금융상품 광고의 속성프레이밍이 대학생의 주식형펀드 및 저축상품 가입의사에 미치는 영향

정용주(Choung, YoungJoo),주소현(Joo, So-Hyun) 한국소비문화학회 2013 소비문화연구 Vol.16 No.3

금융 산업의 발달로 다양한 금융상품이 쏟아져 나오고 있고 금융상품 광고 또한 다양해지고 있다. 일반적으로 광고에는 다양한 메시지 프레이밍이 활용되며 사용되는 프레이밍에 따라 소비자에게 상이한 설득효과를 미치는 것으로 알려져 왔다. 본 연구는 금융상품에 대한 광고 메시지의 속성 프레이밍 효과를 대학생 금융소비자를 대상으로 살펴보고자 하였다. 구체적으로 수익성 속성과 안정성 속성을 강조한 프레이밍을 활용하여 만든 광고를 296명의 여자 대학생들에게 노출 시키고 주식형펀드 가입의사와 저축 가입의사를 살펴보았다. 분석결과 수익성 프레이밍에 노출된 응답자의 펀드 가입의사가 안정성 프레이밍에 노출된 응답자보다 긍정적이었다. 반면 안정성 프레이밍에 노출된 응답자의 저축 가입의사는 수익성 프레이밍에 노출된 응답자의 가입의사보다 높았으나 통계적으로 의미 있는 차이를 보이지 않았다. 주식형펀드 가입의사는 현재소득에 대한 투자성향에 의해 조절되었다. 다변량 분석 결과 다른 변수를 통제한 상태에서 수익성 프레이밍은 안정성 프레이밍과 비교하여 주식형펀드 가입의사에 긍정적인 영향을 미쳤고, 투자관여도가 높을수록, 여유자금이 있는 경우, 예금이나 적금보다는 펀드나 주식에 투자하려는 경우 주식형펀드 가입의사가 긍정적이었다. 다른 변수를 통제한 상태에서 프레이밍은 저축의 가입의사에 영향을 미치지 않았으며 위험수용성향이 낮을수록, 개인재무 관련 과목을 수강한 경험이 있는 경우에 저축 가입의사가 긍정적으로 나타났다. 이러한 연구결과는 대학생 금융소비자를 대상으로 하는 금융상품 광고제작에 사용될 수 있는 프레이밍에 대한 정보를 제공한다. With regards to the vast development of the financial industry, a large number of financial products are put forth along with various types of advertisements for promotion. Currently, financial advertisements are created through different framing to specifically match the needs of the various financial consumers. Although numerous advertisement utilize message framing as their ideal strategy, it should be noted that the effect of such technique differs widely depending on the wording and the description of the specific product. Given advertisement's main objective, to convince consumers, message framing is employed as the most effective method in alluring consumers. It is for this reason, an in-depth analysis of what is the most constructive message framing has been proposed. In this particular research, to compare and measure the positive effects of the diverse types of advertisement messaging framing, college students' willingness to purchase equity funds and savings products was compared. In order to proceed with the research, a random sampling of 296 female college students were selected as the main subjects. The students were divided into two separate groups where one group was exposed to profit based message framing emphasizing equity fund's return rate attribute whereas the other group was exposed to a stability based message framing emphasizing the safety attribute of safe installment savings. Having done so, the attitude and willingness of both groups were measured. The main results of the research are as follows. First of all, in order to validate whether ad message's attribute framing affects the willingness to purchase equity funds and savings produces, an independent samples T-tests were performed. As a result, profit based framing had a higher persuasion effect when compared to the stability based framing for the willingness to purchase equity funds. Consequently, the willingness to purchase equity funds of those who were exposed to the profit based framing was more optimistic compared to those exposed to stability based framing. However no framing effects were identified for the willingness to purchase savings products. Secondly, in order to prove whether the impacts of ad message's attribute framing on the willingness to purchase equity funds and savings products are mediated by the moderating variables of subject's demographic characteristics, investment involvement and financial risk tolerance, 2-way ANOVA analyses were carried out. As a result, it turned out that the subjects' willingness to purchase equity funds was purely based on message framing elements regardless of the moderating variables except for the investment propensity based on the subjects' current income. No mediation was identified for the willingness to purchase savings products. Thirdly, in order to test what types of impact advertisement message's attribute framing casts on the willingness to purchase equity funds and savings products while other variables are controlled, regression analyses were performed. Having done so, it could be seen that the subjects' willingness to purchase equity funds of those exposed to profit based framing were more optimistic in comparison to those exposed to stability framing of the same condition. However willingness to purchase savings products were not influenced by attribute framing. Overall, it can be seen that when producing a financial advertisement specifically targeting young financial consumers at college, benefits of profit based framing largely outweighs the benefits of stability based framing for equity funds products.

