위협소구가 비만예방 광고 효과에 미치는 영향 연구

이철한(Lee, Cheol-Han), 경소라(Kyung, So-Ra) 동국대학교 사회과학연구원 2012 사회과학연구 Vol.19 No.1

이 연구는 갈수록 심각성을 더해가는 비만과 그에 따른 여러 문제점에 주목하고 문제개선을 위한 효과적인 비만예방광고를 제시하고자 하였다. 비만은 세계보건기구에 의해서 1996년에 이미 질병으로 규정되었고 비만으로 인해서 심혈관 질환, 당뇨병, 각종 암, 호흡기 질환 등의 주요 원인으로 판단되고 있으나 그 심각성에 대해서는 인식이 부족하기 때문에 공중에 대한 비만 예방 광고가 필요한 시점이다. 건강 관련 공익광고 메시지는 주로 위협소구가 많이 사용되고 있다는 점을 착안하여 효과적인 위협소구 방안에 대해서 여자대학생을 대상으로 한 실험연구를 통해서 밝히고자 하였다. 위협소구의 강도가 높은 경우와 낮은 경우, 위협소구의 내용이 개인적 차원인지 사회적인 차원인지, 피험자의 자기감시도가 높은지 낮은지에 따른 차이를 검증하였다. 그 결과 비만예방광고의 효과는 신체적 위협보다는 사회적 위협이 효과적이었고 피험자의 자기 감시 수준이 높은 집단이 낮은 집단보다 더 공익광고 메시지에 대해서 호감을 나타냈다. 이러한 결과는 향후 비만 공익광고 제작에 실무적으로 도움을 줄 것으로 기대하며 이론적으로도 위협소구를 이용한 효과에 대해서 자기감시 요인을 포함함으로써 이해의 폭을 넓히는데 기여하였다고 하겠다. The issue of obesity is getting more serious attentions from Korean society. However, the body of obesity-prevention advertising studies is not enough to build the theoretical backgrounds. This study intends to suggest the strategic advice to the obesity prevention advertising. Fear appeal is frequently used for health communization messages; however, little consideration was put on the fear appeal magnitude, message type (personal message vs. social message), and self monitoring. Based on the experiments, this research found that the magnitude of feal appeal did not produce favorable reactions. Instead, social messages has more favorable effects than personal messages when subjects are exposed to the anti-obesity advertisement. People with high self monitoring tendency is more sensitive to social messages as compared to those with low self monitoring tendency. Future studies are advised to recruit more diverse publics other than University students. In addition, advertising is supposed to be effective when multiple exposure was guaranteed. In this study, only one exposure is allowed to each experiment; thus, future studies should consider multiple exposures to the subjects.

국정홍보처의 홍보과제에 대한 인식과 평가

이철한(Lee Cheol-Han) 동국대학교 사회과학연구원 2006 사회과학연구 Vol.13 No.1

The purpose of this study is to explore what public relations experts and opinion leaders expect the functions of government public relations. Based on Grunig's Excellence theory, government PR programs have excellence factors. The PR programs are built with strategy and collaboration among government departments. To understand the government PR program, the researcher conducted in-depth interviews with PR experts and content-analyzed the media interview or column in which opinion leaders expressed their evaluation of current government PR. Results showed that conflict is occurred between PR experts and opinion leaders in terms of view to government PR. PR experts evaluate highly on the performance of government PR. The rationale is that in order to produce successful PR programs, it is essential to have characteristics such as open system, access to top managers, efficiency, research, interdependence, and manager role. According to PR experts, the government PR program fits these criteria. In addition, the government PR program implemented successfully on public segmentation, multimedia use, and customer-tailored PR message production. However, journalists, politicians, and mass media scholars are not satisfied with these new advanced PR programs, because they believe that government PR monitoring system is no more than censorship. In addition, the government PR should not be related to President's image making program. Thus, a conflict of view to government PR does not seem to reconcile easily. To reconcile this conflict, the researcher suggests the accurate the evaluation system of the government public relations programs. Further study is encouraged to explore the effective PR program that is free from the view and definition of public relations programs between PR expert and opinion leaders.

