한국 근대광고사 시대구분을 위한一硏究

신기혁,강태중 한국광고홍보학회 2004 한국광고홍보학보 Vol.6 No.1

As some articles pointed out, studies related to the Korean advertising history are scarce. Part of the reason for the lack of such study is due to the relatively short history of Korean advertising itself. Also, the nature of advertising is such that studies are bound to be on the current situation instead of the past. In addition, the number of scholars on advertising is limited in Korea. Because of these reasons, the subject of how to divide close to 120 year-long modern Korean advertising history into periods has not been seriously discussed. If advertising is a subject taught in universities, the Korean advertising history and its development divided into periods need a closer attention. This study is an attempt to meet such needs. Therefore, past studies related to the Korean advertising history and development have been analyzed and reviewed. Also, a review on similar subjects in the American and Japanese advertising was made. Furthermore, opinion on the division into periods of history in general expressed by a noted history scholar, Cha Ha Soon, was taken into consideration. Several studies on the division of the Korean advertising history into periods have been found but they are focused on the specific field of the Korean advertising. The only study available on the subject is the History of Korean Advertising(Shin In Sup, Suh Bum Suk, 1998), which provides the Korean advertising history divided into periods of development. Comparing the division into periods and the method employed by the two authors, the division found in History of Korean Advertising is quite similar to that of Japan rather than America, and quite reasonable when Cha's opinion is applied except for some description and a marginal difference of a year. In short, it is the conclusion of this study that Shin and Suh's book is valid as far as its division into periods of the Korean advertising history. 한국광고사와 관련된 연구가 부족하다는 것은 여러 연구들에서 지적되고 있다. 이는 아직은 일천한 한국 광고학계의 역사, 학계의 문헌연구에 대한 관심 부족 성향, 제한된 연구 인력 등에 기인하는 것이다. 한국광고사에 대한 연구가 부족한 결과, 아직까지 한국광고사의 시대구분에 대한 학계의 구체적인 논의 역시 존재하지 않았다. 광고가 학문의 한 분야로 자리매김하여 대학에서 전공으로 교육을 하고 있다는 점은 한국광고사에 대한 연구의 필요와 그에 따른 시대구분의 필요성을 낳고 있으며, 본 연구는 이러한 학문적 필요성 충족을 위해 출발하였다. 이를 위해 한국광고사와 관련하여 이루어진 연구 결과들을 분석하고, 기존 연구에서 제시한 한국광고사의 시대구분에 대한 타당성을 검토하였다. 또한 일본과 미국의 광고사 시대구분과 한국의 것을 비교했고, 광고사 역시 역사의 한 분야이기에 사학계의 의견을 참고했다. 그리고 이러한 검토를 근거로 한국광고사의 시대구분에 대한 견해를 제시하였다. 한국광고사와 관련하여 시대구분을 시도했던 연구들을 분석해 본 결과, 광고의 특정 분야에 국한된 연구가 대부분이었고, 한국광고사 전체를 다루고 있다하더라도 간략한 약사적인 입장이 대부분이었다. 하지만 신인섭(1980, 1986), 신인섭과 서범석(1998, 2001)의 경우 한국광고 전반을 대상으로 시대구분을 시도한 바 있다. 위의 연구 결과에서 도출된 시대구분 접근 방법을 일본과 미국의 광고사 시대구분과 비교했을 때 일본과는 유사성이 많았으며 미국과는 다소 차이가 있음이 나타났다. 그런데 시대구분을 위해 참고했던 한국 사학계 차하순(1995)의 의견을 바탕으로 이들 연구 결과들에 적용해본 결과 무리가 없는 것으로 나타났으며, 다만 시대에 대한 표현이나 시대 구분 상에서 1년 차이와 같은 연구자의 견해에 따라 달라질 수 있는 정도의 문제만 나타났다. 따라서 한국광고사 시대구분에 대한 새로운 주장의 전개보다는 기존의 신인섭과 서범석의 선행연구에 대한 결과를 보완 수정하는 것이 타당하게 보여, 향후 한국광고사 연구에 있어 이러한 점을 고려해야 할 것과 한국 광고학계의 광고사에 대한 관심 촉구를 제안사항으로 남겨 두었다.

