메시지 측면성(sidedness)과 프레이밍(framing)의 효과에서 소비자 태도의 조절역할에 관한 연구

한상린(Han Sang-Lin),홍성태(Hong Sung-Tai),성형석(Sung Hyung-Suk) 한국소비문화학회 2006 소비문화연구 Vol.9 No.1

그동안 실무적으로나 학문적으로 상당히 소비자 설득을 위한 메시지로서 주목받아온 대표적인 소구형태인 메시지의 측면성과 프레이밍을 본 연구는 메시지의 효과에 있어서 소비자의 기존태도가 어떠한 조절적 역할을 하는지에 초점을 두고 있다. 즉, 긍정적 정보만을 제공할지 혹은 긍정과 부정의 정보를 동시 제공할지와 관련한 측면성과 구매 시 긍정적으로 얻게 되는 혜택을 구성할지 혹은 구매하지 않을 때 손실되는 혜택을 구성할지와 관련한 프레이밍은 소비자가 가지고 있는 제품에 대한 기존의 태도가 긍정적인지 혹은 부정적인지에 따라 메시지에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 그리고 구매의도에 대한 효과가 달라질 것으로 보았으며 실증분석을 위해 실험에 의한 조작을 통해 분석하였다. 측면성은 단면 메시지와 양면 메시지, 프레이밍은 부정 프레이밍과 긍정 프레이밍, 기존태도는 긍정적 기존태도와 부정적 기존태도로 나누어 집단별 차이 및 상호작용 효과(측면성과 기존태도 및 프레이밍과 기존태도)를 이원 분산분석(2way-ANOVA)을 통해 알아보았다. 실험에 의한 실증분석결과, 측면성에서는 단면 메시지보다는 양면 메시지가 메시지에 대한 태도 및 제품에 대한 태도에서 효과가 더 큰 것으로 나타났지만 프레이밍에서는 긍정보다 부정이 메시지에 대한 효과가 크게 나타나지는 않았다. 상호작용효과에서는 양면 메시지는 기존태도가 긍정보다는 부정적일 때 메시지에 대한 태도 및 제품에 대한 태도가 더 높은 것으로 나타났지만 프레이밍과 기존태도 간의 상호작용은 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다. Most marketing communications including persuasion attempt to influence consumers’ brand preferences by presenting positive features of the brand or associating the brand with positive symbols. However, there is information about a brand and still be more effective than if no negative information and framing message were presented. Previous researches on message sidedness and message framing persuasions have found that two-sided messages and framing message can enhance credibility, reduce counter-arguing. Yet, Our findings regarding other key dependent variables such as attitude toward the persuasion, product, and purchase intension. Recently, There is very popular to study the sidedness and the framing of message to enhance persuasion effects. To achieve this work, the effects of message sidedness and framing for the various controlled factors must be previously considered and analyzed rather than for only the effects of plain message sidedness and message framing. The purpose of this study is to search for what the effect of message’s sidedness and framing dependent on the level of the two prior attitudes does exist. The message’s sidedness was divided with two-side and one-side appeals. Also, The message’s framing was divided with negative-framing and positive-framing appeals. The effect of the persuasion is analyzed by the attitude of messages, assessment of products and the purchasing intention. The results of this study are followed. According to the results of this study, Consumers tend to pay their attention to the persuasion and its message when they are very close personally and then the improvement of the effect of two-side appeal and negative framing appeal. And also as company treats consumers with different appeals based on their prior attitude toward product, company raises their reliability of products and must recognize that consumers favorably assess its products.

