프로농구 타이틀스폰서의 공중인식 요인과 스폰서신뢰, 브랜드태도 및 사용의도와의 관계 = Relationship Between Professional Basketball Title Sponsor`s Public Perception Factor and Sponsor Trust, Attitude Toward Brand & Intention to Use

국문 초록 (Abstract)

이 연구에서는 기업의 타이틀스폰서십에 대한 소비자들의 인식이 긍정적인 마케팅 촉진활동으로 설득될 수 있는지 알아보고자 프로농구 타이틀스폰서의 공중인식요인과 스폰서신뢰, 브랜드태도 그리고 사용의도와의 관계를 실증적으로 규명하였다. 이를 위해서 프로농구 3개팀(부산KT, 인천전자랜드, 전주KCC)의 홈관중 270명을 대상으로 설문조사를 하였고, 자료는 SPSSWIN Ver. 15.0과 AMOS 7.0으로 구조방정식 모형분석을 이용하여 가설검정을 실시하였다. 그 결과 첫째, 공중인식요인 중 적합성은 스폰서신뢰에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 순수성과 지속성은 스폰서신뢰에 긍정적인 영향을 미치지 않았다. 둘째, 공중인식요인 중 순수성과 지속성은 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치지 않았으나, 적합성은 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 스폰서신뢰는 사용의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 넷째, 브랜드태도는 사용의도에 긍정적인 영향을 미쳤다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

To examine whether positive marketing activities effectively led to consumers`` recognition of corporate title sponsorship, this study performed an empirical analysis of the relationship between professional basketball public recognition factors, and consumers‘ trust of the sponsors, attitude toward brand and user intent. For this purpose, this study conducted a questionnaire survey of the 270 home spectators for 3 professional basketball teams (Busan KT, Incheon etland Elephants, Jeonju KCC), and also did the hypothesis test of the collected data using the structural equation model analysis with SPSSWIN Ver.15.0 and AMOS 7.0. As a result, first, purity and continuity among public perception factors were found not to have a positive influence on sponsor trust, but fit was found to have a positive influence on sponsor trust. Second, purity and continuity among public perception factors were found not to have a positive influence on attitude toward brand, but fit was found to have a positive influence on attitude toward brand. Third, sponsor trust was found to have a positive influence on user intention. Fourth, brand attitude was found to have a positive influence on user intention.

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