고객시장을 대상으로 한 관계마케팅전략

안세원 경성대학교 산업개발연구소 1999 산업혁신연구 Vol.15 No.2

고객관계관리(CRM)의 성공을 위한 다단계 모형

이인구 ( In Ku Lee ) 아시아.유럽미래학회 2012 유라시아연구 Vol.9 No.4

기업환경이 복잡해지고 글로벌화 되면서 고객확보를 위한 경쟁이 치열해지고 있다. 공급이 수요를 초과하면서 한 명의 신규고객을 유치하는데 드는 비용이 기존고객을 유지하는데 드는 비용의 몇 배에 이른다는 연구결과에 따라 기업은 고객관계를 좀 더 효율적으로 관리할 필요가 있게 되었다. 즉, 기업의 입장에서 고객관계관리(CRM)란 선별된 고객의 평생가치를 분석하여 장기적인 고객관계를 가능하게 함으로서 보다 높은 이익을 창출할 수 있도록 관계마케팅 활동을 지원하는 경영방식이다. 따라서 CRM시스템은 고객과 관련된 기업의 자료를 분석 · 통합하여 고객 특성에 기초한 마케팅 활동을 계획하고 지원할 수 있도록 설계되어야 한다. 고객관계관리(CRM)에 관심이 모아지면서 많은 기업들이 이를 도입하고 있다. 특히 1990년대 솔루션업체를 중심으로 CRM도입의 이점을 강조하면서 CRM에 대한 기대감이 높아지게 되었다. 도입 초기에는 CRM의 모든 기능을 한꺼번에 일괄 도입 하여 비용 부담이 매우 컸으나, 지금은 판매자가 웹 서비스 등을 통하여 소프트웨어를 제공하고 고객은 사용한 만큼 요금을 지불하는 SaaS(Software as a Service)가 새롭게 등장 하였으며, CRM은 고객 정보를 활용하여 1:1 맞춤서비스가 가능 하도록 정교하게 설계되고 있다. 그러나 이를 도입한 업체들의 성과가 기대에 미치지 못하면서 CRM에 대한 부정적 시각이 나타나고 있다. CRM에 대한 선행연구는 대부분 특정 산업 분야에서의 사례조사를 통한 성공요인의 파악과 정보기술의 관점에서 시스템 구축 및 활용에 관한 방법을 제시한 것들이다. 따라서 실제적으로 어떠한 상황 하에서 이를 사용하고 추출된 정보를 어떻게 활용해야 하는지에 관한 전략적인 문제는 대부분 간과하고 있다. 본 논문에서는 기존 연구들을 분석하여 CRM실패의 원인을 파악하고, CRM을 도입하려는 기업들의 성공을 위하여 CRM도입의 다단계 모형을 단계별 성공을 위한 원리 원칙과 함께 제시하였다. 수요와 공급을 둘러싼 환경의 변화는 마케팅의 정의와 범위에 매우 큰 변화를 가져왔다. 마케팅의 본질은 교환촉진을 통하여 이윤극대화에 기여하는 것이다. 수요가 공급을 초과하는 상황에서는 이윤극대화를 위해서 신규고객 유치에 중점을 둔 대중마케팅이 필요하다. 이 경우 기업은 소비자의 기본적인 욕구(needs)에 초점을 둔 표준제품의 대량생산과 대량유통, 대량촉진전략을 쓰게 되며 시장점유율이 높을수록 수익률이 높다는 PIMS의 연구결과를 근거로 시장점유율 향상에 주력하게 된다. 따라서 모든 소비자는 동일하다는 전제하에 마케팅전략 변수인 4P를 수단으로 고객유치에 전념하게 된다. 이때 CRM전략을 추진하는 것은 비용증가인 동시에 수익감소 요인이 된다. 공급이 수요를 초과하는 대부분의 상황에서는 신규고객 유치보다는 기존 고객 유지에 초점을 둔 CRM을 기초로한 관계마케팅이 이윤극대화에 도움이 된다. 이 때 마케팅은 소비자의 기본적 욕구(needs)는 물론 부수적인 필요(wants)에 더욱 초점을 둔 맞춤제품을 생산하여 표적고객에게 맞춤정보를 제공하는 하는 것으로 기업은 고객의 대리인 역할을 하게 된다. 기업은 고객의 평생가치를 고려하여 고객점유율을 향상시킬 수 있는 방향으로 고객애호도 (brand loyalty)를 높이는 전략을 사용하게 된다. 즉 기존 고객의 유지(retention)와 관련제품의 판매(related sales), 주변에 대한 전파(referral)라는 3R이 마케팅의 수단이 된다. 이러한 마케팅 상황의 변화는 기업이 수익극대화를 위해서는 CRM중심의 경영이 필요하다는 인식의 전환을 불러오게 되었다. 결국 CRM이란 정보의 수집과 활용을 통하여 개별고객이 중요시 하는 가치를 이해하고 그에 맞는 효익을 제공함으로써 고객이 기업과의 관계를 유지 발전시키게 함으로써 수익극대화를 달성하려는 마케팅 철학 내지는 관리방법으로 정의 할 수 있다. CRM의 과정은 통합적 마케팅 활동에 의하여 유치한 고객의 데이터를 분석하여 수익성이 있는 고객을 선별하고 이들만을 위한 맞춤형정보를 제공하기 위한 관계마케팅을 실행하는 것이다. 따라서 수신자만을 특정하여 기존의 정보를 일방적으로 발송하는 데이터베이스마케팅과는 근본적으로 다른 시스템이다. 본 연구에서제시한 다단계모형은 사전단계와 시스템구축단계, 그리고 관계마케팅전략단계로 구성되어 있다. 그리고 각 단계에서 지켜야 하는 총 16개의 원칙들을 제시하고 있다. 사전단계는 CRM시스템도입이 적절한 기업인가를 선별하는 단계로 무분별한 도입을 방지할 수 있도록 기업선별 단계와 제품시장 선별 단계, 그리고 5개의 원칙으로 구성되어 있다. 시스템구축 단계는 필요한 정보를 산출할 수 있는 시스템 개발을 위해 기술적 성공원리 단계와 운영적 성공원리 단계로 이루어졌으며 7개의 원칙을 제시하고 있다. 마지막으로 CRM활용 단계는 정보활용을 통해 고객을 유지하기 위한 관계마케팅 전략 단계로 4개의 원칙으로 구성되어 있다. 기존의 연구는 접근방법의 유형에 관계없이 대부분 시스템구축단계에 초점을 맞추고 있어 활용성보다는 디자인에 치중하는 모습이다. 이는 비용의 상승을 초래하면서 실질적인 효과는 매우 낮은 결과를 가져왔다. 위 모형은 도입타당성과 활용성을 높일 수 있는 두 단계를 추가함으로써 불필요한 자원의 낭비와 갈등을 최소화하고 성과를 높일 수 있는 방향을 제시하는 것이다. 본 연구에서는 기존 연구를 바탕으로 이론적 접근법에 의하여 모든 산업에 포괄적으로 적용될 수 있는 글로벌 모형을 제시하였다. 따라서 특정 산업을 대상으로 성공을 검증하는 연구가 갖고 있는 적용가능성의 한계를 없앴다는 점과 기술중심의 시스템구축이 아닌 실무에서의 활용가능성을 높였다는 장점이 있다. 그러나 도출된 이론적 모형에 대하여 실증자료를 이용한 검증은 실시하지 않았다는 한계를 갖고있다. 