메시지 방향성이 광고 반응에 미치는 효과 연구

윤태웅,이병관 한국소비자·광고심리학회 2011 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.12 No.1

This study examines the effects of message framing, framing types and regulatory focus on attitudes towards and purchase intention for a digital camera. Specifically, there were moderating roles of framing types and regulatory focus on the relationships between message framing and such outcome measures as attitudes and purchase intention. While a large number of studies examined the effects of message framing on persuasion without regard to framing types such as attribute framing and goal framing this study suggests that the effects of message framing differ between attribute framing and goal framing. In the context of attribute framing, positively framed messages were more effective than negatively framed messages regardless of participants’ regulatory focus. However, in goal framing context, it was found that the effect of message framing on attitudes and purchase intention was moderated by participants’ regulatory focus. Past studies suggested that promotion focused consumers were influenced more by positively framed messages while prevention focused consumers were affected more by negatively framed messages. This study, however, found that the moderating role of regulatory focus was reversed under high involvement context. In specific, promotion focused participants were more influenced by negatively framed messages while prevention focused participants were affected more by positively framed messages, indicating regulatory unfit effect rather than regulatory fit effect under high involvement context. 본 연구는 메시지 프레이밍의 효과를 연구한 것으로, 메시지 방향성 (긍정적/부정적)이 제품태도와 구매의도에 미치는 영향의 차이를 프레이밍 유형 (속성 프레이밍 vs 목적 프레이밍)과 소비자의 조절초점 (촉진적 또는 방어적) 에 따라 조절되어진다는 것을 실증적으로 밝히고 있다. 많은 과거 메시지 프레이밍의 연구들이 프레이밍 유형의 구분 없이 프레이밍 연구를 다루었는데 이 연구에서는 속성 프레이밍의 경우는 Levin, Schneider 와 Gaeth (1998)가 주장한 것처럼 긍정적 메시지 프레이밍이 소비자의 조절초점에 상관없이 부정적 메시지 프레이밍 보다 제품태도와 구매의도에 더 효과적인 것으로 나타난 반면, 목적 프레이밍의 경우에서는 소비자의 조절초점에 따라서, 제품태도와 구매의도간에 차이가 나타남을 보여준다. 특히 주목할 점은 기존의 조절초점이론에서 받아들여지고 있는 조절초점과 메시지사이의 일치가 이루어진 경우에 더 효과적인 것이 아니라, 촉진초점인 경우에는 부정적 메시지 프레이밍이 긍정적 메시지 프레이밍 보다 더 효과적으로 나타난 반면, 방어초점인 경우에는 긍정적 메시지 프레이밍이 부정적 메시지 프레이밍 보다 효과적인 것으로 나타났다. 이 연구결과는 기존의 수동적으로 정보처리 하는 상황하의 조절초점이론의 연구를 능동적으로 정보처리 하는 상황으로 연장시킨다고 볼 수 있다. 구체적으로, Wang 과 Lee (2006)의 연구에서 보인 것처럼, 고관여 상황인 경우에는 기존의 조절초점이론의 예측과는 반대되는 결과를 보여준다는 것을 다시 한 번 입증했다고 볼 수 있다. 더 나아가, 프레이밍 유형을 구분함으로써, 메시지 방향성에 대한 제품태도와 구매의도의 차이가 조절초점에 의해서 조절되어지는 것이 목적 프레이밍에 한정 되어 있다는 것을 보여줌으로써, 조절초점이 메시지 프레이밍에 갖는 영향의 경계에 대해서도 의미 있는 결과를 제시했다고 볼 수 있다. 위에서 밝힌 이론적 기여뿐 아니라, 실용적인 측면에서도, 광고실무자들은 이 연구 결과를 바탕으로 광고 메시지의 방향성을 결정할 때 메시지를 속성 프레이밍 할 경우에는 긍정적 메시지를 사용하는 것이 더 효과적일 것이고, 목적 프레이밍인 경우에는 메시지 방향성을 결정할 때 소비자들의 조절초점과 관여도를 바탕으로 메시지 방향성이 결정 되어져야 한다는 것을 시사하고 있다.