친환경 속성 중심성과 조절초점 및 메시지 프레이밍이 제품태도 및 구매의도에 미치는 영향

고승근(Ko Seung keun),문준연(Moon Jun yean),송재필(Song Jae phil) 한국상품학회 2017 商品學硏究 Vol.35 No.1

본 연구는 친환경 속성 중심성이 소비자의 제품태도와 구매의도에 영향을 미치는지, 그리고 그 과정에서 조절초점 및 메시지 프레이밍이 상호작용 효과를 가지는지 실증적으로 조사하고자 한다. 실증 조사의 방법은 실험이었고, 조사 대상은 친환경성과 가격 등에서 제품 속성이 매우 상이한 음료수와 타이어였다. 실증조사의 과정을 보면 우선 179명을 대상으로 사전조사를 실시하였고, 그 결과를 바탕으로 하여 총 3건의 실험을 실시하였다. 첫 번째 실험에서는 103명의 학생을 대상으로 오프라인 설문을 실시하였고, 두 번째 및 세 번째 실험에서는 각각 84명, 207명의 일반 성인을 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 분석 결과, 소비자는 친환경 속성 중심성이 큰 제품을 중심성이 크지 않은 제품에 비해 더 선호하였다. 즉, 친환경 속성 중심성이 클수록 제품에 대한 소비자 태도와 구매의도가 높았다. 이러한 결과는 음료수와 타이어를 소재로 한 실험 1, 2에서 공통적으로 나타났다. 한편, 소비자의 조절초점 성향은 메시지 프레이밍이 제품에 대한 소비자 태도와 구매의도에 미치는 영향을 조절하였다. 향상초점 성향이 강한 소비자는, 제품 속성이 긍정 프레이밍으로 표현될 때가 부정 프레이밍으로 표현될 때보다 태도와 구매의도가 높았다. 또한 향상초점 성향이 강한 소비자는 제품 속성을 긍정 프레이밍으로 표현한 제품을 접할 때가, 예방초점 성향이 강한 소비자가 제품 속성을 부정 프레이밍으로 표현한 제품을 접할 때보다 태도 및 구매의도가 더 높았다. 그러나 예방초점 성향의 소비자집단이 각각 긍정 메시지 및 부정 메시지 프레이밍을 접했을 때에는 집단 간 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 소비자는 친환경제품에서 실질적인 환경 편익을 경험할 때 구매의도가 높아진다는 것을 의미한다. 따라서 마케터는 소비자 성향과 메시지 전달방식을 효과적으로 조합하여 마케팅 전략을 세워야 한다. 다만, 조철초점 성향과 메시지 프레이밍 간 조절적합성 효과가 불완전하게 나타난 이유에 대해서는 추가적 연구가 필요하고, 다양한 제품 유형과 가격 등 핵심 변수의 조절 효과도 향후 연구 과제라고 할 수 있다. 본 연구는 친환경제품의 속성 중심성에 초점을 맞추어 소비자와 커뮤니케이션하는 것이 중요함을 밝혔다. 또한 방법론적 측면에서, 조절초점 상황을 점화하는 자극물을 창작하였고, 온ㆍ오프라인 설문 및 제품 유형 확대로 연구 결과의 적용가능성을 제고하였다. This study attempts to empirically investigate if green attribute centrality affects consumers attitudes and purchase intentions, and if regulatory focus andmessage framing interact with each other in the process. A pretest was conducted with 179 students, then three experiments were performed on the basis of the pretest results. First experiment was implemented with 103 student participants through face-to-face contacts, and second and third experiments were implemented with 84 and 207 non-student participants, respectively through online survey. Major findings can be summarized as follows. First, green attribute centrality had a significant main effect on consumers attitudes and purchase intentions. That is, consumers showed higher preference for a beverage and a tire when each product s green attribute wasmore central as opposed to less central product benefit. Second, consumers regulatory focusmoderated the relationship betweenmessage framing and consumer responses. That is, for promotion-focused consumers, positively framed messages had a higher effect on consumers attitudes and purchase intentions than negatively framedmessages. Also, consumers attitudes and purchase intentions were higherwhen promotion-focused consumerswere exposed to positively framed messages compared to when prevention-focused consumers were exposed to negatively framed messages. However, for prevention-focused consumers therewas no significant difference between positively framedmessages and negatively framedmessages. The results of this study imply that green products are not naturally perceived as green products by consumers. Therefore, marketers need to convince consumers that the green attribute is related to more central product benefit. However, further studies should examine why consumers regulatory focus and message framing do not interact with each other in some cases. Further studies also have to examine the moderating effect of different types of green products and different price levels on consumer responses.

