사회적 배제로 인한 후속 심리 반응이 실용적 제품(vs. 쾌락적 제품)의 상대적 선호에 미치는 효과 : 통제감과 조절 초점을 중심으로

박세훈,김채영 한국마케팅관리학회 2021 마케팅관리연구 Vol.26 No.3

후식으로 초콜릿 케이크와 과일 샐러드 중 무엇을 먹을까? 제품 구매 상황에서 많은 소비자들은 쾌 락적 제품과 실용적 제품을 두고서 선택에 앞서 고민에 빠지곤 한다. 본 연구는 사회적 배제가 유발하 는 다양한 심리적 반응이 이러한 제품 속성의 선호에 영향을 미칠 것이라고 제안하였다. 구체적으로, 사회적 배제의 소비자들은 실용적 제품이 제공하는 효용을 통해 현재의 불안정한 상태를 해소하리라 예상한다. 따라서 사회적 배제를 경험한 소비자는 쾌락적 제품보다 실용적 제품을 더 선호할 것이라는 가설1을 설정하였다. 여기서 사회적 배제는 통제감을 약화시키기 때문에 실용적 제품이 통제감을 회복 시키는 보조 수단으로 활용될 수 있고, 또 자신의 안전에 중점을 두는 예방 초점이 활성화되기 때문에 실용적 제품과 조절 적합성이 발생할 것이라고 보았다. 따라서 지각된 통제감(가설2)과 활성화된 조절 초점(가설3)이 가설1의 효과를 매개하는 단일매개변수의 역할을 할 것이라고 예상하였다. 뿐만 아니라, 사회적 배제 소비자들의 예방 초점 활성화에 있어 지각된 통제감의 감소가 매개역할을 하리라는 가설4 와, 사회적 배제의 효과는 지각된 통제감과 활성화된 조절 초점을 거쳐 순차적으로 매개되리라는 가설5 를 설정하였다. 가설들의 검증을 위해 두 번의 실험을 진행하였다. 실험 1에서는 2개 조건(사회적 포함 vs. 사회적 배제)을 활용하여 참가자들의 지각된 통제감과 실용적 제품(vs. 쾌락적 제품)의 상대적 선호도를 측정 함으로써 가설1과 가설2를 검증하였다. 실험 2에서는 기준집단을 추가한 3개 조건(사회적 포함 vs. 중 립 vs. 사회적 배제)을 활용하였고, 활성화된 조절 초점을 추가로 측정하였다. 이를 통해 연구에서 설정 한 가설1, 가설2, 가설3, 가설4, 가설5를 모두 검증하였다. 마지막으로 본 연구 결과로부터 얻을 수 있 는 이론적 시사점 및 실무적 시사점을 밝히고, 연구가 가진 한계점과 이에 따른 미래 연구 방향을 제시 하였다. Which one would you choose for your dessert between a piece of chocolate cake and a serving of fruit salad? Consumers are often faced with this kind of choice between hedonic and utilitarian products in their everyday lives. This research investigates how the various psychological responses caused by social exclusion affect the consumers' preferences for hedonic and utilitarian products. Specifically, we predicted that socially excluded consumers will prefer utilitarian products to hedonic products(H1). Social exclusion decreases the sense of control and threatens the feeling of safety, but utilitarian features can help deal with the psychological instabilities. Thus, we also predict that perceived sense of control(H2) and activated regulatory focus(H3) will mediate the effect of social exclusion on relative preference for utilitarian products(vs. hedonic products). Furthermore, the mediating role of decreased sense of control in the relationship between social exclusion and prevention focus was predicted(H4). Building on these prior theorization, it is expected that the effect of social exclusion will be sequentially mediated by perceived sense of control and activated regulatory focus(H5). Two experiments are conducted to test our hypotheses. The results of experiment 1, achieved by measuring participants' perceived sense of control and relative preference for utilitarian products(vs. hedonic products) using a one-factor two-level(social inclusion vs. social exclusion) between-subjects design supported H1 and H2. In experiment 2, we used a one-factor three-level(social inclusion vs. neutral vs. social exclusion) between-subjects design including a baseline condition and measured participants' activated regulatory focus in addition to the measurement items of experiment 1. The results confirmed H1, H2, H3, H4, and H5. Finally, theoretical and managerial implications of our findings are discussed and limitations and directions for future research are suggested.

