주된 브랜드의 시장지위에 따른 성분형 브랜드 제휴가 소비자 태도 변화에 미치는 영향

주태욱(Tae Wook Ju),김세연(Se Yeon Kim) 한국마케팅학회 2008 마케팅연구 Vol.23 No.2

본 연구에서는 주된 브랜드의 시장지위에 따른 성분형 브랜드 제휴가 소비자 태도 변화에 미치는 영향에 대해서 알아보았다. 동시에 이러한 주된 브랜드의 시장지위에 따른 효과 차이에 조절적 영향을 주는 요인으로, 성분형 브랜드의 성격(실용적/쾌락적), 성분형 브랜드의 결합 방법(타사 성분형 브랜드와 결합하는 방법/자사 성분형 브랜드와 결합하는 방법)이라는 변수에 대해서 살펴보았다. 실험결과, 성분형 브랜드 제휴 시, 주된 브랜드의 시장지위가 높을 때 보다 낮을 때 소비자의 태도가 더 호의적으로 변화하였다. 또한 이러한 주된 브랜드의 시장지위에 따른 효과는 성분형 브랜드의 성격이 쾌락적일 때 보다 실용적일 때, 또한 성분형 브랜드의 결합방법이 자사 성분형 브랜드와 결합하는 방법일 때 보다 타사 성분형 브랜드와 결합하는 방법일 때 더욱 두드러지게 나타났다. 따라서 본 연구는 성분형 브랜드 제휴에 대한 보다 폭 넓은 관점을 제공해 주었다. 마지막으로, 본 연구결과의 이론적 및 실무적 시사점, 그리고 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향에 대해서 논의하였다. Ingredient branding is a special strategy of co-branding, as it is called a brand bundling or a brand alliance. That is to say, co-branding is a strategy that joins equally two or more real brands and deals in one brand(e.g. LG-IBM). However, ingredient branding is a strategy that joins a brand to a ingredient of another brand. In this situation, the brand, a ingredient of another brand, is called a ingredient brand and the brand joined the ingredient brand is called a host brand(Desai and Keller 2002; Keller 2003). Therefore, in a ingredient branding, the ingredient brand is a critical element which affects consumer`s decision-making(Norris 1992; Keller 2003). Nowadays, the frequency of using ingredient branding strategy than co-branding strategy has increased sharply(Keller 2003; Simon and Ruth 1998). Consequently, the interest in ingredient branding strategy is on the increase from both an academical and managerial standpoint. Therefore, the purpose of the current research is to study how the ingredient branding affects consumer`s attitude according to the market position of host brand. At the same time, this study also identifies and examines the potential moderating factors which make a difference of the effect depending on the market position of host brand, such as ingredient brand type (hedonic brand vs. utilitarian brand) and the joint method of ingredient brand (self-branded ingredient branding vs. co-branded ingredient branding). In the concrete, hypothesis 1 predicts that consumer`s attitude toward host brand by the ingredient branding will be more positive when the market position of host brand is low than it is high. Hypothesis 2 predicts that the differential effect of host brand`s market position will get more noticeable when the type of ingredient brand is utilitarian than hedonic. Hypothesis 3 predicts that the differential effect of host brand`s market position will get more obvious when the joint method of ingredient brand is co-branded ingredient branding than self-branded ingredient branding. In the present study, we tested theses hypotheses by 2×2×2 between subjects design. First, pretests are carried out to develop the stimulus materials and experimental manipulations and then the actual experiment are implemented. The results show that there is a different influence between 2 conditions ; when the market position of host brand by the ingredient branding is high and low. In other words, the main effect between high and low market position of host brand by the ingredient branding is significant(F(1,226)=44.942, p<.01). The consumer`s attitude to host brand by the ingredient branding is more favorable when the market position of host brand is low(M=0.55) than it is high(M=-0.08). Thus, H1 is supported. Moreover, the interaction effect between market position of host brand and type of ingredient brand is significant(F(1,226)=7.890, p<.05). The effect size is significantly greater in utilitarian ingredient brand than hedonic. Thus, H2 is supported. The interaction effect between market position of host brand and joint method of ingredient brand is also significant(F(1,226)=4.978, p<.05). The effect size is significantly greater in co-branded ingredient branding than self-branded ingredient branding. Hence H3 is also supported. Lastly, the theoretical and practical implications of this study are presented, In addition, limitation and further study directions are discussed.

