한 해외문화홍보원의 한국문화PR 사례분석 및 정책적 시사점

박병규,박혜경,김태민,정은경,허종호 한국광고PR실학회 2022 한국광고PR실학회 학술대회 Vol.2022 No.12

본 연구에서는 2020년에 수행된 해외문화홍보원의 한국문화PR 공공MCN 사업에 대해 심층 분석하였다. 구체적으로, 한국문화에 관심 있는 외국인을 모집하여 한국문화PR 전문 유튜버로 키우는 K-인플루언서라고 불리는 외국인 PR네트워크 구축사례를 짚어보고, 이들을 통해 제작한 현지 맞춤형 콘텐츠의 효과를 측정하였다. 또한, 라이브채널과 하위채널의 편성 및 운영의 특징과 한국전통문화에서 정책PR에 이르는 콘텐츠의 내용, 조회 수, 구독자 증가 추이 결과를 토대로 MCN을 활용한 해외PR의 가능성을 살펴보았고, 기존 레거시 미디어를 통한 PR과 MCN 사업을 통한 PR의 예산적 측면을 비교해 비용 대비 효율성 측면을 점검하였다. 결론에서는 한국문화PR 공공MCN 사업의 성과와 의의를 되짚어보고, 향후 동 사업의 확대운영 시 보완해야 할 정책과제를 제안하였다. 공공기관의 PR연구가 절대적으로 부족한 현실에서, 특히 공공MCN을 활용한 해외PR 사례와 연구가 전무한 상황에서 이뤄진 본 연구는 정부와 공공기관의 PR담당자뿐만 아니라 공공MCN 분야에 관심을 갖고 있는 연구자 및 산업계 종사자들에게도 정책적ㆍ실무적으로 유용한 도움을 줄 수 있을 것으로 사료된다. This in-depth study on the Public MCN Project for Korean Culture PR was conducted by the Korea Culture and Information Service(KOCIS) in 2020. The focus was on the K-influencer program, which recruits non-Koreans fans of Korean culture and fosters PR experts in Korean culture, to measure the effect of Korean content customized for overseas markets. In addition, the research looked at the potential of overseas promotion using public MCN based on the organization and features of livestream channels and subchannels, content on traditional Korean culture led by government policy, number of views, and trends in subscriber growth. The cost effectiveness of PR for Korean culture was gauged using the legacy of traditional media and public MCN operations. In conclusion, the review of the results and significance of the public MCN project led to the proposal of policy tasks seeking to expand and further develop operations of the project. Because studies on PR for Korean culture are non-existent, especially given the lack of related case studies abroad, this research was conducted not only on PR officials of the government and public agencies, but also scholars and industry representatives interested in public MCN in the belief that the research can provide useful policy and practical assistance to the field.

제5공화국이 한국광고사에 미친 영향

신기혁 한국광고PR실학회 2009 광고PR실학연구 Vol.2 No.1

제5공화국이 집권했던 1980년부터 1987년까지의 기간은 한국의 광고사에 있어 변화가 많이 일어났던 시기로 이 시기의 주된 흐름은 ‘언론통폐합과 한국방송광고공사 설립’ 두 가지 요소에 의해 결정되어진 것으로 볼 수 있다. 언론통폐합은 광고의 근간이 되는 매체제도의 변화라는 점에서, 한국방송광고공사의 설립은 광고대행업과 방송광고 제도에 영향을 미쳤다는 점에서 한국의 광고사에서 큰 비중을 차지하게 된다. 그러한 변화는 근본적으로 정치권력의 필요에 의한 것이었다는 점에서 이 시기에 관한 연구는 당시의 시대적 상황을 고려해야 할 것이다. 그럼에도 불구하고 제5공화국 통치 기간은 한국에서 광고와 관련하여 근간이 되는 대부분의 제도가 정착된 시기라고 볼 수 있을 것이다. 제5공화국에 의해 일어났던 인위적 변화는 대부분 정상화되었으나 아직까지 영향을 미치고 있는 광고제도 가운데 대표적인 것이 한국방송광고공사의 방송광고 영업 독점과 광고대행수수료 문제이다. 이 점은 방송광고 영업 독점에 대한 헌법 불일치 판결로 인하여 새로운 변화가 있을 것으로 기대된다.