유통업체 브랜드와 제조업체 브랜드에 대한 원산지 정보의 효과

김현진,송태호,양재호 한국전략마케팅학회 2013 마케팅논집 Vol.21 No.4

본 연구는 제품 유형에 따른 유통업체 브랜드(PB)와 제조업체 브랜드(NB)에 외재적 단서로서 원산지 정보의 제시 여부가 소비자의 제품평가 특히, 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향에 관해 알아보고자 하였다. 이 를 위해 제품의 유형을 쾌락적 제품과 실용적 제품으로 나누고, 각 제품에 원산지 정보를 제시하여, 이 두 가 지의 변수가 PB와 NB에 대한 소비자 평가에 어떠한 영향을 주는지를 조사하였다. 실증 분석을 위해서 예비조사를 거쳐 모 제품군으로 쾌락적 제품은 캔커피, 실용적 제품은 제모겸용 전기면도 기로 선정하였고, 실험 브랜드로 PB는 롯데마트, NB는 쾌락적 제품인 캔커피는 동서 식품, 실용적 제품인 제 모겸용 전기면도기로는 필립스를 선정하였으며, 제시된 원산지로는 원산지의 신뢰도를 고려하여 미국을 사용 하였다. 연구 결과, 첫째, 소비자 태도에 미치는 원산지 정보의 영향은 NB보다는 PB에서 더 크게 나타났다. 둘째, 제품 유형을 두 가지 차원으로 나누어 연구한 결과, 실용적 제품에 비해 쾌락적 제품에서 원산지 정보의 표시가 PB 제품에 대한 소비자 태도에 미치는 영향이 더 컸으며, 실용적 제품에서는 NB와 PB에서 그 차이가 없는 것으 로 나타났다. 이러한 연구 결과를 바탕으로, 본 연구는 원산지 정보의 표시 효과가 브랜드의 유형(PB, NB)과 제품 유형(쾌 락, 실용)에 따라 다르게 나타날 수 있음을 보여주었다. 이를 바탕으로 본 연구는 PB 제품에 대한 원산지 정보 표시 전략을 위한 가이드라인을 제시한다. This study investigated how country of origin, as an external clue to private brand (PB) and national brand (NB), affects consumers' evaluation of products, especially their brand attitude and purchase intention. To do that, it classified product types into hedonic products and utilitarian products and suggested country of origin for each one, and then investigated how the two variables affect consumers' evaluation of PB and NB. The results of this work are presented as follows: first, regarding the effect of country of origin on consumers' attitude, there was a greater influence when consumers choose PB, not NB. Next, as a result of dividing product types into hedonic and utilitarian products, country of origin of hedonic products more affected consumers' attitude than that of utilitarian products. In the case of utilitarian products, there was no effect of differentiation between NB and PB. Based on the results, this shows that the effect of country of origin can be different depending on types of brand (PB vs. NB) and products (hedonic vs. utilitarian). Therefore, this study suggests a guideline how PB manage country of origin related to their products.