인-브랜드 자산과 호스트 브랜드 자산의 관계에서 브랜드 적합성의 조절효과 검증 연구:

이영훈(Lee Young hun),송유진(Song Eu gene) 한국외식경영학회 2018 외식경영연구 Vol.21 No.4

브랜드 마케팅 전략이 점차 고도화되면서 부품 또는 소재를 브랜딩하는 인-브랜딩 전략에 대한 관심이 점차 높아지고 있다. 최근 인-브랜드의 사용이 서비스 산업에까지 적용됨에도 대부분의 기존 연구는 제조업 기반의 상품에 대한 인-브랜드 효과를 설명하고 있어 서비스 산업에서의 인-브랜드 효과를 규명하는 연구가 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 서비스 산업 중 패밀리 레스토랑에서 인-브랜드와 호스트 브랜드 자산이 인-브랜드와 조합된 호스트 브랜드 자산에 미치는 영향과 두 브랜드 간 적합도가 미치는 상호작용 효과를 검증하였다. 본 연구의 가설검증을 위해 서울, 경기, 충청남도 지역에 거주하고 있는 대학생과 일반 직장인을 대상으로 온-오프라인을 통한 설문조사를 진행하여 최종 294부가 분석에 사용되었다. 연구 결과에 따르면 인-브랜드와 호스트 브랜드 자산 모두 인-브랜드와 조합된 호스트 브랜드 자산에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 가설과는 배치되게 두 브랜드 간 적합도가 미치는 효과는 통계적으로 유의미하지 않게 나타났다. Although the interest in the ingredient branding strategy grows and it extends to service industry, previous research tends to focus on ingredient branding strategy of manufacturing based products. This study extends the research scope to service industry and especially examines the moderating effects of perceived brand fit on the relationship between ingredient and host brand equity in the family restaurant industry. To test hypotheses, on/off line survey was conducted and data was collected from 294 respondents. The result shows that the ingredient and host brand equities positively have significant effects on the host brand equity combined with ingredient brands. However, the perceived brand fit between the ingredient and host brands do not have significant effects.

주도 브랜드 - 성분형브랜드 관계에서 브랜드 협업에 대한 연구

전주언 한국전략마케팅학회 2017 마케팅논집 Vol.25 No.2

기존 연구들은 성공적인 브랜드 제휴가 이루어지기 위한 조건으로 브랜드 간 적합성을 강조하고있다. 제휴가 이루어지는 두 브랜드 간의 제품 적합성과 브랜드 컨셉 일관성이 유지되어야 성공적인 브랜드 제휴를 기대할 수 있는 것이다. 하지만 적합성이 강조된 브랜드 제휴는 두 브랜드가동등한 파트너 관계에 있어야 가능하다. 주도 브랜드와 성분형 브랜드의 협업은 주도 브랜드에성분형 브랜드의 속성이 추가되는 형태이기 때문에 브랜드 제휴 전략에서 강조됐던 적합성 효과는 달라질 수 있다. 즉, 주도 브랜드를 준거편익으로 간주하고 추가되는 성분형 브랜드의 편익에따라 브랜드 협업 평가는 달라질 것으로 예상할 수 있다. 본 연구에서는 주도 브랜드가 기능적컨셉일 경우 성분형 브랜드가 심미적 컨셉으로 협업된다면 전반적인 쾌락적 편익의 가치상승을기대할 수 있기 때문에 긍정적인 효과를 기대할 것으로 예상된다. 반면, 주도 브랜드가 심미적 컨셉일 경우 성분형 브랜드가 기능적 컨셉으로 협업된다면, 주도 브랜드의 심미성이 성분형 브랜드에 의해 희석되기 때문에 긍정적인 효과를 기대하기 힘들 것으로 예상하고 있다. 실증 검증을 통해 브랜드 협업은 브랜드 제휴 적합성 효과가 다를 수 있음을 검증할 수 있었다. 이상의 논의에근거하여 결론에 학문적, 실무적 시사점도 함께 제안했다. Brand alliances are a growing brand leverage strategy. Brand alliances are cooperative marketing activities involving short-term combinations of two individual brands. Prior researches suggest that consumers’ perception of “fit“ between participating brand is positively related to their evaluation of the brand alliances. However, brand collaborations may determine fit between alliance partners. The author proposes that the evaluation of host brand (functional benefit versus aesthetic benefit) with an ingredient brand (functional benefit versus aesthetic benefit) is subject to an asymmetric additivity effect. This asymmetry is because aesthetic benefit additions enhance the aesthetic experience of using a functional brand, whereas functional benefit additions may dilute the sensory experience of an aesthetic brand. This study empirically tests the relationships between the brand concept of host brand and ingredient brand. The findings of this research suggest the importance of a brand strategy. Finally, practical implications for further research are suggested.