사단법인 한국광고홍보학회 회원 규정 외

편집부(편집자),조수영 한국광고홍보학회 2026 한국광고홍보학보 Vol.28 No.3

상호지향성 모델로 알아본 정부광고에 대한 이해와 오해

손영곤,김병희 한국광고홍보학회 2022 광고연구 Vol.- No.135

현재 우리나라 정부광고를 둘러싼 가장 큰 쟁점은 한국언론진흥재단의 정부광고 총괄 대행과 관련되어 있다. 본 연구는 현행 정부광고를 둘러싼 핵심 쟁점에 관한 정부광고 주요 이해관계자, 즉 한국언론진흥재단, 광고/PR회사, 매체사 간의 차이를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 현재 한국언론진흥재단, 광고/PR회사, 매체사에서 정부광고를 담당하고 있는 실무자 250명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 상호지향성 모델을 적용하여 정부광고 핵심 쟁점에 대한 집단 간 인식 차이를 살펴보았다. 연구결과, 객관적 일치도의 경우 정부광고 이해관계자 집단 간에는 정부광고 핵심 쟁점에 대해 인식 차이는 발견되지 않았다. 주관적 일치도와 관련해서 한국언론진흥재단 집단과 광고/PR회사 집단에서 정부광고 핵심 쟁점 중 정부광고 목적/기대효과, 정부광고 질적 수준 제고, 정부광고 대행 쟁점/과제, 정부광고 대행기관으로서의 위상/정체성 강화 측측면에서 인식 차이를 보이고 있었다. 정확도와 관련해서도 한국언론진흥재단과 광고/PR회사 집단에서 첨예한 인식 차이를 보이고 있었다. 특히 광고/PR회사에서 한국언론진흥재단의 역할과 관련하여 상대적으로 인색한 평가를 내리고 있었다. 한편, 매체사 집단의 경우 정부광고 핵심 쟁점에 대해 한국언론진흥재단이나 광고/PR회사 집단과 인식 차이는 찾아볼 수 없었다.

한국, 중국, 미국의 공익광고에서의 크리에이티브 차이

장천(Qian Zhang),전종우(Jong Woo Jun),천용석(Yong Seok Cheon) 한국광고홍보학회 2013 광고연구 Vol.0 No.99

본 연구는 한국, 중국, 미국 공익광고의 주제와 크리에이티브 차이를 검증하였다. 연구결과를 정리하면 먼저 공익광고의 주제에 있어서 한국과 중국, 미국 간에 유의미한 차이를 발견할 수 있었다. 전반적으로 한국과 중국이 유사하고 미국과는 차이를 보이고 있었다. 미국은 한국과 중국에 비해 국민건강, 봉사, 청소년 보호 등을 주제로 한 공익광고를 많이 집행하고 있었다. 한국은 경제와 사회통합에 있어서 많은 공익광고를 집행하는 것으로 나타났다. 중국은 교육과 가족애와 관련한 공익광고가 많았다. 공익광고 소구 방식에 있어서는 미국이 한국과 중국보다 이성적인 소구를 주로 사용하였다. 반면 한국과 중국이 미국보다 많은 감성 소구를 공익광고에서 사용하는 것으로 나타났다. 광고표현의 차이를 알아본 결과 미국이 한국과 중국보다 정보, 논증, 심리적 동기, 명령법, 상징적 연상 등 대부분의 항목에서 높은 사용 빈도를 보였다. 마지막으로 공익광고의 모델 활용에 있어서는 한국, 중국, 미국의 3개국 간의 차이는 발견되지 않았다. 하지만 가장 많이 사용된 환경이라는 주제의 공익광고만을 따로 놓고 보았을 때는 한국과 중국, 그리고 미국 간의 차이가 발견되었다. This study discusses about differences in expressive strategies of public service advertisements (PSA) according to cultural differences. Using Korea, China, and the United States as reference, it takes a look how these three countries` characteristics of cultures and advertisement systems affect expressive strategies of advertisements. Results of the first research question show that there are clear differences about themes of ads in a national unity, an education, a family love, and a youth protection. Second, there are differences in a way of advertising appeal. Korean and Chinese approach style are emotional appeal and beside American approach style is rational appeal. Third, there are different expressive strategies in providing information, argument, imperative mood and symbolic associative technique between China and the United States, and between Korea and the United States. Lastly, regardless of nation, most of TV public advertisements used ordinary people as advertising models. A ratio of celebrity models appeared in Korean and Chinese TV public advertisement is relatively high; however it did not derive meaningful results. Through analyzing differences of three countries in themes of ads, types of advertising appeals, expressive strategies and advertising models, this research provides various implications to consider in planning and making global public service advertisements.