제품 타입에 따른 기부연계 촉진 효과에 대한 해석수준의 조절적 역할

윤나라(Na Ra Youn),김승준(Seung Jun Kim) 한국마케팅학회 2012 마케팅연구 Vol.27 No.2

기부연계 촉진(Embedded Premium Promotion)은 소비자가 제품을 구매할 때마다 제품 판매액의 일부를 자선단체에 기부하는 마케팅 촉진 방법이다. 본 연구에서는 기업이 실용적 제품과 쾌락적 제품에 대해서 기부 연계 촉진을 할 때, 소비자의 해석수준 (construal level)과 제품 타입(hedonic vs. utilitarian)에 따라 기부 연계 제품에 대한 태도와 추천의도에 차이가 나타난다는 것과, 이 해석수준의 조절 역할을 매개하는 “공감”과 “내게 중요한 정도”의 역할을 살펴보았다. 2(해석수준 : 하위수준 vs. 상위수준) X 2 (제품의 타입 : 쾌락적 제품 vs. 실용적 제품) 디자인을 이용한 실험 분석 결과, 탈맥락적이고 목적지향적인 상위 해석수준의 소비자에게서는 쾌락적 제품과 실용적 제품에 기부메시지를 삽입한 기부연계 제품에 대한 태도와 추천의도에서 제품타입 간 차이가 나타나지 않았다. 반면 맥락적이고 구체적으로 사고하는 하위수준의 소비자에게는 실행가능성을 중시하는 경향이 나타나기 때문에 실행가능성이 쾌락적 제품보다 높은 실용적 제품에 기부가 연계되었을 때 제품에 대한 태도와 추천의도가 높게 나타났다. 소비자의 해석수준과 제품타입의 상호작용 효과가 기부연계촉진의 효과에 미치는 영향은 감정변수인 공감과 인지변수인 내게 중요한 정도에 의해 매개되었다. 본 연구에서는 해석 수준을 조직하기 위하여 범주의 위계를 이용한 조직방법을 사용하였는데 하위 수준의 사고를 유도하기 위해서는 광고 메시지에 구체적이고 개별적인 보기(특정 기부대상 집단)을 제시하였다. 따라서 해석수준이 높은 소비자가 제품타입에 관계없이 기부연계 제품에 적극적으로 반응하고 해석수준이 낮은 소비자는 실용적 제품에 기부촉진이 연계되었을 때 이에 더 호의적으로 반응한다는 결과에 기반하여, 쾌락적 제품을 생산하는 기업에서는 본 실험에서 사용한 것과 같이 보다 넓은 범주의 대상에게 기부하는 방식의 광고메시지를 사용하여 광고를 접하는 소비자에게 상위수준 해석을 유발하면 기부연계제품의 판매효과가 증진될 것으로 기대한다.

쾌락적 제품과 실용적 제품의 묶음판매 전략이 소비자 구매의도에 미치는 영향 연구: 구매가격제시 프레이밍과 온/오프라인 구매를 중심으로

박종탐,이경은,나운봉 한국상품학회 2018 商品學硏究 Vol.36 No.6

본 연구는 보다 효과적인 묶음판매 전략을 구축할 수 있는 실무적 시사점을 제공하고자, 소비자들의 묶음제품에 대한 구매심리에 중점을 맞추어 묶음제품의 유형에 따라서 어떻게 가격을 제시해주고, 어떤 경로를 통해 제품을 구매하는 것이 묶음판매 전략의 큰 효과를 가져 올 수 있는지 실험을 통해 검증하였다. 검증결과, 첫째, 쾌락적 제품의 묶음판매 전략은 실용적 제품의 묶음판매보다 소비자들의 구매의도에 더 큰 영향을 미쳤다. 둘째, 전체가격제시 프레이밍은 실용적 제품의 묶음판매보다 쾌락적 제품의 묶음판매 구매의도에 더 크게 영향을 미쳤다. 셋째, 분할가격제시 프레이밍은 쾌락적 제품의 묶음판매보다 실용적 제품의 묶음판매 구매의도에 더 크게 영향을 미친 것을 확인하였다. 넷째, 온라인과 오프라인 모두 쾌락적 묶음제품이 실용적 묶음제품보다 구매의도에 더 큰 영향을 미침을 발견하였다. 이는 묶음판매 전략의 주 효과가 가격할인이라는 점에 있어서 저렴하게 두 개 이상의 제품을 구매할 수 있다는 묶음제품 판매로 인한 편익에 소비자들의 마음이 집중되어 구매채널의 차이 없이 쾌락적 묶음제품의 효과가 더 크게 났다. This study provides a practical implication for establishing a more effective sales strategy. We focused on buying psychology of bundled products of consumers and tested them through experiments. How to present the price according to the type of bundled product is effective, and how to buy the product through a certain path can have a great effect on the bundling sales strategy. First, the bundle sales strategy of hedonic products had a greater effect on consumers' purchase intention than bundled sales of utilitarian products. Second, overall pricing framing has a greater impact on bundle purchase intentions of hedonic products than bundled sales of utilitarian products. Third, the presentation of the price as a split has more influence on the purchase intention of bundle sales of utilitarian products. Fourth, both online and offline, hedonic products have more influence on purchase intention than utilitarian bundled products. This is because the consumers' minds were concentrated on the convenience of purchasing products cheaply through the bundle sales strategy, so the effect of the bundle of hedonic products was greater without any differences in the purchase channels.

