The Korean sports sponsorship market has been changing : the major sponsor like Samsung raises questions about the effect of sports sponsorship in terms of brand marketing and consumers come to have negative view points on sponsorship due to the over-...
다국어 입력
あ
ぁ
か
が
さ
ざ
た
だ
な
は
ば
ぱ
ま
や
ゃ
ら
わ
ゎ
ん
い
ぃ
き
ぎ
し
じ
ち
ぢ
に
ひ
び
ぴ
み
り
う
ぅ
く
ぐ
す
ず
つ
づ
っ
ぬ
ふ
ぶ
ぷ
む
ゆ
ゅ
る
え
ぇ
け
げ
せ
ぜ
て
で
ね
へ
べ
ぺ
め
れ
お
ぉ
こ
ご
そ
ぞ
と
ど
の
ほ
ぼ
ぽ
も
よ
ょ
ろ
を
ア
ァ
カ
サ
ザ
タ
ダ
ナ
ハ
バ
パ
マ
ヤ
ャ
ラ
ワ
ヮ
ン
イ
ィ
キ
ギ
シ
ジ
チ
ヂ
ニ
ヒ
ビ
ピ
ミ
リ
ウ
ゥ
ク
グ
ス
ズ
ツ
ヅ
ッ
ヌ
フ
ブ
プ
ム
ユ
ュ
ル
エ
ェ
ケ
ゲ
セ
ゼ
テ
デ
ヘ
ベ
ペ
メ
レ
オ
ォ
コ
ゴ
ソ
ゾ
ト
ド
ノ
ホ
ボ
ポ
モ
ヨ
ョ
ロ
ヲ
―
http://chineseinput.net/에서 pinyin(병음)방식으로 중국어를 변환할 수 있습니다.
변환된 중국어를 복사하여 사용하시면 됩니다.
예시)
- 中文 을 입력하시려면 zhongwen을 입력하시고 space를누르시면됩니다.
- 北京 을 입력하시려면 beijing을 입력하시고 space를 누르시면 됩니다.
А
Б
В
Г
Д
Е
Ё
Ж
З
И
Й
К
Л
М
Н
О
П
Р
С
Т
У
Ф
Х
Ц
Ч
Ш
Щ
Ъ
Ы
Ь
Э
Ю
Я
а
б
в
г
д
е
ё
ж
з
и
й
к
л
м
н
о
п
р
с
т
у
ф
х
ц
ч
ш
щ
ъ
ы
ь
э
ю
я
′
″
℃
Å
￠
￡
￥
¤
℉
‰
＄
％
Ｆ
￦
㎕
㎖
㎗
ℓ
㎘
㏄
㎣
㎤
㎥
㎦
㎙
㎚
㎛
㎜
㎝
㎞
㎟
㎠
㎡
㎢
㏊
㎍
㎎
㎏
㏏
㎈
㎉
㏈
㎧
㎨
㎰
㎱
㎲
㎳
㎴
㎵
㎶
㎷
㎸
㎹
㎀
㎁
㎂
㎃
㎄
㎺
㎻
㎽
㎾
㎿
㎐
㎑
㎒
㎓
㎔
Ω
㏀
㏁
㎊
㎋
㎌
㏖
㏅
㎭
㎮
㎯
㏛
㎩
㎪
㎫
㎬
㏝
㏐
㏓
㏃
㏉
㏜
㏆
https://www.riss.kr/link?id=T13960144
- 저자
-
발행사항
서울 : 한양대학교 대학원, 2016
-
학위논문사항
학위논문(박사) -- 한양대학교 대학원 , 글로벌스포츠산업학과 , 2016. 2
-
발행연도
2016
-
작성언어
한국어
- 주제어
-
발행국(도시)
서울
-
기타서명
Sports Sponsorship Strategy for Creating Shared Value : focusing on the moderating effects of sponsorship type and sports event popularity on college students' perception of sponsorship, corporate and job job preference
-
형태사항
v, 112 p. : 삽도 ; 26 cm.
-
일반주기명
부록 수록
지도교수: 조성식
권두 국문요지, 권말 Abstract 수록
참고문헌: p. 95-108 -
소장기관
- 국립중앙도서관
- 한양대학교 안산캠퍼스
- 한양대학교 중앙도서관
- 국립중앙도서관
-
0
상세조회 -
0
다운로드
부가정보
다국어 초록 (Multilingual Abstract)
The Korean sports sponsorship market has been changing : the major sponsor like Samsung raises questions about the effect of sports sponsorship in terms of brand marketing and consumers come to have negative view points on sponsorship due to the over-exposure of sponsor brands on the venues and athletes’ uniforms and have more positive attitude toward non-commercialized sports sponsorship. In addition to that, the consolidation of the elite sports and the sports for all requires new perspective and strategies for sports marketing. The purpose of this study is to contribute for the corporate to developing the strategies which can create the shared values for sports, sponsors, and consumers. Also, this study is to make an academic contribution for the sports sponsorship study by suggesting new perspective with new performance measurement index and multiple comparisons among sponsorship types for more comprehensive study. This study surveyed 648 college students and SPSS ver.15.0 and AMOS 7.0 are used for the analysis. The survey results were analyzed to figure out the differences of the job preference and the perception of sponsorship and sponsor according the sports event popularity and sponsorship type. Also, the causal paths among the job preference, the perception of sponsorship and sponsor are analyzed. The results of the survey on the sponsorship of the popular sports are compared with that of the sponsorship of the non-popular sports and the results of the survey on the sponsorship of the non-popular sports organization are compared with that of the unknown athletes. Since the number one priority of the college students is getting a job, this study takes the job preference as the performance measurement index of sponsorship instead of the purchase intension which is used for most previous studies of sports sponsorship. The results of this study are as followings.