국내 옥외광고 진흥을 위한 한국옥외광고센터의 역할

한광석 한국OOH광고학회 2014 OOH광고학연구 Vol.11 No.1

The purpose of this study is to weak of billboard advertising and fund-raising as a professional support agencies, despite the many positive changes since the center has been established in Korea Outdoor Advertising Outdoor. Advertising development system regards domestic not local financial Korea agencies. Mutual Fund outdoor advertising throughout the Korea Outdoor Advertising Promotion Agency(tentative name) as ‘transition’ in order to develop the role of the control tower was to explore the possibility. Concrete measures for this can be summarized as follows: First, the trend of the times to meet the water outdoor advertising laws and the classification system, system improvement and regulatory relief is required. Second, changes in income distribution and sales way of the most leading business sectors Fun of Center of Korea Outdoor Advertising Outdoor advertising is required. Allocated in accordance with the regional operators like best bidding is likely to result in the exterior by a long-term advertising contracts with advertisers, as well as the rise of the ad. Third, Korea Outdoor Advertising Center is an independent agency specializing in outdoor advertising during the construction system to switch to a discussion on how the media representatives based on professional trust business. Fourth, domestic outdoor advertising for the promotion of ‘brain-ware (Brainware)’, ‘content production’ Software, ‘Infrastructure (Hardware)’ in the three dimensions of the infrastructure. To do this, first, by operating the pilot area for new types of media such as signage, digital signage regarding the need to increase the water-soluble for such institutions, policies, and the effects can contribute to the development and expansion of the outdoor advertising industry. 본 연구는 한국옥외광고센터가 설립된 이후 옥외광고 전문 지원 기관으로서의 진흥 체계가 미약하고 야립광고의 기금조성을 하는 안행부와 한국지방재정공제회 산하 기관이 아닌 국내 옥외광고 전반의 컨트롤 타워 역할로 발전하기 위해 ‘한국옥외광고진흥공사(가칭)’로서의 전환 가능성을 모색하고자 하였다. 이를 위한 구체적인 방안을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 옥외광고물의 법령과 분류 체계를 시대의 흐름에 맞는 제도 개선과 규제의 완화가 필요하다. 둘째, 한국옥외광고센터의 가장 주도적인 사업분야인 기금조성용 옥외광고의 수익 배분 방식과 판매방식에 대한 변화가 필요하다. 지금처럼 최고가 입찰 방식을 통해 사업자에게 권역에 따라 배분할 경우 광고비의 상승 뿐아니라 장기적인 광고 계약에 의해 광고주에게 외면당할 가능성이 높다. 셋째, 한국옥외광고센터가 독립적인 기관으로 옥외광고의 전문 기관인 공사 체제로 전환하기 위해서는 미디어렙 방식에 기초한 전문 위탁사업 방식에 대한 논의가 필요하다. 넷째, 국내 옥외광고 진흥을 위한 ‘브레인웨어(Brainware)’, ‘콘텐츠 생산(Software)’, ‘기반시설 인프라(Hardware)’의 세 가지 차원에서 세부적인 인프라 구축이 필요하다. 이를 위해 먼저, 디지털 사이니지와 같은 신유형매체에 대한 시범 구역제를 운영하여 이에 대한 제도, 정책, 효과 등과 관련된 수용성을 증가시켜야 옥외광고 산업의 발전과 확대에 기여할 수 있다. 현시점에서 중요한 것은 옥외광고센터의 존립여부와 같은 문제가 아니라 어떻게 바람직한 방향으로 발전할 수있는 가와 관련된다. 한국옥외광고센터가 옥외광고 전문 지원기관으로서 옥외광고 문화의 허브역할 뿐 아니라 국내 옥외광고 전반의 컨트롤 타워 역할을 하기 위해서는 정부와 광고사업자, 매체사, 대행사 등 관련 이해 조직간의 가장 타당한 합의점이 도출되어야 할 것이다.