Effect of Home-Host Country Psychic Distance (HHCPD) Perception of Chinese Tourists on Tourism Shopping Motivation and Fashion Brand Attitudes in Korea

( Yu Hua Cui ),( Ho Jung Choo ) 한국의류학회 2018 한국의류학회지 Vol.42 No.1

The contribution of foreign tourist consumption on national economies is becoming increasingly important for many countries. This study examines the relationship of home-host country psychic distance (HHCPD), tourism shopping motivation and attitudes towards local and global fashion brands in host countries. Survey data from a sample of 500 Chinese tourists were collected at an international airport in Korea. The results reveal that all three key factors of HHCPD (economic, geographic and cultural distance) positively affect social shopping motivation. Moreover, only economic distance has a positive effect on commodity shopping motivation, while both cultural and economic distance positively influence souvenir shopping motivation. All three factors of tourism shopping motivation positively affect local fashion brand attitudes, while only commodity shopping motivation positively affects consumer attitudes towards global fashion brands. Thus, fashion marketers should trigger the shopping motivation of foreign tourists by maximising the psychic distance from their home in order to satisfy fashion-seeking tourists.

중국 방송 프로그램 진행자의 브랜드 연구

김태희(Tae-hee Kim),양설(Xue Yang) 충남대학교 사회과학연구소 2012 사회과학연구 Vol.23 No.1

When we try to analyze the role of a host in a program in media production business, a host is a concept of market, not just a simply professional concept. In the past 20 years, we used to see program hosting as a technique and always research the role of hosts in this way. Actually, as a media to transmit, the host has its own duty, that is, to improve the reliability of the program to attract more audiences. Nowadays it becomes more and more obvious that the program should have its hosts brand.

유튜브 브랜디드 콘텐츠 이용자들의 심리적 불균형과 균형회복 본능: 4각 균형이론의 고안과 적용

차채영 ( Cha Chaeyoung ),김태용 ( Kim Taeyong ) 경희대학교 사회과학연구원 2020 社會科學硏究 Vol.46 No.3

유튜브의 붐이 시작되었고, 그 내용에 대해 자신의 의견을 작성해 올리는 적극 참여자들 또한 급증하고 있다. 또한 유튜브 콘텐츠는 호스트의 영리적 목적에 의해 특정 브랜드의 홍보 수단으로 이용되는, 이른바 ‘브랜디드 콘텐츠’의 형태로 진화하고 있기도 하다. 이러한 변화 속에서 해당 채널을 방문하는 이용자들은 상당히 복잡한 관계들을 경험하거나 목격하게 되는데, ‘이용자-호스트-브랜드-댓글작성자’ 간의 4각 관계가 바로 그것이다. 전통적 균형이론은 자신과 타인 그리고 공통의 대상으로 이루어진 3각 관계 속에서의 심리적 균형과 불균형을 규정하는 것으로, 그 자체로는 앞의 4각 관계를 통합적으로 설명하지 못한다. 이에 본 연구자들은 하나의 4각 관계를 여러 개의 3각 관계들로 분리하여 전통적 3각 균형이론으로 그 각각을 설명한 후에 그 결과를 통합해 전체 4각의 관계를 해석하는 구조를 고안하여 유튜브 브랜디드 콘텐츠에 참여하는 4개체들 간의 균형과 불균형 그리고 불균형으로 인한 심리적 불편감을 제거 또는 완화하기 위한 이용자의 균형회복 본능을 탐색하는 데 적용했다. 수집된 자료를 분석한 결과, 3각 균형이론을 반복적으로 적용해 부분들을 설명하여 전체를 조망하는 방식의 분석은 그렇게 하지 않고는 얻을 수 없었던 중요한 사실들을 밝혀주는 중대한 효용이 있는 것으로 판단되었다. 비록 모형의 복잡성과 역동성으로 인해 4각 관계 전체를 동시에 설명하기는 어려웠지만, 3각의 관계들 각각을 논리적 순서로 해석하여 얻어진 이해에 더해, 서로 얽혀 있는 그것들 간의 충돌 속에서 나타나는 이용자들의 기민한 대응을 엿볼 수 있었던 것은 매우 의미 있는 성과였다. The boom of YouTube has begun, and the number of active participants posting their comments to the content is also surging. YouTube content is also evolving in the form of so-called "branded content," which is used as a means of promoting a specific brand for commercial purposes by the host. In the midst of these changes, users who visit the channel experience and/or witness a quite complex quadrilateral relationship among "user-host-brand-comment_writers." As widely known, ‘balance theory’ defines the psychological balance and imbalance within a triangular relationship made up of self, other, and a common object, so that it cannot instantly and sufficiently explain the quadrilateral relationship among the four entities in the YouTube branded contents setting. Thus, the present researchers decided to divide the quadrilateral relationship into several triangular ones and described each of them using the traditional balance theory in order to explore the user's instinct to eliminate or mitigate psychological distress caused by any imbalance among the relationship. Data revealed that traditional balance theory can be successfully applied to explain the component triangles in the quadrilateral relationship and help the understanding of the whole. It was also considered very meaningful to observe the agile reactions of the users to the distress caused by any imbalance occurred among the quadrilateral relationship.

