1+2 > 2+1? 보너스팩 판매촉진의 제품구성과 프레이밍 효과

윤세정 ( Yun Sejeong ),김영주 ( Kim Youngju ),유경옥 ( Yoo Kyung Ok ) 한국소비자학회 2021 소비자학연구 Vol.32 No.1

본 연구는 보너스팩 판매촉진에서 본제품과 증정제품을 제시하는 방법이 소비자 선호에 미치는 효과를 검증하였다. 기존의 보너스팩 연구들은 대부분 보너스팩과 가격할인에 대한 상대적인 선호에 대하여 초점을 두고 있으며, 보너스팩의 프레이밍 효과가 소비자 선호에 미치는 영향을 살펴본 연구는 많지 않다. 본 연구의 목적은 보너스팩 판매촉진을 구성하는 본제품과 증정제품과 관련하여 (1)보너스팩 제시방법과 (2)보너스팩 제품구성에 의한 프레이밍 효과를 제시하는 것이다. 첫째, 본 연구는 보너스팩이 제시하는 혜택이 동일한 경우 어떤 제품이 본제품 혹은 증정 제품으로 제시되는지에 따라 소비자의 선호가 달라지는 것을 보여주었다. 구체적으로, 총 획득효용(가격과 용량)이 동일한 보너스팩 프로모션의 경우, 소비자는 큰 제품 하나를 구입하면 작은 제품 두 개가 증정제품으로 제공되는 “1+2 보너스팩”을 작은 제품 두 개를 구입하면 큰 제품 한 개가 증정제품으로 제공되는 “2+1 보너스팩”보다 더 선호할 것이라는 가설을 제시하였다. 제시방법에 따른 준거점의 변화와 이에 근거한 보너스팩 평가의 변화가 보너스팩의 선호차이를 설명하는 이론적 근거로 제시되었으며, 이 가설을 실험 1에서 검증하였다. 실험 결과 1+2 보너스팩에 대한 판매촉진 평가와 구매의도가 2+1 보너스팩보다 높았다. 둘째, 다양한 제품구성으로 이루어진 보너스팩에 대한 선호를 예측하고 설명하는 대안적인 이론들을 실험 2에서 검증하였다. 구체적으로, 실험 1의 결과를 확장하여, 큰 제품 하나를 구입하면 동일한 큰 제품 한 개가 증정제품으로 제공되는 “1+1 보너스팩”과 작은 제품 두 개를 구입하면 작은 제품 두 개가 증정제품으로 제공되는 “2+2 보너스팩”을 포함하는 네 가지 방식의 제품구성에 대한 소비자의 선호를 고찰하였다. 그 결과 본 연구에서 제시된 준거점에 근거한 판매촉진 평가가 실험 결과를 가장 잘 설명하는 것으로 나타났다. This research examines the influence of the way to present the main product and bonus product of bonus pack promotion on consumer evaluation. Most prior research on bonus pack compares consumer preference for bonus pack and price discount, and tests factors affecting the relative preference for bonus pack. However, little attention has been directed to the factors affecting preference for bonus pack promotion itself. The purpose of this research is to test the framing effects in bonus pack in terms of the influence of (1) presentation of the main and bonus products and (2) composition of products in bonus pack promotion. First, this research tests the presentation effect of the bonus pack of the same total acquisition utility. Specifically, it is hypothesized that the bonus pack that is presented as “buy one big size product, get two small products for free (1+2 bonus pack)” is preferred to the same promotion presenting “buy two small size products and get one big size product for free (2+1 bonus pack).” Theoretical explanation about the framing effect is based on the changes in reference point and its influence on the evaluation of the bonus product. Study 1 supported this prediction on the effect of the presentation framing. Second, Study 2, extending the results of Study 1, tested consumer preference for four different types of product compositions of bonus pack including “buy one big size product, get one big product for free (1+1 bonus pack)” and “buy two small size products, get two small products for free (2+2 bonus pack).” Several theories that explain and predict the bonus pack composition effect were tested in Study 2 and the results are consistent with the reference dependent bonus product evaluation that is proposed by this paper.