속성 프레이밍 효과

윤태웅(Tai Woong Yun) 한국광고홍보학회 2012 광고연구 Vol.0 No.92

본 연구는 속성 프레이밍에서 메시지 방향성(긍정적 vs. 부정적)이 비타민 제품속성에 대한 인식, 제품태도, 그리고 구매의도에 미치는 영향이 조절초점(촉진적 vs. 방어적)과 소비자의 지속적 관여도 수준에 따라 다른 결과를 보이는지를 연구를 하였다. 연구 결과에서는 피험자들이 갖는 제품속성에 대한 인식, 제품태도가 속성프레이밍과 조절초점의 상호작용의 결과로서 나타난다고 밝히고 있다. 구체적으로, 피험자의 조절초점(촉진적 vs. 방어적)과 속성프레이밍의 방향성(긍정적/부정적)이 일치하는 상황(조절적합성: 촉진초점-긍정적 속성프레임, 방어초점-부정적 속성프레임)에서는 기존의 조절적합성 이론(Higgins, 2000, 2005)의 연구결과처럼 설득에 있어서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 이러한 조절적합성의 효과는 지속적 관여도 수준에 따라서 다른 결론을 보여준다. 구체적으로 지속적 관여도가 높은 집단에서는 속성프레이밍의 메시지 방향성(긍정적 vs. 부정적)과 조절초점의 상호작용이 일어났고 조절적합성 연구들과 일치하는 결과를 보여주었으나 지속적 관여도가 낮은 집단에서는 속성 프레이밍과 조절초점의 상호작용이 일어나지 않았다. This study examines attribute framing effects in terms of message valence (positive vs. negative), regulatory focus (promotion vs. prevention) on Vitamin product beliefs, attitudes and purchase intent to see if there is a moderating role of regulatory focus on attribute framing effects. Further, the potential interaction between message valence of attribute framing and regulatory focus is examined in light of enduring involvement to see if regulatory fit effect is qualified by subjects` level of enduring involvement. This potential three-way interaction among attribute framing, regulatory focus and enduring involvement is assessed based on theories of regulatory focus and regulatory fit along with range theory. Results suggest that product beliefs and attitudes are function of interaction between message valence and regulatory focus. Specifically, when subjects` regulatory focus (promotion vs. prevention) and message valence of attribute are congruent in terms of regulatory fit (fit: promotion focus-positive attribute, prevention focus-negative attribute) study results are in line with past regulatory fit effects studies. However, observed regulatory fit effect is dependent upon the level of enduring involvement. In specific, regulatory fit effect is only observed under high enduring involvement whlie under low enduring involvement regulatory fit effect is absent.