Structural Relationship between Brand Personality of Winter Olympics and Host Nation, Image Fit, and Loyalty

( Daehwan Kim ),( Hany Kim ),( Yihan Huang ),( Jin Jae Kim ) 한국체육학회 2020 International journal of human movement science Vol.14 No.2

The current study assumes that positive brand personality of host nations would be transferred to the brand personality of mega sport events, and thereby affecting consumer behaviors. Additionally, such transferred effects would be amplified depending on the perceived image fit between host nations and mega sport events based on the principle of cognitive congruence effects. Therefore, the purpose of the current study was to examine the effect of the brand personality of host nations on consumer loyalty through the brand personality of mega sport events depending on the perceived image fit between host nations and mega sport events. The results showed that brand personality of host nation did not only positively influenced brand personality of mega sport event, but it also indirectly affected consumer loyalty. Additionally, the image fit between host nations and mega sport events was found to moderate the effect of brand personality of host nations on brand personality of mega sport events. Accordingly, we suggest that practitioners should develop positive brand personality of host nations and mega sport events while considering their image fit.

성분형 브랜드 자산구축을 위한 인과관계 모형 연구

전주언,김하룡 한국전략마케팅학회 2016 마케팅논집 Vol.24 No.3

본 연구는 B2B에서 최종 완성품에 구성품을 공급하는 성분형 브랜드 자산 구축에 초점을 맞추고 있다. 성분형 브랜드는 최종 완성품을 제조하기 위해 부착된 재료, 원료, 그리고 구성품의 브랜드로 개념화할 수 있다. 성분형 브랜드는 최종 소비자와 직접 거래하지는 않지만 성분형 브랜드의 높은 인지도로 해당 제품이 포함된 최종 완성품으로 소비자를 유인할 수 있으며, 유통 경로를 기획하는 과정에서 교섭력을 발휘할 수도 있다. 하지만 성분형 브랜드는 최종 완성품의 구성품이기 때문에 해당 제품을 구매하는 호스트 브랜드에 의존할 수밖에 없기 때문에 브랜드 자산을 구축하는 과정 역시 소비재 브랜드와 다르다. 기존 문헌에 근거하여 B2B 시장에서 성분형 브랜드를 고찰하고 성분형 브랜드가 산업재 시장에 진입하여 확고한 포지셔닝을 구축할 수 있는 자산 구축 및 개발 과정에 대해 알아볼 것이다. 또한 지금까지 논의되지 않았던 성분형 브랜드가 자산을 구축하기 위한 과정을 추정하고 이를 인과경로를 통해 검증하고자 한다. 구체적으로 B2B 상 구매자(호스트 브랜드) 관점에서 성분형 브랜드를 기능적 속성과 접근성으로 구분하였다. 기능적 속성은 기능적 보완관계와 지각된 품질이며 접근성은 편의성과 그리고 비용으로 구성되어 있다. 성분형 브랜드의 기능적 속성과 접근성이 충족되면 이에 만족한 호스트 브랜드는 성분형 브랜드에 대한 높은 인지도와 신뢰가 형성되어 강력한 관계 형성으로 이어질 것으로 예상했다. 검증결과 성분형 브랜드의 지각된 품질과 편의성은 브랜드 인지도와 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 브랜드 인지도와 브랜드 신뢰는 관계 품질에 긍정적인 영향을 미친 후 판매의지로 이어지는 것으로 나타났다. The traditional B2B brand strategy of all marketing activities is geared to the next level of the value chain of the OEM. The ingredient brand approach can overcome this burden. Recently, ingredient brand is becoming a major marketing strategy as demonstrated by the increasing number of products sold with embedded branded components. Simply, ingredient brand can be defined as the marking or labeling of components or other industrial goods. Ingredient branding is strategic brand management for materials, components, parts, etc. The effect if ingredient brand in business markets has been overlooked in terms of brand equity. The purpose of this study is understanding ingredient brand concept and suggests to build ingredient brand equity. Specially, this research investigates the effects of ingredient brand quality, convenience, and cost on ingredient-host brand relationship quality focusing on brand trust. The findings of this research contributes to develop ingredient brand equity concept and to provide practical implications on industirial marketing.