판촉 프레이밍이 보너스팩과 가격할인의 선호에 미치는 영향: 단위가격 착각의 효과

박혜성 ( Hyesung Park ),석관호 ( Kwanho Suk ) 한국소비자학회 2016 소비자학연구 Vol.27 No.6

본 논문은 판매촉진 정보의 제시방법(framing)이 소비자의 보너스팩과 가격할인에 대한 선호에 미치는 영향을 연구하였다. 기존의 판매촉진 연구들은 소비자들이 보너스팩보다 가격할인을 더 선호하는 경향이 있는 것을 보여주었다. 본 연구는 소비자의 두 유형의 판촉에 대한 상대적인 선호는 판매촉진 메시지 프레이밍과 할인의 크기에 따라 달라진다는 것을 제시하였다. 구체적으로, 판매촉진 메시지가 절대적 프레임으로 제시될 경우(예, xx원 할인, xx개 추가 증정)에는 소비자는 가격할인을 보너스팩보다 더 선호하나, 메시지가 상대적 프레임으로 제시될 경우(예, xx% 할인, xx% 추가 증정)에는 보너스팩에 대한 상대적 선호가 더 증가한다는 가설을 제시하였다. 또한 이러한 프레이밍 효과는 할인의 크기가 클수록 더 현저하게 나타날 것으로 기대했다. 연구 가설을 소비자의 구매의도(실험 1)와 선택(실험 2)을 종속변수로 한 두 실증연구를 통해 검증하였다. 실험 1은 인터넷 영화관 포인트를 구매하는 상황을 설정하여, 동일한 단위가격(unit price)을 가지는 가격할인과 보너스팩에 대한 평가가 메시지 프레이밍 방법에 따라 어떻게 달라지는 가를 검증하였다. 절대적 프레임으로 판매촉진 메시지가 제시되었을 경우에는 소비자들은 가격할인을 더 선호하였으나, 상대적 프레임 하에서는 보너스팩에 대한 선호가 증가하였다. 이와 같은 메시지 프레이밍의 효과는 할인폭이 큰 경우에만 유의한 것으로 나타났다. 실험 2에서는 실험 1의 외적타당성의 한계를 보완하고자 가격할인을 제공하는 대안과 보너스팩을 제공하는 대안에 대한 소비자의 선택을 조사하였다. 실험 2의 결과 또한 판매촉진에 대한 선택확률도 메시지 프레이임과 할인 크기에 따라 달라진다는 것을 보여주었다. This research examines the influence of the framing of promotional messages on the relative preference for price cut and bonus pack promotions that provide the same discounted unit price. The extant literature shows that consumers tend to prefer price cuts (that offer monetary savings) to bonus packs (that offer extra amount of the product). Although price cut is one of the most frequently used sales promotion tools and has strong impact on sales increase, it also has some limitations such as lowering perceived quality and reference price, resulting in decreases in potential future demand of the promoted product. Bonus pack promotion can be an alternative promotional tool with reduced negative long-term effects. Then, how can we increase consumers` preference for bonus pack promotion? This research extends the findings of prior studies and suggests that the relative preference for price cuts and bonus pack is moderated by whether the promotional message is absolutely framed (presenting the absolute amount of monetary savings or free extra-products) or relatively framed (presenting the percentage of monetary savings or free extra-products). Specifically, this research proposes and tests the following key hypotheses: (1) consumers prefer discount to bonus pack under the absolute frame, (2) consumers` preference for bonus pack increases under the relative frame, and (3) the framing effect is stronger when the discount is deeper than shallower. In case of the absolute frame, because consumers can easily recognize exact saving they can obtain from each type of sales promotion, they will evaluate it according to the amount of monetary saving (price cut) or the free extra amount of the products (bonus pack). Thus, their evaluation of sales promotions is more strongly affected by the discounted unit price. When the two types of the sales promotions offer the same unit price, consumers are likely to prefer discount to bonus pack, because of the benefits of price cuts such as lower transaction cost and inventory cost. In case of the relative frame, because consumers have difficulty in calculating the degree of discount they can get, they are more likely to evaluate it based on the value of the framed rates (discount rate, bonus pack rate). Given the same sale unit price, bonus pack rate is higher than that of price cut. For example, the sales promotion that offer 20% price discount is equivalent the bonus pack that offer 25% extra products in terms of the unit price. Because it is more difficult to calculate the unit price when the message is presented in the relative frame, consumers tend to rely more on the system 1 rather than system 2, resulting in a simple comparison of the presented price discount rate and bonus pack rate. Thus, relatively presented promotional messages should increase consumers` relative preference for bonus pack. Our proposed predictions are tested in two empirical studies. Experiment 1 set the situation to purchase points of Internet cinema. Participants rated their relative preference (in terms of purchase intention) for the two types of sales promotion that varied in terms of framing of sales promotion messages (absolute vs. relative) and the depth of discount (shallow vs. deep). The results showed that when promotion messages are absolutely framed, price cut promotion was preferred to bonus pack promotion. However, when messages are relatively framed, price cut promotion and bonus pack promotion were equally preferred. We also found that the moderating effect of message framing was more prominent when the discount rate was higher. These key findings are replicated in study 2 that examined the effects of message framing on consumer choice between two fitness centers, one offering price cut promotion and the other offering bonus pack promotion. Under the absolute frame, consumers were more likely to choose the fitness center that offered price cut promotion than that offered bonus pack promotion. When promotional messages are relatively framed, choice between price cut and bonus pack promotions did not differ. Through the both experiments, it showed that preference for the two types of sales promotion having the same unit price may vary according to the framing of sales promotion messages and the degree of discount. Theoretically this study has the significance to clarify the role of the unit price framed by sales promotion activities which the existing literature on the sales promotion has overlooked. And it also has the meaning to present that evaluation on different types of sales promotion having the same unit price may vary according to the message framing. And practically, it showed that preference for the certain sales promotion may be influenced by the method how marketers communicate sales promotion messages.