보상물 속성에 따른 목표 프레이밍이 후원형 크라우드 펀딩 참여 의도에 미치는 영향 : 소비자의 지각된 목표와의 거리의 매개 효과를 중심으로

황지현,안동균 한국전략마케팅학회 2021 마케팅논집 Vol.29 No.3

본 연구는 후원형 크라우드 펀딩 상황에서 보상물의 쾌락적 속성 정도(more hedonic vs. less hedonic) 에 따른 후원 의도가 목표 프레이밍(% 달성률 vs. 누적 후원자 수)에 따라 달라짐을 검증하고, 이에 배 경하는 심리적 기제를 규명하고자 한다. 이를 위해, 두 번의 실험이 진행되었으며, 실험 결과는 다음과 같다. 첫째, 보상물의 쾌락적 속성 정도에 따라 소비자의 후원 의도가 달라졌다. 즉, 쾌락적 속성이 낮 은(높은) 보상물의 경우, 소비자들은 목표와의 거리를 더 가깝게(멀게) 인지하여, 더 높은 후원 의도를 나타냈다(실험 1). 둘째, 보상물의 쾌락적 속성 정도에 따른 후원 의도는 제시된 목표 프레이밍에 따라 달라졌다. 구체적으로 살펴보면, 쾌락적 속성이 낮은(높은) 보상물의 경우, “% 달성률”(누적 후원자 수) 로 제시된 목표 프레이밍이 후원 의도를 더 높이는(낮추는) 것으로 나타났다. 셋째, 보상물의 쾌락적 속성 정도에 따른 목표 프레이밍이 후원 의도에 미치는 영향은 소비자의 지각된 목표와의 거리를 매 개하여 발생한다. 다시 말해서, 쾌락적 속성이 낮은(높은) 보상물의 경우, 제시된 “% 달성률”(누적 후원 자 수)의 목표 프레이밍은 소비자의 지각된 목표와의 거리를 더 가깝게 인지하여 후원 의도를 높이는 것으로 나타났다(실험 2). The current research explores how goal framing(% achievement rate vs. the number of backers) has an effect on donation intentions based on different reward types(more hedonic vs. less hedonic) and identifies its underlying psychological mechanism. Study 1 shows that consumers’ donation intentions vary depending on the level of hedonic attributes of rewards. In fact, the donation intention of consumers is low(vs. high) when less(vs. more) hedonic reward is provided, as they perceive the distance from the goal as close(vs. far). Study 2 demonstrates that there is an interaction effect between level of hedonic attributes of rewards and goal framing on consumers’ donation intentions. Specifically, in situations where rewards have more(vs. less) hedonic attributes and goal framing is also presented with % achievement rate(vs. the number of backers), consumers' donation intentions become higher(vs. lower). We also confirm that these effects are mediated by consumers’ perceived goal distance. This implies that consumers perceive that the distance from the goal is closer when less hedonic rewards and % achievement rate goal framing are provided, which therefore leads to higher donation intentions.

메시지 방향성이 광고 반응에 미치는 효과 연구

윤태웅,이병관 한국소비자·광고심리학회 2011 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.12 No.1

This study examines the effects of message framing, framing types and regulatory focus on attitudes towards and purchase intention for a digital camera. Specifically, there were moderating roles of framing types and regulatory focus on the relationships between message framing and such outcome measures as attitudes and purchase intention. While a large number of studies examined the effects of message framing on persuasion without regard to framing types such as attribute framing and goal framing this study suggests that the effects of message framing differ between attribute framing and goal framing. In the context of attribute framing, positively framed messages were more effective than negatively framed messages regardless of participants’ regulatory focus. However, in goal framing context, it was found that the effect of message framing on attitudes and purchase intention was moderated by participants’ regulatory focus. Past studies suggested that promotion focused consumers were influenced more by positively framed messages while prevention focused consumers were affected more by negatively framed messages. This study, however, found that the moderating role of regulatory focus was reversed under high involvement context. In specific, promotion focused participants were more influenced by negatively framed messages while prevention focused participants were affected more by positively framed messages, indicating regulatory unfit effect rather than regulatory fit effect under high involvement context. 본 연구는 메시지 프레이밍의 효과를 연구한 것으로, 메시지 방향성 (긍정적/부정적)이 제품태도와 구매의도에 미치는 영향의 차이를 프레이밍 유형 (속성 프레이밍 vs 목적 프레이밍)과 소비자의 조절초점 (촉진적 또는 방어적) 에 따라 조절되어진다는 것을 실증적으로 밝히고 있다. 많은 과거 메시지 프레이밍의 연구들이 프레이밍 유형의 구분 없이 프레이밍 연구를 다루었는데 이 연구에서는 속성 프레이밍의 경우는 Levin, Schneider 와 Gaeth (1998)가 주장한 것처럼 긍정적 메시지 프레이밍이 소비자의 조절초점에 상관없이 부정적 메시지 프레이밍 보다 제품태도와 구매의도에 더 효과적인 것으로 나타난 반면, 목적 프레이밍의 경우에서는 소비자의 조절초점에 따라서, 제품태도와 구매의도간에 차이가 나타남을 보여준다. 특히 주목할 점은 기존의 조절초점이론에서 받아들여지고 있는 조절초점과 메시지사이의 일치가 이루어진 경우에 더 효과적인 것이 아니라, 촉진초점인 경우에는 부정적 메시지 프레이밍이 긍정적 메시지 프레이밍 보다 더 효과적으로 나타난 반면, 방어초점인 경우에는 긍정적 메시지 프레이밍이 부정적 메시지 프레이밍 보다 효과적인 것으로 나타났다. 이 연구결과는 기존의 수동적으로 정보처리 하는 상황하의 조절초점이론의 연구를 능동적으로 정보처리 하는 상황으로 연장시킨다고 볼 수 있다. 구체적으로, Wang 과 Lee (2006)의 연구에서 보인 것처럼, 고관여 상황인 경우에는 기존의 조절초점이론의 예측과는 반대되는 결과를 보여준다는 것을 다시 한 번 입증했다고 볼 수 있다. 더 나아가, 프레이밍 유형을 구분함으로써, 메시지 방향성에 대한 제품태도와 구매의도의 차이가 조절초점에 의해서 조절되어지는 것이 목적 프레이밍에 한정 되어 있다는 것을 보여줌으로써, 조절초점이 메시지 프레이밍에 갖는 영향의 경계에 대해서도 의미 있는 결과를 제시했다고 볼 수 있다. 위에서 밝힌 이론적 기여뿐 아니라, 실용적인 측면에서도, 광고실무자들은 이 연구 결과를 바탕으로 광고 메시지의 방향성을 결정할 때 메시지를 속성 프레이밍 할 경우에는 긍정적 메시지를 사용하는 것이 더 효과적일 것이고, 목적 프레이밍인 경우에는 메시지 방향성을 결정할 때 소비자들의 조절초점과 관여도를 바탕으로 메시지 방향성이 결정 되어져야 한다는 것을 시사하고 있다.