향토음식 브랜드자산이 방문객의 장소애착과 지역태도에 미치는 영항에 관한 연구 -속초 아바이 마을 방문객들을 대상으로-

박모라 ( Mo Ra Park ),김용일 ( Yong Il Kim ) 대한관광경영학회 2014 觀光硏究 Vol.29 No.5

본 연구는 속초 아바이마을 방문객들을 대상으로 향토음식에 대한 브랜드자산이 아바이 마을의 장소애착과 확장된 브랜드 관점에서 속초지역에 대한 방문객 태도에 어떠한 영향을미치는지를 파악하는데 목적이 있다. 이와 같은 연구목적을 달성하기 위해 2014년 5월 한달 동안 주말을 기점으로 지역주민을 제외한 아바이 마을 방문객들을 대상으로 자기기입식설문방식을 실시하였다. 총 450부의 설문지를 배포하여 421부를 회수하였고 이중 다수의 설문항목에 불성실하게 응답을 하거나 아바이 마을의 향토음식을 경험한 적이 없는 60부를 제외한 361부를 실증분석에 적용하였다. 이에 따른 실증분석 결과는 다음과 같다. 가설 1의 검증결과 장소정체성에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 브랜드 충성도이며 브랜드 연상 이미지,브랜드 인지도, 지각된 품질 순으로 유의한 정(+)의 영향을 미친다. 장소의존성에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 브랜드 충성도이며 브랜드 연상 이미지 순으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 반면 브랜드 인지도와 지각된 품질은 장소의존성에 유의한 영향을 미치지 않는다. 가설 2의 검증결과 장소정체성과 장소의존성은 지역태도에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. The article examines how brand equity of local food affects place attachment as well as attitude of host region by using structural equation modeling analysis. The survey was conducted for about 1 month from May 1 to 31, 2014. Among the 450 distributed questionnaires, 421 copies collected and 361 copies were for the actual analysis, removing 60copies which contained a number of unusable responses. The analysis results are summarized as follows. Firstly, seven factors for the measurement concept were verified such brand awareness, brand associated image, brand loyalty, perceived quality, place identity, place dependence and attitude of host region. Secondly, brand loyalty had the most significant impact on place identity and followed by brand associated image, brand awareness, perceived quality. Thirdly, brand loyalty and brand associated image had positive effect on place dependence. On the other hand it was proven that brand awareness and perceived quality did not have significant effects on place dependence. Fourthly, place identity and place dependence showed positive effects on attitude of host region.

지역축제 브랜드자산과 축제성과의 관계에서 개최지역태도의 매개효과

김성헌,황찬규,이경영 한국주거환경학회 2023 주거환경(한국주거환경학회논문집) Vol.21 No.3

본 연구의 목적은 축제 방문객을 중심으로 지역축제 브랜드자산과 축제성과 간의 관계에서 개최지역 태도의 매개효과를 검증하는 것이다. 본 연구에서 얻은 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 지역축제 브랜드 자산 중 브랜드 가치와 브랜드 품질이 높을수록 축제성과가 향상되는 것으로 나타났다. 둘째, 지역축제 브랜드자산 중 브랜드이미지, 브랜드가치, 브랜드품질이 높을수록 개최지역태도가 향상되는 것으로 나타났다. 셋째, 개최지역태도는 관광산업적성과, 사회문화적성과, 환경적성과, 정치적성과, 경제적성과 모두 축제성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 지역축제 브랜드자산과 축제성과의 관계에서 개최지역태도의 매개효과는 모두 부분매개 효과가 있는 것으로 확인되었다. The purpose of this study is to investigate the mediating effect of host region attitudes in the relationship between festival visitors' local festival brand equity and festival performance. The analysis results obtained in this study are as follows. First, among local festival brand equity, the higher the brand value and brand quality, the better the festival performance. Second, among the local festival brand equity, the higher the brand image, brand value, and brand quality, the better the attitude of the hosting region. Third, the host region attitude was found to have a positive effect on tourism industry performance, socio-cultural performance, environmental performance, political performance, and economic performance. Last, in the relationship between local festival brand equity and festival performance, it was confirmed that the host region attitude had a partial mediating effect.