향후 연구에서는 다양한 산업에서 추출된 자료를 바탕으로 검증작업이 요구된다. As business environment has been more complex and globalized it has become necessary for the firms to manage their customer relationship more effectively. Customer Relationship Management(CRM) is a business activity which supports relationship marketing through the analysis of the lifetime value of certain selective customers by allowing long term consumer relationship in order to improve profitability. Accordingly, CRM system should be planned to assist the consumer related marketing activity of a firm through the integration and analysis of customer related information. Started from total solution companies in late 1990``s, many firms have been trying to introduce CRM on the emphasis of its benefits. Implementation of CRM system cost a lot to the firms at the first stage, as they tried to introduce all the functions of CRM at once. Whereas the advent of SaaS (Software as a Service) which provides CRM service via web site allows most companies to purchase the amount of service they need and helps to cut major cost burden nowadays. However, the unexpected disappointing outcome of these companies provokes negative perspective toward CRM. Precedented studies regarding CRM mostly have focused on clarifying the key success factors through case studies in a certain industry and providing methods to build system in terms of information technology. Most researches have overlooked the actual strategic way of applying gathered information under a specific circumstance. The corresponding thesis describes multi-stage model for CRM and principles for success at each stage through the analysis of former studies in order to help the introduction of CRM to the companies. When demand exceeds supply mass marketing activity concentrating on new customers is necessary for the profit maximization. While relationship marketing activity focusing on customer retention and CRM is crucial under oversupply in most cases. This evolution of marketing concept causes the firms to emphasize the importance of CRM for profit maximization more than ever. Multi-stage model offered in this study consists of preliminary stage, system building stage and relationship marketing strategy stage and sixteen principles in total which should be obeyed at each stage for success. Preliminary stage breaks down into two different stages of firm selection and product/market selection in order to find out adequate companies for CRMsystem introduction. Five principles for success are provided at this stage. System building stage consists of technological success stage for system development and information extraction and operational success stage and seven principles are provided. Finally, relationship marketing strategy stage is the stage of applying CRM system for customer retention and it provides four principles for success. most of past researches focused on the design of system building stage rather than utilization stage, irrespective of approaching types. it caused the high cost and poor performances in many companies. The corresponding model offers the methods to minimize the unnecessary waste of resources and conflicts, and improve the performance of the firm by adding validity of introduction and utilization of the model. The corresponding study offers an inclusive model globally applicable across all industries according to the theoretical approach based on existing researches. It eliminates the major limitation of actual applicability of the former studies focusing on a specific industry and improves practical usefulness of the model in the real business world. However this theoretic model has not been proved yet through actual data. Verification of the model based on the data gathered from various industries is therefore required in the future studies.