기업의 사회공헌활동 유형과 관여수준이 공중의 평가에 미치는 영향 연구

이철한(Lee, Cheol-Han), 권선희(Kwon, Sun-Hee) 동국대학교 사회과학연구원 2011 사회과학연구 Vol.18 No.1

이 논문은 최근 활발하게 전개되고 있는 기업의 사회공헌활동에 대한 공중의 평가를 측정하는 것이 주된 목적이다. 기업 중에서도 특히 건강에 해로운 제품을 생산해서 사회적으로 논란이 있는 담배회사의 사회공헌활동이 해당 회사의 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 수 있을지에 대해서 주목하였다. 이를 위해서 구체적으로 사회공헌활동의 수준(높음 대 낮음)과 사회공헌활동의 유형(기부 대 대의연계 마케팅) 그리고 사회공헌활동의 대외적 수행역할을 담당하는 보증인(endorser)의 효과와 이들의 상호작용효과를 측정하고자 하였다. 이를 위해서 두 쌍의 2×2 요인분석 실험연구를 실행하였고 총 188명의 대학생이 참가하였다. 종속변인은 회사에 대한 신뢰, 회사 선호도 그리고 구매의도였다. 연구결과로는 사회공헌활동의 수준의 주효과가 통계적으로 유의미한 차의가 있음이 나타났다. 그러나 사회공헌활동의 유형은 일부만이 발견되었다. 보증인 효과에서 유명인과 일반인간의 차이는 나타나지 않았고 보증인과 사회공헌활동의 수준차에 따른 상호작용 효과 역시 나타나지 않았다. 이러한 결구결과에서 의미하는 것은 담배회사의 경우 사회공헌활동의 수행에 있어서 얼마만큼 오랫동안 많은 양의 사회공헌을 수행했는가의 여부가 공중의 평가에 큰 영향을 미쳤다는 사실이다. 사회공헌활동의 유형에 있어서는 인류애적 기부를 하는 경우가 대의연계 마케팅을 수행하는 것 보다 구매의도에 있어서는 효과가 큰 것으로 나타났으나 이러한 결과는 다른 종속변인에서는 나타나지 않았다. 향후 연구에서는 이번 연구에서 포함하지 못한 좋은 명성을 가진 기업과의 비교를 통해서 결과를 도출하는 것이 필요할 것으로 제안하는 바이다. 또한 대학생 이외의 다양한 인구통계학적 특성을 가진 참여자를 모집함으로써 연구결과에 일반화에 더 크게 기여할 것으로 판단하였다. The purpose of this study is to examine the main effects of CSR level (high vs. low), CSR types (philanthropic donations vs. cause-related marketing), and endorser (celebrity vs. ordinary people) and interaction effects on publics' attitudes toward companies and purchase intention. The experimental method is adopted for inferring the causal relations between variables. A two sets of experiments are adopted and two hundred and eighty eight participants are recruited. The dependent variables are company trust, company preference, and purchase intention. Results show that CSR level's main effect is detected; however, the effect of CSR types produces mixed results. Neither celebrity effect nor any interaction effects between independent variables are found. Only the amount and intensity of CSR receives strong positive evaluations from the publics. The findings of this study suggest that practicing CSR constantly and large amount of CSR are the most important factors for anticipating successful CSR activities. It is possible that philanthropic donations work better than cause-related marketing(CRM) in terms of purchase intention; however, further studies are needed to fix because this study did not show this suggestion with all the dependent variables. Future studies are guided to incorporate both good and bad reputation companies which practiced either philanthropic donations and CRM. Also is advised recruiting more diverse samples.