First, the sports sponsorship has positive influences on the job preference as well as the corporate image and attitude regardless of sports event popularity and sponsorship type. This implies that the sports sponsorship can pay off for securing talents which is one of the key elements for corporate’s sustainable growth. Second, the sponsorship of non-popular sports can get more positive results compared with the sponsorship of popular sports. The college students attribute the motive of non-popular sports sponsorship to more trustful and altruistic one compared with that of popular sports sponsorship. This results in more positive perception of sponsor as well as sponsorship itself. To get these positive results, a sponsor needs to develop the communication channels to maximize the consumers’ awareness of the sponsorship. Third, regarding the sustained growth image, the survey results of the sponsorship of unknown athlete is more positive than that of the sponsorship of non-popular sports organization. It is required for a sponsor to discover talented athletes and support them continuously in a way to create mutual success for both of athletes and sponsors, instead of providing the athletes just monetary supports to get a ‘Good Company’ image or focusing on brand exposure. By incubating potential physical directors, the sponsorship of unknown athlete would be able to contribute to the invigoration of league sports. This would provide the sponsor the potential opportunities for creating a new business and for college students it would be able to provide new jobs. This virtuous circle would be strengthened by developing various communication tools which can disseminate these positive outcomes, and this circle could work as a basis of the sustainable growth of sports, sponsor and consumers. In addition to these three key findings, this study shows that regardless of the popularity of sports event and the sponsorship type, the sports sponsorship is evaluated more positively by the group who has strong preference to the corporate which fulfill the social responsibility than the group who has relatively weak preference to those corporates. This indicates that more trustful and altruistic sponsorship would be required as the consumers’ concerns over corporate social responsibilities increases.
For the future study, new performance measurement index of sports sponsorship based on the target and the purpose of various sports sponsorship, not limited to the marketing performance, would be required as well as the more comprehensive studies which compare and analyze the outcomes of various types of sports sponsorship at the same time.
First, the sports sponsorship has positive influences on the job preference as well as the corporate image and attitude regardless of sports event popularity and sponsorship type. This implies that the sports sponsorship can pay off for securing talents which is one of the key elements for corporate’s sustainable growth. Second, the sponsorship of non-popular sports can get more positive results compared with the sponsorship of popular sports. The college students attribute the motive of non-popular sports sponsorship to more trustful and altruistic one compared with that of popular sports sponsorship. This results in more positive perception of sponsor as well as sponsorship itself. To get these positive results, a sponsor needs to develop the communication channels to maximize the consumers’ awareness of the sponsorship. Third, regarding the sustained growth image, the survey results of the sponsorship of unknown athlete is more positive than that of the sponsorship of non-popular sports organization. It is required for a sponsor to discover talented athletes and support them continuously in a way to create mutual success for both of athletes and sponsors, instead of providing the athletes just monetary supports to get a ‘Good Company’ image or focusing on brand exposure. By incubating potential physical directors, the sponsorship of unknown athlete would be able to contribute to the invigoration of league sports. This would provide the sponsor the potential opportunities for creating a new business and for college students it would be able to provide new jobs. This virtuous circle would be strengthened by developing various communication tools which can disseminate these positive outcomes, and this circle could work as a basis of the sustainable growth of sports, sponsor and consumers. In addition to these three key findings, this study shows that regardless of the popularity of sports event and the sponsorship type, the sports sponsorship is evaluated more positively by the group who has strong preference to the corporate which fulfill the social responsibility than the group who has relatively weak preference to those corporates. This indicates that more trustful and altruistic sponsorship would be required as the consumers’ concerns over corporate social responsibilities increases.
For the future study, new performance measurement index of sports sponsorship based on the target and the purpose of various sports sponsorship, not limited to the marketing performance, would be required as well as the more comprehensive studies which compare and analyze the outcomes of various types of sports sponsorship at the same time.
The Korean sports sponsorship market has been changing : the major sponsor like Samsung raises questions about the effect of sports sponsorship in terms of brand marketing and consumers come to have negative view points on sponsorship due to the over-exposure of sponsor brands on the venues and athletes’ uniforms and have more positive attitude toward non-commercialized sports sponsorship. In addition to that, the consolidation of the elite sports and the sports for all requires new perspective and strategies for sports marketing. The purpose of this study is to contribute for the corporate to developing the strategies which can create the shared values for sports, sponsors, and consumers. Also, this study is to make an academic contribution for the sports sponsorship study by suggesting new perspective with new performance measurement index and multiple comparisons among sponsorship types for more comprehensive study. This study surveyed 648 college students and SPSS ver.15.0 and AMOS 7.0 are used for the analysis. The survey results were analyzed to figure out the differences of the job preference and the perception of sponsorship and sponsor according the sports event popularity and sponsorship type. Also, the causal paths among the job preference, the perception of sponsorship and sponsor are analyzed. The results of the survey on the sponsorship of the popular sports are compared with that of the sponsorship of the non-popular sports and the results of the survey on the sponsorship of the non-popular sports organization are compared with that of the unknown athletes. Since the number one priority of the college students is getting a job, this study takes the job preference as the performance measurement index of sponsorship instead of the purchase intension which is used for most previous studies of sports sponsorship. The results of this study are as followings.