희소성 메시지 유형과 메시지 프레이밍에 따른 온라인 광고의 충동구매 효과: 인지적 종결욕구의 조절효과를 중심으로

전중옥,이금,박현희 한국소비자·광고심리학회 2013 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.14 No.4

This study investigates the influence of scarcity message type and message framing on consumers' impulse buying in online price discount advertising. Furthermore, this study identify moderating role of need for cognitive closure within which the impulse buying effect of scarcity message type and message framing operates. For the experiment, 2(scarcity message type: quantity-limited message vs. time-limited message) × 2 (message framing: positive vs. negative) × 2(need for cognitive closure: high vs. low) factorial design was used. The findings of this research are summarized as follows. First, the result shows that quantity-limited message is more effective than time-limited message to enhance consumers’ impulse buying in online price discount advertising. Second, there is a significant interaction effect between the type of price discount with scarcity message and message framing. Specifically, quantity-limited message is more effective than time-limited message in price discount advertising with positive framing, while there is no significant difference in impulse buying effect in price discount advertising with negative framing. Third, there is a significant interaction effect between message framing and need for cognitive closure. Specifically, consumers with high level of need for cognitive closure show higher impulse buying at the positive framing than at the negative framing, while consumers with low level of need for cognitive closure show no significant difference in impulse buying according to message framing. This research also found a significant 3-way interaction effect of the scarcity message type, message framing and, need for cognitive closure on consumers impulse buying in the context of online price discount advertising. 온라인 쇼핑상황에서 소비자들의 충동구매를 유도하는 대표적인 촉진관련 요인인 광고의 영향을 빼놓을 수 없다. 특히 가격할인광고는 기업들이 온라인 쇼핑몰을 방문하는 소비자의 제품구매를 유발하는 가장 효과적인 마케팅 전략 중 하나인데, 최근 들어 희소성 메시지를 활용한 가격할인 전략들이 국내외의 온라인 쇼핑몰에서 빈번하게 관찰된다. 본 연구에서는 희소성 메시지를 활용한 가격할인광고는 단순히 구매의도의 제고 뿐 아니라 충동구매 효과를 가질 것이라는 점에서 수량한정과 시간한정의 두 가지 희소성 메시지 유형과 메시지 프레이밍에 따른 충동구매 효과를 살펴보았다. 그 결과, 수량한정 메시지 유형이 시간한정 메시지 유형보다 충동구매효과가 더 큰 것으로 나타났다. 그리고 메시지 프레이밍에 의한 조절효과를 살펴본 결과, 가격할인 시 긍정적 프레이밍에서는 수량한정 메시지가 시간한정 메시지보다 충동구매에 더 큰 영향을 미친 반면, 부정적 프레이밍에서는 희소성 메시지 유형에 따른 충동구매 효과의 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 다음으로, 희소성 메시지 유형과 프레이밍 유형이 충동구매에 미치는 영향에서 개인특성변인으로 인지적 종결욕구의 조절효과를 살펴보았다. 그 결과, 희소성 메시지 유형이 충동구매에 미치는 영향에서 인지적 종결욕구의 상호작용효과가 미미한 것으로 나타났다. 그러나 메시지 프레이밍 유형이 충동구매에 미치는 영향에서 인지적 종결욕구는 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 즉 인지적 종결욕구가 높은 소비자는 긍정적 프레이밍에서 충동구매효과가 크게 나타난 반면, 인지적 종결욕구가 낮은 소비자는 메시지 프레이밍에 따른 충동구매 효과의 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로, 소비자의 충동구매에 대한 희소성 메시지, 메시지 프레이밍, 인지적 종결욕구의 삼원상호작용효과를 살펴본 결과, 희소성 메시지 유형과 메시지 프레이밍에 따른 충동구매효과의 차이가 소비자의 인지적 종결욕구에 따라 달라질 수 있음을 확인하였다. 본 연구결과는 마케터가 온라인 쇼핑몰에서 희소성 메시지를 활용한 가격할인 광고 전략을 수립하는데 있어 유용한 정보로 활용 될 수 있을 것이다.