사회공헌활동의 효과적 수행을 위한 홍보 콘텐츠 연구

이철한(Lee, Cheol-han) 동국대학교 영상문화콘텐츠연구원 2009 영상문화콘텐츠연구 Vol.2 No.-

국가이미지 홍보방안의 현황과 제언

이철한(Lee Cheol-Han), 김병철(Kim Byung-Chul) 동국대학교 사회과학연구원 2009 사회과학연구 Vol.15 No.2

한 국가의 이미지는 몇몇 핵심 구성요소, 예를 들면 제품, 국민, 사회시스템, 환경, 역사, 민주주의, 국부 등에 의해서 형성된다. 따라서 국가 이미지를 높이려는 시도는 여러 요소를 고려해야 한다. 한국의 국정홍보처는 국가 이미지를 높이려는 시도를 외국인들을 대상으로 시행했으며 가장 두드러지게는 다이나믹 코리아 캠페인이 있다. 이 캠페인은 브랜딩이나 포지셔닝과 같은 마케팅 방법을 채택해서 시행되고 있다. 예측되는 캠페인 효과로는 한국의 가치와 제품, 서비스에 대한 가치증대가 기대된다. 한국의 이미지를 높이는 활동으로 네 가지가 진행되는데 현재 한국에 대한 잘못된 정보에 대한 수정노력, 선제적 외신관리, 한국을 다이나믹 코리아로 포지셔닝하는 것, 그리고 한국과 관련된 다양한 이벤트를 벌리는 것이 있다. 이러한 홍보노력은 대부분 성공적이었지만 정부는 엄밀한 고려 없이 한국이라는 나라 전체를 하나의 브랜드로 축소시키려고 하지는 말아야 할 것이다. 국가 브랜드 위원회는 향후 한국의 이미지를 고양하는데 필요할 것이다. 국가 이미지를 발전시키고 외국인들에게 호감을 갖게 하기 위해서는 정부가 해야 할 노력으로는 국가 이미지 캠페인 과정, 국민, 경제적 지원, 국가간 협조, 전문가의 감독 하에 국가 브랜드 구축 노력에 지속적인 노력을 기울이는 것이다. 향후 연구는 해외 오피니언 리더를 포함한 외국인의 피드백에 초점을 맞추고 현재 우리나라에서 행하고 있는 홍보 노력에 대한 결과를 측정해 보는 것이다. 서베이 연구방법도 권장하는데 이는 과거의 평가와 미래의 홍보계획을 수립하는데 필요할 것이다. 덧붙여서 이미지와 브랜드 전력을 구분하는 것도 필요하다. 이미지는 브랜드와 동의어가 아니다. 따라서 한국의 전체 국가 이미지를 높이는 활동과 경제적 이익과 연관 있는 국가 브랜드를 높이는 활동을 구분해서 펼쳐 나갈 것을 제안하는 바이다. A country's image is formed several key components such as product, people, social system, environments, history, democracy, and wealth. Therefore, the efforts for lifting one country's image should consider each component. Korean Public Relations Bureau has made efforts to lifting the national image for forefingers by Dynamic Korea campaigns mostly. This campaign is closely related to brand marketing tactics such as positioning and branding. The expected outcome will increase the value of Korea and its product or service. There are four main efforts were made to develop the Korea's image such as correcting wrong information about Korea, proactive response to international news agencies, positioning Korea as Dynamic Korea, and events public relations for Korea. The PR efforts were mostly successful; however, the government should not diminish Korea as a brand without much consideration. The National Brand Committee is needed for lifting Korea's image. In order to develop national image and gain favors from foreigners, the government should make efforts in campaign process, people, monetary supports, inter-government agency alliance, and constant branding efforts based on experts' guidance. Further study should focus on feedback from foreigners including opinion leaders for testing the current Korean government PR efforts. The survey methods will be recommended for both past evaluation and future planning. In addition, it is also necessary to divide image and brand strategies. Image is not the synonym for brand; it is advised to making image-lifting efforts for Korea as a country and brand-lifting efforts for Korea for economic profits.