First, the sports sponsorship has positive influences on the job preference as well as the corporate image and attitude regardless of sports event popularity and sponsorship type. This implies that the sports sponsorship can pay off for securing talents which is one of the key elements for corporate’s sustainable growth. Second, the sponsorship of non-popular sports can get more positive results compared with the sponsorship of popular sports. The college students attribute the motive of non-popular sports sponsorship to more trustful and altruistic one compared with that of popular sports sponsorship. This results in more positive perception of sponsor as well as sponsorship itself. To get these positive results, a sponsor needs to develop the communication channels to maximize the consumers’ awareness of the sponsorship. Third, regarding the sustained growth image, the survey results of the sponsorship of unknown athlete is more positive than that of the sponsorship of non-popular sports organization. It is required for a sponsor to discover talented athletes and support them continuously in a way to create mutual success for both of athletes and sponsors, instead of providing the athletes just monetary supports to get a ‘Good Company’ image or focusing on brand exposure. By incubating potential physical directors, the sponsorship of unknown athlete would be able to contribute to the invigoration of league sports. This would provide the sponsor the potential opportunities for creating a new business and for college students it would be able to provide new jobs. This virtuous circle would be strengthened by developing various communication tools which can disseminate these positive outcomes, and this circle could work as a basis of the sustainable growth of sports, sponsor and consumers. In addition to these three key findings, this study shows that regardless of the popularity of sports event and the sponsorship type, the sports sponsorship is evaluated more positively by the group who has strong preference to the corporate which fulfill the social responsibility than the group who has relatively weak preference to those corporates. This indicates that more trustful and altruistic sponsorship would be required as the consumers’ concerns over corporate social responsibilities increases.
For the future study, new performance measurement index of sports sponsorship based on the target and the purpose of various sports sponsorship, not limited to the marketing performance, would be required as well as the more comprehensive studies which compare and analyze the outcomes of various types of sports sponsorship at the same time.
국문 초록 (Abstract)
국내 스포츠 스폰서십 시장은 삼성을 비롯한 대기업들이 스포츠 스폰서십을 통한 브랜드 마케팅에 회의를 제기하고, 소비자들 역시 브랜딩 위주의 스폰서십에 의문을 제기하며 비상업적 스폰서십에 우호적으로 반응하고 기업의 사회적 책임에 대한 관심이 높아지는 등 변화하고 있다. 또한 엘리트체육과 생활체육의 통합은 스포츠계 뿐 아니라 스폰서십을 실시하는 기업들에게도 기존과 다른 새로운 시각과 전략을 요구한다. 본 연구의 목적은 이러한 변화의 시점에서 스포츠와 기업, 소비자 모두를 위한 공유가치를 창출 할 수 있는 스폰서십 전략 수립에 기여하는데 있다. 또한 기존의 마케팅 성과위주의 스포츠 스폰서십 연구에서 벗어나 새로운 성과지표를 제시하고, 스포츠 스폰서십의 다양한 유형간의 비교 분석을 통해 종합적이고 선제적인 스폰서십 연구를 모색하고자 한다. 이를 위해 기업들의 주요 잠재고객이자 기업의 지속성장을 위한 핵심 타겟으로 주목받고 있는 대학생들을 대상으로 종목 인기도와 스폰서십 유형에 따른 스폰서십인식과 기업인식 그리고 취업선호도의 차이를 검증하였고 그 영향관계를 비교, 분석하였다. 선행연구가 제한적이었던 비인기종목 후원효과를 인기종목 후원효과와 비교 분석하고, 비인기종목의 경우 단체 후원과 무명선수 발굴 후원으로 세분화하여 비교 분석하였으며, 스폰서십의 성과지표로 단기적 마케팅 관점에서 주로 활용되었던 구매의향이 아닌 대학생들의 가장 큰 관심사인 취업과 관련하여 취업선호도에 미치는 영향을 분석하였다.