호텔 객실상품 광고에서의 메시지 프레이밍 유형과 희소성 메시지에 따른 구매의도 비교 분석 : 성별의 조절효과

임지현,안윤영 한국호텔외식관광경영학회 2019 호텔경영학연구 Vol.28 No.6

The purpose of this study is to investigate purchase intention by gain/loss message framing and scarcity messages in the case of hotel guest room advertising and the moderating effect of gender. In other words, it is intended to provide implications for effective message framing in order to promote purchase intention. To examine the effect of gain/loss message framing and scarcity message framing on purchase intention, online questionnaires were conducted through 2 (message framing: gain vs. loss) X 2 (scarcity message: presented vs. not-presented) between-subject factorial design. The findings of this study can be summarized as follows. First, the experiment 1 showed that purchase intention in the case of gain message framing was higher than purchase intention in the case of loss message framing. Second, the experiment 2 found that there is no difference in purchase intention whether scarcity message is presented or not. Third, experiments 3 and 4 found that purchase intention by the combination of message framing (gain vs. loss) and scarcity message (presented vs. not-presented) was significantly different and gender as a moderating variable showed a significant difference between message framing type and purchase intention. The implications of this study are as follows. First, it provides a practical implication that it is more effective to present the gain message rather than to present the loss message. Second, scarcity message has no difference on the purchase intention but the combination of message framing and scarcity message framing showed a difference in purchase intention. Furthermore, gender in message framing advertisement should be considered as important variables. This study will provide useful information to apply to hotel room products and provide hotel room product marketing strategies. 본 연구는 이익/손실 메시지 프레이밍과 희소성 메시지(무/유) 유형에 따른 구매의도에 미치는 영 향과 함께 성별의 조절효과를 검토하고자 한다. 소비자의 구매의도 촉진을 위해서 효과적인 메시지 프레이밍에 관한 시사점을 제공하기 위함이다. 상기와 같은 연구 목적을 달성하기 위하여 이익/손실 메시지 프레이밍과 희소성 메시지(무/유) 프레이밍을 그룹간에 통제하여 2X2 그룹 간 요인설계 (between-subject factorial design)를 하였으며, 온라인 설문을 시행하였다. 가설 1의 검증 결과, 호 텔 객실 상품 광고에 대해 소비자들은 손실 메시지 프레이밍보다 이익 메시지 프레이밍에서 구매의 도가 더 높게 나타났다. 가설 2의 검증 결과, 호텔 객실상품을 광고하는 메시지 프레이밍에서는 희소 성 메시지가 유ㆍ무에 따라 구매의도에는 차이가 없는 것으로 밝혀졌다. 가설 3과 가설 4의 검증 결 과, 메시지 프레이밍(이익/손실) × 희소성 메시지(무/유)의 조합에 따라서 구매의도가 차이가 나는 것으로 나타났으며, 성별은 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 여성은 이익 메시지×희소성 메시지 (무)의 프레이밍에서 가장 높은 구매의도가 나타났으며, 손실 메시지×희소성 메시지(유)의 프레이밍 에서 가장 낮은 구매의도가 나타났다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 5성급 호텔들은 호텔 객실상품을 마케팅 및 판촉을 할 때, 손실 메시지를 제시하기 보다는 이익 메시지를 제시하며 상품 구매의 정당성을 나타내는 것이 더 효과적이라는 실무적 시사점을 제공한다. 둘째, 희소성 메시지만 으로는 구매의도 차이에 효과가 없지만, 이익/손실 메시지 프레이밍과 희소성 메시지 프레이밍 조합 의 경우에는 구매의도에 차이가 있으며, 메시지 프레이밍 광고에서 남성과 여성이라는 성별이 중요한 변인으로서 고려되어야 함을 나타낸다. 본 연구는 호텔 객실상품을 구매하는 소비자에게 새롭게 적용 함으로써 유용한 정보를 제공하며 향후 호텔 객실상품 마케팅 전략수립 방안을 제공한다.