저자 동시 인용 분석을 통한 "관계 마케팅" 연구 동향 및 지적 구조 규명에 관한 연구

김재욱(Jae Wook Kim),이소영(So Young Lee),김향미(Hyang Mi Kim),이진화(Jin Hwa Rhee) 한국마케팅학회 2008 마케팅연구 Vol.23 No.3

본 연구는 1990년대 이후 지금까지 꾸준히 연구가 되어 오고 있는 관계 마케팅의 연구 동향 및 그 지적 구조를 파악하고자 한다. 약 20년간 관계 마케팅 연구가 이루어지는 동안 메타 분석을 이용하여 관계 마케팅 연구 영역에서의 주요 변수들의 관계를 계량적으로 분석한 연구는 있었다. 하지만 이러한 분석 방법은 변수들 간의 관계를 파악하는 것으로 연구의 진화 및 그 지적 구조를 파악하기는 어렵다. 이를 위해 계량서지학(Bibliometric) 분야에서 학문의 지적 구조를 파악하는데 주로 이용하는 저자 동시 인용 분석 방법(author co-citation analysis)을 이용하였다. 저자 동시 인용 분석 방법은 어느 특정 연구 주제 내에서 저자들 간의 동시 인용 빈도를 분석단위로 하기 때문에, 시간의 경과를 반영한다. 저자 동시 인용 분석의 장점은 단순히 선행연구들의 결과를 계량적으로 정리하고자 하는 것이 아니라, 연구의 흐름 및 지적 구조를 지도로 표현할 수 있다. 저자들은 1990년~2006년까지 17년간 이루어진 누적된 관계 마케팅 연구들을 대상으로 저자 동시 인용 분석 을 실시하였다. 우선 SSCI 웹 사이트에서 마케팅 분야의 Top 10 저널과 관계마케팅 분야에서 가장 많은 인용이 된 저자 28명에 대한 정보를 얻었다. 이를 바탕으로 저자들 간의 동시인용빈도를 이용한 상관관계 행렬을 구한 다음, 다차원 척도 분석을 실시, 관계 마케팅 분야의 지적 구조를 지도로 보여주었다. 그 결과, 관계 마케팅연구는 크게 B2C와 B2B 라는 연구 대상을 기준으로 하여 그 분야가 나누어져 있음을 알 수 있었다. 그러나 이를 통해 과거 17년간의 관계 마케팅의 연구 분야의 진화 과정 및 연구 동향을 파악하기에 무리가 있다고 판단하여 추가 연구를 실시하였다. 저자들은 처음 분석 결과에 대한 이유를 저자들은 17년간의 연구 결과를 한꺼번에 보았기 때문이라 판단했다. 따라서 저자들은 1990년~2006년을 약 5~6년 단위로 3 기간(1990-1995년, 1996-2000년, 2001-2006년)으로 나누어 군집 분석 및 다차원 분석을 실시하였다. 그 결과, 처음 분석결과와 달리 관계 마케팅 분야의 연구 주제를 바탕으로 저자들이 각 시기별로 다양한 군집을 형성하고 있음을 확인할 수 있었으며, 시간의 흐름에 따라 변화되는 추이도 살펴볼 수 있었다. 1990년대 초에는 관계에서 나타나는 문제(힘, 의존성, 만족, 신뢰, 몰입, 영향전략, 통제 등) 및 시장지향성과 같은 기본적인 문제를 다루었기 때문에 군집의 수도 적었다. 그러나 시간이 지남에 따라 보다 군집 수가 늘어나는데, 이는 환경, 법, 기술 등과 같은 외부적인 요인들과의 연결되어 더 많은 연구 주제(장기지향성, 브랜드 커뮤니티, CRM 등)로 확장되었기 때문이라고 볼 수 있다. 특히 2000년대 가 이후에는 정보 기술의 발전으로 관계를 다루는 시야가 넓어져 관계 마케팅에서도 이전의 연구에서 하나의 관계 자체에만 초점을 맞추었다면, 이후에는 네트워크 관점에서 관계 마케팅 이슈를 다루고 있음을 확인할 수 있었다. 저자들은 이러한 결과를 도출하는데 그치지 않고, 관계 마케팅 영역이 발전해 오는 동안의 핵심 연구가 무엇인가를 확인하기 위해 3 기간 마다 사회적 네트워크 분석(Social Network Analysis)을 실시하였다. 사회적 네트워크 분석은 특정 네트워크 자체가 얼마나 집약적인 특성을 가지고 있는지를 판단하는 네트워크 밀도(density)뿐만 아니라 그 안의 개별 구성원들 사이에서 누가 네트워크의 핵심인지를 보여주는 네트워크적인 특성인 중심성(centrality)을 분석하는 방법이다. 이를 이용하면 각각의 기간 내의 핵심 저자와 주제 및 저자들 간의 네트워크적인 구조 및 특성을 파악하였다. 분석 결과, 3기간의 네트워크 밀도는 시간이 흐름에 따라 1에 가까워지고 있는 것을 알 수 있다. 이는 선정한 관계 마케팅 핵심 연구 저자들 간에 가능한 연결이 거의 존재하는 것으로 연구가 산발적으로 이루어지는 것이 아니라 관계 마케팅 연구가 그 분야 내의 연구들을 많이 인용함으로써 시간이 갈수록 이 분야 연구의 깊이가 깊어지는 것을 알 수 있다. 핵심저자들을 살펴본 결과, 가장 기본적인 문제를 다룬 저자들(Morgan, Hunt, Naver, Slater, Ganesan)등이 초기 단계부터 핵심저자임을 알 수 있다. 그러나 시간이 흐를수록 처음에 중심성이 낮았던 저자들(Oliver, Cannon, Steenkamp 등)의 중심성이 높아지는 것을 볼 수 있었다. 또한 2000년이 들어서면서는 누가 핵심저자라는 의미가 중요하지 않을 정도로 모든 저자들이 핵심이 되었다. 본 연구는 학문적인 측면에서 기여하는 바가 크다고 볼 수 있는데, 우선 마케팅 대표 저널을 대상으로 17년 동안 누적된 관계 마케팅 연구들을 바탕으로 그 연구 흐름 및 지적 구조를 파악했다는 점이다. 또한 이러한 분석을 통해 관계 마케팅을 연구하는 학자들에게 향후 연구에 대한 방향을 제시해주었다는 점이다. The purpose of this study is to identify research trends and knowledge structure of relationship marketing field that has been extensively dealt since 1990`s. Several researches investigated the relations among important relationship variables using meta analysis method, but did not show how the relationship marketing research field has evolved. To understand the research trends and knowledge structure, we adopted author co-citation analysis(ACA). ACA is frequently used in Bibliometirc field to identify the knowledge structure of a research field. ACA uses the co-citation frequency among researchers as the unit of analysis and produces a map of research trends and knowledge structure in a