광고의 속성 프레이밍이 브랜드확장 평가에 미치는 영향

강정석 한국광고학회 2019 광고학연구 Vol.30 No.8

연말정산 환급 및 추가납부에 대한 근로소득자의 인식 전환이 가능한가? 프레이밍 효과(Framing effect)를 활용한 납세자의 연말정산 인식 연구

박용완(Yong Wan Park) 한국경영학회 2020 經營學硏究 Vol.49 No.4

의제설정 이론의 재고찰

반현(Hyun Ban),Maxwell E. McCombs 한국언론학회 2007 커뮤니케이션 이론 Vol.3 No.2

본 논문은 매스 커뮤니케이션 영역에서 가장 활발하게 연구되어온 이론 가운데 하나인 의제설정 이론을 5단계 진화 모델이라는 커다란 틀 속에서 개념적으로 재정립해보고자 시도한 논문이다. 즉, 초기 미디어 의제의 공중 의제로의 전이에 관한 연구에서, 의제설정 효과의 외적 조건들에 대한 논의, 소위 ‘2차 의제설정’이라 불리는 이슈나 공적 인물의 특정 속성에 대한 전이 영역, 미디어 의제에 영향을 미치는 요인들에 대한 연구, 그리고 최근 활발하게 이루어지고 있는 분야인 의제설정 과정 이후의 다양한 효과들에 이르는 과정 등이다. 각 단계별 논의들이 기존 연구 문헌들을 통해 구체적으로 서술되었다. 본 논문에서 논의된 이론적 개념들과 접근 방식은 앞으로 학문적 논쟁과 도전의 여지를 남겨줄 수 있다. 다시 말해 이론적 진화의 완성이라기보다는 앞으로 후속 연구자들의 학문적 논쟁과 도전의 여지를 남겨줄 수 있다. 이를 위해, 추후학자들은 본 논문에서 제시된 개념들을 다양한 영역과 환경에서 다양하게 검증할 필요가 있다. 그럼에도 불구하고 본 논문은 추후 의제설정 연구와 관련된 다양한 커뮤니케이션 현상을 연구하고자 하는 학자들에게 이론적 방향을 제시하고 개념정립을 하는데 기초적 역할을 할 수 있을 것이다. This study attempts to reconceptualize agenda-setting theory, which, one of the most dynamic research fields in mass communication, has evolved into a broad perspective on news and public opinion from its initial focus on the influence that the news media have on public opinion about the issues of the days. Hundreds of studies have been done under a wide variety of circumstances, and now the theory has been expanded explanatory power by linking up with other communication theories, such as framing or priming. The evolution of agenda-setting theory has explicated five distinct theoretical areas and has expanded to include propositions about the contingent conditions for the effects, the impact of specific elements in the media’s messages, the influences that shape the media agenda, and a variety of consequences of the agenda-setting process. Each phase was discussed in detail with a variety of related literature. The concepts introduced in this paper are not the completion of theoretical evolution of agenda-setting theory. Rather, it leaves us more challenge and disputation from future scholars. Thus, the five-phase model needs to be more elaborated in terms of theoretical and methodological aspects. The theory of agenda-setting is a complex intellectual map still in the process of evolving.