유럽 광고시장의 변화가 한국의 광고시장에 주는 전망과 전략적 의의

조창연(Chang Yeon Jo) 한국광고홍보학회 2011 광고연구 Vol.0 No.91

한국과 EU간의 교류가 더욱 긴밀해지고 활발해짐에 따라 양 지역 간의 교역에서 제품 및 서비스의 교류에서 첨병 역할을 하는 광고의 중요성도 증가하고 있다. 이 연구는 이러한 인식을 바탕으로 선별한 유럽의 나라들을 중심으로 유럽광고시장(특히 2009년도)의 변화를 분석하고 이를 바탕으로 한국 광고시장의 변화, 특히 온라인 광고시장의 변화에 대한 전망을 중점적으로 살펴보고 이에 대한 전략적 의의를 살펴보았다. 분석을 통하여 한국의 매체별 광고시장에서 인터넷 광고비의 점유율이 수위가 되었을 때의 광고시장과 선별된 광고 산업의 요소들의 구조적 조건들을 예상할 수 있었는데, 결과를 정리하면 다음과 같다. ① 한국의 광고시장에서 신문과 TV등의 전통매체 광고비와 인터넷 광고비의 비율이 20%대에서 위치하면서 각 매체들 간의 증감률 차이는 2%대에 위치할 것으로 보인다. 또한 ② 전체 광고시장에서 오프라인 광고시장과 인터넷 광고시장의 구성 비율은 인터넷이 약 1/4(25% 이상), 인쇄매체가 1/3(30%이상), 그리고 방송매체의 비율이 1/3(30% 이상), 그리고 기타매체가 10/1(10%이하)의 구성 비율이 될 것으로 예상된다. 이와 더불어서 ③ 선별한 국내광고 산업 요소들인 10대 광고주, 10대 광고 대행사, 그리고 10대 매체사의 광고비 지출이 광고시장에서 차지하는 비율은 각각 10%, 20%대와 40%대가 될 것으로 보인다. 또한 한국과 선별된 유럽 국가들의 광고시장과 선별된 광고산업의 구조적 요건들이 큰 변화없이 지금과 같은 상황을 유지한다면 독일이나 프랑스보다 한국에서 인터넷을 플랫폼으로 하는 온라인 광고가 더 일찍 광고시장의 선두주자가 될 것으로 예상된다. The purpose of this study is to seek for perspectives and strategic Implications on the development of advertising Market in korea, examining changes in advertising markets of selected european countries, particularly England, Germany, France in 2009. The results of studies show what structural conditions of advertising markets and selected elements of korean advertising industries is going on when internet advertising expenditure would win first place in korean advertising markets. Firstly, Percentages of the advertising expenditures in traditional media just like newspaper and TV and internet is supposed to be in th range of 20%, whereas the rate of changes between media being about 2%. It also are expected that the percentage of off-line ad markets and the on-line in the whole markets of advertising might share about 25% by internet, about 30% by print media, about 30% by broadcasting media, and under 10% by the rest of the media. Along with these the selected constitutive elements of korean advertising industries, top 10 advertisers, top 10 advertising agencies, and top10 media agencies are expected to share 10%, 20%, and 40% respectively in the whole of advertising expenditures. Considering existed conditions of some selected elements of advertising industries and of advertising markets as mentioned above, internet advertising is, ceteris paribus, expecting to get 1 rank in the advertising markets in Korea earlier than in Germany or France.