research field for a certain period. We applied ACA for the relationship marketing researches that were published between 1990 and 2006. First, we identified 28 researchers that their researches have been cited most frequently in the relationship marketing related papers selected from the top 10 marketing journals listed in SSCI web site. We produced a correlation matrix of author co-citation frequency and a map of the knowledge structure in the relationship marketing field using multi-dimensional scale analysis. The results were unexpectedly simple, showing that the field is categorized into two research streams, B2C relationship marketing and B2B relationship marketing research. As the results did not show us the detailed structure and trends of relationship marketing studies, we performed additional analyses. We suspected that applying ACA to the entire period of interest may have caused the initial results. We divided the period of interest into three shorter periods - 1990-1995, 1996-2000, 2001-2006 - and performed cluster analysis and MDS analysis with relationship marketing related researches in each period. The results of the second analyses showed that the researhers can be grouped into several clusters formed around specific relationship marketing research topics. The results also showed that the structure of the clusters have been changing through three periods. In the first period, we found a few number of clusters as the research interests were focusing on market orientation and relationship issues such as power, dependence, satisfaction, trust, commitment, influence strategy, control, etc. In the next periods, as the researchers started to expand their interests into the influence of external factors such as environment, law, technology on relationships. In this period, we started to have researches on the topic such as long-term orientation, brand community, customer relationship management, etc. in the 21st century, the results showed that the focus of the relationship marketing expanded to include network perspective. We performed social network analysis to identify the main researchers representing each period. Social network analysis is useful in finding out the density of a network as well as the centrality of a network, identifying the core researchers in the network. As we move from period 1 to 3, we found that the network density index moving toward 1. This result means that the selected researchers in the relationship marketing field are connected to each other in almost all possible ways and they are citing each other`s work in their own researches. This suggests that the researches are gaining more depth and influencing other researches. The researchers that have dealt with fundamental issues such as Morgan, Hunt, Naver, Slater, Ganesan are identified as the core researchers from the first period. As the relationship marketing researches expand, the researchers such as Oliver, Cannon, and Steenkamp are added into core group in the second period. in the final period, most of the selected researchers became the member of the core group. We have identified the research trends and the structure of knowledge in the relationship marketing field using author co-citation analysis and social network analysis using the Researc