정책 PR의 실존적 의사결정 과정에 대한 탐색적 연구

이종혁(Lee, Jong Hyuk), 이철한(Lee, Cheol Han) 동국대학교 사회과학연구원 2015 사회과학연구 Vol.22 No.3

정책 PR(public relations)은 이제 행정업무에 있어 주요한 핵심 업무로 자리매김했다. 행정의 핵심과정으로서 의사결정은 주요한 핵심 과정이고 그 중심에 홍보가 놓여있기도 하다. 기존 행정분야의 연구에서 의사결정에 대한 많은 논의와 의사결정 모형과 제한사항에 대한 논의가 있어왔다. 하지만 정책홍보의 영역에서 실제 과정에 어떤 현상이 나타나고 있으며, 그 의사결정 모형은 기존 이론에 근거해 볼 때 어떠한 모형에 가까운지 그리고 기존 모형에서 설명될 수 없는 새로운 특징은 없는지에 대한 탐색을 목표로 하고 있다. 특히 이러한 연구는 기존 통합적인 개념의 PR모형에 대한 논의를 PR활동 분야별로 세분화하여 정책홍보 활동의 현 모형을 재검증해 보는 계기도 마련해 볼 수 있다는데 의미가 있다고 판단된다. 연구의 목적에 부합하도록 본 연구에서는 정책홍보를 담당한 정책홍보 실무자들을 대상으로 심층인터뷰를 실시하여 실제 현상에 대해 깊이있는 탐색을 수행하였다. 이러한 접근 결과, 정책홍보의 집행과정에 있어 다양한 의사결정 모형이 혼재되어 있는 것으로 나타났다. 하지만 가장 두드러진 접근방법은 점진주의이다. 정책PR의 의사결정은 관료주의적 의사결정에 입각하여 점진주의(incrementalism)에서의 행정의사결정이 가장 빈번하게 채택되는데 이는 점진주의에서 새로운 개혁적 대안 보다는 과거의 행정의사결정과 유사한 활동을 전개하게 되고 이러한 점진주의를 선호하는 것은 정치적 이유인 것으로 판단된다. 또한 엘리트주의 역시 정책 PR 형성과 실행에 영향을 끼치는 것으로 발견되었다. 이는 정책홍보가 갖는 특수성이 반영된 것이기도 하며 동시에 향후 어떤 방향으로 정책홍보를 개선해 나가야 할지에 대한 해법을 제시해 줄 수 있는 계기가 될 것으로 기대된다. Public policy promotion is now a main job for government public administration process. The decision making process is indispensable process and the public relations is located at the center. The existing studies on public administration focused on the decision-making process of policy and its limitations. However, little research focused on the governmental policy relations and reveal public relations model for the government. The purpose of this study is to reveal the decision-making process of government public relations execution made by high-ranking officials. The existing model did not explain fully about the current government public relations process. Thus, this study explores the public relations decision making process in a police execution process. Based on the in-depth interviews among high-ranking officials of public relations at the government, this study found that specialities of public relations characteristics influenced on the decision making process and also showed that development of PR model for government for a betterment of policy relations. Based on the results, this study showed that the incrementalism dominates during the policy decision making among other decision making models due to political considerations. In addition, elitism also influences the policy public relations' execution. In sum, this study found that government policy decision making process influences the public relations practices and also is influenced by high-ranking officials' perspectives of public relations.

정책홍보 커뮤니케이션 효과 구조 및 모형 분석

이일우(Lee, Il Woo), 이철한(Lee, Cheol Han) 동국대학교 사회과학연구원 2015 사회과학연구 Vol.22 No.1

현재 일부 정부기관에서 정책홍보평가를 별도 용역사업으로 시행하고 있으나 홍보성과에 평가에 대한 평가모형이나 지표가 확립되어 있지 않고 있다. 정부 정책홍보 성과관리 측면에서의 홍보성과의 목적, 과정, 방법 등의 논의에 비해, 정책홍보 효과관리 측면에서의 홍보효과측정 모형과 방법에 대한 연구가 더 필요한 시점이다. 본 연구는 정부 정책홍보 효과관리 모형 개발을 위해, 기존 통합마케팅커뮤니케이션(IMC:Integrated Marketing Communication) 효과측정 이론 중 가장 널리 알려진 이론들이 정책홍보 효과측정 모형화에 어떻게 적용가능한지 알아보기 위해 기존 MacKenzie, Lutz, and Belch(1986)의 구조방정식모형 연구결과를 바탕으로 연구가설을 설정했다. 가설검정 연구결과와 모형적합도 비교분석을 통해, 기존 광고효과과정모형 중 가장 많이 알려진 MacKenzie, Lutz, Belch(1986)의 모형이 홍보효과과정모형 특히 정책홍보효과과정모형에 적용가능함을 알 수 있었다. 이러한 연구결과는 광고효과과정모형을 활용해 정책홍보효과과정모형을 개념화하고 홍보효과의 정교화된 측정지표를 제시하였다는 점에서 의의가 있다. Currently a few government agencies conducted the evaluations on policy public relations; however, it was found that the evaluations lack in the evaluation model and scales. Thus, government management of policy public relations need more elaborated discussion of setting PR goals, process, methods for improving the effectiveness and accomplishment. This study applied to MacKenzie, Lutz, and Belch(1996)"s model of advertising effect evaluations for government policy public relations based on structural equation model method. Based on the survey method, the results showed that policy knowledge and policy preference directly influenced the policy preference, which also directly influences the policy acceptance. It is well established that the advertising evaluation is well suited to evolution of policy public relation process. This study contributes to the elaboration of public relations process and model in government public relation evaluation.