본 연구를 위해 대학생 648명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, SPSS ver.15.0, AMOS 7.0을 활용하여 데이터를 분석하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 후원 종목 인기도나 스폰서십 유형에 관계없이 스포츠 스폰서십은 후원 기업에 대한 기업이미지와 태도뿐 아니라 취업선호도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이는 기업이 진정성 있는 스포츠 스폰서십을 통해 기업의 지속성장성의 주요 요소이자 공유가치창츨을 위한 전략수립의 근간인 인재확보 차원에서도 성과를 거둘 수 있음을 시사한다. 둘째, 비인기종목 단체 후원 혹은 유망한 무명선수 후원은 인기종목 후원 대비 더 긍정적으로 평가되었다. 이는 비인기종목 후원이 인기종목 후원 대비 더 진정성 있는 활동으로 평가받아 후원활동을 통해 더 긍정적인 효과를 거둘 수 있음을 보여준다. 인기종목 후원의 경우, 좋아하는 종목을 후원하는 기업에 대한 전반적인 선호도가 취업선호도에 강하게 작용한 반면, 비인기종목 후원은 후원 활동을 통해 기업의 신뢰성, 사회적기여, 지속성장성의 이미지가 강화되고 이렇게 제고된 이미지가 취업선호도에 미치는 영향이 강하게 나타나 특정 종목 혹은 팀의 팬을 넘어선 폭넓은 대상에게 더 심층적으로 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 다만, 비인기종목 후원이 효과를 거두기 위해서는 후원활동을 적극적으로 알릴 수 있는 소통의 플랫폼 마련이 요구된다. 셋째, 취업선호도에 영향을 미치는 지속성장성 이미지에서 유망한 무명선수 발굴 후원은 비인기종목 단체 후원 대비 더 긍정적으로 평가되었으며 스폰서십 전반에 걸친 평가에서도 비인기종목 단체 후원 대비 더 긍정적으로 평가되었다. 이는 후원 활동에 있어서 단순한 브랜딩이나 일방적인 지원을 통한 ‘착한기업’이미지 제고를 넘어서 중장기적 관점에서 선수를 발굴하고 기업과 선수가 함께 성장할 수 있는 후원방식에 대한 고민이 요구됨을 시사한다. 엘리트체육과 생활체육의 통합으로 인한 리그체육의 활성화에 유망한 무명선수 발굴 후원은 다양한 체육지도자의 양성이라는 측면에서 기여할 수 있을 것이며 이를 통해 선수 자신에게도 지속성장의 기반을 제공해주고, 대학생을 비롯한 소비자들의 리그체육 참여 확대는 기업에게도 새로운 비즈니스를 창출할 수 있는 기회를 제공할 수 있을 것이며, 대학생들을 위한 또 다른 일자리 창출에도 기여할 수 있을 것이다. 이러한 활동을 전파할 수 있는 다양한 소통의 플랫폼 마련에 대한 고민이 병행된다면 스포츠, 기업, 대학생 모두에게 도움이 되는 공유가치를 창출할 수 있는 선순환 구조는 더욱 강화될 것이며, 모두의 지속성장을 위한 발판이 마련될 수 있을 것이다. 한편, 스포츠 스폰서십은 후원 종목 인기도나 유형에 관계없이CSR활동 기업 선호성향이 강한집단에서 약한집단 대비 전반적으로 더 긍정적으로 평가되어 향후 기업의 사회적 책임과 공유가치창출에 대한 관심이 확산됨에 따라 진정성 있는 스폰서십 활동에 대한 요구가 더 강화될 것으로 보인다.
향후 학계의 연구에서도 기존의 마케팅적 성과 위주의 스폰서십 효과 연구에서 벗어나 변화되는 스폰서십의 목적과 타겟에 맞는 성과측정지표 개발과 함께 다양화된 스폰서십 대상과 유형에 대한 비교 분석을 통한 종합적이고 선제적인 연구가 요구된다.
본 연구를 위해 대학생 648명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, SPSS ver.15.0, AMOS 7.0을 활용하여 데이터를 분석하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 후원 종목 인기도나 스폰서십 유형에 관계없이 스포츠 스폰서십은 후원 기업에 대한 기업이미지와 태도뿐 아니라 취업선호도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이는 기업이 진정성 있는 스포츠 스폰서십을 통해 기업의 지속성장성의 주요 요소이자 공유가치창츨을 위한 전략수립의 근간인 인재확보 차원에서도 성과를 거둘 수 있음을 시사한다. 둘째, 비인기종목 단체 후원 혹은 유망한 무명선수 후원은 인기종목 후원 대비 더 긍정적으로 평가되었다. 