커피전문점의 관계마케팅요인이 관계요인과 관계성과에 미치는 영향

권금택 ( Kum Tack Kwon ) 한국관광산업학회 2014 Tourism Research Vol.39 No.3

본 연구는 커피전문점이 고객과의 우호적인 관계를 유지하기 위해 중요하게 고려해야하는 관계마케팅요인들은 무엇이며, 관계마케팅요인의 성과로서 발생할 수 있는 관계요인과 관계성과의 영향관계를 파악함으로써 향후 경쟁력 강화를 위한 관계마케팅의 유용한 전략적 자료를 제공하고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 커피전문점의 관계마케팅, 관계요인, 성과요인을 규명하기 위해 요인분석을 실시한 결과, 관계마케팅요인은 ‘관계혜택’, ‘직원전문성’, ‘커뮤니케이션’, ‘관계지속기간’으로, 관계요인은 ‘만족’, ‘몰입’, ‘신뢰’로 나타났고, 관계성과요인은 ‘충성도’, ‘협력의도’, ‘장기관계지향의도’로 나타났다. 그 결과 모든 요인들은 구성타당도와 내용타당도가 높은 것으로 나타났으며, 신뢰도 계수는 신뢰할 만한 수준으로 나타났다. 둘째, 실증분석결과를 구체적으로 살펴보면, 커피전문점의 관계마케팅요인과 관계요인을 분석한 결과, 커피전문점의 관계마케팅요인 중에서는 ‘직원전문성’, ‘커뮤니케이션’, ‘관계지속기간’이 몰입에 정(+)의 영향을 미치며, ‘관계혜택’, ‘커뮤니케이션’, ‘관계지속기간’이 만족에 정(+)의 영향을 미친다. 또한 직원전문성, 관계혜택이 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 커피전문점의 관계마케팅요인과 관계성과를 분석한 결과, 커피전문점의 관계마케팅요인 중에서 ‘관계혜택’, ‘직원전문성’이 ‘충성도’에 정(+)의 영향을 미치며, ‘관계혜택’, ‘커뮤니케이션’, ‘관계지속기간’이 ‘협력의도’에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. ‘직원전문성’, ‘관계혜택’, ‘커뮤니케이션’, ‘관계지속기간’은 ‘장기관계지향’에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 커피전문점의 관계요인과 관계성과의 영향관계를 분석한 결과, 커피전문점의 관계요인 중에서 3가지 관계요인(만족, 몰입, 신뢰) 중에서 ‘만족’, ‘신뢰’가 ‘충성도’에 정(+)의 영향을 미치며, ‘만족’, ‘몰입’이 협력의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 ‘만족’, ‘몰입’, ‘신뢰’, 모두 ’장기관계지향‘에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 연구 분석결과는 프랜차이즈 커피전문점 이용고객이 지각하는 관계마케팅요인은 관계요인에, 관계요인은 성과요인에, 그리고 관계마케팅요인은 성과요인에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관계마케팅요인은 고객과의 장기적인 관계와 성과에 긍정적인 영향을 미친다. 이에 커피전문점은 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 방법을 찾아서 고객지향적인 전략을 전개해야 한다. 본 연구의 결과는 커피전문점의 경영성과 뿐만 아니라 지속적인 성장에도 기여할 것이다. This research is intended to find the important relationship marketing factors to be considered by coffee shops with positive customers’ relationship, investigate the relations between relationship factors resulting from relationship marketing factor and relationship performance(‘loyalty’, ‘cooperation intention’, ‘long-term relationship orientation intention’), and thus provide a useful strategic data for relationship marketing to enhance competitiveness. The results of this work are summarized as follows. First, composition validity of the ‘relationship benefit’, ‘professionalism of employees’, ‘communication’, ‘relationship duration’ in relationship marketing factor’, and ‘relationship satisfaction’, ‘commitment’, ‘trust’ in relationship factor, and ‘loyalty’, ‘cooperation intention’, ‘long-term relationship orientation intention’ in outcome factor of the franchise coffee shop were analyzed. As a result, all factors showed high composition validity and contents validity and the trust analysis showed high reliance. Among relationship marketing factors, ‘professionalism of employees’, ``communication``, and ‘relationship duration’ positively influence commitment. Also, the effect on ‘professionalism of employees’ and ‘relationship benefit’ positively influences trust. Second, among relationship marketing factors, ‘relationship benefit’ and ‘professionalism of employees’ positively influence loyalty while ‘relationship benefit’, ‘relationship duration’, and ‘communication’ positively influence ‘long-term relationship orientation intention’. Among relationship factors, ``satisfaction`` and ``trust`` positively influence loyalty while ``satisfaction``, ``commitment``, and ``trust`` positively influence ``‘long-term relationship orientation intention’. Third, relationship marketing factors positively influence relationship factors while relationship factors postively influence outcome factors. Also, relationship marketing factors positively influence outcome factors, the effect on all of relationship factor into relationship marketing factor, outcome factor into relationship factor, ‘long-term relationship orientation intention’ and outcomes. Thus, coffee shop must develop a strategy for customization by seeking for a way to satisfy customers’ needs. This paper will be helpful not only for the business profitability but also for the invigoration and continuing growth of coffee shops.

사회인 야구 대회 개최를 통하여 온라인 소매업체가적용한 관계마케팅 전략의 효과성 검증

권기성 ( Ki Sung Kwon ),강봉수 ( Bong Su Kang ),이수지 ( Su Ji Lee ),김기한 ( Ki Han Kim ) 한국스포츠정책과학원(구 한국스포츠개발원) 2014 체육과학연구 Vol.25 No.1

사회인 야구의 저변은 급속히 확대되고 있으며 기업은 이를 바탕으로 고객들과의 관계를 형성할 수 있는 관계마케팅 전략에 대한 관심을 나타내고 있다. 하지만 기업이 스포츠를 매개로 적용하고 있는 관계마케팅 전략 및 이를 통하여 적용된 관계마케팅의 방법에 대한 실질적인 효과성 대한 학계의 연구는 미흡한 실정이다. 이에 본 연구의 목적은 기업이 사회인 야구에 적용하고 있는 관계마케팅 방법의 실질적인 효과성과 관계마케팅 전략이 소비자에게 영향을 미치는 과정을 검증하기 하는 것이다. 본 연구를 진행하기 위하여 온라인 소매업체가 개최한 사회인 야구 대회에 참가한 아마추어 야구 선수들 중 무선 표집을 통하여 150명을 연구 대상으로 선정하였으며 최종적으로 136개의 설문 응답을 분석 자료로써 사용하였다. 또한 온라인 소매업체가 적용한 관계 광고, 직접 접촉 그리고 청취와 같은 관계마케팅 방법들이 관계 수준을 매개로 하여 구매 의도에 미치는 영향을 PLS 구조방정식 모형을 통하여 검증하였다. 결론적으로 온라인 소매업체가 사회인 야구 대회 개최를 통하여 적용한 관계마케팅 방법들인 직접 접촉과 청취에 대한 참가자의 인지 정도는 참가자가 인지한 온라인 소매업체에 대한 관계 수준에 긍정적인 영향을 미쳤으며 참가자가 인지한 개최 기업에 대한 관계 수준은 참가자의 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 매개효과 검증 결과 관계마케팅의 방법 중 관계 광고와 직접 접촉의 경우는 부분적인 매개 효과가 나타났으며 청취의 경우는 완전한 매개 효과가 나타났다. There are expanding the base of amateur baseball with diverse factors and corporations are getting more interested in making opportunities to build relationships with customers by using this phenomenon. However, the previous research did not focus on examine practical effectiveness for relationship marketing methods as the strategy of the building relationship which was applied to sport events from diverse corporations. Therefore, the purpose of this study is to examine the practical effectiveness of the relationship marketing methods and the influencing process of the relationship marketing strategy applied to the amateur baseball. 150 players who took part in the amateur baseball tournament hosted by the on-line shopping mall company were selected for research samples with random assignment. To examine the practical effectiveness, 136 players` survey responses out of 150 responses were used for research data. For hypotheses testing, this study applied PLS structural equation model. This study presented that perceived face to face and listen as relationship marketing methods were significantly positive influenced on perceived relationship quality. In addition, perceived relationship advertising as relationship marketing methods were significantly positive influenced on perceived purchase intention. Moreover, perceived relationship quality was significantly positive influenced on perceived purchase intention. In the case of mediating effect with considering relationship quality, there was partial mediating effect for relationship advertising and face to face, and there was complete mediating effect for listen.