메시지 프레이밍과 제품 유형 및 시간적 거리감이 소비자 태도에 미치는 영향

신찬호 ( Chanho Shin ),문준연 ( Junyean Moon ) 한국소비자학회 2014 소비자학연구 Vol.25 No.1

본 연구의 목적은 일반적 소비재에서 메시지 프레이밍의 방향성이 소비자 태도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 즉 메시지를 소비자가 제품 구매 시 얻을 수 있는 이익의 영역 또는 비 구매 시 발생되는 손실의 영역으로 제시하는 메시지 방향성이 소비자 태도에 차별적 영향을 주는지 조사하고자 한다. 과거 연구에서 사용되지 않은 제품 유형(신제품/기존제품)과 시간적 거리감(가까운 미래/먼 미래)을 메시지 방향성의 조절변수로 도입하여 주 효과와 함께 상호작용 효과를 조사하고자 한다. 본 연구는 실험을 통해 메시지 방향성(긍정형/부정형)과 제품 유형(신제품/기존제품) 및 시간적 거리감(가까운 미래/먼 미래)을 조작한다. 세 변수의 조합(2x2x2)에 의하여 8가지 실험 조건이 구성되며, 세 변수 모두 집단간 디자인으로 구성된다. 본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자 태도에 영향을 미치는 주 효과 요인은 메시지 방향성이고, 메시지 방향성과 제품 유형의 상호작용, 메시지 방향성과 시간적 거리감의 상호작용 또한 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 기존제품의 경우 긍정적 메시지가 보다 우호적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 신제품의 경우 유의적 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 시간적 거리감에 있어서 먼 미래의 경우 긍정적 메시지가 보다 우호적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 가까운 미래의 경우 효과 차이가 유의하지 않았다. 넷째, 메시지 방향성과 제품 유형 및 시간적 거리감의 상호작용은 유의한 결과를 보이지 않았다. 이 연구의 결과가 마케터에게 제시하는 시사점은 일반적으로 긍정형 메시지 프레이밍을 사용하는 것이 안전하며, 특히 기존제품을 대상으로 메시지를 구성할 때와 현재 구매가 아니라 미래 구매를 고려하는 소비자군을 대상으로 할 때 그렇다고 할 수 있다. 본 연구는 강의실에서 수행된 실험을 통한 조사로서 외적 타당성의 제약이 있고, 효과 크기가 다소 작다는 점, 실험 제품으로 한 제품이 사용되었다는 점, 먼 미래로 1년 뒤라는 한 시점만 사용된 점 등 한계가 있다. 이러한 한계를 고려하여 향후 연구방향이 제시되었다. This study attempts to examine effects of message frame direction on consumer attitudes for general consumer products. More specifically the study examines if gains-based message and losses-based message have differential influences on consumer attitudes. Also, the study examines effects of product type(new vs existing product) and temporal distance(near future vs distant future) as moderating variables of message framing. The study manipulates message framing direction(positive vs negative direction), product type (new vs existing product) and temporal distance(near future vs distant future) in an experiment. All three factors are treated as between-subjects factors and eight experimental conditions are created by combining the three factors(2x2x2). Major findings of the study can be summarized as follows. First, main effect of message framing direction and interaction effects of message framing direction by product type and message framing direction by temporal distance are significant in influencing consumer attitudes. Second, a positive message framing as opposed to a negative framing had more favorable influence for an existing product, however no significant difference was found for a new product. Third, a positive message framing as opposed to a negative framing had more favorable influence for purchasing in the distant future, however no significant difference was found for purchasing in the near future. Finally, the three way interaction of message framing direction, product type and temporal distance is not significant on consumer attitudes. The results of this study implicate that in general marketers are recommended to use a positive framing, especially when developing communication messages for existing products and for consumers who will buy in the distant future. The study has some limitations including rather small effect sizes, use of only one product as an experimental stimulus, and use of only one year later as a distant future. Future research directions are suggested to deal with the limitations.