PR 활동의 포토 이벤트 활용에 대한 탐색적 연구

이종혁(Jong Hyuk Lee), 이철한(Cheol Han Lee) 한국광고홍보학회 2009 한국광고홍보학보 Vol.11 No.3

본 연구의 목적은 PR 실무자가 퍼블리시티를 위해서 활용하고 있는 사진에 대한 인식, 활용전략, 윤리적 인식에 대해서 알아보기 위한 것이었다. 구체적으로 PR 실무자가 포토 이벤트를 수행함에 있어서 고려하는 뉴스가치의 전략적 사용방법, 포토 이벤트의 의사사건 유형 및 수행전략, 포토이벤트 활용 시의 윤리적 고려사항을 분석하였다. 이를 위해서 PR 실무자를 대상으로 한 심층인터뷰와 사례연구를 수행하였다. 연구결과, PR 실무자들은 홍보하려는 대상의 뉴스가치가 적을 경우 오히려 적극적으로 포토 이벤트를 시도하는 것으로 나타났다. 또한 기업의 사회공헌, CEO 홍보, 기업문화 활동을 나타내기 위한 수단으로서 사진이 효과적이라고 PR 실무자들은 판단하고 있었다. 포토 이벤트를 수행할 때 고려하는 내용적 요인으로는 인물과 제품이 있으며 인물의 경우에는 유명인, 전문모델, 소비자 등이 사용되고 제품인 경우에는 제품 자체를 사용한 경우와 제품을 상징하는 소품 또는 상징물을 이용한 상황연출로 나누어 전개되고 있었다. 포토 이벤트 사용전략으로는 상황연출, 제품과 소재의 과장 연출, 참여인물 연출, 완성된 사진의 왜곡 등으로 요약되었다. 포토 이벤트 활용 시 사용되는 뉴스가치 제고전략은 주로 연성뉴스의 성격 중에서는 흥미성과 단순 볼거리 창출전략이, 경성뉴스 중에서는 시의성 제고전략이 주로 채택되고 있었다. 본 연구의 의의는 PR 실무에서 자주 사용되고 있는 포토 이벤트의 활용에 대해서 실무적으로 관심이 높으나 이론적인 고찰이 없다는 점에 대한 간극을 메웠다는 점이다. The purpose of this study is to understand the PR practitioners` perceptions of photography, strategies, and ethics towards photo event. Specifically, this study examines PR practitioners` news value promotion strategies, using methods of photography, and types of photo events during the execution of photo event. For this purpose, in-depth interview and case study method were adopted. Results show that PR practitioners use photo event aggressively when the news value were rather limited. Also, photo events were frequently adopted when they dealt with corporate social responsibility programs, CEO relations, and corporate culture communication programs. The factors that PR practitioners consider during their use of photo event are people and products. Celebrities, professional models, ordinary consumers were adopted; products themselves and image or properties were used during photo event execution. The frequently used strategies are exaggeration, manipulation, and fake-presentation. The news value strategies of photo event are divided into two categories: soft and hard news. In case of soft news, human interest and eccentricity were adopted and in case of hard news, timeliness strategies was adopted. The implication of this study is to fill the gap between PR practitioners` interest in photo event and lack of academic approaches in photo event.

공중 주도적 PR캠페인 영상 및 전략에 관한 탐색적 연구

이종혁(Jong-hyun Lee), 이철한(Cheol-han Lee) 동국대학교 영상문화콘텐츠연구원 2016 영상문화콘텐츠연구 Vol.11 No.-