관계마케팅이 지역사회서비스의 재이용의사에 미치는 영향과 서비스품질의 매개효과 분석

이현주 ( Lee Hyun Ju ),조성숙 ( Cho Sungsook ) 한국보건사회연구원 2016 保健社會硏究 Vol.36 No.2

본 연구는 재이용의사의 영향요인으로 관계마케팅과 서비스품질을 함께 고려하여 이를 지역사회서비스영역에서 재해석하고, 동시에 관계마케팅과 재이용의사 간의 관계에서 서비스품질의 매개역할을 규명하는데 목적이 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 사회서비스 바우처사업의 일환인 지역사회서비스투자사업의 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하여 자료를 수집하였다. 수집된 자료는 SPSSWIN v19.0, AMOS v18.0을 활용하여 기술통계, 상관관계 분석, 구조모델 분석을 실시하였다. 본 연구로부터 도출된 결과는 다음과 같다. 첫째, 지역사회서비스의 관계마케팅이 강화될수록 재이용의 사가 높아졌다. 둘째, 지역사회서비스 품질이 향상될수록 재이용의사가 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 지역사회서비스의 관계마케팅이 강화될수록 서비스품질에 대한 이용자들의 인식이 높아졌다. 넷째, 지역사회서비스 품질은 관계마케팅과 재이용의 사 사이에서 완전매개로 작용하고 있었다. 이 연구는 사회복지실천에서 강조하는 관계의 중요성에 착안하여 지역사회서비스영역에서의 관계마케팅, 재이용의사, 서비스품질 간의 관계를 다각도로 분석함으로써, 관계마케팅이 사회서비스사업의 관계 취약성 개선은 물론, 재이용의사 및 서비스품질 제고에도 기여할 수 있음을 확인했다는 점에서 사회복지적 의의가 있다. This study aims to consider both the relationship marketing and service quality as the influence factors of reuse intention, reinterpret them in the field of community services, and further investigate the mediating role of service quality between the relationship marketing and reuse intention. To accomplish these research objectives, we collected data by executing the questionnaire with the service users of the community services as a part of social service voucher program. The collected data were analyzed by the descriptive statistics, correlation analysis, and structural model analysis, using SPSSWIN v19.0 and AMOS v18.0. The results drawn from this research are as follows. First, the more the relationship marketing was enhanced in the community services, the higher the reuse intention was. Second, the higher the service quality of community services, the higher the reuse intention. Third, the more the relationship marketing was enhanced in the community services, the higher the recognition by the users` service quality was. Fourth, the service quality in the community services played a full mediating role between the relationship marketing and reuse intention. The study has the significance of social welfare in terms that the relationship marketing can be a mechanism to improve the relational vulnerability in the social service voucher programs as well as to investigate these relationships from various angles, by analyzing the relationship between the relationship marketing, reuse intention, and service quality in the field of community services.