가격할인과 보너스팩 판매촉진에 대한 소비자 반응 : 온라인 구매와 판매촉진 수준의 조절효과

이경탁,장흔형 한국전략마케팅학회 2016 마케팅논집 Vol.24 No.3

판매촉진과 관련된 이전 연구들은 주로 판매촉진의 중요한 두 가지 유형, 가격할인(가격인하 판매촉진)과 보너스팩(가치부가 판매촉진)의 효과에 중점을 두고 진행되어 왔다. 그러나 이와 관련한 연구결과들은 서로 일치하지 않고 있다. 본 연구의 목적은 두 가지 판매촉진 유형과 구매의도 간의 관계를 조절하는 변수들의 영향력을 파악하여 이전 연구결과의 불일치를 설명하는 것이다. 이를 위하여 온라인(오프라인) 구매 상황과 판매촉진 수준이라는 두 가지 조절변수와 판매촉진 유형 간의 상호작용효과를 검증하고자 하였다. 본 연구는 총 3개의 연구로 구성하였다. 연구 1은 판매촉진 유형이 소비자들의 구매의도에 미치는 효과가 온라인과 오프라인 구매 상황에 따라 어떤 차이가 있는 가를 파악하기 위한 것이다. 연구 2는 연구 1의 결과에 대한 일반화를 확인하기 위하여 다른 실험조작물을 이용하여 연구 1의 결과를 확인하기 위한 것이다. 연구 3은 판매촉진 유형과 판매촉진 이익 수준 간의 상호작용 효과를 검증하기 위한 것이다. 연구 1의 결과를 보면 다음과 같다. 오프라인 구매 상황에서는 판매촉진 유형과 구매의도 간에 유의적인 차이가 없는 것으로 나타난 반면에 온라인에서는 가격할인과 보너스팩 판매촉진 간에 유의적인 차이가 있는 것으로 나타나 가설이 지지되었다. 연구 2의 결과는 연구 1의 결과를 지지하고 있다. 연구 3에서는 판매촉진 수준이 높은 경우에는 보너스팩 보다 가격할인 판매촉진에서 소비자들의 구매의도가 높게 나타난 반면에 판매촉진 수준이 낮은 경우에는 두 가지 판매촉진 간에 차이가 없는 것으로 나타났다. Systematic research into promotional effectiveness is important to marketing field because spending on sales promotions continues to be a large part of the marketing communication expenditures for many companies. From an academic approach, most of the previous research has focused on the effectiveness of promotion type: price discount as monetary and bonus pack as nonmonetary promotion. However, results from the previous studies are inconsistent. These inconsistent results may imply further research is needed. This study is to fill this gap by comparing and determining what type of promotion is most effective. The purpose of this study is to test the effects of price discount and bonus pack on purchase intention, and the moderating effects of online or offline purchase contexts and sales promotion level on the relationship between promotion type and purchase intention. According to the research outcomes, the results of study 1 and 2 showed that no differences between the purchase intention of price discount and bonus pack promotions were found on offline purchase context, while purchase intention was higher for price discount on online. These results imply that the price discount may be better than bonus pack promotion with online contexts. Therefore online retailers need to take care when determining appropriate price discounts to attract customers. The results from study 3 suggested that when the sales promotion level was high, the purchase intention of price discount promotion was higher than that of bonus pack. However price discount is not different from bonus pack when the sales promotion offered is low. This study contributes to explaining the inconsistent results found in previous studies.