한국과 중국 소셜미디어 이용자의 프라이버시 우려와 지각된 효능감이 광고회피에 미치는 영향 비교 연구

장형여,이세진 한국OOH광고학회 2022 OOH광고학연구 Vol.19 No.4

Privacy issues are becoming more prominent due to a series of recent personal information leaks. This study examined the relationship between privacy concerns and perceived efficacy in social media based on the privacy calculation model, in order to explain the advertising avoidance behavior of social media users. In particular, first, this study aimed to confirm whether perceived efficacy moderates the effect of users' privacy concerns on advertising avoidance in social media. Second, this study compared social media users in Korea and China on privacy concerns, advertising avoidance and perceived efficacy. As a result of the study, first, it was found that Korean users in social media had higher perceived efficacy and lower advertising avoidance than Chinese users. However, there was no difference in the degree of privacy concerns. Second, there was a significant difference between Korean users and Chinese users in the relationship between users' privacy concerns and advertising avoidance on social media. For both Korean and Chinese users, privacy concerns were found to have a positive effect on advertising avoidance, and the relationship between these two variables was greater for Chinese users than for Korean users. Third, as a result of examining the moderating effect of perceived efficacy in the relationship between privacy concerns and advertising avoidance, only Korean users showed a moderating effect of perceived efficacy. The effect of privacy concerns on advertis- ing avoidance decreased as the perceived efficacy increased. Whereas, there was no moderating effect of per- ceived efficacy among Chinese users. The significance of this study is to analyze the role of privacy concerns and perceived efficacy in social media advertising, and to compare the relationship between these variables across countries. 최근 잇따른 개인정보 유출로 프라이버시 보호의 중요성과 필요성이 더욱 부각되고 있다. 프라이버시 계산 모델(Privacy Calculus)은 개인이 정보공개를 할 때 비용-이익(cost-benefit) 분석을 하고 이익이 위험보다 높을 때만 개인이 정보공개를한다는 이론으로, 정보공개를 촉진하는 순방향 요인뿐만 아니라 사용자의 지각된 위험에 대한 프라이버시 우려에도 주목하였다. 이에 본 연구에서는 첫째, 소셜미디어 사용자들의 광고회피 행동을 설명하기 위해 프라이버시 계산 모델을 기반으로사용자가 소셜미디어에서 느끼는 프라이버시 우려와 지각된 효능감의 관계를 살펴보고자 하였다. 특히, 소셜미디어에서 사용자의 프라이버시 우려가 광고회피에 미치는 영향을 지각된 효능감이 조절하는지 확인해보고자 하였다. 둘째, 프라이버시우려, 광고회피, 지각된 효능감의 관계를 한국과 중국의 사용자를 중심으로 살펴보고 이를 비교함으로써 두 국가의 사용자들이 인지하는 프라이버시 우려의 정도와 광고회피의 정도, 그리고 지각된 효능감의 조절효과를 비교 분석하고자 하였다. 연구결과, 첫째, 소셜미디어에서 한국 소비자는 중국 소비자보다 프라이버시 침해에 대한 지각된 효능감은 높았으며, 광고회피 정도는 낮은 것으로 나타났다. 그러나, 프라이버시 우려의 정도에는 차이가 없었다. 둘째, 소셜미디어에서 사용자의프라이버시 우려가 광고회피에 미치는 영향관계에서 한국 소비자와 중국 소비자 간에는 유의미한 차이가 있었다. 한국 소비자와 중국 소비자 모두에게서 프라이버시 우려는 광고회피에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 한국보다 중국소비자의 경우, 두 변인의 관계는 더 큰 것으로 나타났다. 셋째, 프라이버시 우려가 광고회피에 미치는 영향관계에서 지각된 효능감의 조절효과를 검증한 결과, 프라이버시 우려가 광고회피에 미치는 효과는 지각된 효능감이 증가할수록 감소하는것으로 나타났다. 한국과 중국간 차이를 비교한 결과, 한국 소비자의 경우, 소셜미디어에서 프라이버시 우려가 광고회피에미치는 영향관계에서 프라이버시 침해에 대한 지각된 효능감의 조절효과가 나타난 반면, 중국 소비자의 경우, 프라이버시우려와 광고회피의 영향관계에서 지각된 효능감의 조절효과는 없는 것으로 나타났다. 즉, 한국의 경우 프라이버시 우려가광고회피에 미치는 영향관계에서 프라이버시 침해에 대한 지각된 효능감의 조절역할이 큰 것으로 나타난 반면, 중국은 지각된 효능감의 조절효과가 없기 때문에 광고회피의 정도가 한국보다 더 높은 것으로 나타났다. 이 연구는 소셜미디어 이용자와 그들의 광고에 대한 태도 및 그 원인으로 프라이버시 우려와 효능감의 역할을 밝히고, 이를 국가간 비교했다는 의의를 지닌다.