이는 비인기종목 후원이 인기종목 후원 대비 더 진정성 있는 활동으로 평가받아 후원활동을 통해 더 긍정적인 효과를 거둘 수 있음을 보여준다. 인기종목 후원의 경우, 좋아하는 종목을 후원하는 기업에 대한 전반적인 선호도가 취업선호도에 강하게 작용한 반면, 비인기종목 후원은 후원 활동을 통해 기업의 신뢰성, 사회적기여, 지속성장성의 이미지가 강화되고 이렇게 제고된 이미지가 취업선호도에 미치는 영향이 강하게 나타나 특정 종목 혹은 팀의 팬을 넘어선 폭넓은 대상에게 더 심층적으로 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 다만, 비인기종목 후원이 효과를 거두기 위해서는 후원활동을 적극적으로 알릴 수 있는 소통의 플랫폼 마련이 요구된다. 셋째, 취업선호도에 영향을 미치는 지속성장성 이미지에서 유망한 무명선수 발굴 후원은 비인기종목 단체 후원 대비 더 긍정적으로 평가되었으며 스폰서십 전반에 걸친 평가에서도 비인기종목 단체 후원 대비 더 긍정적으로 평가되었다. 이는 후원 활동에 있어서 단순한 브랜딩이나 일방적인 지원을 통한 ‘착한기업’이미지 제고를 넘어서 중장기적 관점에서 선수를 발굴하고 기업과 선수가 함께 성장할 수 있는 후원방식에 대한 고민이 요구됨을 시사한다. 엘리트체육과 생활체육의 통합으로 인한 리그체육의 활성화에 유망한 무명선수 발굴 후원은 다양한 체육지도자의 양성이라는 측면에서 기여할 수 있을 것이며 이를 통해 선수 자신에게도 지속성장의 기반을 제공해주고, 대학생을 비롯한 소비자들의 리그체육 참여 확대는 기업에게도 새로운 비즈니스를 창출할 수 있는 기회를 제공할 수 있을 것이며, 대학생들을 위한 또 다른 일자리 창출에도 기여할 수 있을 것이다. 이러한 활동을 전파할 수 있는 다양한 소통의 플랫폼 마련에 대한 고민이 병행된다면 스포츠, 기업, 대학생 모두에게 도움이 되는 공유가치를 창출할 수 있는 선순환 구조는 더욱 강화될 것이며, 모두의 지속성장을 위한 발판이 마련될 수 있을 것이다. 한편, 스포츠 스폰서십은 후원 종목 인기도나 유형에 관계없이CSR활동 기업 선호성향이 강한집단에서 약한집단 대비 전반적으로 더 긍정적으로 평가되어 향후 기업의 사회적 책임과 공유가치창출에 대한 관심이 확산됨에 따라 진정성 있는 스폰서십 활동에 대한 요구가 더 강화될 것으로 보인다.
향후 학계의 연구에서도 기존의 마케팅적 성과 위주의 스폰서십 효과 연구에서 벗어나 변화되는 스폰서십의 목적과 타겟에 맞는 성과측정지표 개발과 함께 다양화된 스폰서십 대상과 유형에 대한 비교 분석을 통한 종합적이고 선제적인 연구가 요구된다.
국내 스포츠 스폰서십 시장은 삼성을 비롯한 대기업들이 스포츠 스폰서십을 통한 브랜드 마케팅에 회의를 제기하고, 소비자들 역시 브랜딩 위주의 스폰서십에 의문을 제기하며 비상업적 스...
국내 스포츠 스폰서십 시장은 삼성을 비롯한 대기업들이 스포츠 스폰서십을 통한 브랜드 마케팅에 회의를 제기하고, 소비자들 역시 브랜딩 위주의 스폰서십에 의문을 제기하며 비상업적 스폰서십에 우호적으로 반응하고 기업의 사회적 책임에 대한 관심이 높아지는 등 변화하고 있다. 또한 엘리트체육과 생활체육의 통합은 스포츠계 뿐 아니라 스폰서십을 실시하는 기업들에게도 기존과 다른 새로운 시각과 전략을 요구한다. 본 연구의 목적은 이러한 변화의 시점에서 스포츠와 기업, 소비자 모두를 위한 공유가치를 창출 할 수 있는 스폰서십 전략 수립에 기여하는데 있다. 또한 기존의 마케팅 성과위주의 스포츠 스폰서십 연구에서 벗어나 새로운 성과지표를 제시하고, 스포츠 스폰서십의 다양한 유형간의 비교 분석을 통해 종합적이고 선제적인 스폰서십 연구를 모색하고자 한다. 이를 위해 기업들의 주요 잠재고객이자 기업의 지속성장을 위한 핵심 타겟으로 주목받고 있는 대학생들을 대상으로 종목 인기도와 스폰서십 유형에 따른 스폰서십인식과 기업인식 그리고 취업선호도의 차이를 검증하였고 그 영향관계를 비교, 분석하였다. 선행연구가 제한적이었던 비인기종목 후원효과를 인기종목 후원효과와 비교 분석하고, 비인기종목의 경우 단체 후원과 무명선수 발굴 후원으로 세분화하여 비교 분석하였으며, 스폰서십의 성과지표로 단기적 마케팅 관점에서 주로 활용되었던 구매의향이 아닌 대학생들의 가장 큰 관심사인 취업과 관련하여 취업선호도에 미치는 영향을 분석하였다.