메시지 프레이밍과 조절초점이 공익광고태도 및 친사회적 행동의도에 미치는 영향

고승근(Seungkeun Ko),송재필(Jaephil Song),문준연(Junyean Moon) 대한경영학회 2017 大韓經營學會誌 Vol.30 No.2

메시지 프레이밍이 브랜드 태도에 미치는 영향을 조절하는 제품유형과 광고모델의 수에 관한 연구

김경민(Kim Kyung Min),劉平平(Liu Ping-Ping) 한국소비문화학회 2008 소비문화연구 Vol.11 No.2

  본 연구는 메시지 프레이밍(긍정적 vs. 부정적)이 제품유형(실용적 vs. 쾌락적) 및 유명인 광고모델의 수에 따라 소비자의 설득 특히 브랜드 태도가 어떻게 달라지는 지를 파악하였다. 즉 메시지 프레이밍은 소비자들에게 직접적인 영향을 미치기 보다는 실제적으로 많은 조절변수에 의해 영향을 받는다. 이러한 조절상황을 보다 심도 있게 분석하기 위해서 제품이 실용적인지 쾌락적인지 또한 광고모델의 수의 증가에 인한 원천확대효과와 어떠한 관계를 갖는지를 살펴보았다. 이러한 연구 목적에 따라 문헌연구를 통해 가설을 수립하였다. 가설 검증을 위해 실험을 2회에 걸쳐 수행하여 분산분석(ANOVA)을 시행하여 가설을 검증하였다.<BR>  실험 1에서는 메시지 프레이밍과 제품의 유형에 따라 브랜드 태도가 어떻게 달라지는가를 연구하였다. 연구결과 쾌락적 제품의 경우 긍정적인 광고 메시지 프레이밍 효과가 반면 실용적 제품의 경우 부정적인 광고 메시지의 프레이밍 효과가 브랜드 태도에 더욱 영향을 미치는 것으로 판명되었다.<BR>  실험2에서는 유명인 광고모델을 통한 광고모델의 증가로 인한 원천확대효과와 함께 메시지프레이밍의 효과를 검증하였다. 연구결과 원천확대효과로 인한 메시지프레이밍의 조절효과는 발견되었으나 광고모델의 수의 증가와 관계없이 부정적인 광고메시지 프레이밍이 효과적인 것으로 나타났다.   The primary purpose of this study is to investigate how the message framing affects the brand attitude of consumers, given the product type (utilitarian or hedonic) and the number of celebrity endorses.<BR>  The message framing does not have direct influence upon the consumer behavior rather it usually relies on a number of moderate variables. In this context, a special focus of the present study is placed on the issue: to what extent the brand attitude is affected by the message framing, specially considering the source magnification effect as well as product type (utilitarian or hedonic). To this end, we set up two major hypotheses that are tested as follows, using ANOVA and ANCOVA.<BR>  The experiment 1 investigates how the brand attitude is changed along with the message framing and product type. The results show that a positive message framing affects the brand attitude for the hedonic product. In contrast, for the case of utilitarian product, the brand attitude is more influenced by a negative message framing.<BR>  The experiment 2 examines the interaction of a message framing and a source magnification effect on the brand attitude. Our empirical finding supports hypothesis 2-1, indicating that a message framing, together with source magnification, has an effect on the brand attitude. On the other hand, the experiment for hypothesis 2-2 produces unexpected result that shows the negative message framing effects on the brand attitude regardless of the numbers of celebrity endorses.