태권도장 관계마케팅 활동과 관계의 질 및 구매 후 행동의 관계

윤상화 ( Sang Hwa Yoon ),신경재 ( Kyoung Jae Shin ) 대한무도학회 2009 대한무도학회지 Vol.11 No.2

이 연구는 태권도장 관계마케팅 활동과 관계의 질 및 구매 후 행동의 관계를 알아보기 위하여 연구모형을 설정한 다음 구조방정식모형(SEM: Structural Equation Model)을 통하여 변인간의 관계를 규명하였다. 연구대상은 대전·충남지역 태권도 수련생을 대상으로 편의표본추출법(convenience sampling method)을 이용하여 283명을 표집 하였다. 자료처리는 SPSS 13.0 프로그램을 이용하여 빈도분석(frequency analysis), 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였으며, AMOS 5.0 프로그램을 이용하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)과 공변량 구조분석(covariance structure analysis)을 실시하였다. 이상과 같은 연구방법 및 자료분석 결과를 기초로 하여 이 연구에서 도출된 결과는 다음과 같다. 첫째, 관계마케팅 활동은 관계의 질에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 관계마케팅 활동은 구매 후 행동에 유의한 영향을 미치지 않았다. 셋째, 관계의 질은 구매 후 행동에 유의한 영향을 미쳤다. 넷째, 관계마케팅 활동이 관계의 질에 미치는 직접효과는 1.048이며, 관계마케팅 활동이 구매 후 행동에 미치는 간접효과는 .974, 그리고 관계의 질이 구매 후 행동에 미치는 직접효과는 2.713이다. 이와 같은 연구결과를 종합해 볼 때 관계마케팅 활동은 관계의 질을 통하여 구매 후 행동을 강화하고 있으며, 관계의 질은 독립변인과 종속변인간의 관계에 내재된 중요한 매개변인임을 알 수 있다. 태권도장에 있어서 가장 중요한 특징은 다른 서비스업종에 비해 수련생과의 신체적 접촉이 월등히 높다는 것이다. 이는 태권도장 성공의 핵심이 수련생에 대한 충분한 배려에 있음을 의미한다. 따라서 이 연구에서는 이러한 수련생과의 관계를 형성함에 있어서 장기적인 고객관계의 형성과 신뢰 및 고객만족 관계의 제고가 필수불가결한 것이며, 이를 위해 태권도장의 종합적인 관계마케팅 활동을 바탕으로 적절한 서비스의 제공이 필요하다. This study established relationship model concerned with relationship marketing activities, relationship quality, and post-purchase behavior on the ground of the results of precedent researches and hypothetical models, then after, I examined the cause-effect relationship between variables through means of structural equation model. The subjects of this research were the clients who are using the Taekwondo centers located in the vicinity of Daejeon and Chungnam, and 283 subjects were sampled through convenience sampling method. Data were analyzed through frequency analysis and exploratory factor analysis using SPSS 13.0, also analyzed through confirmatory factor analysis and covariance structure analysis using AMOS 5.0 program. Results revealed from these research methods and analyses of data are as follows: First, relationship marketing activities had significant influences on relationship quality. Second, relationship marketing activities had not significant influences on post-purchase behavior. Third, relationship quality resulted in significant effect on post-purchase behavior. Forth, direct effect of relationship marketing activities on the relationship quality was revealed as of 1.048, indirect effect of relationship marketing activities that influenced on post-purchase behavior was resulted in as of .974, and the direct effect of relationship quality on the post-purchase behavior was revealed as of 2.713. As above, when summing up the results of this research, the relationship marketing activities had enhanced customers` post-purchase behavior through relationship quality, and it was found that relationship quality was the important parameter that remained within the relationship of independent variables and dependent variables.

관계마케팅에 관한 이론적 고찰

이민우 한국자치행정학회 2009 한국자치행정학보 Vol.23 No.2

관계마케팅은 지난 20여 년 동안 교란적이고 복잡한 경영환경으로 인하여 출현하였다. 조직들은 동태적 환경 변화에서 살아남을 수 있는 전략을 수립할 필요가 있다. 즉, 조직들은 그러한 격렬한 환경변화에도 흔들리지 않을 강력한 토대를 구축해야만 한다. 따라서 조직은 촉진이나 광고에 중점을 두기보다는 오히려 시장 구조를 이해하여 공급업자와 유통업자, 투자자, 소비자, 및 기타 시장에 있는 주요한 회사나 사람들과의 관계를 개발해야만 한다. 이들 관계들은 저가격, 현란한 촉진활동들, 또는 심지어 진보된 기술보다도 더욱 중요하다. 시장 환경의 변화로 인해 가격이나 기술이 빨리 변경될 수 있지만, 밀접한 관계는 평생 지속될 수 있다. 따라서 본 연구에서는 관계마케팅과 관련된 기존의 문헌을 탐색하여 이와 관련 있는 주요한 변수들을 확인하는 데 그 목적을 두었다. 그 결과 본 연구에서는 관계를 갖고 있는 당사자간의 신뢰와 관계에 대한 몰입을 관계마케팅의 주요한 변수로 선정하였고, 이 두 변수에 주로 영향을 미치는 외생변수들로서 기회주의적 행동, 커뮤니케이션, 공유된 규범, 윤리적 행동, 관계특유의 투자 등을 확인하였다.