본 연구를 위해 대학생 648명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, SPSS ver.15.0, AMOS 7.0을 활용하여 데이터를 분석하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 후원 종목 인기도나 스폰서십 유형에 관계없이 스포츠 스폰서십은 후원 기업에 대한 기업이미지와 태도뿐 아니라 취업선호도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이는 기업이 진정성 있는 스포츠 스폰서십을 통해 기업의 지속성장성의 주요 요소이자 공유가치창츨을 위한 전략수립의 근간인 인재확보 차원에서도 성과를 거둘 수 있음을 시사한다. 둘째, 비인기종목 단체 후원 혹은 유망한 무명선수 후원은 인기종목 후원 대비 더 긍정적으로 평가되었다. 이는 비인기종목 후원이 인기종목 후원 대비 더 진정성 있는 활동으로 평가받아 후원활동을 통해 더 긍정적인 효과를 거둘 수 있음을 보여준다. 인기종목 후원의 경우, 좋아하는 종목을 후원하는 기업에 대한 전반적인 선호도가 취업선호도에 강하게 작용한 반면, 비인기종목 후원은 후원 활동을 통해 기업의 신뢰성, 사회적기여, 지속성장성의 이미지가 강화되고 이렇게 제고된 이미지가 취업선호도에 미치는 영향이 강하게 나타나 특정 종목 혹은 팀의 팬을 넘어선 폭넓은 대상에게 더 심층적으로 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 다만, 비인기종목 후원이 효과를 거두기 위해서는 후원활동을 적극적으로 알릴 수 있는 소통의 플랫폼 마련이 요구된다. 셋째, 취업선호도에 영향을 미치는 지속성장성 이미지에서 유망한 무명선수 발굴 후원은 비인기종목 단체 후원 대비 더 긍정적으로 평가되었으며 스폰서십 전반에 걸친 평가에서도 비인기종목 단체 후원 대비 더 긍정적으로 평가되었다. 이는 후원 활동에 있어서 단순한 브랜딩이나 일방적인 지원을 통한 ‘착한기업’이미지 제고를 넘어서 중장기적 관점에서 선수를 발굴하고 기업과 선수가 함께 성장할 수 있는 후원방식에 대한 고민이 요구됨을 시사한다. 엘리트체육과 생활체육의 통합으로 인한 리그체육의 활성화에 유망한 무명선수 발굴 후원은 다양한 체육지도자의 양성이라는 측면에서 기여할 수 있을 것이며 이를 통해 선수 자신에게도 지속성장의 기반을 제공해주고, 대학생을 비롯한 소비자들의 리그체육 참여 확대는 기업에게도 새로운 비즈니스를 창출할 수 있는 기회를 제공할 수 있을 것이며, 대학생들을 위한 또 다른 일자리 창출에도 기여할 수 있을 것이다. 이러한 활동을 전파할 수 있는 다양한 소통의 플랫폼 마련에 대한 고민이 병행된다면 스포츠, 기업, 대학생 모두에게 도움이 되는 공유가치를 창출할 수 있는 선순환 구조는 더욱 강화될 것이며, 모두의 지속성장을 위한 발판이 마련될 수 있을 것이다. 한편, 스포츠 스폰서십은 후원 종목 인기도나 유형에 관계없이CSR활동 기업 선호성향이 강한집단에서 약한집단 대비 전반적으로 더 긍정적으로 평가되어 향후 기업의 사회적 책임과 공유가치창출에 대한 관심이 확산됨에 따라 진정성 있는 스폰서십 활동에 대한 요구가 더 강화될 것으로 보인다.
향후 학계의 연구에서도 기존의 마케팅적 성과 위주의 스폰서십 효과 연구에서 벗어나 변화되는 스폰서십의 목적과 타겟에 맞는 성과측정지표 개발과 함께 다양화된 스폰서십 대상과 유형에 대한 비교 분석을 통한 종합적이고 선제적인 연구가 요구된다.
목차 (Table of Contents)
- 제 1장. 서론 -- 1
- 1. 연구의 필요성 ---------------------------------------------- 1
- 2. 연구 목적 -------------------------------------------------- 8
- 3. 연구 문제 -------------------------------------------------- 9
- 4. 연구 가설 -------------------------------------------------- 10
- 제 1장. 서론 -- 1
- 1. 연구의 필요성 ---------------------------------------------- 1
- 2. 연구 목적 -------------------------------------------------- 8
- 3. 연구 문제 -------------------------------------------------- 9
- 4. 연구 가설 -------------------------------------------------- 10
- 5. 용어의 정의------------------------------------------------- 16
- 제 2장. 이론적 배경 - 20
- 1. 스포츠 스폰서십--------------------------------------------- 20
- 2. 기업의 사회적 책임과 공유가치창출--------------------------- 24
- 3. 기업이미지와 태도------------------------------------------- 29
- 4. 귀인이론 -------------------------------------------------- 34
- 5. 후광효과 --------------------------------------------------- 38