개인 관련성과 사회적 가치 지향성이 광고 메시지 프레이밍에 미치는 효과 -공기업 민영화를 중심으로-

주태욱,김현석 대한경영정보학회 2018 경영과 정보연구 Vol.37 No.2

This research presented the privatization of pubic corporations in terms of communication dimension rather than political and ideological dimension. Concretely, we examined how the message framing of privatization affects consumer’s advertising attitude. At the same time, this study also examined the moderating factors which make a difference of the message framing, such as personal relevance(high/low) and social value orientation(proself/prosocial). The results showed that the interaction effect between type of message framing and personal relevance. Positive message framing showed a higher effect than negative message in the case of low personal relevance. Also, There was the interaction effect between type of message framing and social value orientation. Positive message framing showed a higher effect than negative message in the case of proself. However, there was no difference in message framing effect when there was high personal relevance and prosocial. Lastly, the implications of this study was presented. First, this study expanded the scope of research related to message framing. Second, the use of moderating variables such as personal relevance and social value orientation increased the possibility of practical application. In addition, limitation and further study directions was discussed. 본 연구에서는 공기업 민영화의 광고 전략과 관련하여 과거에 주로 수행되어 온 민영화 전략에 대한 평가나 향후 민영화 전략에 대한 정당성 차원, 즉 정치 또는 이념적 차원이 아닌 소비자 심리를 바탕으로 한 커뮤니케이션 차원에서의 효과에 대해서 다루었다. 구체적으로 민영화와 관련된 광고 메시지의 형태에 따라 소비자들에게 어떠한 차별적인 영향을 줄 있는가에 대해서 살펴보았으며, 특히 개인의 관련성(높음/낮음)과 사회적 가치 지향성(사회적 가치 중심 성향/개인적 가치 중심 성향)에 따라 메시지 프레이밍 효과가 어떻게 달라질 수 있는가를 중점적으로 분석하였다. 그 결과, 개인의 관련성이 낮을 경우와 개인적 가치 중심 성향을 가진 경우 부정적 메시지 프레이밍에 비해 긍정적 메시지 프레이밍이 더욱 높은 효과를 가져오는 것으로 나타났다. 하지만 개인 관련성이 높은 경우와 사회적 가치 중심 성향을 가진 경우에는 메시지 프레이밍의 효과 차이가 나타나지 않았다. 이러한 결과를 통해, 본 연구는 주로 정치 및 이념적 차원에서 다루었던 민영화라는 주제를 광고 커뮤니케이션 차원에서 다루었다는 측면에서 메시지 프레이밍과 관련된 연구의 폭을 넓혔다. 또한 조절변수로 개인 관련성과 사회적 가치 지향성이라는 개인의 심리적 변수를 제시함으로서, 향후 실무적으로 메시지 프레이밍 전략을 활용하는 경우에 시장 세분화에서 적용할 수 있는 기준을 확장했다는데 의미를 찾을 수 있다.

해석수준과 메시지 프레이밍에 따른 자율주행택시의 사용의도에 관한 연구

윤승정(Seong Jeong Yoon),김민용(Min Yong Kim) 한국지능정보시스템학회 2018 지능정보연구 Vol.24 No.3

The purpose of this study is to analyze the difference of interpretation level and intention to use message framing when autonomous vehicle, which is emerging as the product of 4th industrial revolution, is used as taxi, Interpretation level refers to the interpretation of a product or service, assuming that it will happen in the near future or in the distant future. Message framing refers to the formation of positive or negative expressions or messages at the extremes of benefits and losses. In other words, previous studies interpret the value of a product or service differently according to these two concepts. The purpose of this study is to investigate whether there are differences in intention to use when two concepts are applied when an autonomous vehicle is launched as a taxi. The results are summarized as follows: First, the message format explaining the gain and why should be used when using the autonomous taxi in the message framing configuration, and the loss and how when the autonomous taxi is not used. Messages were constructed and compared. The two message framing differed (t = 3.063), and the message type describing the benefits and reasons showed a higher intention to use. In addition, the results according to interpretation level are summarized as follows. There was a difference in intentions to use when assuming that it would occur in the near future and in the near future with respect to the gain and loss, Respectively. In summary, in order to increase the intention of using autonomous taxis, it is concluded that messages should be given to people assuming positive messages (Gain) and what can happen in the distant future. In addition, this study will be able to utilize the research method in studying intention to use new technology. However, this study has the following limitations. First, it assumes message framing and time without user experience of autonomous taxi. This will be different from the actual experience of using an autonomous taxi in the future. Second, self-driving cars should technical progress is continuing, but laws and institutions must be established in order to commercialize it and build the infrastructure to operate the autonomous car. Considering this fact, the results of this study can not reflect a more realistic aspect. However, there is a practical limit to search for users with sufficient experience in new technologies such as autonomous vehicles. In fact, although the autonomous car to take advantage of the public transportation by taxi is now ready for the road infrastructure, and technical and legal public may not be willing to choose to not have enough knowledge to use the Autonomous cab. Therefore, the main purpose of this study is that by assuming that autonomous cars will be commercialized by taxi you can do to take advantage of the autonomous car, it is necessary to frame the message, why can most effectively be used to find how to deliver. In addition, the research methodology should be improved and future research should be done as follows. First, most students responded in this study. It is also true that it is difficult to generalize the hypotheses to be tested in this study. Therefore, in future studies, it would be reasonable to investigate the population of various distribution considering the age, area, occupation, education level, etc. Where autonomous taxi can be used rather than those who can drive. Second, it is desirable to construct various message framing of the questionnaire, but it is necessary to learn various message framing in advance and to prevent errors in response to the next message framing. Therefore, it is desirable to measure the message framing with a certain amount of time when the questionnaire is designed.