중국 광고학 연구의 탐색적 고찰 : 광고연구(广告研究)에 게재된 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 문헌 분석을 중심으로

김나미,고한준,유종숙 한국OOH광고학회 2017 OOH광고학연구 Vol.14 No.3

This study conducted a content analysis of the Chinese Journal of Advertising Study (广告研究), one of the leading academic journals in the Chinese field of advertising, to figure out the state and trend of advertising research in China. For this research objective, this study analyzed a total of 958 research articles published in the Chinese Journal of Advertising Study from 2005 through 2016. In this process, the analysis was conducted based on a number of published articles in a year, authors, research subjects, research methods, and references. The findings showed that a number of published articles was increased until 2011 but decreased since then. Second, most articles were published by authors from the academic fields, and a number of single-authored articles was higher than that of co-authored articles. Third, the most popular research subject was ‘advertising industry,’ followed by ‘advertising and consumer,’ ‘advertising creative,’ ‘advertising media,’ and ‘advertising and marketing.’ Fourth, in terms of research method, more articles conducted qualitative studies than quantitative studies, but the number of quantitative studies has been increasing. Finally, more than 90% of published articles used references, and 36% of the articles adopted references from American, Korean, and Japanese advertising journals. This study is the first attempt in Korea to analyze one of the Chinese leading academic advertising journals. The findings of this study will help find out the trends of Chinese advertising research and the understanding of Chinese advertising industry. 본 연구는 중국 광고학계의 연구 동향을 파악하기 위하여 중국 광고학계의 대표적인 학술지인 광고연구(广告研究)의 2005년 10월 창간호부터 2016년 6월호까지 게재된 논문 958편을 분석하였다. 이 과정에서 연도별 발표 논문 숫자, 연구자, 연구주제, 연구방법 및 참고문헌 등의 분석 유목을 중심으로 내용분석을 실시하였다. 그 결과 첫째, 광고연구(广告研究)는 2006년 이후 발행된 논문의 편수는 꾸준히 증가하다가 2011년부터는 논문 게재 편수가 감소하고 있는 추세이다. 둘째, 광고연구(广告研究)에 논문을 게재한 연구자들은 학계가 월등히 많았으며, 단독연구의 비중이 공동 저자를 통한 연구에 비해 상대적으로 높게 나타났다. 셋째, 광고연구(广告研究)에 게재된 논문의 주요 연구 주제는 광고 산업, 광고와 소비자, 광고 크리에이티브(광고 메시지), 광고 매체, 광고와 마케팅의 비중이 높은 것으로 나타났다. 넷째, 연구 방법에서는 질적 연구의 비중이 높게 나타났으나, 양적 연구 방법의 채택이 점차 증가하고 있는 것으로 나타났다. 마지막으로, 광고연구(广告研究)에 게재된 논문의 90% 이상이 참고문헌을 사용하고 있으며 그 중 36%는 중국 논문 이외의 미국, 한국, 일본 등의 국외 참고문헌을 사용한 것으로 나타났다. 본 연구는 학계에서는 최초로 중국의 광고학 연구의 대표 학술지인 광고연구(广告研究)에서 지난 12년 동안 게재된 논문들을 분석유목에 따라 내용분석을 실시함으로써 중국 광고학 연구의 동향을 파악하고, 중국광고시장의 이해도를 높이는 측면에서 연구의 기여도를 찾을 수 있다.

