이벤트와 스폰서 간 일치성이 스폰서에 대한 태도에 미치는 영향 = The Influence of Congruence between Event and Sponsor on Attitude toward the Sponsor: Mediating Role of Sponsor Motive, Sponsor Credibility, and Attitude toward the Event

국문 초록 (Abstract)

복잡한 시장환경에서 이제 많은 기업들은 기업 및 브랜드 차별화 수단으로 스폰서십을 이용하고 있다. 그러나 스폰서십에 관한 기존 연구들이 주로 스폰서십 실시 이유에 대한 기술적 분석이나 인지도 구축 효과에 치중되어 있고, 상대적으로 태도나 이미지 형성 효과는 간과되어왔다. 따라서 기업이 기업에 대한 태도 및 브랜드 태도를 제고하거나 포지셔닝을 구축하는 실용적 전략수립에 어려움을 겪어왔다. 이 연구에서는 후원하려는 이벤트와 스폰서 간 일치성이 스폰서 동기와 스폰서 공신력에 미치는 직접 효과, 그리고 이벤트에 대한 태도와 스폰서에 대한 태도에 미치는 간접 효과를 분석함으로써 실무적 함의를 제공하고자 하였다. 이 연구의 결과에 따르면, 후원하려는 이벤트와 스폰서 간 일치성이 높을수록 스폰서의 이기적 동기 추론은 감소한 반면, 스폰서의 공신력은 향상되었다. 그리고 스폰서 동기는 이벤트에 대한 태도를 매개하였으며, 스폰서 공신력은 스폰서에 대한 태도를 매개하였다. 이러한 결과를 바탕으로 향후 스폰서십을 실시하려는 기업과 이벤트 주최 조직에 대한 제언을 하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The sponsorship of sports, art, and cause is becoming increasingly popular among corporations. Past sponsorship research, however, has primarily focused on awareness building strategies, and has virtually ignored attitude and image issues. As a result, little guidance is available for firms that seek to use sponsorship opportunities to enhance attitude. Using meaning transfer theory and attribution theory, the author develop and examine an explanation of sponsorship effects. Specifically, the purpose of this study is to investigate direct and indirect effect of congruence between event and sponsor on sponsor motive, sponsor credibility, attitude toward the event, and attitude toward the sponsor. Results of this study suggest that congruence or a good fit between sponsor and the event it sponsors doesn`t generate consumer attributions of self-interest motives and enhances sponsor credibility. Mediation analysis results indicate that congruence effects on sponsor attitudes were mediated by sponsor credibility, and congruence effects on attitude toward the event were mediated by sponsor motive.