친근함과 독특함: 소비자의 디자인 선호와 구매 의도에 영향을 미치는 디자인 특성

김선우 ( Kim Sunwoo ),이지현 ( Lee Jihyun ) 한국소비자학회 2018 소비자학연구 Vol.29 No.1

본 연구는 제품이 갖는 쾌락적-실용적 속성의 정도에 따라, 제품 디자인이 친근한 디자인에서 독특한 디자인으로 변화할 때 소비자의 디자인 선호와 제품 구매 의도에 어떠한 변화가 발생하는지 살펴보았다. 자료의 수집을 위해, 쾌락적 속성이 강한 패션 제품 중 하나인 T셔츠와 실용적 속성이 강한 주방 제품 중 하나인 토스터기를 자극물로 하는 설문을 시행하였고, 제품 디자인의 친근하고 독특한 정도에 따라 소비자의 디자인 선호와 구매 의도에 어떠한 차이가 있는지 단일 요인이 반복 측정된 이요인 분산 분석을 통해 비교 검증 하였다. 그 결과, T셔츠와 토스터기 모두에서 제품 디자인의 친근한-독특한 정도에 따라 소비자의 디자인 선호와 구매 의도에 유의미한 변화가 있었으나, 제품의 종류에 따라 그 양상에 차이가 있었다. T셔츠의 경우, 제품 디자인이 독특해질수록 소비자의 디자인 선호가 증가하였으나, 제품 구매 의도는 감소하였다. 이러한 결과는 패션 제품과 같이 쾌락적 속성이 강한 제품에서 독특한 제품 디자인이 소비자의 디자인 선호를 증대시킬 수는 있으나, 항상 소비자의 구매로 연결되는 것이 아님을 반증하는 것이다. 이와는 반대로 토스터기의 경우, 소비자는 독특한 디자인보다 친근한 디자인에 대해 보다 높은 디자인 선호와 구매 의도를 보였다. 이러한 결과는 제품의 기능적 특성이 중요한 실용적 제품의 경우 친근한 디자인에 대한 소비자의 디자인 선호가 높으며 이러한 선호가 구매로 연결될 수 있음을 나타낸다. 본 연구는 소비재 제품의 특징을 제품의 속성에 따라 쾌락적-실용적 제품으로 구분하고, 제품 속성에 따라 어떠한 디자인 전략이 필요한지 살펴보았다. 본 연구 결과를 통해, 소비재 기업의 제품 디자인 전략의 방향 제시 및 매출 증대를 위한 전략 도출이 가능하리라 생각한다. This study investigated the influence of product design (familiarity vs. novelty) and product type (utilitarian product vs. hodonic product) on consumers’ design preference and purchase intention. Basically, both familiar and novel design attributes improve consumers’ design preference by inducing their aesthetic pleasure. However, this study anticipated that this influence would vary depending on the hedonic-utilitarian attributes of the product. On the basis of this assumption, this study collected data through a questionnaire with T-shirts, which is a fashion product with strong hedonic attributes, and toasters, which is a kitchen appliance with strong utilitarian attributes, as its stimuli. Through the collected data, we examined how consumers’ design preference and purchase intention differ according to familiarity and novelty in product design. Prior to the main investigation, a pre-test was conducted to develop research stimuli for T-shirts and toasters. The pre-test consisted of a total of four stages, and as a result, five-step stimuli with familiar design-ordinary design-novel design were developed. In order to investigate the design preference and purchase intention of the stimuli, an online survey was administered to 117 people in their 20s. The collected data was analyzed applying SPSS for Windows. We conducted two two-factor ANOVAs with repeated measurement on one factor with product type as an independent variable (utilitarian product vs. hedonic product), and design preference and purchase intention according to the change of the design attribute (from very familiar design to very novel design) as a repeated measurement variable, respectively. The LSD test was added to confirm the statistical significance of the repeated measured values according to the change of the design attribute. The results of the ANOVA analyses are as follows. In both the stimuli of T-shirts and toasters, consumers’ design preference and purchase intention significantly changed depending on familiarity and novelty of product design. However, the pattern of change varied according to the type of product. In the case of T-shirts (hedonic product), consumers’ design preference increased as the product design became more novel, but their purchase intention decreased. These results imply that a novel product design can improve consumers’ preference for a design, but a novel product design is not always connected to their purchase in the case of products having strong hedonic attributes such as fashion products. In the case of toasters, consumers’ design preference was the highest for ordinary design compared to a familiar or novel design, and the pattern of purchase intention was similar to that of design preference. These results illustrate that consumers’ preference for an ordinary design is the highest compared to familiar or novel designs for utilitarian products where the functional characteristics of products are important like kitchen appliances, and such preferences can lead to their purchase. In consumer goods markets where the differentiation of product quality is difficult due to recent technological improvements, design competitiveness is a crucial factor for determining companies’ survival. However, previous studies on which designs are desirable to consumers have not been sufficiently executed. This study identified what kinds of design strategies are effective for hedonic and utilitarian products. The results of this study could contribute to deriving the direction of product design strategies in consumer goods companies.