가격할인과 보너스팩이 재구매의도에 미치는 영향

김용범,최자영 한국경영교육학회 2017 경영교육연구 Vol.32 No.3

[Purpose]We investigate how the purchase intention differ depending on chronic regulatory focus and promotion type(price discount vs. bonus pack). Additionally, we explore how the repurchase intention after the end of promotion differ depending on chronic regulatory focus and promotion type. [Methodology]We anticipate that the preference of promotion type differ depending on regulatory focus. However, we suggest three hypotheses of repurchase intention after the end of promotion according to prospect theory, regulatory fit, and anchoring effect. The data were collected through online survey and we conducted analysis of covariance to test our hypotheses. [Findings]This study found that prevention-focused people preferred price discount to bonus pack but the result of promotion-focused people turned otherwise. In case of repurchase intention, the negative effect of the end of price discount greater than the negative effect of end of bonus pack. [Implications]The results of this study suggest that marketers use promotion strategy depending on regulatory focus to encourage purchase. However, in consideration of repurchase, bonus pack is better than price discount regardless of regulatory focus. [연구목적]본 연구에서는 여러 가지 판매촉진 전략 중에서 동일한 할인율이 적용 가능한 가격할인과 보너스팩을 중심으로, 성향조절초점에 따라 소비자가 선호하는 판매촉진 유형(가격할인 vs. 보너스팩)과 판촉행사가 종료된 이후의 재구매의도가 어떻게 달라지는지를 살펴보고자 하였다. [연구방법]본 연구는 판매촉진 선호가 조절초점에 따라 달라질 것으로 예상하였다. 반면, 판촉행사가 종료된 이후의 재구매의도는 전망이론, 조절적 적합성, 닻내림효과에 따라 다양한 가설들을 수립하였다. 본 실험은 전문 리서치 회사를 통해 온라인으로 진행되었으며, 공분산분석으로 가설과 연구문제를 검증하였다. [연구결과]먼저, 판매촉진 유형 선호의 경우, 예방초점의 사람들은 보너스팩보다 가격할인에 대한 선호가 더 높았으나, 향상초점의 사람들은 가격할인보다 보너스팩에 대한 선호가 더 높았다. 다음으로, 판촉행사 종료가 구매의도에 미치는 부정적인 영향은 보너스팩보다 가격할인에서 더 큰 것으로 나타났다. [연구의 시사점]본 연구의 결과는 소비자의 첫 구매를 촉진시키기 위해서는 조절초점에 따라 판매촉진 전략을 달리하는 것이 효과적일 수 있으나, 판촉행사가 종료된 이후의 재구매 측면에서는 보너스팩이 가격할인보다 더 효과적일 수 있음을 시사한다.

가격 할인과 보너스 팩 판촉에 대한 소비자 지각과 주관적 가치의 차이

유연재 한국소비자·광고심리학회 2013 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.14 No.2

본 연구에서는 가격인하적 판촉방법인 가격할인과 가치부가적 판촉방법인 보너스 팩 간에 소비자의 선호와 태도의 차이를 비교하고, 또한 소비자들이 보너스 팩을 증가된 이득으로 지각하고, 가격할인을 감소된 손실뿐만 아니라 증가된 예산(이득)으로도 지각하는지 검증하고자 하였다. 또한 혜택에 대한 지각이 소비자의 성향 조절초점에 따라 차이가 있고, 그에 따라 주관적 가치와 구매태도가 성향 조절초점에 따라 달라지는지 검증하고자 하였다. 연구결과, 소비자들은 보너스 팩보다 가격할인을 더 선호하며 이러한 선호의 차이는 가격할인의 혜택이 주는 이득보다는 보너스 팩이 주는 이득이 덜 매력적이기 때문인 것으로 나타났다. 또한 선행연구들의 주장과 달리 소비자들은 가격할인을 비슷한 수준으로 감소된 손실과 증가된 예산(이득)으로 지각하였으며, 보너스 팩 판촉은 증가된 이득으로 보는 경향이 더 강하였으며, 이러한 지각의 차이는 가설과 달리 소비자의 성향 조절초점에 따라 차이가 없었다. 주관적 가치와 구매태도는 가격할인에서는 소비자의 성향 조절초점에 따라 차이가 명확하지 않았으나 보너스 팩에서는 향상초점인 사람들이 예방초점인 사람들에 비해서 상대적으로 높게 지각하는 것으로 나타났다. The purpose of this study compare the difference of consumers' preference and attitude between the price-off sales promotion(price discount) and value-added sales promotion(bonus packs), and investigate that whether consumers perceives the bonus pack as a increased gain or not, and in price discount promotion method whether people intend to consider it not only as a reduced loss but also as a increased budget(gain). Also in this study explore that consumers' perception of incentive can changed depending on their chronic regulatory focus along with their subjective value and purchase attitude. The results showed that consumers prefers to choose the price discount than bonus packs. It is because consumers sees the incentive of price discount much bigger, so they perceives the price-off sales promotion as a increased gain. More specifically, in price-discount there is no difference between people's perception but in bonus packs people intend to see as a increased gain. In contrast with this study's assumption that whether consumer's perception can be changed depending on their chronic regulatory focus is not supported. On the other hand, consumers' subjective value and purchase attitude are affected by chronic regulatory focus.