한국과 중국의 문화에 따른 광고 차이에 관한 연구 : 소구방식, 광고 및 표현전략, 문화패턴의 차이를 중심으로

서영택,심성욱 한국광고PR실학회 2017 광고PR실학연구 Vol.10 No.4

본 연구는 한국과 중국의 문화정향 및 가치의 차이가 양국의 광고에 미치는 영향을 이해하기 위해 진행되었다. 본 연구의 목적은 기존의 연구 성과들을 바탕으로 유사한 문화권에 속해 있는 한국과 중국은 일정한 문화적 차이에 의한 광고거리가 존재한다는 가정 아래 양국의 문화가치적 이해와 국내 기업이 보다 효과적으로 중국시장에 진출하기 위한단서들을 제시하고자 한다. 연구결과 중국은 광고소구와 광고전략에서 이성적·정보적소구와 정보적 전략을 많이 사용하고 있으며, 한국은 감성적 소구와 감성적 전략을 많이사용하고 있는 것으로 나타났다. 또한 한국은 수평적 가치가 중국은 수직적 가치가 광고속에 많이 포함되어 있는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 중국시장에서 비즈니스를 진행하고 있는 국내기업들의 효과적인 광고마케팅 전략수립에 의미 있는 시사점을 제공할수 있을 것으로 기대한다. This study aims to understand the influences from cultural differences between two countries that cause Korean and Chinese advertising. The study results show more rational appeal and informative strategies are applied in Chinese advertising than in Korean advertising, on the other hand, more emotional appeal and hedonic strategies are applied in Chinese advertising than in Korean advertising. In addition, the vertical value of culture is more presented in Chinese advertising than in that of Korea however the horizontal value of culture is more presented in Korean advertising than in that of China. The study results can provide useful information for the enterprises which tries to make inroad into Chinese consumer market. to set up effective and successful advertising & marketing strategies.

의미연결망분석과 토픽 모델링에 기반한 광고PR 분야 소셜 미디어 연구 동향

이형민,박진우,이진균 한국광고PR실학회 2020 광고PR실학연구 Vol.13 No.1

광고PR 분야 소셜 미디어 관련 연구 동향을 실증적으로 분석하기 위해 본 연구는 의미연 결망 분석과 토픽 모델링 기법을 활용하여 광고PR 분야 대표학술지에 게재된 논문들의 핵심주제어들을 분석하였다. 국내 광고PR 분야의 대표적인 학술지라고 할 수 있는 『광고 학연구』, 『한국광고홍보학보』, 『광고연구』, 『홍보학연구』, 『광고PR실학연구』, 『OOH 광고학연구』, 『한국심리학회지: 소비자·광고』에 게재된 총 174건의 소셜 미디어 관련 연구 논문을 분석한 결과, 소셜 미디어에 대한 본격적인 연구가 시작되었던 초창기(2006 ∼2012)와 성숙기(2013∼2018) 간 연구 핵심어와 연구 주제에 상이한 차이가 있음이 확 인되었다. 특히 광고PR 분야 소셜 미디어 관련 연구에서 시간의 흐름에 따라 분석 대상이 변화하였으며, 연구 주제도 점차 다양화되는 양상을 발견할 수 있었다. 본 연구는 이러한 분석을 토대로 광고PR 분야에서 소셜 미디어에 대한 학문적 관심과 논의를 통시적으로 살펴보았으며, 학문 내적인 성찰을 도모하는 것에 의의를 두고자 한다. In order to analyze social media related research trends in the academic field of advertising and public relations, this study employed a semantic network analysis and topic modeling techniques. A total of 174 published studies were analyzed in this study. Findings suggested that research subjects and topics have changed over time with regard to social media related studies in the field of advertising and public relations. Further, research subjects and topics have also become increasingly diverse over time. Based on such an analysis, this study has empirically looked at how subjects and topics have changed in terms of social media research regarding advertising and public relations. Implications and insights are discussed.

한국 광고에서 읽어내는 기독교 세계관 : 2000∼2010년 현재까지 TV광고를 중심으로

강두필 한국광고PR실학회 2010 광고PR실학연구 Vol.3 No.2

제임스 사이어 교수가 그의 저서인 기독교세계관과 현대사상(The Universe Next Door, IVP)을 통해 체계적이고 포괄인 기준으로 ① 참된 최고의 실재는 무엇인가? ② 외부의 실재 즉 우리를 둘러싼 세계의 본질은 무엇인가? ③ 인간이란 무엇인가? ④ 인간이 죽으면 어떤 일이 일어나는가? ⑤ 지식이 가능한 까닭은 무엇인가? ⑥ 무엇이 옳고 무엇이 그른지 어떻게 알 수 있는가? ⑦ 인간 역사의 의미는 무엇인가? 라는 7가지 질문을 던지고 기독교의 세계관을 정리한다. 인간은 하나님의 형상대로 창조되어 인격과 자기 초월성, 지성, 도덕성, 사회성, 창조성을 가진 존재라는 것과 도덕은 초월적인 것으로 하나님의 속성에 근거하는 것이라는 요소를 가지고 최근(2000년 초부터 현재까지) 한국 광고 중 TV광고에서 읽어낼 수 있는 기독교 세계관을 찾아보았다. 제임스 사이어의 도덕에 관한 두 가지 항목(도덕성과 하나님을 닮은 하나님의 사랑)을 중심으로 집행된 기업 PR광고에서 5개, 일반 제품광고와 공익광고에서 각각 3개씩의 광고를 추출하여 총 11개의 광고를 읽어내고 기독교 세계관에 근거한 성경 말씀을 적용하며 살펴보았다.