간접광고와 협찬고지 제도의 법적 갈등

이승선(Sung Sun Lee) 한국광고홍보학회 2014 광고연구 Vol.0 No.100

PPL, 간접광고, 협찬제도는 서로 동일하거나 유사한 점을 공유하고 있다. 그러나 한국에서 간접광고와PPL은 2009년까지 법적으로 엄격하게 규제의 대상이 되었다. 협찬제도의 경우에도 방송법상 방송사업자로 하여금 ``협찬고지``만을 할 수 있도록 허용했다. 그러나 협찬주의 상품을 프로그램에 직접 노출시키거나 불완전하게 모자이크 처리를 하여 오히려 광고 효과를 거두는 방식으로 협찬고지 제도가 악용되기도 했다. 광고 자체가 금지되었지만 간접광고 행태 역시 자주 처벌의 대상이 되었다. 그러다가 2010년부터 가상광고와 함께 정식으로 ``간접광고`` 규정이 방송법에 도입되어 오락과 교양분야에 한해 실행이 가능해졌다. 현행 협찬고지 제도와 간접광고 제도는 몇 가지 법적인 쟁점을 안고 있다. 이를테면, 시사보도프로그램 등에 대한 협찬주의 협찬 자체는 가능하지만 간접광고의 실행은 금지된다. 또, 방송광고가 금지되는 품목이나 시간대 제한을 받는 광고주의 경우에도 방송프로그램에 대한 협찬을 할 수가 있다. 다만, 협찬고지만이 금지될 뿐이다. 반면, 간접광고는 아예 광고 자체가 불가능하다. 연구자는 간접광고 제도와 협찬고지 제도의 통합적 운용, 불필요한 규제 장치를 제거하고 규제기구와 현업 간의 광고 심의의협업을 제안하고 있다. The purpose of this study is to explore the legal conflicts between indirect advertisingand sponsorship system. Indirect advertising and announcement of sponsors are verysimilar in the aspect of effects and execution. Indirect advertising(Product Placement)was banned in Korea until 2009. However, indirect advertisements were appeared inmany television programs. On the other hand, Announcement of Sponsors has beenallowed by Article 74 of the Broadcasting Act. According to the Article 74, thebroadcasting business operator may make an announcement of sponsors within thelimit as prescribed by Presidential Decree. Article 60 of the Enforcement Decree of theBroadcasting Act lists the cases that the broadcasting operator could announce hiscommercial sponsors in TV channel and radio channel. But the business operatorshave frequently violated the sponsoring rules. Since 2010, the indirectadvertising(PPL) has been allowed only in drama and entertainment programs. Inconclusion, this study proposes the integrated operation of indirect advertising andsponsoring system.