희소성 메시지와 프레이밍 방식이 구매의도에 미치는 효과

김재휘,부수현 한국소비자·광고심리학회 2007 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.8 No.2

In this study, we demonstrated relative effects of scarcity messages in advertising. In other words, we thoroughly examined a scarcity message function (to be advertising effect increased) because it emphasize on scarcity as a value. Especially, we verified the change of the effects according to massage framing types(positive or negative). To achieve the purpose of this study, experiments were designed by 2(scarcity message existence or nonexistence) × 2(positive or negative framing) between-subjects factor, and participants were 100 female undergraduates, who were randomly assigned to one of four experimental condition groups. Thus, we separately measured purchasing intention of participants in each condition, which had been exposed to four different types of skin care cream advertising messages. In result, it revealed that purchasing intention was higher in condition, which was emphasized scarcity ad message than in condition, which was not emphasized. Then, (non)existence of scarcity message was interacted with positive and/or negative message framing. In summary, scarcity message was effective in positive message framing but not in negative message framing. Because of, negative message framing suppressed the automatic processing of scarcity message, and it evoked evaluation about reliability of message information itself. Moreover, it gave rise to a psychological resistance toward message contents because of excessive emphasizing of loss in case not buying. Therefore, in this study, we suggested that it was effective to use scarcity message in products as a value but the communication strategy of emphasizing loss when consumers didn't buy product was rather dangerous. 본 연구는 소비자의 구매의도를 촉진하는 데 있어서 보다 효과적인 메시지 구성에 관한 시사점을 제공하기 위한 것이다. 구체적으로, 제품의 희소성을 강조하는 메시지가 소비자의 구매의도를 촉진하는 효과가 있는지를 검토하고, 특히 동일한 희소성 메시지라고 하더라도 광고 메시지의 긍정 혹은 부정 프레이밍 방식에 따라 그 효과가 달라질 수 있음을 확인하고자 하였다. 이를 위해 연구는 2(희소성 메시지 유/무) × 2(긍정/부정 프레이밍) 요인설계로, 100명의 여대생을 참여자로 모집하여 4가지 실험조건에 무선 할당하였으며, 각 집단별로 각기 다른 광고메시지를 노출하고 제품에 대한 구매의도를 측정하였다. 그 결과, 희소성 메시지는 소비자의 구매의도를 촉진하는 효과를 이끌어낼 수 있었으며, 광고 메시지의 프레이밍 방식에 따라서 그 효과가 달라질 수 있음을 확인하였다. 구체적으로, 긍정적인 메시지 프레이밍과 함께 제시된 희소성 메시지는 구매의도를 촉진하였으나, 부정적인 메시지 프레이밍의 경우에는 희소성 메시지의 구매의사결정 촉진효과를 억제한다는 사실을 확인하였다. 이러한 결과가 나타난 것은 메시지 프레이밍 방식에 따라서 소비자들이 서로 다른 의사결정의 준거점(손실 혹은 이득)에 초점을 두게 되며, 희소성 메시지가 유발하는 심리적 위협 수준을 다르게 지각할 수 있기 때문으로 볼 수 있다. 따라서 제품의 희소성을 소구하는 것은 효과적일 수 있지만, 제품을 구매하지 않았을 경우의 손실을 지나치게 강조하는 커뮤니케이션 전략은 오히려 역효과를 가져올 수 있다는 점을 시사하고 있다.