- 제 3장. 연구 방법 - 42
- 1. 조사 대상 및 표집 방법-------------------------------------- 42
- 2. 조사 방법 -------------------------------------------------- 42
- 3. 조사 도구 -------------------------------------------------- 44
- 4. 설문지 타당도와 신뢰도-------------------------------------- 48
- 5. 자료 처리 -------------------------------------------------- 54
- 제4장. 결과 및 논의 - 55
- 1. 종목 인기도에 따른 스폰서십인식, 기업인식, 취업선호도 차이--- 55
- 2. 스폰서십 유형에 따른 스폰서십인식, 기업인식, 취업선호도 차이--60
- 3. 스폰서십 진정성, 스폰서십태도, 기업이미지, 기업태도, 취업선호도간의 영향관계 ------------------------------------ 66
- 4. 종목 인기도 및 스포서십 유형에 따른 스폰서십 진정성, 스폰서십태도, 기업이미지, 기업태도, 취업선호도 영향력 차이 --------------- 71
- 5. CSR활동 기업 선호성향에 따른 스폰서십인식, 기업인식, 취업선호도 차이 --------------------------------------------- 77
- 제5장. 결론 및 제언 - 87
- 1. 결론 -------------------------------------------------------- 87
- 2. 제언 -------------------------------------------------------- 94
- 참고문헌 ------------------------------------------------------- 95
- 부록 ----------------------------------------------------------- 109
- Abstract-------------------------------------------------------- 110
참고문헌 (Reference)
1. 마켓 3.0, Kotler, P., 서울: 타임비즈, , 2010
2. 설득 심리 이론, 김재휘, 커뮤니케이션북스, 서울: 커뮤니케이션북스, , 2013
3. 돈 안드는 마케팅, 이학만, 한스컨텐츠, 서울: 한스컨텐츠, , 2006
4. 최신 소비자행동론, 제 2 개정판, 최병용, 서울: 박영사, , 1996
5. 선수 보증광고와 소비자 구매행동, 안찬영, 마케팅, 33(12), 41-45, , 2004
6. 2003 Peace Cup Korea 스폰서십 효과 측정, 하인주, 정규엽, 호텔경영학연구, 13(1), 139-151, , 2004
7. 브랜드 리더십(브랜드앤컴퍼니 옮김), Aaker, D.A., 서울: 브랜드앤컴퍼니㈜, , 2000
8. 소비자학적 관점에서 본 사회적 책임, 나종연, 한국소비자학회 추계학술대회 발표 논문집, I-20, , 2003
10. 대학생들의 가치와 직업선택 결정요인, 남승규, 김정남, 산업경제, 6, 62-94, , 1996
1. 마켓 3.0, Kotler, P., 서울: 타임비즈, , 2010
2. 설득 심리 이론, 김재휘, 커뮤니케이션북스, 서울: 커뮤니케이션북스, , 2013
3. 돈 안드는 마케팅, 이학만, 한스컨텐츠, 서울: 한스컨텐츠, , 2006
4. 최신 소비자행동론, 제 2 개정판, 최병용, 서울: 박영사, , 1996
5. 선수 보증광고와 소비자 구매행동, 안찬영, 마케팅, 33(12), 41-45, , 2004
6. 2003 Peace Cup Korea 스폰서십 효과 측정, 하인주, 정규엽, 호텔경영학연구, 13(1), 139-151, , 2004
7. 브랜드 리더십(브랜드앤컴퍼니 옮김), Aaker, D.A., 서울: 브랜드앤컴퍼니㈜, , 2000
8. 소비자학적 관점에서 본 사회적 책임, 나종연, 한국소비자학회 추계학술대회 발표 논문집, I-20, , 2003
10. 대학생들의 가치와 직업선택 결정요인, 남승규, 김정남, 산업경제, 6, 62-94, , 1996
11. 스포츠팬을 잡아라(서원재, 성용준 옮김), Kotler, P., 서울: 지식의 날개, , 2006
12. 상업주의에 따른 스포츠 변화 및 미래발전, 김화진, 한국스포츠리서치, 한국스포츠리서치, 14(4), 256-266, , 2003
13. 지적측량조직 이미지와 취업선호도에 관한 연구, 이상국, 장우진, 한국지적정보학회, 한국지적정보학회지, 10(2), 11-133, , 2008
14. 여성 소비자의 해외브랜드 정장의류에 대한 태도, 김미숙, 김태연, 경희대학교, 경희대학교 논문집, 제24회, 247-262, , 1995
15. 이미지 전이 현상을 통한 스포츠 스폰서십 효과 분석, 현용진, 이현정, 한국스포츠산업경영학회, 한국스포츠 산업 경영학회지, 15(5), 1-15, , 2010
17. 브랜드자산 형성과정에 관한 연구. 동아대학교 대학원, 김태우, 미간행 박사학위논문, , 2000
18. 경영학회가 제안하는 공유가치창출 전략 : CSR에서 CSV로, 박흥수, 박영사, 서울: 박영사, , 2014
19. 브랜드관여도가 스폰서십 효과와 기업이미지에 미치는 영향, 김성규, 육종술, 한국사회체육학회, 한국사회체육학회지, 32(1), 241-252, , 2008