음료제품에 대한 판촉유형이소비자 지각과 구매태도에 미치는 영향

윤선오,황조혜 한국관광학회 2014 관광학연구 Vol.38 No.8

This study looks into the consumers’ different perceptions of the price-off promotion and the bonus-pack promotion, to understand how the perceptions on the reduced loss and the increased gain would influence the purchasing attitudes towards beverage products. In order to achieve the research objectives, the study designed four different testing advertisements by applying the hedonic goods and the utilitarian goods to both the price-off promotion and the bonus-pack promotion. The study, then, conducted a questionnaire to consumers and they experienced one of the four different types at random. The valid samples of 135 copies of the questionnaire were collected. The findings indicated that consumers determined the price-off as the reduced loss and the bonus-pack as the increased gain at both the hedonic goods and the utilitarian goods. Importantly, while for the utilitarian goods, both the increased gain and the reduced loss influenced the purchasing attitudes, for the hedonic goods, only the increased gain influenced the purchasing attitudes. Furthermore, the study confirmed that the sales promotion types would not make differences in the consumers’ purchasing attitude despite the differences in their perceived values. 본 연구는 음료제품의 판촉유형(가격할인과 보너스팩)에 대한 소비자의 지각 차이를 알 아보고, 감소된 손실지각과 증가된 이득지각이 구매태도에 미치는 영향을 보는데 목적이 있다. 이를 위해 가격할인과 보너스팩에 대해 실용재인 물과 쾌락재인 와인을 각각 적용하여 네 가지 타입의 실험광고물을 제작하였으며, 소비자에게 네 가지 유형을 무작위로 배포하여 설문을 실시하여 총 수거된 135부의 유효 표본을 실증분석 자료로 사용하였다. 분석결과, 실용재와 쾌락재 모두에서 가격할인은 감소된 손실로, 보너스팩은 증가된 이득으로 지각되었다. 특히 판촉유형에 대한 소비자의 증가된 이득지각과 감소된 손실 지각이 구매태도에 미치는 영향은 실용재와 쾌락재에서 다르게 나타났다. 한편 판촉유형에 대한 소비자의 구매태도는 차이가 없는 것으로 결과가 나타났으며, 이러한 결과는 소비자의 증가된 이득지각과 감소된 손실지각을 거쳐 구매태도에 영향을 미친다는 완전매개의 메커니즘을 나타내어 준다.