소비자 선호 감성 제품 디자인의 제품 유형별 비교

이유리,김영일 한국인더스트리얼디자인학회 2015 산업디자인학연구 Vol.9 No.4

최근 감성디자인이 화두가 되면서 제품의 정서적 특성들은 제품을 차별화하는데 더욱 중요한 경쟁력이 되고 있다. 따라서 본 연구는 디자인요소-감성이미지-선호도와의 인과관계를 경로분석을 통해 추론하였다. 본 연구에서는 소비자들이 선호하는 감성 제품 디자인을 위해 실용적 제품과 쾌락적 제품의 제품 유형에 따라 어떠한 디자인 요소가 소비자들에게 특정한 감성이미지를 창출하고 이 감성이미지가 소비자 선호를 충족시키는지에 대한 인과관계를 비교 분석해보았다. 본 실증 연구를 위해, 실용적 제품의 대표제품으로는 소형 가전제품인 가습기를 선정하고, 쾌락적 제품의 대표제품으로는 향수병을 가지고 조사하였다. 연구 결과, 가습기라는 실용적 제품을 선택하는 소비자의 선호도는 거의 모든 디자인 요소에 영향을 받는 반면, 향수병이라는 쾌락적 제품을 선택하는 소비자의 선호도는 고급스러운 디자인에 끌리는 경향을 나타내고 있다. 따라서 본 연구를 통하여 얻을 수 있는 추론은 실용적 제품 선택시 소비자는 종합적인 디자인 요소를 고려하여 선호도를 나타내는 반면, 향수병과 같은 쾌락적 제품을 선택할때 소비자는 쾌락적 제품이라는 특수성에 맞게 고급스러운 디자인에 많은 영향을 받는것으로 분석되었다. As considerable attention has been paid to emotional design in recent years, emotional characteristics of products become more important than ever in differentiating the product competitiveness. Thus, the objective of the study is evaluate and determine the relationships among product designs factors-emotional images-product design preferences by performing path analysis. To assist developing design scheme of emotional products attractive to consumers, this study analyzed sample cohort to determine which design characteristics generate emotional attraction and how these emotional design characteristics satisfy consumers’ preferences. For the empirical research, design of humidifiers (small appliance) and perfume bottles represent design of a utilitarian product and a hedonic product respectively in this study. In the result, the consumer preference for choosing a humidifier was influenced by most of design factors, whereas the consumer preference for choosing a perfume was influenced by a luxurious design of bottle. Therefore, the results indicated that consumers consider overall design factors when they select a utilitarian product, whereas consumers consider design factors related to luxurious emotion for choosing a hedonic product.

