자아-스폰서 이미지 일치성과 프로야구-스폰서 이미지 일치성이 프로야구 타이틀 스폰서의 브랜드 충성도에 미치는 영향 = The Influence of Congruence in Self-Sponsor Image and Professional Baseball-sponsor Image on Brand Loyalty of Professional Baseball Title Sponsor

국문 초록 (Abstract)

스포츠에 대한 대중들의 관심이 증대됨에 따라 기업들은 스포츠를 기업 커뮤니케이션 도구로 활용하고 있다. 이 연구의 목적은 프로야구 리그 타이틀 스폰서십의 개념적 구조를 분석하기 위해 자아－스폰서 이미지 일치성, 프로야구－스폰서 이미지 일치성, 스폰서 동일시, 스폰서 이미지, 스폰서 태도 그리고 브랜드 충성도와의 관계를 규명하는 것이다. 연구의 대상은 ``2008 삼성PAVV 프로야구``의 홈 관중 283명 이다. 자료는 SPSSWIN Ver 15.0과 AMOS 7.0을 활용하여 구조방정식모형 분석 방법을 통해서 분석하였다. 모형의 적합도를 확인한 후 개별 가설을 검증하였는데, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 자아－스폰서 이미지 일치성과 프로야구－스폰서 이미지 일치성은 스폰서 동일시에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 스폰서 동일시는 스폰서 이미지와 스폰서 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 스폰서 이미지는 스폰서 태도와 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 스폰서 태도는 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 프로야구 타이틀 스폰서의 자아－스폰서 이미지와 프로야구－스폰서 이미지 일치성이 스폰서 동일시, 스폰서 이미지 및 스폰서 태도를 거쳐 브랜드 충성도에 영향을 미친다는 구조모델이 타당함을 확인할 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to identify the relationship among self-sponsor image congruence, professional baseball-sponsor image congruence, sponsor identification, sponsor image, attitude toward sponsor, and brand loyalty. For this purpose, we chose home spectators of ``2008 Samsung PAVV Professional baseball`` as subjects and used convenience sampling method. Total 283 questionnaires from 300 were used for analysis excluding 17 invalid cases for the data. As the data process, I used SPSSWIN Ver 15.0 and AMOS 7.0 for frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis and structural equation model analysis. And after assessing the goodness of fit I verified the individual hypothesis. The results were as followings. First, it was proven that the congruence in self-sponsor image and professional baseballsponsor image had significant influence on sponsor identification. Second, sponsor identification had significant influence on sponsor image and attitude toward sponsor. Third, sponsor image had significant influence on attitude toward sponsor and brand loyalty. Fourth, attitude toward sponsor had significant influence on brand loyalty.

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