감성마케팅이 할인점의 SP(sales promotion)전략에 미치는 영향에 관한 연구 - 보너스 팩 · 인 팩 포장디자인을 중심으로 -

유상기 한국브랜드디자인학회 2008 브랜드디자인학연구 Vol.6 No.1

오늘날 할인점을 통해 판매되고 있는 보너스 팩, 온 팩의 포장디자인은 혁신적인 SP(sales promotion)전략의 수단으로 활용되어지고 있다. 이러한 포장디자인이 사회적으로 대두되고 있는 감성마케팅과 어떠한 관계가 있으며, 감성마케팅이 보너스 팩, 온 팩의 포장디자인에 미치는 영향에 대한 연구를 하는데 본 연구에 목적이 있다. 이론적 체계를 완성하기 위하여 전문서적과 선행연구조사를 실시하였다. 연구의 범위는 가장 치열한 경쟁 양상을 보이고 있는 생활용품의 보너스 팩, 온 팩의 포장디자인을 2005년부터 2008년까지의 3년간의 16가지의 제품을 토대로 조사하였다. 조사된 보너스 팩, 온 팩 포장디자인은 연구를 위하여 임의적으로 모델 등장형, 단순 심플형, 커뮤니케이션 지향형, 그래픽 모티브형의 4가지의 유형으로 구분하여 설문조사를 실시하였으며 이 결과는 SPSS for Windows ver. 12.0 통계프로그램을 이용하여 빈도분석 및 통계분석 방법을 활용하여 분석하였다. Package designs, such as bonus pack and on-pack, to hit the shelf of discounting stores, today, are used as the innovative SP(Sales Promotion) strategy means. This research thesis aims at studying how such pack designs would have influences on 'sentimental marketing' appearing in our society, and at researching how 'sentimental marketing' would have influences on package designs, such as bonus pack and on-pack. In order to establish the theoretical systems, this research thesis has conducted the pre-research studies based on professional books. The scope of the research has been focused on three year-study from 2005 to 2008, with regard to 16 products related to package designs, such as bonus pack and on-pack of daily goods, which have been in the most fierce competitions. This thesis has conducted a survey by selecting classifying the studied package designs, such as bonus pack and on-pack, into the four types: model emergence type', 'simple type', 'communication-oriented type, and 'graphic motive type', And, it has made the statistical and frequency analysis on the result, with the tools of SPSS for Window ver 12.0 statistical programs. In today's society, the general consumers have suffered from the changing purchase patterns- self-centered and value creation-centered' patterns. The changing factors are because of the enhanced design sentiments in connection with the rising intellectual capacities and various information collection. Amid the changing trends, most consumers are prone to experience numerous brands in purely self-sale method-centered discounting stores. Just as Pago Underhill said in his book, ' The Science of Shopping' that Any successful stores are the space where can create happy experiences or five-sense performances, and can experience brands by stimulating sentimental experiences among the general consumers, the general consumers show self-centered purchasing behaviors under the influence of sentiments. Sentimental marketing is defined as the series behavior patterns to take the note of sentimental effects on consumer behaviors, and the develop marketing promotion. Such marketing determines the projects of SP(Sales Promotion) in discounting stores. In this research, both of bonus pack and on-pack are demonstrated to have developed package designs to stimulate consumers' sentiments, with the focus on sentimental marketing. At this juncture, it is deemed that only strategy to attract consumers' sentiments will not only make the effective public relations on the products for the general consumers, but also it will serve as the important means to increase purchase.

지속적 이용의도가 혜택의 크기가 작은 판매촉진의 선호에 미치는 영향

윤세정 ( Yun Sejeong ) 한국소비자학회 2021 소비자학연구 Vol.32 No.5

본 연구는 낮은 판촉 수준에서 지속적 이용의도가 판매촉진에 대한 선호에 미치는 영향을 검증하였다. 기존의 판매촉진 연구들은 비슷한 혜택을 제공하는 가격할인과 보너스팩 사이의 상대적인 선호를 밝혔으나 판매촉진의 크기가 작을 경우에 나타나는 소비자 평가의 차이를 논의한 연구는 많지 않다. 본 연구의 목적은 소비자에게 제공하는 판매촉진의 혜택 크기가 작을 경우에 소비자의 제품(서비스)에 대한 지속적 이용의도가 판매촉진에 대한 선호와 거래효용 지각에 미치는 영향을 제시하는 것이다. 본 연구는 판매촉진의 유형에 따라서 나타나는 복수의 혜택에 대한 지각 차이를 이론적 근거로 제시하였다. 구체적으로, 지속적 이용의도가 있는 소비자들이 동일한 가격할인을 통해서 제공받는 복수의 혜택은 전체적인 손실의 감소로 지각하는 반면에 동일한 보너스팩을 통해서 제공받는 복수의 혜택은 다수의 분할된 이득으로 지각하여 판촉유형에 따른 효과가 달라질 것으로 기대한다. 따라서, 개별 판매촉진의 혜택 크기가 작더라도 두 판매촉진 사이의 선호와 거래효용의 차이가 나타날 것이라고 예측하였다. 실험 1은 지속적 이용의도가 있을 경우 혜택의 크기가 작은 보너스팩과 가격할인에 대한 소비자의 평가를 비교하였다. 연구 결과, 보너스팩에 대한 선호와 거래효용이 가격할인보다 높게 나타났다. 실험 2는 지속적 이용의도를 조작하지 않은 통제조건을 포함하여 본 연구에서 제시하는 효과를 검증하였다. 실험 2의 결과 지속적 이용의도가 높도록 가정할 경우에는 보너스팩에 대한 선호와 거래효용이 가격할인보다 높게 나타났으나, 그렇지 않을 경우에는 선행연구와 동일하게 가격할인과 보너스팩 사이의 유의한 차이가 나타나지 않았다. 판매촉진의 유형이 소비자 선호에 미치는 영향에 대한 지속적 이용의도의 조절효과가 거래효용에 대한 지각에 의해서 매개되는 완전 매개된 조절효과가 나타났다. This research examines the influence of continuous usage intention on the preference of promotions at the low promotional benefit level. Prior research on promotion tests the relative preference between bonus packs and price discounts. However, little attention has been directed to the difference in consumer evaluations when promotion level is small. The purpose of this research is to test the influence of continuous usage intention towards product (service) on the preference and on the transaction utility perception between promotion types at low promotional benefit level. The theoretical explanation is based on the different perceptions of multiple promotional benefits between bonus pack and price discount. Specifically, it is hypothesized that the preference and transaction utility are higher for bonus pack (vs. price discount) at low promotional benefit level because consumers would segregate multiple benefits (i.e., gains) from bonus packs while they would perceive multiple benefits (i.e., decreased loss) from price discounts as a whole. Study 1 compared the evaluation between bonus pack and price discount when promotional level was small. The results showed that the preference and transaction utility were higher for bonus pack compared with an equivalent level of price discount. Study 2 included control conditions where continuous usage intention was not manipulated and tested the proposed effects. The preference and transaction utility were higher for bonus pack (vs. price discount) when the continuous usage intention was high. However, the differences were not significant when the continuous usage intention was not manipulated, which was consistent with prior literature. The moderating role of continuous usage intention between promotion types and consumer preference was mediated by transaction utility perception. The results supported the full mediated moderation.