사후가정 사고가 소비자의 제품태도에 미치는 영향

나준희(Na, June-Hee) 대한경영학회 2007 大韓經營學會誌 Vol.20 No.4

지각된 기업 정당성이 소비자 행동의도에 미치는 영향

심경환(Kyoung Hwan Shim),이호배(Ho Bae Lee) 한국마케팅학회 2014 마케팅연구 Vol.29 No.2

본 연구는 CSR과 기업성과의 관계에 초점을 맞춘 기존연구들과 달리 지각된 기업정당성과 기업성과의 관계에 초점을 맞추었다. 본 연구에서는 지각된 기업정당성을 실용적 기업 정당성과 도덕적 기업 정당성으로 구분하였는데, 이러한 기업 정당성이 지각된 효율적 제품가치 및 지각된 사회·윤리적 제품가치에 미치는 영향 및 행동의도에 미치는 영향 간의 구조적 관계를 알아보았다. 그리고 이들 간의 관계에서 지각된 기업정당성과 행동의도 간의 관계에 대한 지각된 제품가치의 매개적 역할을 알아보았다. 지각된 기업정당성은 CSR에 대한 역사적 이력에 의해 형성되므로 이를 측정하기 위해 응답자가 이미 알고 있는 유명기업을 선택했으며, 제품가치에 대한 평가의 용이성을 높이기 위해 응답자에게 친숙한 제품군으로 판단되는 노트북과 스낵 제품군을 선정하였다. 각 제품군 별로 약 160명의 응답자를 대상으로 자료를 수집하였으며 유효설문 291부를 이용해서 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 소비자들에 의해서 지각된 실용적 기업정당성과 지각된 도덕적 기업정당성은 각각 지각된 효율적 제품가치와 지각된 사회·윤리적 제품가치에 正(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다둘째, 소비자들에 의해서 지각된 효율적 제품가치와 지각된 사회·윤리적 제품가치는 행동의도에 正(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 끝으로, 지각된 기업정당성과 행동의도의 관계에 대한 지각된 제품가치의 매개효과를 확인해 본 결과에 의하면, 지각된 기업정당성(실용적 기업정당성과 지각된 도덕적 기업정당성)은 지각된 효율적 제품가치와 지각된 사회·윤리적 제품가치의 매개를 통해서만 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. The many previous researches have been made actively on the assumption that CSR could have direct or indirect impact on firm`s evaluation, image , or sales volume. This study focused on the relationship between the perceived corporate legitimacy and the corporate performance unlike previous researches. The perceived corporate legitimacy is the results of CSR activities for a long time. In this study, the perceived corporate legitimacy was categorized into the perceived practical legitimacy and the perceived ethical legitimacy. Consumer` product value was categorized into the perceived efficient product value and the social/ethical product value. The conceptual framework of this study was expressed with the structural equation model which was consisted with the perceived corporate legitimacy(exogenous construct) and the perceived product value and the behavioral intention(endogenous constructs). Then this study examined the mediating role of perceived product value between perceived corporate legitimacy and behavioral intention. For data collection, the famous big companies were selected as research object. Because the perceived corporate legitimacy is formed by the historical record of CSR, we considered the well-known companies that respondents already have known. And for the research product items, we chose laptop and snack for ease of respondent` evaluation of product value. For each group, data was collected from about 160 respondents and finally the 291 valid questionnaires were analyzed by SPSS 20.0 and AMOS 20.0. The results of this study were as follows;First, the legitimacy-product value hypothesis were accepted that the perceived practical corporate legitimacy and the perceived ethnic corporate legitimacy have positive effect on the perceived efficient product value and the perceived social and ethnic product value. Second, the product value- behavioral intention hypothesis also were accepted that perceived efficient product value and perceived social/ ethnic product value have positive effect on behavioral intention. Finally, the perceived practical corporate legitimacy and the perceived ethical corporate legitimacy have the effects on behavioral intention only through mediating roles of perceived efficient product value and perceived social/ethnic product value.