관계마케팅 활동이 고객충성도에 미치는 영향 : 감정적 메커니즘을 중심으로

박종철(Park, Jong Chul),홍성준(Hong, Sung Jun) 한국상품학회 2021 商品學硏究 Vol.39 No.1

본 연구는 기업의 관계마케팅 활동에 초점을 두고 관계마케팅 활동이 고객충성도에 미치는 영향을 살펴보았다. 기존 연구의 경우 관계마케팅 활동이 신뢰, 몰입과 같은 인지적 변수를 통해 관계성과에 영향을 미치는 경로효과를 제시하였으나, 본 연구에서는 관계마케팅 활동이 고마움(감사하는 마음) 지각, 호혜성 지각, 감정이입(공감)을 매개로 고객충성도에 영향을 미치는지를 고찰하였다. 구체적으로 관계마케팅 활동이 고마움(감사하는 마음)을 지각하게 한다는 Palamtier et al. (2009)의 연구를 기반으로 본 연구에서는 고마움(감사하는 마음)에 대한 감정뿐만 아니라, 호혜성 지각, 그리고 감정이입(공감) 등과 같은 다양한 감정변수들이 관계마케팅 활동과 고객충성도 간에 매개역할을 수행할 것으로 예상하였다. 분석결과, 관계마케팅 활동은 고마움(감사하는 마음)을 매개로 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 관계마케팅 활동은 감정이입(공감)을 매개로 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 다음과 같은 시사점을 확인할 수 있었다. 첫째, 이론적 관점에서 기존 연구와 다르게 다양한 감정변수를 고려하여 관계마케팅 맥락에 적용하였고, 나아가 고객충성도에 미치는 새로운 심리적 기제를 밝혀냈다는 점에서 의미가 있다. 또한, 기존 연구에서는 호혜성 혹은 고마움(감사하는 마음)이라는 단일 차원의 감정변수의 효과를 주로 고찰하였으나, 본 연구에서는 두 개념을 차별적으로 측정하여 하나의 연구맥락에서 그 효과를 규명하였다. 끝으로 본 연구결과는 관계마케팅 활동을 수행하는 기업들에게 상호주의 관점의 중요성을 제시할 수 있다. 이러한 상호주의를 기반으로 기업들은 상호교환을 통해 고객들에게 다양한 혜택을 제공할 수 있는 마케팅 프로그램 개발하여 시행할 필요가 있다. This study focused on the relationship marketing activities of companies and looked at the impact of relationship marketing activities on customer loyalty. In the case of existing studies, relationship marketing activities have presented path effects that affect relationship performance through cognitive variables such as trust and commitment, but in this study, relationship marketing activities affect customer loyalty through gratitude perception, reciprocity perception, and empathy. Specifically, based on Palamtier et al. (2009) s study that suggests that relationship marketing activities perceive gratitude, we expect that various emotion variables, such as reciprocal perception, and empathy, will serve as intermediaries between relationship marketing activities and customer loyalty. As a result of analysis, relationship marketing activities have a positive impact on customer loyalty through gratitude. Furthermore, relational marketing activities have been shown to have a positive effect on customer loyalty through empathy mediators. These results confirm the following implications: First, from a theoretical perspective, it is meaningful in that it was applied to the context of relationship marketing considering various emotion variables, and furthermore, it revealed a new psychological mechanism that affects customer loyalty. In addition, existing studies have mainly considered the effect of a single-dimensional emotion variable called reciprocity or gratitude, but in this work, the two concepts are measured differentially to identify their effectiveness in a single research context. Finally, the findings may present the importance of a reciprocity perspective to entities conducting related marketing activities. Based on this reciprocity, companies need to develop and implement marketing programs that can provide various benefits to customers through interchange.

관계마케팅의 특징 및 주요 구성개념에 관한 연구

최호규 ( Ho Gyu Choi ) KNU기업경영연구소 2021 기업경영리뷰 Vol.12 No.2

최근 들어, 관계마케팅은 마케팅이론에서 중요한 연구방향 중 하나에 속한다. 이 연구는 관계마케팅에 대한 선행 연구 및 국내외 사례분석을 통하여 관계마케팅의 특징 및 관계마케팅의 주요 구성개념을 정리·분석함으로써 관계 마케팅에 대한 이론적 틀을 정리하는데 그 목적이 있다. 30여 년에 걸쳐, 관계마케팅은 학계 및 업계에서 이론적 모형과 적용에 대한 연구가 활발히 이루어져 왔다. 따라서 이 연구는 1990년대 이후 지금까지 꾸준히 연구되어 오고 있는 관계마케팅의 논문에 대한 내용분석의 결과를 담고 있다. 학계가 이룩한 지금까지의 연구 성과를 통해서 관계마케팅의 특징을 파악하고 주요구성 개념을 분석하였다. 그 결과, 관계마케팅은 대부분의 산업에서 유용하게 활용될 수 있다. 그 중에서도 특히, 기업과 고객과의 밀접한 상호작용이 나타나는 서비스 산업에서 더욱 활용도가 크다고 할 수 있다. 관계마케팅은 거시적인 관점에서 보면 소비자시장, 종업원시장, 공급업자시장, 내부시장, 그리고 정부나 금융시장과 같은 영향자 시장을 포함하는 광범위한 범위까지 영향을 미치고 있기 때문에 그 활용도가 크다고 할 수 있다. 또한 미시적인 관점에서 보면 고객과의 상호 관계의 본질이 변하고 있다는 점을 들 수 있다. In recent years, relationship marketing is one of the important research direction in marketing theory. The purpose of this study is to organize and analyze the characteristics of relationship marketing and major construct concepts of relationship marketing through prior research on relationship marketing and domestic and international case analysis, and to organize the theoretical framework for relationship marketing. For over 30 years, relationship marketing has been actively researched on theoretical models applications in academia and industry. Therefore, this study contains the results of content analysis for relationship marketing papers, which have been steadily studied since the 1990s. Through the research achievements of the academic world so far, the characteristic of relationship marketing were identified and the main construct concepts were analyzed. As a result, relationship marketing can be usefully utilized in most industry. Among them, it is especially useful in the service industry, where close interaction between companies and customers occurs. From a macro perspective, relationship marketing is highly utilized because it affects a wide range of influential markets, such as consumer markets, employee markets, supplier markets, international markets, and government and financial markets. Also, from a microscopic point of view, the nature of interactions with customers is change.