본 연구는 ‘공중 주도적 PR'이란 새로운 개념화를 기존 연구 고찰 및 사례연구를 통해 검증하고 구체적인 PR캠페인 결과물로써 공중 주도적 PR캠페인 영상의 특성을 탐색하고자 했다. 이를 위해 국내에서 지난 2013년부터 전개되어 온 소통문화캠페인 LOUD 프로젝트의 캠페인 영상을 참여관찰 기법을 통해 질적으로 탐색함으로써 공중이 공감하는 캠페인의 속성들은 무엇인지를 파악해 보았다. 그 결과 공중 주도적 PR캠페인 영상이 쌍방향의 커뮤니케이션 전략에 핵심적인 콘텐츠로 활용될 수 있고 성공적 확산을 위해서는 의제의 진정성, 주제의 공감성, 콘텐츠의 독창성이 필요한 것으로 조사되었다. 반면 이러한 요소는 영상이 갖춰야 할 구성요소를 단순화시킬 수 있다는 점도 확인되었다. 이를 통해 향후 조직이 지향해야 할 PR캠페인의 방향성과 그 과정에서 생산해 내야하는 콘텐츠의 기본적인 요소에 대한 함의점을 영상을 통해 탐색해 보았다는데 의의가 있다. The purpose of this study is to explore the characteristics of PR campaign video by conducting case studies and literature reviews of past studies. For this purpose, the authors made the participatory observations of the two-way communication campaign, the LOUD project since 2013 in Korea. As a result, the public oriented PR campaign videos took the most important role for the success and the agenda's need, the theme's empathy, and the contents' originalities are the keys to the success. However, this characteristics can oversimplify the elements of the campaign video plot. Based on the results, this study made a contribution to the vision of the organization and orientation of the PR campaign through the exploring the implication of the video materials which should bear the elements of contents.

중소 소비자들의 기업에 대한 사회적 책임활동 기대 연구

주몽가(Zhou Meng Jia), 이철한(Lee, Cheol-Han) 동국대학교 사회과학연구원 2013 사회과학연구 Vol.20 No.2

기업의 사회적 책임활동이 기업 이미지 개선과 해당 기업 제품의 구매 결정으로 이어진다는 연구결과들이 발표되면서 이제는 필수 활동으로 되고 있다. 시대의 변화에 따라 기업의 이해관계자 중의 일원인 일반인이나 소비자를 대상으로 Corporate Social Responsibility에 대한 인식이나 기대 분석에 관한 연구도 시도되고 있다. 이 연구에서는 중국 소비자들 대상으로 한국과 중국 기업에 대한 사회적 책임활동에 대한 기대를 비교하고 또한 한국 기업의 경제적, 법적, 윤리적, 자선적 책임활동에 대한 기대에 영향을 끼치는 요인을 발견하고자 하였다. 가설과 연구문제에 답하기 위해서 연구자들은 중국 소비자를 대상으로 하여 서베이를 수행하였고 분석은 SPSS를 이용하여 대응 t분석과 다변량 회귀분석을 실시하였다. 연구결과, 중국 소비자들은 중국 기업에 대해서 한국 기업보다 더 큰 사회적 책임활동에 대한 기대가 있었다. 이는 선행연구결과와는 다른 결론이다. 연구문제로 설정된 사회적 책임활동 기대에 영향을 끼치는 요인으로는 한국의 국가이미지와 사회적 이슈 관여도가 통계적으로 유의미하게 나타났으며 부분적으로 소득수준이 사회책임활동 기대에 영향을 끼쳤다. 즉, 한국에 대한 국가이미지가 좋을수록, 개인적으로 사회적 이슈에 대해 관여도가 높을수록, 소득수준이 높을수록 한국 기업의 사회책임활동에 대한 기대가 커졌음이 확인되었다. This study is intended to empirically investigate consumer expectations of corporate social responsibilities (CSRs) by foreign firms operating in China. The present research suggest that the expectation on CSR of foreign and domestic companies would be different, aimed to verify this empirically, and additionally, expects that the consumer's preference on a home-country of a foreign company would also have influence on expectation on corporate social responsibility. For the analysis, the researchers used SPSS statistic program and analysis of descriptive statistics and multiple regression method. The respondents were recruited from the students of AnHui University and this survey used a random sampling method via Internet. The results of this research are provided as follows. First, the hypothesis expecting that the expectation of consumers on CSR of a foreign company would appear more highly than expectation of consumers on CSR of a domestic company was rejected. Secondly, the research questions that the worse the county image is, consumers expect much more on CSR was not found. Future study is advised to diverse foreign corporations with a diverse CSR activity.