The Effect of Consumers’ Goal Orientation on Their Responses to Bonus Pack vs. Price Discount

Woo Jin Choi(최우진),Ho-Jung Yoon(윤호정) 대한경영학회 2023 大韓經營學會誌 Vol.36 No.4

가격할인과 보너스팩은 유통업체들이 가장 활발히 사용하고 있는 프로모션 방식이기 때문에 마케팅 분야에서 활발히 연구되어 왔다. 선행 연구들은 유통업체들이 소비자에게 제공하는 프로모션 방식을 재정적인 방식과 비재정적인 방식으로 분류하여 이러한 차이에 따른 소비자의 차별화된 반응에 대해 연구해왔다. 구체적으로, 소비자들이 보너스팩과 같은 비재정적 오퍼를 받을 때에는 무엇인가를 공짜로 받는다는 느낌 때문에 이득 (gain)을 얻는다는 느낌을 받는 반면, 가격할인과 같은 재정적인 오퍼를 받을 경우에는 제품 가격에서 일정 부분을 할인해주는 것이기 때문에 자신이 내야하는 금액의 절감으로 받아들여 손실의 감소 (reduction in loss)로 인식하는 느낌을 받는다. 따라서 본 연구에서는 개인의 목표지향 (goal orientation)이 이득/손실에 대한 상대적인 인지(perception)에 영향을 미친다는 선행연구들에 기반, 이득/손실에 대한 다른 프레이밍을 가지고 있는 가격할인이나 보너스팩에 대한 소비자들의 반응은 그들의 목표지향에 의해 영향받을 수 있다는 점에 착안하였다. 이를 위해 본 연구에서는 조절초점이론을 활용, 보너스팩 (vs. 가격할인)은 소비자들의 향상초점 (vs. 예방초점)과 더 밀접하게 관련되어 있다고 제안한다. 그 결과, 보너스팩과 가격할인이 동일한 경제적 가치를 가진 상황이라도, 향상초점을 가진 소비자들은 가격할인보다 보너스팩에 대한 선호도가 더 높은 반면 예방초점을 가진 소비자들은 보너스팩보다 가격할인에 대한 선호도가 더 높게 나타날 것으로 예상한다. 본 연구는 소비자 목표지향에 대한 연구분야를 확장한다는 점에서 이론적 공헌이 있다. 소비자 동기는 소비자의 사고, 인지, 그리고 행동 전반에 영향을 미치기 때문에 매우 중요하며, 소비자 동기에 대한 이론들 중 하나인 소비자 목표지향은 그동안 활발히 연구되어왔던 분야이다. 본 연구는 소비자 목표지향이 소비자들의 가격할인 vs. 보너스팩에 대한 상대적인 선호도에 영향을 미친다는 것을 밝힘으로써 소비자 목표지향 연구분야를 확장한다. 실무적으로, 목표지향은 고객들이 타고난 변수 (chronic factor)이기도 하지만 순간적으로 유통업체들의 마케팅 메시지 등을 통해 점화 (priming)될 수 있는 조작가능한 변수 (manipulatable variable)이기도 하다. 따라서 본 연구 결과에 따라 유통업체들은 전략적으로 소비자들의 목표지향을 상황적으로 (situationally) 조작하여 원하는 방향으로 고객의 선택을 증가시켜, 소비자를 효과적으로 설득하고 매출을 증대시키는 등 마케팅 성과에 긍정적인 영향을 미칠 수 있을 것이다. Due to the prevalence of price discounts and bonus packs in the marketplace, recent research in marketing has examined consumer preferences and retailers choices between these two popular sales tactics. Prior research on sales offers has demonstrated that the types of benefits provided by monetary and nonmonetary offers are different. When consumers receive a nonmonetary offer such as a bonus pack, they feel that they are getting something for free, so it is perceived as a pure gain; on the other hand, a monetary offer such as a price discount may be considered as a reduction in loss. Then, given the link between one’s goal orienatation and his/her sensitivity to gain/loss, consumers’ preference and choice between these two types of offers may depend on whether the type of benefits offered is compatible with consumers’ goal orientations. Drawing upon the theoretical perspective of regulatory focus, we propose that a bonus pack (price discount) is more likely to address consumers’ promotion-related (prevention-related) concerns. Consequently, consumers with a promotion (vs. prevention) orientation are more likely to prefer a bonus pack offer over an economically equivalent price discount offer. The present work holds important theoretical contributions and managerial implications. Theoretically, we introduce the important construct of consumers’ goal orientation into the literature on framing effects and the benefit congruency framework. In doing so, we also expand our understanding of regulatory focus theory which has traditionally focused on a fit effect between consumers’ goal orientation and product attributes, by demonstrating a similar effect between consumers’ goal orientation and different types of offers. Managerially, consumers’ goal orientation can be easily temporarily shifted through marketing messages such as POPs or advertisements. Therefore, our results may shed light on the managerially important question of how marketers can choose between different types of offers to persuade consumers and boost sales.