비(非) 스포츠 라이센스 제품과의 경쟁상황하에서 스포츠 라이센스 제품의 구매결정에 영향을 미치는 요인들에 관한 탐구

이승환 ( Seunghwan Lee ),로렌스챌립 ( Laurence Chalip ) 한국스포츠산업경영학회 2016 한국스포츠산업경영학회지 Vol.21 No.2

스포츠 시장에서 라이센스 제품은 비(非) 라이센스 제품과 경쟁한다. 따라서 비(非) 라이센스 제품과의 경쟁상황하에서 어떠한 요인들이 소비자로 하여금 라이센스 제품을 선택하도록 만드는가를 밝히는 것은 중요한 과제이다. 본 연구는 이러한 경쟁상황에서 라이센스 제품의 구매결정과 관련된 요인들의 상대적인 영향력을 밝히는데 그 목적이 있다. 문헌검토를 통해 9개의 요인들(현재 성적, 과거 성적, 팀 정체성, 감독, 스타선수, 좋은 기억, 구매목적, 성별, 가격)이 비(非) 라이센스 제품과의 경쟁상에서 라이센스 제품의 구매결정에 영향을 미칠 독립변인으로 상정되었으며, 이러한 구매결정에 있어 소비자가 두 제품에서 느끼는 실용적 가치(utilitarian value) 및 쾌락적 가치(hedonic value)가 부분적인 매개변인 역할을 할 것으로 예상되었다. 이러한 논지는 27가지의 실험조건을 반영한 시나리오 기법과 함께 3(현재 성적) × 3(과거 성적) × 2(팀 정체성) × 2(감독) × 2(스타선수) × 2(좋은 기억) × 3(구매목적) × 2(성별) × 3(가격) 불완전 블럭 디자인(incomplete block design)을 사용하여 검증되었다. 본 연구의 샘플은 648명의 미국 대학생이었으며, 매개변인(실용적 가치와 쾌락적 가치)에 대한 9개의 독립변인들의 영향력을 검증하기 위해 회귀분석이 실시되었다. 또한, 구매결정에 대한 실용적 가치 및 쾌락적 가치의 영향력을 검증하기 위해 회귀분석이 실시되었다. 마지막으로, 구매결정에 대한 9개의 독립변인들의 직접적인 영향력을 검증하기 위해 위계적 회귀분석(hierarchical regression)이 실시되었다. 연구 결과, 9개의 독립변인들은 직·간접적으로 또는 직접적으로 혹은 간접적으로 라이센스 제품의 구매결정에 영향을 미쳤으며, 따라서 실용적 가치 및 쾌락적 가치는 구매결정에 대한 독립변인들의 영향력을 부분적으로 매개한 것임이 밝혀졌다. 이러한 연구 결과는 라이센스 제품의 마케팅 전략 수립을 위한 유용한 토대를 제공할 것이다. Licensed products compete with their unlicensed counterparts. Thus, it is useful to know what would motivate a consumer to choose the licensed product rather than its unlicensed alternative. The purpose of this study is to identify the relative contribution that each of the factors identified in previous research makes to a consumer`s choice of sport licensed apparel over unlicensed apparel. Recent research suggests that current team performance, past team performance, fan identification, being a fan of the head coach, being a fan of a star player, fond memories, purpose of purchase (gift, game wear, other use), gender, and price, all affect the decision to choose a sport licensed product over its unlicensed alternative. The effect of these nine variables should be at least partially mediated through consumers`evaluation of the relative utilitarian and hedonic values of the product. These expectations and the relative main effect of each variable to purchase intention were tested using a 3 (team`s current performance) × 3 (team`s past performance) × 2 (fan identification) × 2 (fan of head coach) × 2 (fan of star player) × 2 (fond memories) × 3 (purpose of purchase) × 2 (gender) × 3 (price) incomplete block design with scenarios that represent 27 experimental conditions. The sample in this study was composed of 648 undergraduate students at a large public university in the United Sates. In order to examine whether the nine factors affect the relative perceived utilitarian and hedonic values, two regressions were conducted, and a regression was conducted to examine whether relative utilitarian and hedonic values predict purchase intention. Finally, a hierarchical regression was employed to investigate whether there are direct effects of the nine independent factors on purchase intention. Findings demonstrate that each variable did have a significant direct and/or indirect effect on purchase intention, and that the relative perceived utilitarian and hedonic values of the sport licensed product did partially mediate the effect of the nine variables. The findings will provide a deeper understanding of the choice of sport licensed products.