American Influence on the Development of Advertising in Korea, 1896∼2010

Kie-Hyuk ShinPh,In-Sup Shin 한국광고PR실학회 2011 광고PR실학연구 Vol.4 No.2

광고 발전에 미친 미국의 영향은 한국이 서구 제국에 문을 열게 된 19세기 말엽으로 거슬러 올라간다. 하지만 그 영향은 일본의 한국 강제합병으로 그다지 오래 지속되지는 않았다. 1945년부터 1948년까지 3년 동안한국 의 미군정 통치 후 대한민국이 탄생했고 그로부터 한국 광고에 대한 미국의 영향은 다시 시작되었다. 미국의 영향은 크게 1882년∼1910년, 1910년∼1945년, 1945년 이후로 나눌 수 있을 것이다. 실질적인 차원에서 한국 광고에 대한 미국의 영향은 두 세계적인 청량음료 회사 코카콜라와 펩시콜라의 한국 진출과 걸프(Gulf)와 칼텍스(Caltex) 두 정유회사의 시장쟁탈전이 본격화 되면서 광고대행사의 서비스 지원이 필요했던 1960년대 말부터 그 윤곽이 드러나기 시작했다. 한국의 엄청난 경제 성장은 1980년대에 이르러 시장 경쟁을 본격화시키며 많은 외국 회사의 진출을 불러 왔다. 주한미국상공회의소에 의해 시작된 광고시장 자유화 바람은 88 올림픽을 계기로 언론 자유에 힘입어 다국적 광고대행사와 PR 회사의 진출을 가속시켰다. 본 연구는 미국이 한국 광고의 발전에 지울 수 없는 영향을 남겼다는 것을 증명하는 것에 맞춰져 있다.

한국 웹드라마에 나타난 간접광고(PPL)의 효과분석* : 중국 소비자를 대상으로

유동기,이세진 한국광고PR실학회 2024 광고PR실학연구 Vol.17 No.1

방송 콘텐츠를 직접 제작해 상품을 홍보하여 구매를 유도하는 콘텐츠 커머스에서 웹드라마의 역할이 주목받고 있다. 본 연구는 한국 웹드라마를 시청하는 중국 소비자들을 대상으로 간접광고의 효과를 확인하고자 하였다. 구체적으로, 한국 웹드라마의 간접광고 유형(온셋배 치 vs. 크리에이티브 배치)을 독립변인으로 설정하고, 설득지식 수준, 배우에 대한 인지도, 한국 드라마에 대한 호감도를 조절변인으로 설정하여 광고태도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구결과, 첫째, 한국 웹드라마의 간접광고에서 온셋 배치가 크리에이티브 배치보다 광효고 과가 높았다. 둘째, 중국 소비자들의 설득지식 수준이 높을수록 간접광고에 대한 광고태와도 구매의도는 낮았다. 그러나, 설득지식의 조절효과는 나타나지 않았다. 셋째, 배우에 대한 인지도의 조절효과는 유의미했다. 온셋 배치에서는 배우에 대한 인지도가 낮은 경가우 인지도가 높은 경우보다 광고태도와 구매의도가 모두 높았다. 크리에이티브 배치에는서 배우에 대한 인지도가 높은 경우가 인지도가 낮은 경우보다 구매의도가 높았다. 넷째, 한국 드라마에 대한 호감도의 조절효과는 광고태도에서는 유의미했으나 구매의도에는서 유의미하지 않았다. 결론적으로, 온셋 배치의 경우에는 유명하지 않은 배우나 조연 배우들에 의해 제품이 노출되는 것이 효과적이고, 크리에이티브 배치의 경우에는 한국 드라마에 대한 호감도가 높은 소비자층을 대상으로 유명 배우나 주연 배우들이 등장하는 장면에 배경으로 제품을 노출시키는 것이 효과적이라 할 수 있다. 본 연구는 웹드라마가 주목받고 있는 상황에서 국내 소비자뿐만 아니라 해외 소비자를 대상으로 한국 웹드라마의 간접광고 효과를 입증했다. 이 연구의 결과가 웹드라마의 광고시 장을 확장하고, 콘텐츠 제작을 활성화시킬 수 있기를 기대한다. The role of web dramas in content commerce is attracting attention. The purpose of this study is to find out the effect of product placement of Korean web dramas on Chinese consumers. Specifically, the type of product placement (onset placement vs. creative placement) of Korean web dramas was set as an independent variable, and the level of persuasion knowledge, attitude toward actors and Korean dramas were set as moderating variables. The dependent variables were advertising attitude and purchase intention. As a result of the study, first, in the type of product placement, the onset placement had more positive advertising attitude and purchase intention than the creative placement. Second, the higher the level of persuasion knowledge of Chinese consumers about product placement, the less positive advertising attitude and purchase intention. However, the moderating effect of persuasion knowledge was not significant. Third, the moderating effect of attitude toward actors was significant. In the onset placement, the advertising attitude and purchase intention were more positive when the attitude toward the actor was less favorable than when the attitude toward the actor was more favorable. In the creative arrangement, purchase intention was stronger when the attitude toward the actor was more favorable than when the attitude toward the actor was less favorable. Fourth, the moderating effect of attitude toward Korean dramas was significant in advertising attitude, but not in purchase intention. This study proved the effect of product placement of Korean web dramas targeting not only domestic consumers but also overseas consumers. It is expected that the results of this study will expand the advertising market for web dramas and activate content production.