온라인 사이트에서의 판촉프레이밍이 서비스 상품에 대한 소비자 반응에 미치는 영향 : 가격할인 vs. 보너스팩

손민희 국제e-비즈니스학회 2017 e-비즈니스 연구 Vol.18 No.6

본 연구는 무형의 서비스 상품들을 온라인 사이트를 통해 판매하는 상황에서 동일한 혜택을 제공하지만 전달하는 형태가 다른 두 가지 판촉유형, 가격인하적 판촉방법인 가격할인과 가치부가적 판촉방법인 보너스 팩에 대한 소비자의 선호와 품질지각 그리고 혜택 지각에 차이가 있는지 검증하고자 하였다. 또한 가격 프레이밍으로서 가격할인과 보너스팩에 대한 소비자들의 선호, 품질지각 및 혜택 지각이 상품에 대한 관여도, 품질불확실성 지각 같은 소비자 특성에 따라 달라지는지 확인하고자 하였다. 이를 위해 패키지여행상품, 호텔숙박상품, 휘트니스센터 이용상품에 대해 구매하는 상황을 설정하여 동일한 혜택을 제공하는 가격할인과 보너스팩에 대한 소비자반응이 어떻게 달라지는지를 검증하였다. 분석결과, 소비자들은 특정 판촉유형(가격할인 vs. 보너스팩)에 대한 뚜렷한 선호를 나타내기 보다는 할인 폭 같은 상황적 요인과 관여도, 품질불확실성 지각 같은 소비자 특성에 따라 촉진상품 유형별 품질지각, 혜택지각, 선호 등에서 차이가 나는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과를 통해 마케팅 실무자에게 판촉의 실행에 대한 실질적 시사점을 제공하였다. 본 연구는 무형의 서비스 상품에 대한 판촉 프레이밍(가격할인 vs. 보너스팩)의 효과를 조절하는 소비자의 개인특성 변수로 관여도와 품질불확실성을 제안함으로써 기존 연구의 범위를 확장하였다. Focusing on the two types of sales pro motion, price-off sales promotion (price discounts) and value-added sales promotion (bonus packs), in the context of online websites selling intangible goods (e.g., hotel accommodation, package tours, fitness center tickets, etc.), this study examines how price discounts differ from bonus packs in terms of consumers’ perceived quality, perceived benefit, and preferences toward each of the sales promotion activities. In addition, this study examines whether consumers’ perceived quality, perceived benefit, and preferences toward price discounts versus bonus packs vary depending on consumer characteristics such as consumers’ product involvement and perceived quality uncertainty. The results show that (1) there is no significant difference in consumer preferences between price discounts a nd bonus packs; and (2) consumers’ perceived quality, perceived benefit, and preferences toward price discounts versus bonus packs differ according to the situational factor (i.e., discount size) and consumer characteristics such as consumers’ product involvement and perceived quality uncertainty. This study proposes that consumer characteristics such as consumers’ product involvement and perceived quality uncertainty moderate the effects of two types of sales promotion (price discounts vs. bonus packs) on consumer responses to intangible goods in the context of online websites. Finally, this study discusses practical implications and future research directions for sales promotion strategies.