기부보상물 vs. 자선단체제품 : 자선단체가 제공하는 제품의 특성과 기부수혜자의 특성을 중심으로

김나민,이희정 한국기업경영학회 2022 기업경영연구 Vol.29 No.1

Charitable organizations employ diverse strategies to attract individual donors. One of the strategies they use is combination of products with donation. The combination can be either giving gifts to donation(donation with a gift) or donation through the purchase of a product(charitable purchases). These two types are similar in the sense that consumers can donate and have a product at the same time but consumers have very different perceptions since they have very different reference points. Donation with a gift is basically donation and consumers regard it as “other instances of donation” while charitable purchases are an economic act combined with donation and consumers regard them as “other instances of product purchases.” will bring different effects. The present study focuses on product characteristics donors/ consumers will possess as a result of donation or purchases. Specifically, it is expected that hedonic/utilitarian and public/private product characteristics are expected to influence donation and purchases intention differently. Also, beneficiaries of the donation(whether they are in-group or out-group) are expected to influence the donation/purchase intentions. The study revealed that product type did not influence donors’ intention to donate in case of donation with a gift. However, consumers had higher purchase intention for hedonic and public products when they make charitable purchases. Also interaction effects between beneficiary and product types have been found for charitable purchases. In-group beneficiaries increased purchase intention more than out-group beneficiaries when consumers make a charitable purchase of hedonic products and out-group beneficiaries increased purchase intention more than in-group beneficiaries when consumers make a purchase of public products. 자선단체들은 개인 기부자의 기부를 증진시키기 위해 다양한 방법을 사용하고 있다. 현재 많이 사용하고 있는 방법 중 하나는 기부에 대한 보상으로 선물을 증정하거나 자선단체에서 제작한 제품을 판매하여 판매 수익금을 기부하는 방법이다. 이 두 방법은 기부자의 입장에서 기부도 하고 제품도 소유하게 되기 때문에 비슷해 보일 수 있지만 사실 맥락이 매우 다르다. 기부보상물은 기부 행위에 대한 보상으로 제품을 선물받는 것이고 자선단체제품 구매는 구매행위에 자선행위가 덧붙여진 것이다. 그런 의미에서 본 연구에서는 두 기부 형태 각각에 적합한 제품 특징과 기부 상황을 밝혀내고자 하였다. 구체적으로 기부에 연결되어 있는 제품이 가지고 있는 쾌락적/실용적 특징과 공적/사적 특징이 기부(구매)의도에 어떻게 다르게 영향을 미치는지 또한 기부수혜 자가 외집단인지 내집단인지에 따라서는 어떻게 달라지는지를 알아보았다. 연구 결과 기부보상물의 경우 제품 유형이 기부의도에 영향을 미치지 않았으나 자선단체제품의 경우 쾌락적, 공적 제품에 대한 구매의도가 실용적, 사적 제품에 대한 구매의도보다 높게 형성되었다. 또한 자선단체제품의 경우 기부수혜자 유형과 제품유형 사이의 상호작용 효과도 존재하였다. 구체적으로 기부수혜자가 내집단인 경우 외집단인 경우보다 쾌락적 제품에 대한 구매의도가 높았고 수혜자가 외집단인 경우 사적제품보다는 공적 제품에 대한 구매의도가 높아졌다. 이러한 결과는 학문적 시사점 뿐만 아니라 제품 제공을 통해 기부를 유도하고자 하는 자선단체에게도 전략적 시사점을 제시해줄 수 있을 것이라 기대된다.