우리나라 초기 광고 전문지에 관한 연구 :『합동광고』를 중심으로

서범석 한국광고PR실학회 2015 광고PR실학연구 Vol.8 No.2

<합동광고>는 국내 최초의 종합광고대행사인 합동통신사 광고기획실에서 발행한 광고전문잡지이다. 합동광고는 1969년 5월에 창간되어 1970년 5월에 폐간되었으며, 12권으로 총 598페이지에 협찬광고가 69개가 실렸다. 합동광고를 한상필(2008)의 20가지의 분석 유목으로 목차를 내용 분석한 결과 광고조사, 국제광고, 광고산업, 크리에이티브 순으로 분석되었으며, PR, SP, 정부광고, 정치광고, 광고전략 등은 찾아볼 수 없었다. 1960년 9월부터 1961년까지 한국광고사에서 발행한 우리나라 최초의 광고전문지인 <새광고>는 국제광고, 광고산업, 광고일반, 광고와 마케팅, SP, PR, 이벤트 등 다양한 내용이 개제되었다. 합동광고는 매호마다 특집, 제언, 논문, 광고통계가 실렸다. 특이한 점은 광고전문지임에도 불구하고 광고사, 광고경제론, 광고효과측정, 광고사화학, 해외논문 등의 학술논문을 개제하여 학술적 가치를 높였다. 합동광고의 최대 업적은 국내 최초로 체계적인 광고비 분석을 실시하여 한국 광고산업의 과학화에 기여하였다고 할 수 있다. 또한 한국광고비 분석 자료를 IAA World Advertising Expenditures(1968)에 처음으로 개제하여 한국 광고 산업의 세계화에 공헌하였다고 판단된다. <Hapdong Advertising> is the advertising oriented magazine published by the Hapdong press agency advertising planning office of the first internal comprehensive advertising agency. Hapdong Advertising was issued with total of 12 volume with 598 total pages and 69 sponsored ads has been launched in May 1969 and was discontinued in May 1970. Advertising research, international advertising, the advertising industry, and Creative were analyzed in order with a result of analyzing Hapdong Advertising contents with the categorical analysis of Han Sang-Pil (2008), but PR, SP, government advertising, political advertising, advertising strategy could not be found. <new ad> which was our first advertising only magazine was issued by Korea Advertising Agency from September 1960 to 1961 having international advertisement, the advertising industry, general advertising, advertising and marketing, SP, PR, events, and a variety of information was posted. Every Hapdong Advertising were published with specials, proposals, thesis, and advertisements statistics. Strangely it raised academic value by posting a scientific treatise like advertising companies, Economics advertising, advertising effectiveness measurement, advertising sociology, and overseas study in spite of advertising magazine. Greatest achievement of Hapdong Advertising is that it contributed to scientification of Korea's advertising industry with the nation’s first systematic analysis of the advertising expense. It is also judged as contribution of globalization of Korea’s advertising industry by posting analysis materials of Korea’s advertising expense to IAA World Advertising Expenditures (1968) for the first time.