상호작용성과 상호작용, 태도, 관여도: 새로운 광고 효과 측정방법에 대한 제언

원우현,이주현 한국광고홍보학회 2007 한국광고홍보학보 Vol.9 No.1

Online advertising became instantly popular when first introduced in the 90s. One of the major reasons was that online communication environment enabled marketers to directly measure the consumer’s responses to ad messages. However, long after the online ad has been implemented, most ad effectiveness is being measured by impressions and page views which represent how many people were exposed to the ad. This is primarily because most previous studies on media strategies focused on “reach and frequency” – which is about maximizing ad exposure, thus few studies are available to apply to behavior‐based ad effectiveness measure. Another important reason is that current click‐through rate is so low (i.e., under 0.1% in Korea) that it is not highly practical to use click‐through rate as a main measure. The current study examines the impact of consumer interactions (i.e., clicks). First, it addresses the various definitions of interactivity, and sees the difference between the two popular interactivity constructs – feature‐oriented interactivity and perceived interactivity. Specifically, it examines the pros and cons of those two interactivity constructs to figure out how each construct is insufficient to measure online ad effectiveness. Second, the current study presents a new definition of “interaction,” which would complement existing interactivity constructs. Third, the current study examines how two interactivity constructs are interrelated, and how they are effective in generating consumers’ actual interactions. Finally, this study explores the impact of interactions on consumer evaluations on their attitude and involvement. It is expected that the definition of interaction and various findings presented in this study would help developing useful measures of consumer interactions for future studies. Detailed results along with the limitation of this study are also discussed. 인터넷 광고는 처음 출현했을 때부터 쌍방향적인 커뮤니케이션의 특성상 많은 혜택을 가져다 줄 것으로 기대되어 왔다. 그리고 그 중점에는 광고에 대한 소비자의 반응을 즉각적으로 측정할 수 있으며, 소비자가 제공한 개인 정보와의 연계를 통해 오프라인 광고보다 훨씬 효율적인 일대일 광고 (혹은 맞춤광고)의 제공이 가능하다는 기대가 있다. 그러나 인터넷 광고가 활성화 되고 있는 현재에 와서도 대부분의 광고효과는 여전히 광고의 노출 중심으로 이루어지고 있다. 이는 그동안 이루어져 온 광고효과 관련 연구가 노출 위주로 되어 있어 마땅히 참고할 만한 측정 기준이 적다는 데에도 원인이 있지만 소비자의 광고 클릭률(click‐through rate)이 기대보다 현저히 낮게 나타나는 데에도 원인이 있다. 광고에 대한 노출을 기반으로 한 측정은 소비자의 실제 ‘반응’을 측정하고 있지 못하다는 점에서 인터넷의 가능성을 충분히 살리지 못하는 아쉬움이 있다. 따라서, 본 연구는 기존의 노출 중심 광고효과 측정에 소비자의 광고에 대한 상호작용(interaction)이라는 변수를 더하고 그 효과를 알아보는데 중점을 두고 있다. 이를 위하여 많은 선행연구에서 사용되고 있는 상호작용성의 정의들을 정리하고, 소비자와 매체 사이의 커뮤니케이션이라는 측면에 초점을 맞추어 상호작용의 새로운 정의를 제시하고 있다. 구체적으로 본 연구는 기존의 상호작용성(interactivity)이 광고효과의 측정에 어떤 경우에 적합하지 않을 수 있는지를 알아보고, 상호작용(interaction)이라는 행동 중심의 측정이 왜 더 적합한 측정 대상인지를 설명한다. 또한 소비자의 상호작용이 매체와 브랜드에 대한 소비자의 여러 평가에 어떤 영향을 미치게 되는지 알아보고 있다. 본 연구가 제시하는 상호작용에 대한 명확한 정의와 연구 결과는 앞으로 소비자 행동에 기반한 다양한 측정방법을 개발하는데 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.