20. 스포츠 스폰서십에 대한 소비자의 태도 결정요인에 대한 연구, 손영석, 소비자학연구, 13(3), 121-150, , 2002
21. 스포츠 스폰서십의 광고효과에 관한 연구. 부산대학교 대학원, 천명환, 미간행 석사학위논문, , 1998
22. 브랜드 자산의 전략적 관리(마케팅 커뮤니케이션 연구회 옮김), Aaker, D.A., 서울: 나남출판, , 1991
23. 항공사 문화마케팅이 기업이미지와 관계지속의도에 미치는 영향, 허성란, 곽철우, 관광경영학회, 관광경영연구, 54, 1-23, , 2013
24. K-league 타이틀스폰서십 활동이 기업의 브랜드 자산에 미치는 영향, 강지현, 양걸, 한국사회체육학회, 한국체육학회지, 37(1), 399-411, , 2009
25. 기업 PR캠페인으로서 사회공헌활동에 대한 외부 공중의 인식 연구, 김봉철, 조영기, 박종렬, 한국지역언론학회, 언론과학연구, 7(3), 339-366, , 2007
26. 스포츠이벤트 참여자의 태도 및 관여도와 기업이미지의 인과관계, 유현순, 한국체육학회, 한국체육학회지, 44(6), 777-788, , 2005
27. 프로야구 관중의 스포츠 스폰서십에 대한 태도와 구매의도의 관계, 김용만, 한국체육학회, 한국체육학회지, 40(2), 347-360, , 2001
28. 공유가치창출(CSV)에 바탕을 둔 기업의 문화예술마케팅 연구. 신라대, 권은정, 미간행 박사학위논문, , 2012
29. CSR수행의 기업가치 제고에 대한 실증 연구. 한국외국어대학교 대학원, 김현식, 미간행 박사학위논문, , 2015
30. 프로 스포츠 이벤트의 타이틀 스폰서십 효과 분석. 고려대학교 대학원, 박찬혁, 미간행 박사학위논문, , 2003
31. 국내 스포츠 스폰서십의 연구동향과 향후과제. 경희대학교 체육대학원, 김명구, 미간행 석사학위논문, , 2004
32. 스포츠 관람자에게 인식된 스포츠 스폰서십 요인과 구매행동과의 관계, 조한범, 김인재, 김미향, 한국체육학회지, 9(4), 941- 949, , 2000
33. 관광사업 조직윤리풍토가 종사원의 직무만족과 조직몰입에 미치는 영향, 김난영, 관광ㆍ레저연구, 19(4), 87-104, , 2007
34. 스포츠 관여유형에 따른 스포츠 스폰서십인식과 구매 의도와의 구조관계, 고경진, 김중현, 한국체육과학회, 한국체육과학회지, 21(1), 511-525, , 2012
37. e-스포츠 참여유형과 관심도에 따른 e-스포츠 스폰서십 효과의 실증적 연구, 서구원, 이효례, 이철형, 광고학연구, 20(2), 308-324, , 2006
40. 기업이미지와 문화예술분야 적합도 모델을 이용한 기업 메세나 전략에 관한 연구, 김소영, 곽영식, 한국문화경제학회, 한국문화경제학회지, 6(1), 103-133, , 2003
41. 장애인스포츠 타이틀스폰서십에 대한 태도가 기업이미지와 구매의도에 미치는 영향, 오아라, 한국사회체육학회, 한국사회체육학회지, 41, 209-218, , 2010
42. 소비자들에게 인식된 스포츠 스폰서십 요인과 구매의도와의 관계. 연세대학교 대학원, 백진우, 미간행 석사학위논문, , 2000
43. 스포츠 스폰서십에 의한 이미지전이에서 후광효과에 관한 연구. 성균관대학교 대학원, 문지운, 미간행 박사학위논문, , 2013
44. 공유가치창출 경영이 고객 충성도에 미치는 영향에 관한 연구. 숭실대학교 경영대학원, 유승규, 미간행 박사학위논문, , 2015
46. 브랜드 스포츠 광고유형이 소비자의 태도와 구매의도에 미치는 영향. 한양대학교대학원, 강신도, 미간행 석사학위논문, , 1998
47. 프로야구관여도와 스폰서십기대가 스폰서인지, 스폰서 태도 및 제품태도에 미치는 영향, 정정희, 김용만, 한국체육학회, 한국체육학회지, 51(6), 229-240, , 2012
48. 골프선수 보증광고가 골프소비자의 구매의사결정 과정에 미치는 영향. 연세대학교 대학원, 최경석, 미간행 박사학위논문, , 2002
51. 고객은 진실로 서비스실패기업을 용서하였는가? 기업회복 노력의 진정성과 고객의 용서과정, 김상희, 경영학연구, 39(3), 665-706, , 2010
54. 기업이 사회공헌 활동과 기업광고가 기업이미지와 브랜드태도 형성에 미치는 영향력에 관한 연구, 윤각, 서상희, 광고연구, 61, 47-72, , 2003
56. 기업의 공공 정체성이 기업의 사회적 책임과 브랜드 신뢰에 미치는 영향. 한국외국어대학교 대학원, 강소영, 미간행 박사학위논문, , 2015
57. 대학생소비자의 명품 브랜드 구매의도에 관한 연구: 구매경험 유무를 중심으로. 중앙대학교 대학원, 이승미, 미간행 석사학위논문, , 2005
59. 기업의 사회적 책임 진정성이 기업의 사회적 책임평가, 관계의 질 그리고 기업이미지에 미치는 영향, 김종근, 김성진, 상품학연구, 30(7), 123-132, , 2012
60. 프로야구 관중의 브랜드 연상과 충성도 및 구매행동의 관계와 관여도의 조절효과. 연세대학교 대학원, 김봉현, 미간행 박사학위논문, , 2008
61. 인터넷상거래 물류서비스 품질과 고객만족, 관계품질 및 재구매 의도에 관한 연구. 경기대학교 대학원, 강도원, 미간행 박사학위논문, , 2003
62. 스포츠 경기와 후원기업에 대한 태도가 브랜드이미지와 브랜드 태도에 미치는 영향. 중앙대학교 대학원, 홍준기, 미간행 박사학위논문, , 2004
분석정보
연관 공개강의(KOCW)
이 자료와 함께 이용한 RISS 자료
나만을 위한 추천자료
